The hidden things of marketing officer
打开“后黄金周”时期的“钱袋子”
【标签】促销节奏 信息化 家文化 企业效益 促销金手指
全国消费品零售额为5700亿元，日均同比增长18%，中国消费者在今年国庆节为期8天的黄金周里敞开了“钱袋子”，即便进入“后黄金周”，其消费热情依旧高涨，给中国经济的复苏注射了一针强心剂。
作为企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段，消费品生产企业在“黄金周”期间发力终端促销的战略、战术有力地拉动了消费意愿。但是，由于终端信息流失以及监管等环节出现问题，企业促销的针对性、时效性、冲击力、全面性、灵活性、抗争性受到削弱，效率大打折扣。
终端促销管理的症结所在
任何与销售挂钩的企业行为都离不开资源调配，促销更是如此，销量暴增所带来的生产、物流压力以及运用促销手段时额外增加的大量赠品等广告促销物料，加之终端促销员的安排，都对企业调动资源和分配资源的能力提出了更高的要求。因此，破解终端促销管理难题，首先要对终端资源进行有效的管理。
通常状况下，一些消费品生产企业根据以往的统计数据对“黄金周”进行资源预估，大区按计划配给，在终端则普遍进行平均分配。但是按计划配给，消费品生产企业往往只能取得一般的销售业绩。平均分配造成一部分终端缺货、断货而另一部分终端仓储过剩，广告促销物料的情况也是如此，促销成本难以被有效稀释。一些本应发挥优势作用的终端不得不紧急聘用新的促销员补上人员缺口，销售业绩大受影响。
促销管理更是一门关于人的管理艺术。在像“黄金周”这样社会集中消费的促销旺季里，人员的促销效率将在操作层面上决定企业战略、战术执行的效果。
首先，在促销主管和区域经理层面上，一方面其日常业务缠身分身乏术，特别是由于节庆期间促销管理幅度过大，对促销员的管理很容易失控，管理人员无法实时掌控促销员的工作状况。另一方面，由于节庆期间终端销售数据过于庞大，很难及时统计和上报销售数据，由促销主管和区域经理组成的信息汇集管理以及资源调动中心无法高效运转。
其次，促销员管理一直是促销管理中监管最严却又最容易出现问题的环节。很多企业将问题的出现归咎于促销员素质不高。一些快速消费品企业的促销员素质不高，侵吞、侵占促销物品的现象时有发生，甚至一些促销员与代理商虚报广告促销物料的费用挪为己用，一些家电企业的促销员利用样机折价牟取私利。加之促销员流动性高，都给企业的促销管理增加了难度。但是究其原因，则是企业对促销员关心不够和监管不力。
把信息化工具作为企业的“金手指”
促销的实质是信息沟通，是在企业、中间商、消费者之间建立一个信息纽带。如今，沟通方式呈现多样化，而沟通障碍也随之成倍增加。如何让沟通工具满足当前终端信息采集趋势中的实时性、准确性、全覆盖能力三大特质，正在成为各企业关注的焦点。
2009年国庆节前夕，来自北京的终端资源管理专家—至德讯通与福建省工信局联合举办了终端信息化管理高峰论坛，来自全国各地的企业家共同探讨了终端管理工具的发展趋势，并特别对即将来临的“黄金周”促销与信息化的结合进行了深度讨论。至德讯通现场展示了其主力产品“万数通”在促销中的应用。实践证明，“万数通”在企业界的运用获得了巨大的成功。
“万数通”采用订制功能的手机SIM卡的方式作为信息采集终端，以短信作为信息承载方式，通过专属的通道或者GPS等移动传输方式传输数据，经由编译好的后台管理分析工具实时形成数据报表，统一展示给企业管理层。
由于“万数通”采用一对一的手机作为终端，不仅成本低廉，实用性高，具有普遍性，而且无须对相关人员进行培训，就可以快速应用。以往不可避免的中间商虚报促销员信息，在一对一全面覆盖的情况下就会暴露无遗。
对于部分家电企业促销时货龄补贴政策的实施，“万数通”也可以进行监管，避免中间商弄虚作假。同时，对于样机的管理来说，很多使用“万数通”服务的企业表示，即便是现在进入“后黄金周”促销期，再也没有出现过样机提前折价现象。
一些快速消费品企业表示，“万数通”的即时服务对新品促销效果跟踪密切，企业可以随时根据促销效果进行战略调整，同时来自消费者的信息反馈也通过促销员反馈给生产、设计部门，企业可以据此分析市场需求。
另外，基于其首创并获得国家专利的STK/UTK+OTA技术，“万数通”服务专门为促销时录入信息的快捷性进行了外设研发。外接扫描枪可以快速采集销售信息，之后通过手机发送。凭借此项应用，“万数通”仅用十余万元就替代了某公司预算为500万元的管理工具的全部功能。扫描枪还可以对促销期间的用户信息、VIP卡信息、促销卡信息进行实时采集。此外，通过GPRS“万数通”服务还可以对促销现场的堆头等进行拍照监督，对广告促销物料的使用进行可视性监管。
更重要的是，“万数通”同时是一个人员管理工具，可以对促销人员的实时工作进行绩效考核，也可以同时收集终端促销人员的心声，将管理层和终端促销人员通过手机联系在一起，让促销员找到家的感觉。
促销要找到节奏，这个节奏要通过合理的管理流程来实现，而其起点则是准确、实时、全覆盖的终端促销信息采集。善用信息化工具这一效率金手指，企业将获得更多的经济效益和社会效益。
微软，怀柔盗版的用意？
【标签】公关 盗版 正版 增值 渠道
新年伊始，微软推出了“正版增值计划”。如果说微软是为了提升销量而促销的话，此番促销难说成功。如果这是微软的一次醉翁之意不在“促销”的公关活动，这种决定营销的态度值得关注。
在IT行业有这么一种说法:“微软是盗版的最大受害者，也是最大受益者。”如果没有盗版的“普及”，微软很难在短时间内达到90%以上的市场占有率，进而缔造自己的软件帝国。但与之相应的是，微软也为此蒙受了巨大损失。微软首席执行官Steve Ballmer说每年微软因为盗版损失60亿美元到80亿美元，中国市场尤其让他困挠。这似乎印证了中国的“舍得”哲学，所谓“有舍有得，不舍不得;大舍大得，小舍小得”。
怀柔盗版用户
都说“态度决定一切”，这一切当中如果也包括营销的话，那么企业的态度也就决定了企业的营销思路、方法和形式。有一个广为流传的说法，认为“软件是一种态度”。软件有正版、盗版之分，那么对待这两种不同的软件应该有什么样的态度呢？
我们且看盗版软件的最大受害者也是最大受益者微软是如何表态的。2005年新年伊始，微软宣称将实施“正版增值计划”（Windows Genuine Advantage）。由此计划不难看出，一直以产品价格“坚挺”著称的微软，针对其“恨之入骨”的盗版用户，终于“软”了下来。一时间，微软的促销新方略吸引了不少人的眼球。
微软“正版增值计划”的第一段文字是这样表述的：“每年都有数以百万计的个人及企业用户在不知情的情况下购买了假冒软件，并因此遭受损失。”不难看出，微软很会体谅人，众多用户是在“不知情”的情况下“购买了假冒软件”。而盗版软件用户看到这句话多少会有些不好意思，知情还是不知情，他们当然十分清楚。一套Windows XP加上一套最常用的文字处理软件Office 2003（标准版），其市场零售价合计约为4000元人民币。这一价格比很多人买的电脑还要贵，让尚不富裕的中国消费者面对伸手可及的盗版替代品时情不自禁地远离正版软件。微软对此不是不明白，然而与其斥责，招致盗版用户的心理排斥，不如换一个角度，让人觉得不好意思，进而对微软的宽容之举心存感激。不仅如此，微软甚至允许盗版软件用户在微软网站下载中心使用软件更新服务，唯一不同的是:“正版验证能够在将来可能需要验证时，可更快地访问下载中心。验证成功之后，Microsoft Windows 下载密码会存储在您的系统中，以供将来使用。”这种不以“恶意”来猜度中国盗版用户的怀柔之举产生的良好效果是不言而喻的。
正版用户增值服务
就在别的企业忙于“招回”自己有缺陷的产品之时，微软却把对产品缺陷的弥补变成了增值服务提供给用户，用户只需到微软网站免费下载补丁程序进行更新即可。微软通过用户增值服务吸引正版用户，把产品缺陷变成商业机会。
正版软件能够带来的益处包括：
更好的可靠性
使用正版Microsoft软件有助于始终拥有最新的功能和增强功能，从而使用户的PC平稳运行。
更快地访问更新
使用正版Microsoft软件，是从Microsoft接收最新的产品更新、增强功能和支持的最佳途径。
更丰富的整体体验
专门为正版Microsoft软件用户保留的性能创新和新的服务，有助于用户与最新的技术保持同步，并不断扩展和提高用户的PC功能。
同时微软还为正版用户提供了多款工作和娱乐免费软件，以及只有正版用户才能享受的半价购买微软游戏产品的机会。
激励渠道厂商求同存异
在国内外PC厂商发动的一次又一次价格恶战中，微软产品往往会成为双方挥动价格利刃的牺牲品。因为预装微软操作系统卖给客户就意味着自己PC的价格要贵四五百元，如果不预装微软操作系统就意味着自己的PC在价格上拥有优势，所以在国内外PC厂商出售的很多机型中就只有DOS操作系统。微软对此也很无奈，因为与合作对象的这种矛盾很难协调，所以只能“求同存异”。毕竟合作还是主流，微软还要依靠这些合作伙伴来推广自己的产品，PC厂商也是微软最大的客户。
据了解，在“正版增值计划”实施前的2004年12月18日下午，微软遍邀各大品牌PC厂商及渠道经销商，发布了一项“渠道奖励政策”：“只要多销售预装正版Windows操作系统的PC，渠道经销商将会获得微软的奖励。”
业内人士认为，微软此举也有间接清除品牌PC使用盗版Windows操作系统的意图。
失败促销？成功公关?
微软的打折促销能提高其销售业绩吗？有媒体记者采访了一位常年从事一线营销工作的总监，他分析了微软的促销策略，如果微软促销活动目的仅仅是为了单纯提高销售业绩的话，这一促销政策无疑存在漏洞：
其一，客户在没有用过盗版的情况下承认自己用过盗版，以便用优惠的价格买到微软产品，那么微软的促销活动只是把原来打算原价买自己产品的客户压缩到了针对盗版用户的促销活动当中，实际的销售额不会因为这种情况而增加，不过是把左手中的用户转移到了右手，总量还是那么多。
其二，缺乏对盗版用户的消费心理分析。对于全球大多数盗版用户来说，盗版和正版软件的价格差距非常大。对于国内而言，盗版的市场价格是5元钱，盗版和正版的市场价格差至少在200倍以上，对比如下：
即使微软打折后的价格，与盗版的差距也在100倍以上。这种“优惠”价格对于盗版用户而言仍然是“贵”，一点也不会有吸引力。也就是说，打折促销影响盗版用户的需求弹性很小。
其三，未考虑用户的购买顾虑。微软针对盗版用户的促销活动是有前提条件的，即在电脑上安装了未经合法授权的Windows用户如果想获得这项优惠，必须先在网上填一份表格，提供他们获得的伪造软件的资料，必须说明使用中的Windows是由独立零售商在销售机器时与PC捆绑安装的，还是向街边兜售的盗版贩子购买的，并要说明该盗版软件的类型，之后才能通过电子邮件获得由微软提供的电子优惠券。
针对这种疑虑，媒体记者反复查找与此次促销活动相关的资料，的确未发现向来逻辑严密的微软公司并没有说明盗版用户填写该资料的用途，并作出不将此资料用作法律诉讼依据的文字承诺。
如果说微软是为了提升销量而促销的话，此番促销难说成功。如果这是微软的一次醉翁之意不在“促销”的公关活动，这种决定营销的态度值得我们关注。
促销的“阳谋”
【标签】经济形势 收入差距 考虑集 档次 转换效应
维克是一家大型白色家电生产商，在南方占有较大的市场份额，其主要空调产品包括豪华型“维克600”、实用型“维克300”和经济型“维克100”。但是眼下，刚刚在集团公司捧回年度销售大奖的华南区空调事业部销售总监RAY却心事重重。他打开电脑，查阅着过去一年来维克在南方各地的销售数据。他心里知道自己去年能取得优异的销售业绩是与良好的经济形势分不开的。但去年年底以来金融危机已开始对家电市场产生负面影响，“人们开始捂紧口袋、持币过冬”。
因为人均收入的差异，除了部分一级城市外，维克在大部分二级城市市场只推出了中、低端产品。按照去年制订的计划，从今年4月开始，维克将在二级城市推广豪华型“维克600”，但宏观环境的变化让他变得犹豫起来。稳扎稳打一向是他的行事风格。为了在二级城市占有更大的市场份额，他一开始进入南方市场时并没有推出高、中、低端全系列空调产品。去年，看着良好的销售势头，手下的销售经理提议将高端品牌推广到二线城市，但他没有答应，事情就这么搁置了下来。面对今年严峻的经济形势，在二级城市市场推出豪华型“维克600”，时机合适吗？
想到这里，RAY走到窗前打开窗子，呼吸着清新的空气，顿时感到神清气爽。他想，也许这次自己真的应该大胆地尝试一下。回到电脑前，他给江城的池雨和欧晋华各发了一封邮件，请他们第二天参加电话会议。欧晋华和池雨先是在华南总部工作，因工作出色而升任市级销售经理的。欧晋华做事沉稳扎实，但有时过于保守。池雨很年轻，勇于尝试和创新。