3、价值表现性影响
这是指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅的，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参考群体的影响。个体之所以在无需外在奖惩的情况下自觉遵守群体的意见和规范，主要是基于两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参考群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参考群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。
上述三种影响在现实生活中是普遍存在的。但是，不同产品或者在不同的情景下，参考群体对消费者行为影响的程度是有差异的。这取决于多种因素，包括产品的性质及其对个体和群体需要满足的程度以及消费者个体的特征及其与群体之间关系的性质等。具体主要涉及以下几个方面的因素：
（二）决定群体影响强度的因素
可以从产品特性、消费者个体特性、相关群体自身的特性三个方面来进行分析。
1、产品的可见性
相关群体对不同商品产生的影响程度是不同的，一般而言，产品或品牌在使用时的可见性（或“炫耀性”）越高，群体的影响力就越大，反之则越小。显示了相关群体在这些具体情形下对产品种类与品牌选择所产生的影响。
2、产品的必需程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时相关群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受相关群体的影响较大。
3、产品与群体的相关性
某种产品、消费行为与群体功能或价值实现的关系越密切，个体遵守群体规范的压力就越大。例如，钓鱼协会对会员选购鱼杆的行为影响甚大，但对选购电视机的行为影响却小。
4、产品的生命周期
当产品处于投入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期，相关群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。
5、个体对群体的忠诚程度
个人对群体越忠诚，对群体的认同程度愈高，愈易受群体意见和群体规范的影响。例如，当参加一个渴望群体的晚宴时，在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。
6、个体在购买中的自信程度
人们的消费信心愈低，愈易受相关群体意见影响。例如消费者在选择保险及外科医生时，因不确定性较高，经常会听取家人、同事、权威人士的意见。这些产品既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。
受相关群体影响大的产品和品牌的制造商必须设法接触并影响相关群体的意见领袖者。意见领袖者既可以是主要群体中在某方面有专长的人，也可以是次要群体的领导人；还可以是向往群体中人们仿效的对象。意见领袖者的建议和行为，往往被追随者接受和模仿，因此，他们一旦使用了某种产品，会起有效的宣传和推广作用。
三、群体影响作用的心理机制
具体来说，群体对其内部成员消费心理的影响，主要表现在从众行为、模仿和暗示等方面。
（一）从众
从众行为又称遵从行为。个人因受到群体压力而在知觉、判断、动作等方面做出的与众人趋于一致的行为。生活实际表明，人们对于外界的认识、见解，是受众人的认识、见解影响的。个体消费行为也容易被群体意识同化。
任何一个群体都有一定的群体规范，这种规范会转化为一种无形的心理压力，对其内部的个体产生影响。群体规范是指群体以约定俗成的非正式形式或共同商定的正式形式而确定的行为准则。一般说来，消费者群体的规范大多是一些约定俗成的标准。而且，个体消费者在大多数情况下往往会自觉地遵从群体规范，使个体的很多消费行为与群体规范取得一致。这种一致性主要是屈从的一致性和鉴别的一致性的表现。
例如，以提倡节约、反对铺张浪费为群体规范。一些经济状况好的消费者，其在自由的消费过程中往往习惯于求名、求美，但是在这种规范下则不得不强行改变自己的消费心理，使自己和群体的消费行为尽量趋于一致。又如，在统一着装的单位或部门，不管个体自己对统一的服装喜欢还是不喜欢，在工作时间也得穿这种服装。再如，有的学生不将自己拥有的少量金钱用于学习和买书，而是用于抽烟喝酒等方面，其行为就与学生的群体规范相矛盾，因此，他就承受着一定的心理压力，这种心理压力正是群体规范对群体内的个体的消费心理产生影响的表现。
消费心理和消费行为中的从众行为，也有它消极的一面，即对消费者的积极心理（购买动机）起阻碍作用。如果一位消费者约几个好友到商店买东西，他认为某种商品好，而他的朋友们却认为不好时。那么他可能会放弃原有的购买决策。
从众行为的发生，既与群体的条件有关，如群体人数的多少，吸引力的大小，个人在群体中的地位，群体中与自己条件相似者的行为，以及群体成员的反从众行为等；也与个人的个性心理特点有关，如顺从型的人多缺乏主见，在大多数场合下都容易发生从众行为等。
代祺（2007年）从情境与个体特质交互的角度出发，分析了青少年消费者在使用的产品与他人过于相异（异太过）、过于相似（同太过）两类特殊情境中的心理过程，解释了不同自尊水平的消费者从众、反从众的内在机理。研究认为：异太过和同太过情境都将导致青少年产生认知失调；在异太过情境下，高自尊的青少年倾向于反从众，而低自尊的青少年倾向于从众；在同太过情境下，无论高、低自尊的青少年都倾向于从众。因此，以青少年为目标市场的企业在新产品研发时应特别重视高自尊青少年的需要，在新产品推广时也应针对高自尊青少年制定广告诉求，强调产品带给他们的特别感、与众不同感。让高自尊的青少年扮演着时尚引领者的角色，在他们的带领下，低自尊的青少年会加以模仿，从而为新产品大规模融入市场打下坚实的基础。在产品成长至成熟期内，企业应通过一系列的营销手段（如聘请同龄人做形象代言人等）强调产品带给青少年的群体归属感，降低他们因感到与他人过于相似而产生的认知失调感，从而促使青少年继续从众。
（二）模仿
个体看到别人的行为以后，便会产生仿效和重复别人行为的趋向。这种仿照一定的榜样而做出类似的言行举止的过程就叫模仿。模仿是学习和习惯形成的方式之一。当被模仿的行为具有榜样作用，社会或群体又加以提倡时，这种模仿就是自觉、有意进行的。人们在自然接触中，更多发生的是无意识的模仿。凡是能引起个体注意和兴趣的新奇的刺激，都容易引起模仿。模仿在人们的消费行为中很容易发生。个别人的行为，别人一经模仿，并加以传播，便会流行开来，形成一种时髦。尤其是在参照群体中，一旦产生新的消费行为或消费倾向，更多的消费者将通过纵横交错的信息通道，获得信息并模仿行为，从而加入某种消费风潮。
模仿引起的流行具有爆发性和周期性，很少有持续不断的流行。流行是否迅速，持续时间是否长久，这要取决于各种条件。例如，模仿对象符合社会规范，符合人们需要、性格、身份、社会生活实际和经济条件等的程度，以及客观刺激对人所产生的心理效应。
（三）循环刺激心理
在一个群体内部，若干个消费个体相互联系，相互影响，相互刺激，形成了互动关系，群体内某一个消费者产生的消费欲望，通过信息沟通可能会使群体消费产生连锁反应，或者成员之间消费需求产生共鸣，形成新的消费心理和行为，又作为新的刺激因束发生作用，由此构成一种群体的循环反映。
（四）暗示
暗示是人用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为施加影响的过程。受暗示者如果接受了暗示，往往会盲从、附会地按照一定的方式行动，或者不加批判地接受一定的意见或信念。暗示多采取言语的形式，但也可以采用手势、面部表情、动作或暗号来进行。
暗示可以来自别人，也可以来自自己，后者叫做自我暗示。受暗示者所接受的暗示，有时是有意施加的，有时是从别人无意识的行为中接受的。例如，在课堂上，大家正在听讲，一个学生向窗外注视，别人也会受其影响而向窗外望去，这就是一种无意识的暗示。
在购买行为中，人们因受暗示而影响决策行为的情况颇为多见。如果某种商品摆在紧俏商品的柜台里，就可能会吸引到很多顾客购买，而同样的商品如果摆在一般商品的柜台里，就可能无人问津。我们也常常看到，柜台前只要有人排队，马上就会有人跟着排上去，形成长蛇阵。长队也可以成为暗示的因素。商业部门常常根据暗示对人产生的心理效应来设计广告，增强宣传的效果。售货员在接待顾客时正确运用暗示，也会比直接劝说获得更好的效果。
但是，暗示的效果也要受到各种主客观条件的制约。儿童、妇女和顺从型的人容易接受暗示。然而，如果过于容易接受暗示，又常常会使人产生盲从的行为。