只有当消费者验证过的候选人名单确定好之后，公司才会很认真地与名人及其代理人接洽。如果你有机会读到好莱坞-麦迪逊集团和这些名人所签订的代言合同，你可能会觉得合同中事无巨细的条款有些可笑，但正是这些细则为名人所代言的品牌建立了牢靠的商业屏障，避免了一系列有可能出现的问题乃至法律纠纷。
成功与失败的案例
当然，名人代言，代价不菲。最近几年，美国最为成功的应该是电影明星凯瑟琳·泽塔-琼斯给T-Mobile公司的代言了，据称金额高达2000万美元，但行内人士都认为这是个双赢的结局。T-Mobile公司一直在致力于寻找一位拥有全球知名度的代言人，能够让受众感到有趣、性感但又很酷的形象。T-Mobile公司深信只有这样的形象才能够与其品牌特性相匹配，从而在竞争日趋白热化的无线通信市场站稳脚跟。所幸的是，T-Mobile公司选择了琼斯这个颇具传奇色彩的威尔士姑娘，琼斯在电视广告里巧笑倩兮，在其网站上顾盼生辉，在其1400个零售网点迎来送往，真的帮助T-Mobile公司在美国的无线通信市场打下了一片江山，将销售量提升了25%。
名人代言选择得当，就能产生很大的功效。美国运通选定罗伯特·德尼罗来代言其信用卡可信、可依赖以及非常安全。根据一家专门致力于消费者忠诚度研究的公司BrandKeys的研究，自从德尼罗成为美国运通的代言人后，运通信用卡的品牌价值相应地增加了4个百分点；同样的研究也表明，自从时尚感和神秘感并重的尼可·基德曼担当香奈尔5号的代言人后，消费者对此品牌的正面感受上升了7个百分点。
当然，什么事都有其两面性，名人代言也是一把双刃剑，失败的例子也比比皆是。2003年，Chrysler花费1400美元聘请席琳·迪翁担当其代言人，但是消费者并不买她的账，因为他们无法如公司期冀的那样将迪翁的磁性音色与Chrysler品牌的成熟完美联想到一起。在经销商的抱怨声和销售业绩大幅下滑的双重压力下，Chrysler被迫中断了这一营销活动，其损失可想而知。
其实说到底，就像那些婚姻专家在谆谆教诲那些失恋者时经常说的，我们来到人世的同时，我们的另一半也已经降生了。如今，名人的名声、寻常人心中的童话故事和产品推广早已经纠缠不清搅和在一起了，每一个名人总是能找到他可以扮演的角色。像乔丹那样经过20年，仍能当之无愧地成为耐克皇冠上的明珠，真是名人代言这样一个传统市场营销手段可喜可贺的经典传奇。
是什么让百事的品牌变得强大
【标签】百事 代言 营销 广告 消费者
平静之下的这一切看起来都象是战场上的对垒，牛仔们面对冲突时最佳的解决方式就是决斗。对于百事可乐而言，与老对手可口可乐持续一百年的战争依然要继续下去。要在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，并不是一件容易的事情。百事可乐的选择是强化自己“新一代的选择”的定位以显示与可口可乐的区别，这一策略也深深影响到百事的明星策略和传播策略。在百事国际集团市场部副总裁李自强看来，在商业世界里，事物变化越多，一样的东西越多，而对于大多数企业来说，在纷繁芜杂中选择这种“一致性”则应该是企业孜孜以求寻找的目标。“市场的决定权在于消费者，你倾注的越多，市场的天平就自然而然朝向你。”百事可乐越来越多把市场决策权交给消费者，比如与网易开展“百事我创”活动，这是百事首次在全球市场开展完全由消费者决策广告创意和拍摄体验的颠覆性模式，再次体现了百事在营销方面一贯力求创新品牌体验的大胆作风。百事明白年轻消费者对信息、产品和服务的需求更加主动和个性化，他们不再一味被动接受强加给的信息，而是主动寻求有价值的信息，品牌体验的广度和深度将取决于消费者的主动参与程度。“我们一直在做‘创新和改变’这件事情，对于这一点，一百年多年来百事至始至终都没有改变。”
无论是百事可乐还是可口可乐，品牌似乎与超级名人代言已经分离不开了。百事找了很多超级明星来做广告，在选择这些名人代言的时候是百事怎么作出决策，使百事的产品不同于竞争者？
百事有自己的“潜规则”，就是要符合品牌口号“突破渴望”。“突破渴望”必须是引导任何营销传播事件的基点。百事也在试验新的营销手法比如网络来做新的营销突破，这将成为百事品牌策略中的比较鲜明的“混合原则”，即以消费者为中心，让品牌与客户尽可能的积极、有吸引力和直接的互动。百事的消费者不只是观众，而是事实上的主角，让消费者自然而然的成为“蓝色的百事品牌”的推广者。
对于百事“星光璀璨”的品牌传播策略，很多人都非常担忧代言人的花费。
“我们认为最有效的营销手段是去融入消费者。我们与明星签约不仅仅因为他们是我们的伙伴，而是因为他们代表一定阶层的价值观和信仰，不单单是花钱那么简单。我们与姚明签约是因为他是中国人的骄傲，也有很多人认为姚明很出名很酷。我们也认为他代表了个人奋斗以及积极向上健康的生活态度。对百事而言，我们不管他是谁，只关注他是否可以传递百事的价值。明星可以帮助我们最快最直接最低成本的融入消费者。对于超级明星来说他也已经是一个品牌，他需要和他相匹配的事物或产品形象相结合才可以互相发挥效力。有些人气很旺的明星和我们签约，其实没有你们想象的那么高的费用，因为我们也可以帮助他们提升人气，双方可以互相借势帮助对方提升自己的号召力。”李自强说。
就像彼得德鲁克所说：“商业企业的目的就是创造顾客，因此任何一个商业企业有且仅两个基本的职能：营销和创新。营销和创新会带来所有的产出，其他全是成本。”对消费者而言，我们习惯看到的只是它的外表——百事是一种碳酸饮料。事实上，百事在这个基本功能之外，做了更多的调查和工作，这是消费者根本无法看到的东西。在百事的广告中，主色调如果不是紫色的，就是蓝色的，这是百事基本VI形象的部分。
百事的确使用了很多明星，李自强说：“用明星非常贵，但是我们不仅仅让他们作为电视广告的代言人，这些明星作为品牌的中立者，我们更加希望通过他们在公共活动中的穿戴和言词提倡百事的品牌价值，而且通过是说服力和情感来实现这个目标。因为它确实会让消费者认为百事更有价值内涵，代表了他们渴望的东西。”
签约明星前，百事要做了很多重要工作，要进行面试，试着去了解他们的志向和激情，看是否与百事的品牌价值和精神相符合。在他们加入百事之前，做很多很多前期准备和公众调研工作。所以一旦他们加入，就会有目的去做很多事。这也是百事为什么能得到比投入更多的回报的最根本原因。
除了明星代言，在品牌推广上百事也有高招。
百事正在重新返回和渗透那些曾经被忽略的城市。收入水平和支付能力相对比较低是那些城市的主要特征之一。幸运的是百事软饮价格与消费者口袋中的现实购买力还比较合适。吸引消费者的还是品牌力驱动下的购买欲望。百事并没有针对不同的地区开展不同的市场价格倾斜战略。因为百事的品牌有足够强大的号召力，所以压力不是太大。竞争的核心是是否真正了解消费者和市场。
百事在市场营销活动中被视为焦点和核心的是三个要素。百事希望确信消费者在意的并不仅仅是我们的品牌，而是和品牌相关的一些情感和个性。这就是为什么百事如此看重足球和音乐的原因，这是连接所有百事品牌以拥趸在一起的纽带。另一主要要素是一直持续努力的电子数字世界。比如在网络游戏、互联网和手机这些都是百事会经常在一起讨论的。娱乐精神是未来的趋势，比如电子竞技，这也是百事关注的核心价值。另外一个要素是整合，这和过去所提及的不太一样，新媒体出现了，比如网络和数字电视。他们可能是未来更重要的“频道”，也将扮演更重要的角色。电视仍然是个很有效的渠道，它是最大的媒体依然有最大的渗透力。百事需要向全世界渗透，就必须选择有效的投放媒介。对于百事而言，必须确信与消费者的沟通和接触处于非常好的水平，围绕这个才可以创新技术以及其他额外价值。