The hidden things of marketing officer
黄金档促销时间
【标签】促销 节假日 商机 促销对象 销售量 零售
为 什么那么多的品牌都在节假日做促销活动?到底商机在哪里？
节假日的促销活动设计跟平时的促销活动设计有什么不同?
作为品牌推广人员，在设计促销活动的时候，无论是节假日还是非节假日，应该着重考虑哪些问题?
促销是什么?
促销就是一切和渠道相关的、用来提升市场生意表现的营销手段的总和。从品牌生意逻辑出发，促销的目标有三个：增加产品的知名度，促进消费者的尝试购买，提升消费者重复使用的忠诚度。由此引伸出促销的目的，也就是厂家要达到什么结果：提升销售量?推广新产品?提高分销表现?降低库存率?打击竞争对手?
在促销活动设计过程中，某个环节与促销活动的目的发生冲突时，则以最重要的促销目的作为衡量标准。例如，2007年某一个新品牌的新品上市，其产品保质期只有6个月，这个品牌既想提升其产品知名度，也需要清理库存，于是就采用了买一送一的方式进行促销。促销结果到底如何，无从知晓，但是至少没有看到消费者疯狂而至，也没有看到在消费者心目中产品的知名度有何上升。消费者对这种促销活动的反映并不热烈，因为没有一个充分的理由说服消费者为什么要买一送一，这种促销就完全流于形式，属于典型的两边不着地。
节假日的商机在哪里?为什么节假日商场里有那么多促销活动?
其实，从分析消费者行为入手，消费者在节假日拥有强烈的“我要Shopping，我要花钱”的潜意识，当然还有其他意识，但是主要的意识是前者，因此厂家要充分考虑这一点，要顺势而为，才能收到节假日想要的提升生意表现的结果。同时，厂家还要分析零售商的需求，零售商期待每一个节假日的到来，为什么?零售商对客流量的追求是无止境的，中国大部分大卖场日常容纳的顾客流量都是以万为单位的，节假日还会增加20%～50%。那么，在节假日，零售商是如何看待促销活动的?对此，市场人员在设计促销活动时需要认真分析零售商的需求，以争取更多的终端支持。
节假日如何设计促销活动?
首先，明确促销活动的各要素，然后从这些要素中找出在节假日促销设计中要特别注意的事项。
节假日的促销目的以提升销售量为优
节假日期间，零售商知道顾客会蜂拥而来，但他们更关注是让消费者购买更多的商品，让消费者购买一车商品，而不是一篮商品；让消费者购买大包装商品，而不是小包装商品。
从这一点来看，以提升销售量为目的的促销活动能够实现双赢。
结合以上促销要素，你是否已经判断出以下哪些是提升销售量的促销活动？
1.卫生巾(卷纸）买二赠一。
2.凡购买P品牌的产品满38元者，能够获得电影票一张；满68元者，能够获得电影票2张(连坐)。
3.凡订购旧包装A产品的分销商可以享受买11赠1优惠。
4.购买B产品可参与现场咨询，并获赠B品牌新产品婴儿纸尿片一包。
5.凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲节礼盒装促销及免费体检活动。
6.P品牌洗发水400ml买一赠一。
目标产品选择大包装产品或混合品类为优
从提升销量的目的出发，选择大包装规格的目标产品比较好，可以吸引消费者一次购买更多。大包装规格有很多种形式，单品规格较大，超过常规的购买周期的使用量。例如在黄金周假期前推出旅游套装产品，例如在中秋节前推出礼盒装产品，考虑节假日期间消费者有可能发生的大事件，通过产品组合，再加上助销工具，向消费者销售解决方案，能够一次卖得更多。
混合组合的产品是节假日促销的目标产品选择的方向，因为如果选择大包装产品给予消费者优惠，很容易给消费者留下低价印象，而混合组合则可以向消费者提供解决方案为充分理由进行销售促进，也避免给消费者留下单品低价印象。而这种混合组合最理想的方式就是把小包装的产品进行组合，简单易行。
锁定活动对象非常重要，但是难以控制
每个品牌或产品在出厂时都会有针对特定目标消费者的描述，例如，S品牌护肤品，其目标消费者是年龄在18～35岁之间、收入在5000元以上的年轻职业女性。或者更加简单直接的描述，A品牌卫生巾、X品牌牙膏、P品牌护肤品等的目标消费者就是S品牌的目标消费者，寻找这些目标消费者最简单的办法就是品牌联合促销，即A+S的促销装产品，比如激爽沐浴露和劲浪口香糖组合在一起销售。
活动方式避免仅考虑优惠力度，而是注重促销活动过程的所有细节
零售就是细节。很多市场人员一提起促销活动就没有劲，因为他们马上就会从优惠力度方面去思考问题，在优惠力度方面考虑是投入10%，还是投入15%。这个优惠力度跟销量目标成相关关系，如果要维持同样的毛利率水平，则必须实现销量增长。但是实现销量增长不是单靠优惠力度就可以做到，如果是这样，那就说明市场人员非常不理解消费者的购买心理，他们认为消费者都是贪小便宜的人。
在活动形式上多花费些心思吧。如果是混合产品，请看一看LB集团的产品组合：用整理箱把产品装到一起。如果LB集团的产品组合旁边是另外一组产品组合（用普通的包装纸装把一组产品装到一起），那么LB集团促销活动的结果，从现场来看是非常明显的－LB集团的产品组合需要经常补货。这种促销活动形式非常适合在节假日进行销售促进，因为整理箱属于家庭必备用品。
活动时间从什么时候开始比较合适?例如，十一黄金周的促销活动至少应该从假期前一周开始，因为没有人会在十一黄金周期间购买旅游套装用品，消费者都是早早就做好了准备。例如，圣诞节假期的促销活动应该提前得更早。
综上所述，节假日的促销活动设计，关键是在选择目标产品、选择促销活动对象、选择促销活动方式方面，要多从消费者为什么要在节假日到大卖场购买商品这一问题上下工夫。从这一点出发，投入更多的智慧，考虑打动消费者，让他们购买你的产品，认可你的品牌。
设计绝佳的促销方案
【标签】品牌属性 传播 市场博弈 竞争压力 CFB促销
在 日趋激烈的市场竞争环境中，企业采用各种各样促进销售的手段来培育、引导、或“诱惑”消费者来实现自己的发展目标，而消费者则在目不暇接的信息轰炸下，被动地参与这场博弈游戏。在此背景下，企业能否在促销过程中与消费者实现“双赢”，就需要打上一个大大的问号。因此，企业如何处理好促销活动与品牌独特属性之间的互动关系，更好地设计和执行促销方案，便显得意义重大。
促销与品牌独特属性传播之间的矛盾
在完全竞争的市场环境下，每一个企业都面临着来自企业内部和外部的巨大压力。外部的竞争压力主要来自以下几个方面:消费市场的碎片化，竞争品牌的多样化，产品的同质化，品牌忠诚度的降低，零售终端议价能力的逐渐增强，促销敏感度的提高，目标的短期化，促销喧嚣（或称噪音），等等。为化解这些压力，企业千方百计寻求各种方式来促进产品、服务的销售，以确保其在行业中的地位。企业的销售促进手段包括广告、公共关系和销售促进（简称之为促销）。根据促销对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣/退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。这一系列促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体），其终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。
然而，持续不断的促销活动不仅使企业的行销成本上升，侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利影响。而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用有可能阻碍品牌形象的树立和消费者忠诚度的培育。简言之，设计欠佳和执行出现偏差的促销方案会对品牌传播产生负面影响。
区分CFB促销与Non-CFB促销