The hidden things of marketing officer
大将是怎样炼成的？
【标签】黎叔 终端促销员 品牌忠诚度 零售终端 营销技巧
在电影《天下无贼》里，黎叔说：21世纪最贵的就是人才。
无论是大卖场、超市还是百货专卖店，无论是开架销售还是专柜销售，在渠道为王的零售终端，战斗在市场一线的促销员（或称之为导购员、直销员、宣传员）显然是企业不可或缺的人才资源。促销员处在产品流通的最后环节，作为促成销售的最后一个关口，能影响购物者的购买决策，是实现产品价值“惊险一跳”的关键。
一方面，市场竞争日趋激烈，产品同质化现象越来越严重；另一方面，随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强。在此情况下，对于品牌产品制造商而言，谁掌握了终端，谁就找到了制胜市场的法宝。因此，终端促销员的价值更加突出。
尤其是专业化程度较高的行业，比如数码产品、家电、护肤品、化妆品以及快速消费品等，促销员不仅仅是产品推销员，还是终端品牌推广员。因为促销员专业的导购不仅能够左右消费者的购买决定，还能提高品牌的附加值，使产品的价值从其本身的功能价值延伸到产品服务，进而提高顾客对品牌的忠诚度。
康佳集团股份有限公司广州分公司总经理李涛表示，促销员是最可爱也是最辛苦的营销人员，他们在实际工作中将营销学问体会得最深、最透彻。虽然他们可能讲不出什么营销理论，但却实打实地在进行着营销实践。
为了加强终端进攻的威力，所有厂家和商家都在投入大量的资源，不断重视和加强对促销员的培养和管理工作，比如把促销员纳入管理体系，给予正式员工的身份，提供专业的培训，完善各种激励机制，让他们通过努力到达职业生涯中的“光辉未来”。
广东天地食品有限公司总经理黎小兵曾在大学毕业后从办公室文员做起，她说：“公司的所有部门我没有没干过的，就像万金油。最初，星期一到星期五我是文员，周末我就是促销员。”15年过去了，她已经从羞涩的“小兵”成长为独当一面的“大将”，也为促销员的职业进化提供了一个现实的榜样。她说：“促销员有点像办公室文员，都是吃青春饭的，要趁着年轻从各个方面提高自己，对自己有一个清晰的定位，从基层向中高层发展。”
促销员的工作是一门大学问。有人把促销员分为三个层次：低级的促销员讲产品特点，中级的促销员讲产品优点，高级的促销员讲产品利益点。欧派集团有限公司广州分公司总经理刘朝晖认为：“三个层级的促销员反映了中国营销水平三个层级的不断演进。一个优秀的促销员应该不断地总结和反思，才能发展得更快，才能真正超越平凡。”
倘若把零售终端比作是消费者和企业“竞技”的足球场，那么促销员的“临门一脚”踢得如何，其个人素质与营销技巧决定了其进攻是否有效。从职场菜鸟到最牛促销员，究竟如何提升和炼成？一支相对稳定、战斗力强、工作作风强悍的促销员队伍又该如何打造？企业该如何培养促销员的忠诚度？又该如何通过他们培养顾客的忠诚度？
让我们来看看终端排头兵是如何炼成的，他们如何确立促销员的工作定位与职责？
刘朝晖（欧派集团有限公司广州分公司总经理）：终端促销员是企业品牌传播、实现销售的关键一环。他们的价值体现也是企业品牌价值实现的过程，其工作定位应该非常明确：宣导产品，服务客户，创造价值。
黎小兵（广东天地食品有限公司总经理）：其实我们公司不叫促销员，而是叫宣传员。2004年前后，我们的营销策略有所改变，从市场推动型转变为以消费者为导向，重在引导和教育消费者，所以把促销员改称为宣传员。他们在市场第一线，近距离地与消费者沟通，其作用就是把产品理念和企业文化宣传出去。
李涛（康佳集团股份有限公司广州分公司总经理）：在康佳的营销体系里，把促销员称为直销员，他们被定位成终端的排头兵。我们把销售叫做一线，直销员则是一线中的一线。如果把终端营销比喻为作战，他们就是前沿堡垒的进攻者。他们在终端的一言一行都代表着企业的形象。因此直销员除了在销售方面的功能定位，还是企业文化的推广大使。
企业看中小兵的哪些素质呢？
刘朝晖（欧派广东省分公司总经理）：一是看其基本工作经历，是否从事过促销或导购性质的工作；二是看其基本知识结构，这决定了他的学习能力；三是看他对促销或导购工作的理解，是否符合岗位的要求；四是看他对企业的价值观、理念的认同度，保证他能在企业内得到长久发展，让个人价值与企业价值得到实现，最终双赢。另外，性格开朗大方、沟通表达能力强的，企业会更喜欢。
李涛（康佳集团股份有限公司广州分公司总经理）：一个优秀的直销员，一定要有亲和力，同样一件事情或产品，讲解起来要比别人更容易让顾客相信。还要看他在工作中是否有耐心，是否细心，是否有责任感。
黎小兵（广东天地食品有限公司总经理）：宣传员以及业务员要不折不扣地把公司政策与理念贯彻到位，所以我们很看重其执行能力，还必须勤快，能吃苦耐劳。其实这个岗位比较辛苦。在性别方面，如今的女孩子，一怕肥，二怕黑，不愿意到外面跑业务。快速消费品行业中宣传员差不多都是女孩子，不一定长得多么漂亮，但要和善，要比较阳光，容易沟通和打交道。年龄基本上在30岁以下，年纪大的大多不愿意做。在学历方面，我们没有特别的限制，其实现在大学生就业难，企业招大学生容易，反倒是招民工难。我们的宣传员绝大部分有大专以上学历。
如何提高小兵的忠诚度？
【标签】忠诚度 员工培训 培训师 帮带机制 促销员 沟通渠道
大 将们如何培养小兵的忠诚度？
企业应该如何建立完善和科学的促销员培训和管理体系？
刘朝晖（欧派广东省分公司总经理）：在欧派的培训体系中，第一步是关于企业文化，首先要了解企业的发展定位、宗旨和工作制度，通过制度培训才能够按照企业固有的模式去工作，任何人只有服从于企业管理的方向，才能在企业找到自己的定位。第二是对产品要有非常全面、细致的了解。第三是销售技巧、销售能力，包括言行举止有统一的要求，还有关于促销员基本操守的标准，怎么和客户交流，怎么宣导产品卖点，怎么在短时间内让客户了解和接受产品。另外就是团队建设，个人必须有团队意识。
李涛（康佳集团股份有限公司广州分公司总经理）：我们平时除了请培训师给直销员讲课，大多数情况下让他们自己培训自己。比如说这个星期谁得奖了，那就一定要站到台上把经验讲给大家。直销员队伍的力量是无穷的，需要凝聚起来。个人以及团队之间相互介绍经验，相互借鉴彼此的长处，就能让他们得到很好的提升。因为他们讲的东西才是最实在的，很贴近市场。自己培训自己，这个环节很重要，但一定要打破直销员的本位思想，不要怕别人跟自己形成竞争，要把自己的诀窍告诉别人，让整个团队都能进步。
黎小兵（广东天地食品有限公司总经理）：我们对宣传员的培训，董事长都要讲一两天的课程，可见我们的重视程度。我们把宣传员招聘进来以后有45天的培训，其中有7天是纯军事训练，接下来就是关于公司文化、历史、制度、产品、营销技巧等内容。我们有个“笑—叫—跳”培训三部曲。“笑”就是见到顾客的时候要微笑；“叫”就是发出声音，表达对消费者的问候和关心，介绍产品、公司文化，宣传健康知识；“跳”是指肢体语言、站相、动作、试饮，动作要轻快利落。我们到卖场去看，做得好的宣传员很活跃，见到顾客就打招呼，远一些的消费者也被她吸引过来，话挺多，广东人形容叫“口水多过茶”，很亲切，积极地介绍，手脚麻利，帮顾客拿东西，请顾客试饮。当消费者来到饮料区域，看到天地壹号的女孩子笑得很甜，声音非常好听，动作非常轻盈利索，又能学到一些健康知识，在这样的氛围中就能感到很舒服。
如何提高促销员对企业的忠诚度？
刘朝晖（欧派广东省分公司总经理）：第一是让促销员的价值追求和企业的价值追求相吻合，只有大家的目标一致，个人和团队才能一起向前。第二，任何员工对于工作都期望有很好的发展平台，企业应该为他们搭建向上发展的各个层级的平台，让他们看到向上的通道，只要努力工作，就能够在事业上取得一步一步的发展和进步，他们才会卖力地工作。他们可以从促销员做到经理和主管，为什么要离开呢？第三是打造良好的团队文化，让他们在团队里感到家庭般的温暖和呵护，不仅收入不错，还非常开心，有归属感。第四是创建非常有竞争力的薪酬机制，只要付出努力了就能得到回报。
黎小兵（广东天地食品有限公司总经理）：关于工作原则性的问题，要严格要求他们，但在生活中又要关心他们。我们有个传帮带机制，由老员工带着，几乎手把手地教，每天进行电话沟通。还有一个畅所欲言的平台，及时解决他们的问题，也给他们一个发泄压力的出口。在管理上实行扁平化，及时发现人才进行提拔。待遇也不错。我们公司提倡拼命工作、享受人生。经过不断磨合与适应，他们都对公司文化比较认同。
李涛（康佳集团股份有限公司广州分公司总经理）：作为一线中的一线，促销员的流动性的确很强。但就像细胞一样，细胞核相对稳定，细胞质和细胞膜会进行新陈代谢。保持核心的稳定，周围的新陈代谢在一定比例之内是很正常的。企业要让促销员对企业有认同感、归属感、自豪感，才能培养出他们的忠诚度。不管是直销员还是别的员工，企业要做到事业留人、感情留人、收入留人。在康佳，有的直销员工作超过了10年。我们会帮助直销员规划以本职岗位为起点的10年职业道路，从初级直销员到五星级甚至王牌直销员发展，康佳每年评出10个金牌直销员，有的甚至连续3年被评为金牌直销员。金牌直销员可以被提拔为区域业务主管，如果业绩做得好，可以继续提拔，这样的晋升道路可以留住很多优秀的直销员。
我们一直注重与直销员营造沟通的氛围，建立顺畅的沟通渠道，让他们切身感受到我们对直销员本人以及工作和团队的重视和关爱。我的邮箱和电话对他们每个人都是公开的。他们会给我写工作感想，讲自己的心里话。另外，我们一直有一个很简单的做法，让直销员在卖场终端很有优越感，就是在每个直销员生日那天，由市场部的员工甚至是我自己带着一个生日蛋糕，当着卖场所有直销员的面送给他，蛋糕本身的价值不高，但可以让所有的人都知道我们对他的关心。他们会加倍努力，如果做得不好，会觉得愧疚。直销员工作虽然辛苦，但一定要让他们的收入与付出成正比。我们按照直销员的业绩进行分级，每一次完成目标，都有实质的物质奖励，在开大会的时候以红包的形式现场发放，直销员很有动力。我们的产品很多，每个系列都评销售能手。把他们的照片贴在培训教室，配合物质奖励。人不光看物质激励，还看荣誉。
如何培养顾客的忠诚度？
【标签】顾客需求 宣传员 消费者 口碑 资源库 利益回报 服务机制