我们为什么一定要谈判呢？因为谈判所得的每一分钱，都是净利润。
在我的咨询过程中，很多营销高手问我：如何跟客户进行价格谈判？怎样才能在价格谈判中掌握主动权？凡做过营销的人，都会有这样一个感受：讨价还价，市场上似乎无处不在、无时不有，只要是有营销的地方一定会讨价还价。从集贸市场几块钱的小物件生意到企业间上百万的巨额交易，买卖双方总会为成交价格纠缠不休。
在日常营销活动中，人们习惯把讨价还价连起来说，但在谈判学上，讨价和还价是两个不同的概念。以买方为例，讨价是指卖方报价后，买方不同意卖方的报价，要求卖方重新报价。还价是指卖方报价后，买方再报出自己希望成交的价格。同样，卖方也可以向买方讨价还价。
买方讨价是要求卖方降低价格，卖方讨价是要求买方提高价格。
讨价的过程就是让对方自己挤去水分的过程。讨价多少次为宜，要看你的谈判对手。只要对方还肯让步，你就可以一直讨下去，讨到对方不肯再让步为止。还价的过程就是你帮对方挤去水分的过程。这一还一定要让对方不肯卖给你。如果对方只是象征性地讨价一下就卖给你，说明你的还价还不够狠，水分还没挤干。只有对方在这个价位不肯卖给你的时候，才能说明水分挤干了。如果你还有别的卖方可以选择，你可以在这个价格的基础上慢慢往上加，直到有人愿意卖给你为止。
可见，讨价还价不仅是一种艺术，还是一种能力。“全球华人第一狂人”严介和说过一句狂话：“太平洋75%的利润都是在谈判桌上赚回来的，只有25%的利润是一线员工辛辛苦苦干回来的。”那么，营销人员如何才能轻松应对客户的讨价还价，和客户达到双赢的局面呢？下面我们就对此做详细的解析。
有备无患，预留降价空间
谈判的时候，一定学会虚张声势，抬高起点，哪怕让人感觉“厚脸皮”。
最后成交的价格往往都是比较合理的价格。如果你的报价高于这个合理的价格，就占据了有利的地位。在谈判中，一般是需要让步的。最好的做法就是留有让步的余地。
美国政治家基辛格说过：“谈判桌上的结果取决于你的要求被夸大了多少。”
要求的应比能够从对方实际得到的东西要多。
在商务谈判中，敢于开出高于自己期望的条件可以让你在谈判的开局就把握了谈判的主动。也许你会想：“我的谈判对手不可能是傻瓜，我开的价格太高了，他们会立刻发现的。”在谈判中，到底向对方开出怎么的要价是合适的呢？
“二战”期间，由于战乱，牛肉紧缺，哈默看到商机，决定养牛。养牛的人都知道，牛的血缘、质量是赚钱的关键。
当时，有一头最佳种牛正在拍卖，竞标期间，奥布莱恩最终以高出哈默两倍的出价抢走了这头牛。
随着牛群繁殖，奥布莱恩一年收入上百万美元。哈默更加认识到了种牛的可贵。哈默想到挖墙角的招数，买奥布莱恩的那头种牛，没想到对方很爽快地答应了。但是报价让哈默大吃一惊：“什么？10万美元？”他不由自主地怒吼起来：“当初你才花3万美元买的，你漫天要价！”
经过几天几夜的考虑，哈默考虑到那头种牛的价值。结果，不得不以高于底价3倍的价格成交。
在这场看来漫天要价的生意，奥布莱恩居然做成了。他报价的胆量和勇气的确令人佩服！由此看来，敢于开出高于自己期望的价格是谈判掌握主动的关键。
一位经营电器的老板想把自己的商场出售。而此时一家连锁电器集团正想进一步扩大在当地的经营规模，并打算兼并一些有发展潜力的商场。于是，双方就兼并问题展开了谈判。
这位老板本来心想这个商场能够卖到120万元就心满意足了。可他听说是连锁集团要他的这个商场，而且对方势在必得，便来了个狮子大张口，要价200万元。
连锁集团：“我们最多出价150万元，不能再多了。”
商场老板：“我的价格一点商量的余地都没有，我这个价格很低了，所以少一分都不会卖的。”
连锁集团：“真遗憾，我们谈不成这笔生意了。但是，如果你能改变想法，请再与我们联系吧。”
商场老板：“那就当我们什么没谈吧，我真的是没法再降价了。”
商场老板走了，因为他知道，对方想在这个地区开店，除了买他的，别无选择。果然，两个星期后，对方给他打电话，同意200万元成交。
为什么要开出比自己期望高的条件？
因为受这种因素的限制，我们很难得到对方的准确信息，报价只能是一个虚拟的报价。即使对方当时不接受你，你可以继续调整自己的期望值。试想，如果没有勇气在开头提出高价，只能被动的接受低价格，得不偿失。做生意的人都希望自己的谈判结果会物有所值，而不是做不赚钱的生意。
也许有人会这么想，对方又不是傻瓜，要是要价要高了，他们马上就能看出来，没那个必要的。即便是那样，你也要开出比期望条件高的价格，让自己有更大的谈判空间和回旋的余地。
良好的开端，是成功的一半。在谈判开始阶段，如何开好局，占据主动的有利地位，是我们谈判制胜、达到目标的关键。
如果你是卖方，你永远会有把价格降低的机会，但是很难提高价格；如果你是买方，你在谈判中，永远有机会抬高价格，却很难压低价格。也就是说，在谈判开始，你就应该把自己的条件抬高或降低到最大限度。
掌握这个谈判的技巧不难，首先，要搭配思维定势，比如，在谈判时，你会觉得，我的产品和劳务和别人的没什么区别，这种随大流的思维就是受思维定势的影响，结果导致开不出高价。所以，要想开出高价，就要标新立异。
仅仅开出高于自己期望的价格还远远没有达到目的，让对方接受才是目的。
开价的高低绝不在于自己价格是否苛刻，关键是对方是否看好这笔生意。
如果对方看好，就有谈判的可能；如果对方不看好，就需要调整策略。所以，提出产品或服务是否是对方所需要，是谈判的基础和关键。
报价的时候应该坚定、明确、完整，并且不加任何解释和说明。在报出开盘价的时候，要坚定、果断，不保留任何语尾，毫不犹豫。这样才能给对方留下认真而诚实的好印象。如果你说话欲言又止，吞吞吐吐，必然会给对方产生不良感受，甚至会对你产生不信任感。
报价时不要对价格作过多解释、说明和辩解，因为对方不管你怎么报价，都会提出质疑的。如果在对方没有提出问题之前，你就主动加以说明，这无疑是此地无银三百两的做法，提醒对方注意到你报的价格有问题。因此，过多地说明和解释，会画蛇添足，把破绽主动暴露给对方，让对方很容易找到突破口，向我们猛烈地反击，让我们难以招架，十分难堪。
在谈判中，如果对方为了满足自己的利益而向我方施压，我方必须以高价向对方施加压力，以保护本方的利益；如果双方的合作关系比较友好，特别是有过较长时间的合作伙伴，那么报价就应稳妥一些，过高会有损害双方的关系；如果我方有很多的竞争对手，那么要价不是高，而是必须压低到至少能受到邀请而继续谈判的程度，否则连继续谈判的机会都争取不到，更谈不上别的了。
因此，不仅要掌握一般的报价原则，还需要灵活运用，不可教条。
当你报出高价后，对方难免会对你的价格表示怀疑，你不妨就和对方打开天窗说亮话，告诉对方价格高在哪儿？高得是否合理？坦诚沟通有利于对方的理解和进一步的沟通。
如果你提出的价格让对方为难时，你就需要设身处地的为对方着想，解决对方的难题。
如果对方觉得你的条件出格时，切莫摆出一副“要么接受，要么走开”的态度，而要让对方觉得你的价格是有弹性的，对方感觉你有商量的余地，这样会激起谈判的欲望。
为了达到你的谈判理想的结果，在狮子大开口后，也让对方感觉到事情是可以商量的。此外，大胆要价，对方心里会这么想：“这个产品肯定不错，要不他怎么会要这么高的价。”
在你实施了这个技巧后，你一定觉得对方的条件是可以商量的，因为，如果对方对你提出的条件过于出格，而你的态度非常强硬，一点商量的余地都没有。
那么，对方会得出这样的结论，看来我们谈不成这笔生意了。但是我们看到案例中的连锁集团，被迫无奈只好接受了商场老板的报价，当然这个情况很特殊。
让步时一定要索取回报
礼尚往来出自《礼记·曲礼上》：“礼尚往来。往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”礼尚往来的意思是指礼节上应该有来有往，也指以同样的态度或做法回答、回应对方。孔子认为，人情交往，有来有往，礼尚往来，才不会失礼。
人和人之间的交往虽不是交易，但总得讲点公平情理，这是中国传统文化中的人情法则。
礼尚往来的策略同样也用在谈判桌上。对方要求你让步的时候，你就应该索取点回报。
记住，在谈判中，无论什么情况下，只要对方要求你让步，你一定要索取回报。既然是谈判，为什么要免费让步呢？一定要让对方给出同意的让步。
只要你掌握了这个技巧和策略，你的谈谈技能就又进了一个台阶。
金江南集团与韩国一家公司达成了出口橡胶的意向。目前，双方就出口价格进行了谈判。
金江南集团：“我们的橡胶是世界上数一数二的品牌，但我们的价格却比比利时、哥伦比亚更低，每吨1400美元。”
韩国公司：“我们这次购买可不是一吨两吨的问题，而是2000吨，你们能否再优惠一些呢？”
金江南集团：“我们也知道你们采购的数量不小，所以也没有报高价。”
韩国公司：“每吨1400美元，就一点也不能便宜了吗？”
金江南集团：“每吨1380美元，这是最低价了。否则，我们很难达成协议。”
韩国公司坚持每吨再降价50美元，经过双方反复磋商，金江南集团再次做出让步，同意每吨1330美元的价格成交。
韩国公司提出：“运输费、保险费由贵公司负责，不再另行计算。”
对于这个要求，金江南集团也答应了。
随后韩国公司又提出：“你们务必在两周之内，把货送到我们公司。”
金江南集团：“时间上没有问题，但是贵公司必须每吨加付8%的加急运输费，否则还是按照1380美元的价格交易。我方已经多次让步，贵公司也该表示一下诚意了。”
韩国公司谈判代表听后，觉得说得合情合理，哪能只对方让步，自己一点也不让的道理。为了使这项交易顺利成交，便欣然答应。
谈判就是在争取利益，为什么做免费的让步呢？如果你的对手是一个贪得无厌、得寸进尺的家伙，你的免费让步，只会激起对方更大的贪欲，不要因为自己的怜悯心做出毫无原则的让步。商场是一场没有硝烟的战争，谈判桌就是战场。当对方向你要求小的让步时，你应该要一些回报，让步的价值，就在于你在让步时，得到的对方的让步，还可以阻止对方没完没了地提出要求。
当你在谈判时给对方一个让步时，千万别坐在那里，想着对方会对你感激涕零，甚至会给你一定的补偿。你一定要立即让对方给你回报，如果错过了，你所做的一切都会在你做完让步的瞬间开始失去价值。
如果对方要求你的一个让步时，你一定要索取对方的一些回报。你可以这么问对方：“如果我们满足了你的要求，请问你能给我们做什么呢？”如果你去索取回报，你就可能得到一定的回报。退一步讲，这样做才能体现出你让步的价格，这样你才能把礼尚往来的策略用得恰到好处。
这种礼尚往来的过程，实际上是一个讨价还价的过程。双方首先从自己的立场出发，尽力让对方做出让步，使用的是虚假的或是单方面的论据，根本不理会对方的要求，或者怀有试探对方的目的。
如果一方的要求对方不同意的话，他们就会提出要求威胁对方，放弃他们的要求，或者去试探对方的真实性，最后达成的方案基本都是双方要求的折中。
没有一方做出最大的让步。
经验丰富的谈判者都知道，为了达到自己的目的和效果，在讨价还价中，总是要做出些让步。因此，必须把握好让步的尺寸和时机。
在重大问题上，必须讲究原则。但是对于一些细枝末节的问题，可以不必过于计较。尽最大可能地让对方在原则问题、重大问题上先让步，而自己可以在对方的强烈要求下，在非原则问题上、次要问题上、小的问题上做出让步。
也就是用自己小的让步换来对方大的让步。
鼓励对方做出妥协
什么叫做折中策略呢？比如你的低价是1000元买，而对方希望1200元买，两个一折中，就是1100元。
但是，这只是一个策略，不要以为这样成交的价格就100%的公平合理。
未必是这样的，因为买东西，要看这个东西的实际价值，而不是根据对方的报价，对方的报价如果是合理的，当然有可能成交价格就合理，但是，如果对方不合理呢？所以，一切成交的价格还要看产品的实际价值。
无论是身经百战的谈判高手，还是刚刚涉足的谈判新手，在谈判过程中，都会遇到折中策略。但一般都是简单的折中，而真正的折中策略并非这么简单。
在谈判中，我们绝对不提出分摊价差，而是要鼓励对方分摊价差，然后我们再分摊一下，双方各让一步。
某机械制造厂准备在美国寻找代理营销机床的外商，该厂的谈判代表正在同美国一家公司进行谈判，双方在代理价格问题的协商上陷入了僵局。
于是双方就代理价格进行第二次谈判。