The hidden things of marketing officer
今天，你“开心”了吗？
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一个没有完善评估体系的营销模式能否得到广告客户的认可？
日前由DCCI主办的主题为“社会化网络营销模型解读与探讨“人群在迁徙商业向何方移动”i-club沙龙上，开心网副总裁郭巍提出了这一问题。“显然是不能。”郭巍说，“在目前的社会化网络互动营销中，缺少一套完整的具有公信力的第三方互动营销效果评估标准，很多广告主会因此而驻足不前，尽管他们对社会化网络互动营销的需求高速增长。”
郭巍称，对社会化网络模式与价值的片面理解、机械套用传统互联网的广告营销手段、过于强调社交网络规模的选择标准、单纯追求粉丝量与曝光率的评估标准，是当今广告客户认识社会化网络互动营销的四大误区。
针对这一现象，DCCI互联网数据中心推出首份《中国社会化营销蓝皮书》，并正式提出社会化网络营销评估模型。
据国外媒体报道，美国现在已有80%的广告主在使用Facebook做市场营销，美国主流的广告主已经把社交媒体纳入到常规的市场营销体系中，预计2012年美国将有88%的企业进行社会化网络营销。 而2011年上半年，中国社会化平台广告规模为6.7亿元，社会化营销正在理性爬坡。但真正有效的社会化营销模式还在形成与发展中，社会化营销效果及评估模型也越来越受到关注。
如何体现社会化平台核心价值？如何才能用最低的成本和最快的速度走向市场？
在开心网副总裁郭巍看来，首先，真实的好友关系是互动营销的基础。DCCI调查显示：公开真实个人信息的用户，开心网比例为56.47%，行业平均水平为47.77%；用户选择使用社会化平台的原因，“身边的朋友或同事都在用”的比例，开心以70.77%位居第一，比第二名高9个百分点。
显然，基于这种真实性与强关系的特质，广告客户的品牌广告与营销活动可以让用户产生深刻的记忆度与品牌好感度，也同时促进了用户对于产品的消费与直接购买。DCCI的调查显示，网站上的广告/品牌活动让用户加深了某个品牌的印象，开心网比例为37.21%，行业平均水平为35.65%。
“其次，营销虽然无处不在，但在真实的好友关系基础上，把握用户特征并针对性推荐是关键。”郭巍说，高质量的用户群体是知名品牌企业的关注重点。他认为，在社会化营销效果评估体系中，用户属性的定义应当被考虑进去，比如到底什么样的用户算白领，可以从地域、年龄、收入、受教育程度等更多的维度去区分，“这样具有特殊标签的用户群才是广告主的兴趣所在，单纯以用户数来衡量意义不大。”
再者，基于好友关系的优质互动行为，应该成为一个主要评估标准。根据业内的普遍观点，使用社会化平台进行营销时应该依次考虑：评论互动、投票评选互动、上传照片互动等互动营销方式。
社会化平台用户不仅经常发表评论、分享心得等，也参加投票和评选，上传照片，朋友间互送礼物和玩flash小游戏。DCCI的调研结果显示，与其他平台相比，开心网用户参加投票和评选等互动活动比例较高，高达74.32%； 同样，在“获取品牌的优惠券与促销信息”以及“转发品牌发布的文章”方面，开心网用户参与度高于其他主流社会化平台。
优质的白领用户、真实的好友关系、活跃的互动行为，都是保障社会化网络营销的重要因素。而粉丝量与话题吸引力、话题参与度、话题好感度、话题引爆力，也将影响品牌账户在社会化平台的社交对话质量。“社交网络的真正的价值在于它的传播本质不是‘推动’或‘拉拢’，而是创造一个完善的平台与良好的环境，给消费者以选择权，并积极引导他们。”在此前接受记者采访时，开心网CEO程炳皓提出：“对于朋友来说，最好的信息分享在某种程度上就变成了最好的广告，这也是我们的核心价值所在。”
如何才能做有效的促销？
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自 从怀孕后，张丽就成了重点保护对象，不用说出门闲逛，就是偶尔出去晒晒太阳，身后都会跟着一两个“保镖”。现在孩子过了百天，总算是大功告成了。这天，她决定去疯狂采购一番。可是刚一进超市，她就头大，超市里到处都是促销员，卖奶粉的跟她说：“大姐，买奶粉吧，买三赠一，我们是大品牌，安全可靠。”没走多远，另一个促销员对她说：“买我们的纸尿裤吧，现在正搞活动呢，我们赠送的是名牌背包。”
张丽可能不知道，这些让她烦恼的问题，也正在让许多厂家烦恼不已。
有效促销
如何做才能有效促销？这的确是摆在商家面前的一个最严肃、最沉重的问题。那些屡见不鲜的单纯的促销活动，对消费者而言，其促销作用已经不明显了。比如张丽，她对那些硬塞到她面前的东西不仅不“感冒”，还很厌烦。
不过，如果有更新鲜、更有意思的活动那可就不一定了。张丽，本来想买妈咪宝贝纸尿裤，结果却将目光转向了帮宝适。原来她注意到，帮宝适正在搞“帮宝适成长之旅”活动：购买帮宝适产品成为帮宝适会员以后，可以获得帮宝适网站提供的宝宝全程看护帮助，包括哺乳、护理、喂养、营养等，可以解决宝宝成长中遇到的一切问题；同时可以享受价格优惠。她仔细算了一下，享受优惠价格以后，帮宝适的价格就跟妈咪宝贝相差无几了。那还有什么好犹豫的，就买它了，而且还能得到一只可爱的小熊费雪，这正是她所喜欢的。
聪明的厂家都知道，现在影响消费者购买行为的，不仅仅是产品和品牌，还包括临门一脚的促销动作。消费者是在比较中做出购买决定的，这已经是不争的事实。网络时代的到来，改变了传统渠道的推广方式。通过网络，消费者可以获得产品以外的更多价值。况且，消费者的消费行为本身，就被网络、电视、报纸、杂志等媒体所改变。消费者在无意识中就曾经获得过某些产品的“真正信息”，这可能来自于网上朋友的介绍，也可能来自于某些媒体提供的市场调查资料。
由此我们可以看出，这是现代促销和传统促销的第一个不同之处，促销信息的发布渠道有了极大的变化。过去，促销信息只能从终端获得；而现在，从网络到终端，从报纸杂志到医院，传播渠道完全是立体化的，促销信息让消费者无处可逃，甚至让他们在不经意间深受影响。
现在张丽决定购买帮宝适，因为她此时相信自己的直觉，而女人的直觉一直是很准的。况且那些单纯的打折、买赠、有奖促销等，在她看来真的很讨厌，她经历的此类事情太多了。当然，吸引张丽的，不仅仅是帮宝适，还有强生婴儿。“强生婴儿，为妈妈的爱喝彩。”就这一句话，让她激动了很久，女人只有做了母亲才知道母亲的伟大。强生说：“只要你正直，善良，脚踏实地。坚持或放弃，妈妈都支持，要做就做到最好，在别人眼里你是冠军，在我眼里你永远是个孩子。强生婴儿，为妈妈的爱喝彩。”这不正是自己对孩子的期盼吗？邓亚萍不光是一个冠军，还有着一个不平凡冠军的精神。把自己和儿子的照片传到强生网站展示一下，说不定自己还会被评为“金牌妈妈”呢。
现在，不仅仅是强生在改变，乐友最近也推出了体验旗舰店。在这个行业，渠道在改变，促销方式也在改变。为什么要改变？因为消费对象发生了改变。现在的新生代妈妈大多是80后，她们的消费需求和上一代人有着本质的不同。就人生观和价值观来说，她们更追求独立，更追求高品质的生活，独立性强，喜欢独自做出决策，不愿意被别人的意见所左右。她们更具有现代育儿观念，会在怀孕之前学习更多的育儿知识，更加相信科学的方法。她们追求高品质的生活，价格对她们起的作用不大，产品的价值感和品牌的认同感（包括促销方式）才是决定她们消费的关键因素。
新一代的妈妈或者准妈妈对虚假的促销手段相当厌恶。这也导致传统促销模式和现代促销模式出现了第二个不同之处：促销方式从过去的强行推荐、简单刺激变成现在注重互动性、参与性、娱乐性的复合型方式，把单纯的物质刺激转变成了消费者可以参与的互动营销模式。消费者不是被动的，而是参与者、建议者甚至是决策者，反客为主，变物质刺激为互动游戏，其产生的直接后果是，促销内容也发生了翻天覆地的变化。
品牌3.0时代的促销
如今，那些能够吸引张丽的，无论是帮宝适还是强生婴儿用品，要么为她提供了更多的服务，增加了更多的价值；要么给了她一个新的、可以让自己和宝宝尝试的机会，同以前简单的物质刺激相比，这种回报更令她心动。
在如今的母婴市场上，企业更要讲究实效传播、品牌整合、沟通技巧，特别是促销策略与技巧。
营销理论从4P到4C，作为营销工具中最重要的一个方面，促销模式当然要随着市场环境的转变而转变，要符合新营销理论。企业必须明白，如今所有的营销要素都不再是中心，唯一的中心只能是张丽这样的消费者，让她们参与到企业的营销活动中，才能让促销真正有效，才能被称之为有效的促销。
现在我们已经进入消费者和企业同荣共存的品牌时代。我认为，新的品牌时代，就是企业和消费者产生共鸣，具有共同的价值取向和文化认同。我将这个时代命名为品牌3.0时代。何谓品牌3.0？中国营销可以划分为三个阶段。首先，2000年以前，是以强势为主要特征的品牌1.0时代，企业强势，消费者处于弱势，也可以称之为企业主导市场。其次，从2000年到2006年，是品牌2.0时代，以品牌失控为主要特征，企业处于弱势，消费者处于强势，挑选品牌的主动权掌握在消费者手中。从2007年开始，中国进入品牌3.0时代，消费者与品牌共存共荣。
在品牌3.0时代，企业一定要改变自己的促销方式，过去简单的促销手段，比如打折、有奖销售、买赠等，已经不符合新的促销理念了。新的促销理念对企业提出了更高的要求，在促销时，企业应该综合运用价值营销、数据库营销、互动营销、病毒营销、新闻营销、娱乐营销等多种手段，更加积极、主动地与消费者进行沟通，与消费者培养更为亲密的关系。
如果能让张丽以及更多的80后妈妈更多地了解你的企业，其实你可能并不需要促销。这就是张丽给我们的最好启示。
折扣or赠品,that’s a question
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现 金折扣还是赠品，这是个问题
杨之华是全国知名家电生产商家华南方分公司的总经理。家华的产品线很广，小到电动剃须刀、电饭煲、电风扇，大到电冰箱、空调。眼看着4月份就要到了，商场里又将打起新一轮战役，为此，杨之华得做好充分的准备，以应对家电市场日趋激烈的竞争。
窗外，远处那棵树的枝头上已经冒出了嫩芽。冬去春来，自然界的规律就是这样，而商场呢？商场的规律又是什么？
咚咚的敲门声打断了杨之华的遐想。秘书小陈送来了当天的报纸和下属提交的第一季度工作汇报。
销售部的工作汇报让杨总很高兴。今年第一季度的亮点是元旦与春节期间销量的大幅增加。或者是因为准备热热闹闹过个新年，或者是因为单位在年底发了一大笔奖金，总之，很多消费者都喜欢在这个时候选购大型家电产品。
财务部在工作汇报中提到，虽然第一季度产品销量大幅增加，但资金回笼情况不是太理想，许多货款未收回，导致第二季度的促销预算非常紧张。
杨之华又翻开市场部的工作汇报，里面除了对第一季度营销活动的效果进行评估以及经验总结外，还附有一份第二季度促销活动提案：
我们考察了过去一年各大电器连锁店电器类产品的促销形式，主要为现金折扣和免费赠品两大类。例如，元旦期间，A厂家开展买冷暖空调满2000元直减288元活动，B厂家推出买微波炉送88元现金券活动；春节期间，C厂家推出买42英寸以上大屏幕液晶电视送17英寸名牌电脑液晶显示器活动，D厂家开展买豆浆机送精美果盘套装活动。我公司今年第一季度推出的促销活动为现金折扣与免费赠品两类。
从整体情况来看，现金折扣的活动次数与促销投入远远超过赠品。但从促销效果分析，并不是所有的促销投入都有同样的促销回报。同样是现金折扣，冰箱与电风扇的促销效果就不一样，赠品促销也有类似情况。于是我们进一步结合去年的促销活动资料，分析其中的原因。考虑到当前公司的财务状况，由于促销预算有限，我们提出第二季度促销试行方案：一部分家电产品适合采用免费赠品的促销形式，一部分家电产品宜用现金折扣的促销形式。
折扣，减！减！减！
看到这里，杨之华不禁心生疑问，在消费者可以选择的情况下，折扣与赠品的价值相等，甚至现金折扣的价值略低于赠品的价值，消费者倾向于选择现金折扣而不是赠品。理由很简单，消费者拿到50元现金折扣或代用券，就可以买到价值50元的商品，而他们拿到价值50元的赠品时，心中对赠品价值的判断却可能不一样，如果赠品恰恰是他们所需要的，他们会觉得它值50元，否则他们一定会选择现金折扣。那么究竟何时应该采用现金折扣，何时应该采用赠品呢？
杨总继续往下读这份工作汇报：