第十二章 报价：成交的焦点 (2)
（小郑在电话这头沉默了一会儿，接着笑了起来，这让客户心里没谱。）
客户：“到底怎么样？成不成，给个话！”
小郑：“绝不过分，我要是您，比您还要狠。您是甲方，您的要求就是我们做乙方的首要义务，不过，我也是靠销售生活的人，也就是说您决定着我们这些电话销售人员的工资。您也知道，我没有决定权，我给您请示经理，您看成吗？”
客户：“那你什么时候决定？我们现在手上的单子也积压了，就等着设备呢。要不，你这就去请求经理，如果成，这事就定了，怎么样？”
小郑：“李总，我比您还想做这个单，都跟了这么长时间了，您给××公司下单完成您的任务，我可就惨了。所以，无论如何这个单不能没有发展，我这就去请示经理，说你们公司的好话，告诉他明年你们还要开分公司，这次定了，下次还会再合作。还有，我会说你们的伙伴也有需求，这样对大家都好，成吧？”
客户：“好说，好说，这不就成了吗？”
事后经过一番交涉，经理同意让价8万元，客户推荐了他的几个也有计量设备需求的合作伙伴，双方都得到了自己想要的。
【方案解析】
潜在客户在销售交往、沟通一段时间以后，在多家供应商之间权衡、比较以后，会发展到选择阶段。选择对象一般确定在2～3个供应商。这个阶段，客户的主要动机是为自己争取最大的利益，并通过要求供应商降价来实现这个目的。这个阶段对电话销售人员来说是最为关键的阶段，只要电话销售人员能积极发挥自己的谈判技巧，在讨价还价中获得客户的好感，成功拿到订单将不是问题。这个案例就是一个积极应对客户的讨价还价，利用谈判技巧成功签单的典型实战案例。
在此案例中，客户首先提出价格问题，要求供应商降价，小郑开始时使用的是基于利益陈述的思路：“李总，××的设备你们也不是不知道，它便宜是有原因的……”但是，由于客户已经完全认可了这些利益，因此，再次使用这些利益吊客户的胃口，让客户接受价格就已经无效了，所以客户打断了小郑的陈述。
这个陈述遇到挫折后，小郑迅速转移到充分示弱，并且赞同对方的观点的思路上：“这样好吧，李总，到底什么价位您可以接受，您给我一个数……”“绝不过分，我要是您，比您还狠……”这些都是典型的赞同和示弱策略，可获得客户一定程度的同情。
“李总，我比您还想做这个单，都跟了这么长时间了。”这句话也是认同客户和争取理解的体现，就是要求客户有一定程度的配合承诺，共同争取自己的经理。
在整个案例中，小郑有效应用了示弱、赞同、争取理解、获得同情等谈判技巧，最后成功实现了签单的目的。电话销售人员们在与客户讨价还价时，也不妨向小郑学习，灵活运用这些技巧，通过赢得客户的好感拿下订单。
【思考练习】
有销售就会有讨价还价，如果你的客户明确表示只要你再降200就可成交，而你最低的让价只有150，你将如何说服客户？
让步不必一步到位
【销售细节】
当客户在价格上一再要求你作出让步时，千万别一步到位，每一次幅度都要递减，并让对方认为你已经到了底线。
【案例】
小李：“赵总，你看，我们可以在报价的基础上下降10%。”
赵总：“你们的价格还是太高，我们再考虑考虑。”
小李：“好吧，一口价，我再降5个点。”
赵总：“好吧，我们开会研究一下。”
一个月后。
赵总：“小李，我们决定购买你们公司的产品，但是还要降5个点。”
小李：“对不起，李总，我给你报的已经是底价了。”
赵总：“小李，你不实在。你的竞争对手可又给我降了5个点，你看着办吧！”
小李：“……”
【方案解析】
精明的买家总是认为卖方不会将价格一次让到位，他们总是试图让卖方一再让步。小李在一次拜访中连连降价，导致后来没有降价的空间，成交困难。
例如，你代表一家医疗器械销售公司向某家大型医院洽谈业务，其中一款设备报价是800元，你可以将价格降到720元成交，因此你谈判的空间是80元。怎样让出这80元是值得探讨的。下面是几种常见的让步方式：
给出底线反遭怀疑
步步紧逼让你难招架
80元、90元、100元、110元。
这种方法是一开始把所有的空间全部让出去，是极端愚蠢的。首先对方会认为你虚报价格轻易地让出如此之大的幅度，一定还有很大的让利空间。因此，他还会在价格上继续步步紧逼，让你无法承受，导致谈判陷入僵局甚至破裂。即使达成了交易，对方也会怀疑你的诚意，从而影响到下一次的合作。
小额渗透不实际
遭反感对手不买账
5元、15元、25元、35元。
开始，如此小的幅度对方肯定不会同意，会要求你再次让步，于是你分两步让出了15元和25元，但仍然被对方无情地拒绝了。为了避免谈判破裂，你只能把最后的35元全部让给对方。在你让出所有的谈判幅度后，你会如愿地拿到订单吗？这桩生意很难成交，道理很简单：在你每一次让步后，对方会觉得你在有意试探，诱骗价格且有失严肃，会造成对方对你的反感，形成心理戒备，即使你让出再多，对方也不会高兴的。
四平八稳落价格
对手摸透规律更宰你
20元、20元、20元、20元。
从表面上看这是一种四平八稳的让步方式，每一次让步幅度都不大，谈判破裂的风险也较低。实际上，在各种形式的让步中，任何两次相同的让步都是不可取的。对方虽然不知道你究竟能让多少，却了解每次20元的让步规律，在你最后一次让步后对方还会期待下一个20元。
先大后小刺激谈判欲望
让对方觉得已砍到价格最底线
40元、20元、15元、5元。
第一次让步要合理一些，要充分激起买方的购买欲望。在谈判中期不要轻易让步，每一次让步幅度都要递减，并且要求买方在其他方面给予回报。最后的让步要让对方看出你异常艰难，认为你已经到了底线。
至于哪种方法值得借鉴，这里已经不言自明了。
【思考练习】
如果你代表一家电脑销售公司与某机关部门洽谈业务，其中一款电脑报价是3800元，你可以将价格降到3600元成交，你谈判的空间是200元。那么你将怎样让出这200元？
让对方觉得物有所值
【销售细节】
当客户要求降价时，应通过列举产品的核心优点，在适当的时候与比自己的报价低的产品相比较，列举一些权威专家的评论及公司产品获得的荣誉证书或奖杯等技巧和方法让客户觉得物有所值。
【案例】
客户：“我是××防疫站陈科长，你们是某某公司吗？我找一下你们的销售。”
销售人员：“哦，你好！请问您有什么事？”
客户：“我想咨询一下你们软件的报价，我们想上一套检验软件。”
销售人员：“我们的报价是98800元。”
客户：“这么贵！有没有搞错。我们是防疫站，可不是有名的企业。”（态度非常高傲）
销售人员：“我们的报价是基于以下两种情况：首先从我们的产品质量上考虑，我们历时5年开发了这套软件，我们与全国多家用户单位合作。对全国的意见和建议进行整理，并融入我们的软件中。所以我们软件的通用性、实用性、稳定性都有保障。另外，我们的检验软件能出检验记录，这在全国同行中，我们是首例，这也是我们引以为傲的。请您考察。”
客户：“这也太贵了！你看人家成都的才卖5万元。”
销售人员：“陈科长，您说到成都的软件，我给您列举一下我们的软件与成都的软件的优缺点：咱们先说成都的，他们软件的功能模块很全，有检验、体检、管理、收费、领导查询等，但他们软件的宗旨是将软件做的是全而不深。而我们的宗旨是将软件做到既广又深，就检验这一块来说，他们的软件要求录入大量的数据和需要人工计算，他实现的功能只是打印，而再看我们的，我们只需要输入少量的原始数据即可，计算和出检验记录全部由计算机完成。这样既方便又快捷。另外，我们的软件也有领导查询和管理功能。在仪器和文档方面我们的软件也在不断改进，不断升级。”
客户：“不行，太贵。”（态度依然强硬）
销售人员：“您看，是这样的，咱们买软件不仅买的是软件的功能，更主要的是软件的售后服务，作为工程类软件，它有许多与通用性软件不同的地方。我们向您承诺，在合同期间我们对软件免费升级、免费培训、免费安装、免费调试等。您知道，我们做的是全国的市场，这期间来往的费用也是很高的，这我们对您也是免费的。另外，在我们的用户中也有像您这样的客户说我们的软件比较贵，但自从他们上了我们的软件以后就不再抱怨了，因为满足了他们的要求，甚至超过了他们的期望。我们的目标是：利用优质的产品和高质量的售后服务来平衡顾客价值与产品价格之间的差距，尽量使我们的客户产生一种用我们的产品产生的价值与为得到这种产品而付出的价格相比值的感觉。”
客户：“是这样啊！你们能不能再便宜一点啊？”（态度已经有一点缓和）
销售人员：“抱歉，陈科长你看，我们的软件质量在这儿摆着，确实不错。在10月21号我们参加了在上海举办的上海首届卫生博览会，在会上有很多同行、专家、学者。其中一位检验专家，他对检验、计算机、软件都很在行，他自己历时6年开发了一套软件，并考察了全国的市场，当看到我们的软件介绍和演示以后当场说：‘你们的和深圳的软件在同行中是领先的。’这是一位专家对我们软件的真实评价。我们在各种展示中也获过很多的奖，比如检验质量金奖、检验管理银奖等奖项。”
客户：“哦，是这样啊！看来你们的软件真有一定的优点。那你派一个工程师过来看一下我们这儿的情况，我们准备上你们的系统。”（他已经妥协了）
【方案解析】
至此，经过以上几轮谈判和策略安排，销售人员产品的高价格已被客户接受，销售人员的目标已经实现了。
在与别人谈判的过程中，如何说服你的客户接受你的建议或意见，这其中有很大的学问，特别是在价格的谈判中。以下是价格谈判中的一些技巧和策略。
1.在谈判过程中尽量列举一些产品的核心优点，并说一些与同行相比略高的特点，尽量避免说一些大众化的功能。
2.在适当的时候可以与比自己的报价低的产品相比较，可以从以下几方面考虑：
（1）客户的使用情况（当然你必须对你的和你对手的客户使用情况非常了解——知己知彼），
（2）列举一些自己和竞争对手在为取得同一个项目工程，并同时展示产品和价格时，我们的客户的反映情况（当然，这些情况全都是对我们有利的）。
3.列举一些公司的产品在参加各种各样的会议或博览会时专家、学者或有威望的人员对我们的产品的高度专业评语。
4.列举一些公司产品获得的荣誉证书或奖杯等。
【思考练习】
请你将自己推销的产品的核心优点、与竞争产品相比的优势、所获奖项、相关评论都写出来，并在客户认为价格高时将这些要点告诉客户。