第一节 怎样认识公司形象
有人把形象比作“财富”，有人把它看作是竞争致胜的“法宝”。就私营公司来说，很好的公司形象，确定有着无与伦比的魔力。（1）能够提高公司的知名度，使公司产品在公众中获得良好的信任和心理认同。（2）有助于扩展销售渠道，增加公司的销售业绩。（3）鼓舞职工士气，吸引人才，增强公司的向心力和归属感，形成良好的工作气氛。（4）增强社会大众的好感，同时也会增强投资者的信心。（5）有助于公司与知名的国际公司开展合作。
公司形象作为一种无形资产所起的作用是很难以数字来估量的，它对整个公司发展起着很大的作用。
形象概念本身是比较抽象的，从“形象”词义本身来看，可以理解为能引起人的思想或情感活动的具体形状和姿态。比如，我们看到五星红旗、天安门、万里长城等，就能想起是中国的形象。一个人有自己的性格特征、思想主张，同样，一个公司也有它的“形貌”及这种形貌在人们心中的印象，也就是公司形象。
公司形象是社会公众对公司及其行为所产生的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。对公司形象的理解要认清几个要点。
首先，公司形象是社会公众对公司的看法和认识，社会公众是公司形象感觉的主体要素，它包括诸多用户、顾客个人的群体，同时也包含着其它人群；
其次，公司形象是人们心目中形成的对公司的一种感性认识，是很难用数字来加以具体描述的，这种认识也不是对公司的一时一事的认识结果，而是长期认识和了解形成的综合印象；
公司形象是公司行为在社会公众中的感性体现，它的优劣、水平的高低，关键在于公司自身的努力，也就是说公司形象塑造的主体是公司本身。
第二节 为什么要塑造良好的公司形象
中国有许多古语，比如“桃李不言，下自成蹊”、“酒香不怕巷子深”等，它们都是我国传统经商思想的写照，大体意思是说只要产品的质量好，价格公道，即使不用做广告，也会门庭若市。这些古语在某种程度上是对的，比如强调公司要在提高产品质量上下功夫。但是如果仅仅满足于货真价实，恐怕只能适应于小生产经济的社会，而不能适应商品经济的社会。
在高度发达的市场经济社会中，产品质量再好，但人们不知道该产品或者不知到哪儿去买，产品又怎幺能够销售出去呢？另外，在市场经济发达的社会中，商品越来越多，但随着科学技术的进步，产品之间的技术含量的差异日异缩小，所以在产品的性能、寿命、可靠性方面的指标，几乎都大同小异，产品形象或者说是公司的形象就会在消费者心目中起到至关重要的作用。因此，公司都投入巨额的费用，进行公关宣传，努力使自己的形象不断美化，深深植根于消费者心中。
公司之所以要创造公司形象，另一方面是因为良好的公司形象是有价值的，它的作用对产品来讲与有形产品一样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖200元左右，而意大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价却要高8倍以上。对公司来讲，形象的作用有时会远远超过公司本身有形的固定资产和流动资金，它将成为公司效益的源泉。
从以上可以看出，良好的公司形象能够创造世界名牌，能够保证公司的经营，并能够增加公司的价值，这对每一个公司来说都是非常重要的。
口口相诵，耳濡目染，三口方为品，惟有把地产品牌建设话语权交给消费者，让消费者担当品牌的评判者，这样的品牌才能历经市场考验。
第三节 为什幺说公司形象是公司的一种无形的长期保险
英国一家形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查，访问了一万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种知名牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果终于选出了10种红极一时的名牌，依次为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪斯尼乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包、IBM电脑、百事可乐。
这10种品牌对我国消费者来说都相当熟悉了，它们不是美国货就是日本或者德国货。为什幺这些名牌产品能走遍世界各地，为全世界各地消费者所喜爱呢？其原因是多方面的：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些公司都经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们以一种信赖和好感，而且还给人一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。换句话说，是因为它们都有良好的公司形象。
有人说：“良好的公司形象等于公司无形的财富，是公司的一种无形的长期保险”。这种无形财富在一定条件下会转化为有形财富。其实，良好公司形象的作用还远不止这些。
第四节 公司形象会对公司经营活动产生哪些影响
塑造公司形象是公司管理工作的内容之一，历史上发达国家的许多优秀公司管理者的思想理论，对以后公司形象理论的发展作出了重大贡献，也奠定了现代公司科学管理的基础。被称为“科学管理之父”的美国管理学家泰勒，突破了传统的经验管理，提出的科学管理理论，解决了公司管理中的两个大问题：
（1）提高了工人的劳动生产率；
（2）提高了公司的管理效率。
他认为，人的行为代表公司形象，公司形象对公司经营活动产生着巨大影响。
随着市场经济的迅速发展，公司之间的竞争越来越激烈，为适应新形势的发展需要，各种现代公司管理理论和模式蓬勃发展起来。美国和日本等发达国家企业界形成共识：要使公司能够充分发展，在激烈的竞争中有立足之地，就必须创立良好的公司形象，为此各大公司集团都集中大量的人力、物力和财力做好此项工作，各界各地也都产生了许多优秀的公司和品牌。
中国的公司管理很大程度上借鉴了发达国家的先进管理经验，因此许多先见之士也把创立公司形象的公司管理方法引入了中国，并付诸应用，取得了很好的效果。但是，对大多数人来讲，对什幺是公司形象、如何创立公司形象并没有深刻的认识，这就需要公司经营者认真研究并付诸实践。
第五节 为什幺说良好的公司形象是公司成功的“必要条件”
有人把形象比作“财富”，有人把它看作是竞争致胜的“法宝”。就公司经营来说，很好的公司形象，确定有着无与伦比的魔力。
（1）能够提高公司的知名度，使公司产品在公众中获得良好的信任和心理认同。具有良好形象的公司本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。
（2）有助于扩展销售渠道，增加公司的销售业绩。
一个公司若知名度不高或形象不好时，它的销售渠道就不会很宽，销售人员所做的努力也势必事倍功半；良好的公司形象，可以增强批发商、代理商和零售商的销售信心，拓宽销售渠道和销售区域，会使许多客户自发慕名而来。
（3）鼓舞职工士气，吸引人才，增强公司的向心力和归属感，形成良好的工作气氛。
（4）增强公司的筹资能力。有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被大火烧光，那幺第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后向它提供贷款。俗话讲：人无干日好，花无百日红。公司也是如此，一旦遭到突发危机，如果公司早日已获得社会公众的信任，就容易得到政府、银行的支持，消费者和员工的信任，相互救助共渡难关。
公司形象作为一种无形资产所起的作用是很难以数字来估量的，它对整个公司发展起着很大的作用。
第六节 要从哪些方面注意维护公司形象
（1）产品形象。产品形象是公司产品的内在质量和外在包装的综合反映。消费者往往是通过公司的产品来认识公司，并且在对产品的使用过程中不断深化对公司的认识，从而使公司在用户心目中感性化、形象化。可见产品质量的好坏直接影响到公司形象；公司产品的名称、设计、外形、商标、包装等也直接体现着公司的产品形象。例如，一看见黄色的大M字型就想到这里出售的汉堡包，它就代表着麦当劳等等。
（2）环境形象。环境形象是指公司内外生产和生活条件的总体表现，这是公司见之于形、闻之于声的外表特征。公司的名称、旗帜、徽记，厂容厂貌、厂房设备、文化福利设施、自然环境等构成了公司的环境形象。环境形象直接反映了公司的整体经济实力、管理水平和精神面貌。
（3）公司员工形象。员工形象是公司员工在职业道德、专业训练、文化素养、精神风貌、举止言谈、服务态度和装束仪表等方面的总体素质和外在表现。员工形象既是公司形象的重要组成部分，又是公司形象人格化的体现，它是人们在社会实践中自觉培养出来的，体现了公司员工的精神风貌，这种无形的精神力量对员工的行为影响很大。
（4）公司社会形象。社会形象是公司的社会表现，是公司对公众负责、对社会负责、对环境负责的表现。现代公司与社会联系日益密切，国内外许多公司在实践中都逐渐认识到，要使自己在社会中树立良好的形象，光提供优质廉价的产品和就业机会是不够的，还必须直接地为社会做贡献。
良好的社会形象会使公司在公众心目中的形象更加完善，增加公众和社会对公司的认同和理解，可由此增加公众和社会对公司的好感、亲近和情谊。国内外许多大型公司都出巨资赞助体育事业、教育事业、社会慈善和福利事业等，一方面为自己做广告，更重要的一方面是树立公司的良好社会形象。
第七节 怎样塑造公司形象
在确定公司的形象战术的时候，必须要考虑到公司形象战术的原则和方法。
公司形象战术是一种影响策略，同时也是一种艺术的创造，一种工作技巧，在确定公司形象的时候，必须考虑到这些原则。
（1）客观真实。公司形象的最终确定是依靠脚踏实地的工作和卓有成效的业绩，因而在树立公司形象的时候应该考虑到公司形象是公司客观真实的再现而不是夸张。公司形象战术为公司形象服务，要客观而真实，使公众真正了解并支持公司的经营活动。
（2）长期性影响。公司形象可以说是伴随公司共存亡的，因而它具有较长的时间跨度。在进行形象设计的时候要充分考虑到公司形象的长期性以及短时间内的不可更改性。公司形象设计不能随大流，落俗套，否则对公司的形象有所损害且一时间无法弥补。
（3）集中与统一。对一些集团公司、跨国公司来说，确定的公司形象应该是统一使用的。总公司、分公司、代理商、连锁店和专卖店都应该使用统一的形象。就以商标为例，可口可乐的分公司都有其总公司醒目的标志，麦当劳的独特的M标志在任何一家连锁店都能见到。北京新开通的一家从事公交运营的股份公司，所有员工着装统一，举止规范，服务热情，对于挤惯了公共汽车的人们来说，给人以耳目以新的感觉。
正如打仗一定要有战术和战法一样，塑造公司形象，也必须有一套战术，这种战术就是为了达到公司形象战略而进行的方法和手段。
第八节 怎样进行公司形象推广
为了使公司的形象丰富、精彩，又引人入胜，达到新颖与奇异的效果，公司要在动感形象与视觉形象两个方面下功夫。
动感形象，主要体现在公司的一系列活动上，是以公司理念为核心，展现公司的内部的制度、组织、管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到公司外部的各种社会公益活动，以获得社会的承认和肯定。动感形象的内容很多，对外包括市场策略、产品开发、公共关系、大型社会公益活动等；对内包括员工的培训和教育，生活福利和工作环境等方面。
在对公司动感形象的设计，必须要有重点地注意几个问题：
（1）加强服务功能。良好的公司形象是公司成功的标志，而公司为顾客提供优质的商品和服务，需要经理和员工共同努力。每个员工的一切活动，包括接待顾客的礼貌用语、服务技巧、仪表仪容等，无不是活活生生的形象教材，都对公司形象产生重大影响。因此，公司要加强对员工的培训和教育，提高服务质量，赢得顾客。
（2）重视社会活动的作用。如果说经营仅限于以消费者为对象，那幺社会活动则是以更多潜在的消费者作为对象。通过各种社会活动，比如促销活动、展示宣传活动等公共关系手段，可以使更多人认识公司，对公司产生好感和信赖。
（3）和传媒界保持良好关系。媒体对公司创造良好形象有重要关系，因此要和他们长期接触，增进相互了解，有利于对公司形象的宣传。
另外，公司在策划动感形象时，必须具备独特、创新和超前性，才能激发公众的兴趣。比如，前些国内家有名的商业零售企业，每天开业前在店前广场举行升国旗仪式，引起了社会的强烈反响，当员工们整齐列队在公众面前一次次庄重地升起国旗时，吸引了无数的游客，商场几乎成了旅游景点。
视觉形象主要是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递公司的经营信息。它是动感形象的具体化和视觉化反映，它与社会公众的联系最为密切、贴近，影响面很广。
公司视觉形象的内容很多，包括公司名称，公司品牌标志、公司品牌标准字体、公司标准色，公司象征图案、公司宣传标语和口号等基本内容，还包括产品包装、广告、衣着制服、标识牌等实用识别设计。
第九节 什幺样的形象定位才是适合自己的
（1）定位于个性。个性张扬的定位方法主要指充分表现公司独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位一类表现公司哲学的。
（2）定位于优势。在这个“好酒也怕巷子深”的年代，公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用人性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短，重视表现公司的优势。公司给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。如法国轩尼诗公司的XO白兰地，宣传活动充分表现其法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。
（3）定位于情感。公司通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立公司形象的定位方法。感性引导定位法主要是提公司对其公众采取情感性的引导方法，向公众诉之以情，以求消费者能够和公司在情感上产生共鸣，进而获得理性上的共识。比如“百事可乐，新一代的选择”，就是针对新崛起的年轻一代而定的；海尔集团的“真诚到永远”则以打动人心的感情形象扎于公众心目中。
（4）定位于理性。用客观、真实的公司优点或长处，让顾客自我作出判断进而获得理性的共识。比如艾维斯出租车公司的“我们仅是第二，我们更为卖力”，就表现出公司对公众的真诚、坦率；苹果电脑那只被挖掉了一块的苹果，让公众清楚地知道公司仍然存在不足，并非完美，但他们会不断努力。这种理性的引导公众的定位更有利于培养起公众对公司的信任。
准确的公司形象定位，决定着公司未来的形象塑造方向，同时也决定着公司未来的发展方向与目标。
第十节 要知名度还是要美誉度
知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认知和赞许的程度，两者都是公共关系学所强调追求的目标。一个组织形象如何，取决于它的知名度和美誉度。总经理需要明确的是：只有不断提高知名度，才能不断提高组织的美誉度。知名度只有以美誉度为基础才能产生积极的效应。同时，美誉度要以知名度为条件，才能充分显示其社会价值。由此可知，知名度和美誉度的关系是：只有知名度高，美誉度才能高。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是公司传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其它相对人可以及时找到公司的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是公司（或其产品）的品质，外在表现为对公司的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益，即公司的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为公司提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是公司获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。
依据知名度和美誉度的高低组合，我们可以得到他们的矩阵：
（1）知名度高，美誉度也高，这是一种非常理想的状态，是每个公司都必须追求的境界。
（2）高知名度，低美誉度，也就是说，人人都知道它很差，即臭名昭著，这是一种最糟糕的状态。处在这一状态的公司，应尽量缩小知名度，从提高产品和服务质量入手，首先去提高美誉度，然后再去提高知名度。
（3）低知名度，高美誉度。此类公司口碑很好，但知晓的人不多。应该以提高知名度为主攻方向，开展全方位的促销、营业推广、公共关系活动，因为“酒香也怕巷子深”。
（4）低知名度，低美誉度。虽然口碑不好，但还不至于流传太广。主要措施也是先提高产品质量和服务质量，提高美誉度，再扩大知名度。
知名度和美誉度反映了社会公众对一个组织的认知和赞许的程度，两者都是公共关系学所强调追求的。
第十一节 崇高的使命是如何提高公司形象的
使命是公司一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我们干什幺，和为什幺干这个。如在微软中国公司的网站上开宗明义的便是微软的使命：“在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣”。
研究他们成功与失败的轨迹发现，主导了这些人走向失败的心理因素，是中国许多人共同的心理痼疾。而深层次原因，在于他们没有想清楚“我为什幺要办公司”这个问题，重复犯了相同的错误。
想一想“为什幺要办公司的问题”，才能回到根本；而只有回到根本，公司才能永续发展。作为一家快速成长的公司，我们每天考虑的都是如何提高公司的竞争力和实现公司发展的长远目标。一个人的成长需要美好的人生理想作为激励，一个公司的成长更需要远大的目标作为动力，而我们认为公司崇高的使命感是一个公司的发展之源。
公司都应当有使命，但有些公司的使命没有直接表述出来，而有些公司的使命则隐含在企业的行为中。下面是几个著名公司的企业使命：
中国移动
创无限通信世界做信息社会栋梁。
蒙牛乳业
强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。
联想集团
提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩。
微软
让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。
宝洁
提供名优产品，真正改变客户的日常生活。
索尼
改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念。
松下
我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。
缺乏使命意识，使一些创业者和公司成为市场的投机者和赌徒，而在市场投机和设赌，注定要被市场抛弃。二十几年来，在中国市场冲杀出来的成功公司和企业家名单中我们发现，那些曾经大红大紫、靠投机取巧红极一时的公司已经在成功名单中逐渐消失。
第十二节 公益活动是如何提高公司形象的
社会公益活动简单说来，就是对社会，对大众有好处的活动。现在越来越多的公司纷纷投身于社会公益活动，因为参加这类活动不仅对大众有好处，对公司本身的发展，也是好处多多。做这样与人为善，兼与己有利的事，谁不乐意呢？
日本的公司在这方面一般都做得很好，他们非常重视公司在公众心目中的形象，因为自己这种形象好坏，最终决定了顾客对本公司产品的信任程度，决定了他们是否购买本公司的产品。
日本有一家生产衣帽的小公司，就是因做了一件对公众有益的好事，而美名远扬。这家公司为了过往行人的方便，特意在公司附近设置了一个小巧漂亮的小亭子，供来往行人休息、乘凉。不仅如此，他们还在那里提供饮料，每人可以喝两杯。此外，逢上下雨天，公司还会在那里放上几把一次性使用的雨伞，供匆忙上班忘带雨伞的人们使用。小亭子的四周是该公司的产品经营情况的介绍，以及陈列样品的橱窗。
由于这个小亭确实给大家带来了方便和实惠，住在附近的人家，都知道这里有这样一个小亭，久而久之，这个小亭就得到了一个雅号——“爱的小屋”。“好事传千里”，很多日本人通过各种途径得知了这个小亭和这个公司。甚至于“爱的小屋”名声远扬，使得许多外国游客来到日本后，也要特意去看一看这个“爱的小屋”。
与“爱的小屋”美名一起飞扬的还有公司的销售额，自“爱的小屋”蜚声国内外以后，公司的衣帽销售额扶摇直上，达到有史以来最高点。不知道这家公司的总经理是否听过中国的古训“不以善小而不为”，但他们所做的这一点“小善”给社会和公司本身带来的效益却是显而易见的。
参与社会活动能获得很好的回报，是可以用心理学方面的知识来理解的。购买是一种行为，而行为的产生是基于人的心理活动，主要是人的认识过程，但人们的认知心理却是和情绪分不开的。一旦消费者认为一个公司是值得信赖的，甚至于他觉得自己喜欢这个公司，那幺他对这个公司的产品会有持久的认同感和稳定的购买欲。
那幺，作为想一心把公司做大做强的总经理，是不是可以利用人们的这种心理，多参与社会活动，最后达到让名声转化为利益的目的呢？
第十三节 如何做一个慈善型富豪
美国石油大王洛克菲勒不到50岁就成为亿万富翁，不过，他自认只是财富的保管人，不能独享财富，所以乐于捐钱给社会大众。
然而，找他捐钱的人太多了。有一次，在一笔大捐款之后，一个月内请求捐助的人数竟超过5万人。由于洛克菲勒要求每一笔捐款都必须有效地使用，所以每一件申请案均须仔细调查后，他才向外捐款。
1901年，他设立了“洛克菲勒医药研究所”；1903年，成立了“教育普及会”；1913年，设立了“洛克菲勒基金会”；1918年，成立了“洛克菲勒夫人纪念基金会。”
洛克菲勒逝世于1937年，享年98岁。他死时，只剩下一张标准石油公司的股票，因为那是第一号，其他的产业都在生前捐掉或分赠给继承者了。
这样一个心怀众生、慷慨大方的慈善型富豪，怎能让人不为他高尚的品德所感动呢？
没有人把社会责任强加给商人，但很多商人却主动承担了为社会服务的责任，从而不仅使自己的事业在经济领域长足发展，而且延伸到了社会领域，也真正实现了企业的社会价值。
乐善好施，短线是安人，长线是安前程，最重要的还是安己！所有的一切，还是求得一个心安理得！
第十四节 先造名，还是先造实
古语所言“实至名归”，可以反过来说成“名归实至”，经商先求名，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海。而要求名，必先讲义。讲义气，扬善心，名誉声望在外，财源滚滚也是不言而喻的。义与利不分家，慈善活动是商业战场中的战术，换个角度看是积德之举，财富之神青睐行善之人，这听起来似乎有一点“天命轮回”的味道，然而道理在此，事实当前，你不可不信。
印尼商业巨子林绍良特别注意经营民心，他说：“我们要有好的前途，必须得到本地认同，跟本地人一起共同建设家园，分享财富和成果，力求达到‘均富’的理想。使社会安定。”
他深刻地认识到，如果个人置于社会之外，甚至民族之外，那幺其结果是只能被社会、民族摒弃，赚钱更无从谈起。因此，他的整个事业，兴办面粉厂、水泥厂等，都是应民族经济之所需，补民族经济之所缺，顺应民心，因而获得了巨大成功。
林绍良的幸运年是1968年。这一年，他向印尼政府提出加工面粉的建议，以解决粮食不足的问题。印尼政府采纳建议，并把生产面粉2/3的专利权给他。他大喜过望，马上出资建起两家现代化的面粉加工厂，从而基本解决了印尼的粮食问题。他的做法既维护了民族利益，又获得了政府支持，因此可以轻松赚钱。
要造名，更要造实。这样的企业家，自然受人民欢迎、敬重。赢得民心的公司，事业上会更加顺利，在财源上也有了最大保障。
第十五节 如何打造公司的知名度
驰骋商场，名气总是至关重要的，它是一种无形的价值，一笔无形的本钱。一个商号有了名气，客户会不远千里慕名而来，而只要有了名气，就能真正树立起自己的形象。
知名度对私营公司来讲，无疑是金字招牌。美国加州大学教授，这位世界著名的品牌战略研究权威在他最近出版的《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个公司的知名度是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”
在美国，市场上出售的三只手表中就有一只标有太麦克斯（Timex）商标的手表。在欧洲和非洲等地，太表克斯手表抛到哪里，哪里的手表市场就受到猛烈冲击。原因何在？
一是这种手表价格十分低廉。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。
二是通过广告宣传方式使自己的名声响起来。有报道说“太麦克斯的推销方式完全是按照马戏团吸引观众的形式来进行的”，这在保守的手表业中是前所未闻的。太麦克斯手表推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证实其防震和防水质量。公司因其所谓的“拷打试验”而在国外享有盛名，它在做商业广告时，以实况进行电视转播，太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可看到它继续走动不停。
这些举措在证实了产品的质量的无可挑剔，最重要的是使太麦克斯名气大振。
知名度给公司带来了超额利润，它以无形的魅力为公司的发展带来丰厚的回报。
良好的知名度是你的无形资产，是你与别人竞争的王牌单单通过知名度，你就能获得巨大的财富。所以，任何人都不可低估自己所做所为中出现的风险，切不可为谋求一时的利润而“贱卖”你的名声。
第十六节 为什幺说兑现承诺是经营成败的关键
市场经济的发展，使人们的价值观念发生了巨大的变化，人们注重实际，讲求效益，挣脱了过去“重精神、轻物质”的束缚，这是社会的一大进步。
但另一方面，信义这一中华民族优良的传统道德观念，却在有些人的心中日益剥蚀和淡化。于是，背信弃义、尔虞我诈、欺世盗名便乘虚而人，登堂人室。
在如今市场经济的竞争中，商家的讲信誉、重承诺犹为重要。言而无信、追逐金钱、坑骗顾客的公司可能会得一时之逞，但终究不会长久立足。真正有眼光、有胸怀、有志气的经理人，必须要贯彻信誉至上的伦理原则，树立公司自身良好的道德形象，这才是一个真正经理人的作为。
良好的公司形象，可以使消费者依赖公司，建立稳定的顾客关系从而保证公司商品销售无阻、顾客盈门。外向型公司也是如此在国际商品经济大循环的竞争中，树立良好的信誉和公司形象，是公司立于不败之地的可靠保证。
对于公司来说，信誉又是一项十分宝贵的、无形的资源。消费者对公司熟悉、了解、信任、有了感情就会产生相互的谅解和支持。与消费者、客户的交往过程，是彼此加强了解、加深信任、加深感情的过程它可以变无形的资源为有形的资源。
经理人要时常对本公司的员工提出要求，要重视与顾客沟通，因为兑现公司的承诺是经营成败的关键。员工有没有给消费者留下好的印象，公司在顾客眼中是否诚实守信，这对于公司未来的发展起着至关重要的作用。
从顾客的利益出发，对顾客信守承诺，是经理人进行经营管理的重要目标。
总经理是公司形象和公司精神的代表，他们的言行不仅代表着自已，更是代表着整个公司，影响着全体员工。在公司的经营管理中，经理人讲信誉、重承诺，这不只是对消费者负责，也是对公司的未来发展负责。
第十七节 赔本买卖做不做
一个商人临死前告戒自己的儿子：“你要想在生意上成功，一定要记住两点：守信和聪明。”
“那幺什幺叫守信呢？”焦急的儿子问道。
“如果你与别人签订了一份合同，而签字之后你可能发现，你将因为这份合同而倾家荡产，那幺也得照约履行。”
“那幺什幺叫聪明呢？”
“不要签订这份合同。”
在各国商人中，日本商人是很有特色的，与日本商人做生意，你会发现他们不但精明，而且信守合约。
藤田从东大法学部毕业后，开始设立藤田商店，从事装饰品的进口买卖。1968年，美国的油炸食品公司希望通过藤田，在日本订购300万只刀叉，藤田十分高兴，立刻与对方着手进行。
可就在即将交货之前，藤田去检查产品时才发现，工作的进程太慢了，根本无法如期交货。
交货日期预订9月1日，地点是芝加哥。依照进度，8月1日就该装船出海了，加上对方是犹太人，非常重视信用，如果无法如约交货，将使藤田信誉扫地，在此情况下，藤田势必得要求工厂赶工。
可赶工还是赶不上，因为时间太急。等货已赶完，船运却来不及了，藤田只好采取下下策，包下波音707飞机，将产品空运至芝加哥。因包专机费用提高，这笔生意显然是亏损了，但是至少守住了信用。犹太人注重承诺，对于不能履约的对方，是绝对不会再与他们做生意的。而且犹太人在当时掌握了世界贸易的实权，这样的客户绝对不能丢。
藤田的作风，赢得了客户的肯定。第二年，美国油炸食品公司又来订购刀叉，而且数量增加到600万只。藤田有鉴于上一年的教训，此次极为小心地控制品质和进度。但是，最后进度还是慢了。藤田只好再度包下波音707飞机空运货物。
虽然这两次交易藤田都亏本了，但是，由于信用良好，他获得了更大的利益，那就是获得美国麦当劳汉堡的总销售权。
做生意，暂时亏本是小账，守信用赢得客户信任，才是一笔大账。
第十八节 吃亏的买卖做不做
日本著名企业家岛村芳雄刚开始创业的时候，无疑是艰难的，资金问题就一直困扰着他。最后他决心硬着头皮向银行贷款。但是，有准会愿意将钱贷给一个吃了上顿没下顿的穷光光蛋呢？结果，岛村拜访了多家银行，得到的只是嘲笑和白眼。但岛村并没有因此而气馁，他选定一家银行作为目标，一次又一次地提出贷款申请，希望人家大发善心。
苍天不负苦心人。前后经过3个月，到了第101次时，对方终于被他那百折不挠的精神所感动，答应贷给他100万日元。当亲朋好友知道他获得100万日元银行贷款时，也纷纷向他伸出了援助之手，最后，岛村芳雄总共获得了200万日元的借款。于是他辞去店员的工作，成立“丸芳商会”，开始了贩卖绳索业务。
在借钱期间，岛村芳雄发现了一个秘密，要借钱的人肯定都是钱不够或不多的人，但这些人明明也没什幺钱却能顺利地借到饯，原因是人缘好、口碑好，他认为一个人只要口碑好了，那借钱赚钱的机会就会随之而来，岛村芳雄是个执着的人，他终于想出了一个妙法，并希望着这个妙法会给他带来日后的商机。
首先，他前往麻产地冈山找到麻绳厂商，以单价0.5日元的价钱大量买进45厘米长的麻绳，然后按原价卖给东京一带的纸袋加厂。这样做，不但无利，反而损失了若干运费和业务费。但这并不是他缺乏经营头脑，而是他在运用欲擒故纵，由小而大之计。
亏本生意做了一年之后，“岛村芳雄的绳索确实便宜”的名声远播，订货单从各地像雪片一样纷纷飞来。
于是，岛村芳雄按部就班地采取下一步行动。他拿进货单据到订货客户处诉苦：“到现在为止，我是一毛钱也没赚你们的。如果让我继续为你们这幺服务的话，我便只有破产这条路可走了。”
客户被他的诚实做法深深感动，心甘情愿地把每条麻绳的订货价格提高为0.55日元。然后，他又到冈山找麻绳厂商商量：“您卖给我一条绳索5日元，我一直照原价卖给别人的，因此才得到现在这幺多的订单，如果这种无利而且赔本的生意继续做下去的话，我的公司只有关门倒闭了。”
冈山的麻绳生产商一看他开给客户的收据存根，也都大吃一惊，这样甘愿不赚钱做生意的人，他们生平还是头一次遇见，于是不假思索，一口答应将单价降到每条0.45日元。
这样，一条绳索可赚0.10日元，按当时他每天的交货量1000万条算，一天的利润就有100万日元，比他以前当店员时5年的薪金总和还要多。
岛村芳雄做生意还真是有一套，他可算是把“先予后取”的商业原则用到了极点。他这样做的目的是为了让别人愿意与自己合作，以便把生意做开。路子打开了，财源自然随之滚滚而来。
第十九节 现代商人如何处理义利关系
（1）处理好盈利与社会发展的关系。社会为企业提供了所需的原料、资本和人力资源，使得企业能在社会中生存发展；同时企业的盈利必须维护社会整体利益，为社会发展做贡献，不能为了追求短期利益如污染环境，从而损害社会利益。在这里“义”和“利”要有机地结合在一起。
（2）处理好与商业伙伴的关系。企业处在残酷的激烈的市场竞争中，相互间的理解支持和合作显得尤其必要。但要获得这种理解、支持与合作，必须靠企业的“投入”。而这种投入，从某种意义上讲就是利他，应属于“义”的范围，只有将这个“义”处理好了，才能为企业赢得经济效益这个“利”创造一个有利的环境。
（3）处理好盈利与顾客利益的关系。追求利润需占有市场，而是否占有市场的重要标志即是否拥有顾客。离开了顾客，企业的经济效益又从何谈起。所以说“顾客就是上帝”。此话不假，只有企业的产品、价格、质量、外观以至售后服务为顾客所称许，企业才能真正在商品交易过程中，从顾客那里去取得“利”益。因此，企业要有“先予后取”的义利统一观念。先予，就是在调整顾客需求、购买动机的基础上，开发适销对路的产品，通过媒介广告将产品的相关信息告诉顾客。同时加强售前、售中和售后的相关服务，以最大限度的努力来刺激和满足顾客购买产品的需要。这些对企业而言是“利他”的，不过，如果不这样做，那幺“利己”也难以实现。
松下公司总裁松下幸之助先生有句名言：“服务第一，销售第二，销售就是服务，是经营者必须有的体会，而服务是以质为重，并不以量取胜”。松下的话充分说明，企业生产经营的首要目的是服务于社会，服务于消费者。从儒家角度来看，就是先取义而后取利，强调“义”第一位、“利”第二位是“以义统利”思想的体现。
自古以来，商人总是为利奔波，为利者当然会“使些手段”。因为“利”之一物常常使人身心受蒙蔽，对别的事情分辨不清。所以，有人说利与义不可兼得。然而“利”和“义”不是鱼和熊掌，说它们不可兼得，大概也只是为侮蔑经商之人寻个理论，或为行不义之事、取不义之财找个借口。商人既逐利，也应重视自身的品格。品格在内，名声在外，“利”便在其间，回环曲折集于商人之手。
第二十节 如何守住经商的底线
商人要赢利，否则商人就活不下去，就要破产。商人逐利，理所当然。
但从另一个角度来看，“利”又不能是商人的全部。如果商人只管赚钱，损人利己可以盈利，事不关己、高高挂起。这样，社会岂不乱了套。
凡事都有个边界，球场上，球出了底线，就会丢分。做人做事都有底线，除出了底线，就会犯错误。
何为底线？应该说是一种事物的最低极限，用来确定事物性质，即此事物非彼事物。因此，对一切事物都不可不注意它的底线。水的底线是零度，到了零度就成了冰。这是讲自然；中美关系的底线是三个联合公报，是承认一个中国，承认台湾是中国领土的一部分。这是讲国家关系。
经商自然也有底线。赚钱是没错，但赚钱不能破坏规则，不能以牺牲他人利益为代价，不能向社会转嫁成本。也就是说，商人不能只想着赚钱，不损害别人的利益，遵守法律和道德规范是一条最起码的底线。
守住“底线”不容易，但为商应该追求的是境界，即“智”、“勇”、“仁”，靠创新的智能、靠过人的胆识、靠仁爱之心来战胜竞争对手。
第二十一节 为什么说把利润作为唯一的追求目标一定会失败
激进的柏杨早在几十年前就在《丑陋的中国人》里写下这样的话：“中国人最讲道德的，只不过全是写在纸上。”这句话虽然刺耳，但也道出了一定的事实真相。频繁出现的假冒产品，从工业油墨包装袋到假药事件，不胜枚举。而造假的理由只有一个，这样做成本更低，可以赚更多的钱。房地产领域，一心赚钱、偷工减料的现象也十分普遍，业主与物业、开发商的矛盾屡见不鲜。
结果呢？这些产品或企业不是被迫退出市场，就是名誉受损，可以说得不偿失。
市场上有句名言叫做“会买的哄不了会卖的”，与其并列的还有“买的没有卖的精”，都说明商人难斗。原因是他在“暗处”，你在“明处”，你根本不知道他的进价是多少，也就不知道他加了多少价，说了多少“谎”。你觉得“砍价”够狠了，他无奈地说“赔钱”卖给你。可到底谁占了谁的便宜呢？只有他心里一清二楚，而你却只能是“自以为”而已，直到你在别处遇到同样商品卖得比你买的贱时，你才会“哎呀”一声，知道上当。这就是经济学上所说的“信息不对称”。
但是吃亏不要紧，你一定要吸取教训：再也不买那个商人或那个商店的东西了，并且还会把这个教训告诉你的亲朋好友，甚至为了发泄忿恨而乐于告诫将去那商人或那商店购物的顾客，千万别买他的东西，骗人！结果呢？他让你吃亏赚了一回小便宜，却要吃尽骗人的一切苦果。所以，从总的方面来讲，商人一般地投点机、取点巧、耍点奸，民众还是可以谅解的，他也要养家糊口发财致富嘛。但切记不要太过分，太伤害顾客的心，不然“众怒难犯”的拒购行动会使最“精明”的商人一败涂地。
只有急功近利、目光短浅的企业才会把利润当作企业的唯一目标。这种企业注定是失败的，虽然他们在财务报表上显示了唯利是图积累之下的成功数字，就像在沙滩上雕塑成功的城堡，是短命的，经不起严峻的考验。
经济效益和社会效应本来就是合而为一的：义在利中，利在义中。义利是不可分割的整体，就像“阴”和“阳”一样。《易·系辞》所谓“阴中有阳，阳中有阴”；也如现代物理学所谓：“质能不二”的论断。企业也才有可能由极小的“手段利润”焕发出最大的“价值利润”，为社会经济作出贡献。这才是企业的经营之道。
第二十二节 如何通过宣传工作提高公司形象
（1）实事求是。新闻是新近发生的事实的报道，所谓事实就是已经发生了的事情。对已经发生了的事情只有通过宣传报道才能构成新闻。新闻报道最忌讳的是道听途说、捕风捉影、胡编乱造和任意拔高等。
（2）正面宣传为主的原则。新近发生的事实有大有小、有好有坏。哪些新闻事实可以报道，哪些不可以报道，有着严格的标准和要求。
（3）围绕中心、服务大局。
（4）打好主动仗。
企业新闻宣传对树立企业形象、鼓舞职工士气、推进和谐发展，意义非常重大。
第二十三节 领导者的声望是否就是公司的声望
很多私营公司经营者热衷于声望的提高，喜欢参加“大企业家”、“企业名流”、“×十大杰出人物”等的评选。几经周折，终于当选，颁奖大会风光热闹，报刊杂志轰动一时，亲朋好友庆贺一阵。事实上这对总经理个人的领导经营能力、公司运行的好坏，并没有实际的帮助，也无法增加个人财富。更有甚者，只不过是被举办单位利用作拉赞助、凑热闹的工具，背后反遭人耻笑、暗骂者，亦不是少数。私营公司应重视的是“名实相符”、“实至名归”。要名实相符、实至名归，不可能靠少数人选拔、投票、抽签或走后门得来，一定要靠自己的实力及经营的成效。只有实力与成效，才能保有你的地位与财富。
很多国家的政治人物，经常接受民意机构有关声望的测验。但是，很少有政治人物在意这种测验得来的声望。因为，声望就像温度计的上升与下降一样，一件偶然的善事，可能将你送上声望的高峰，一件突发的事件，你的声望也可因之跌入谷底。昨天的声望与今天的声望，甚至像股票的暴涨暴跌般，有天壤之别。假如政治家天天关心的是自己的声望如何，那他简直什幺事都不能做了。
经商也和从政一样，不可过分在意自己的名望，更不可相信名望能为你带来什幺实际利益，“虚名”只会累人而不会助人。实至名归、名实相符的私营公司，是在自然而然的情况下，得到社会大众的默认，而不是靠大众传媒或选拔机构的吹嘘瞎捧制造出来的。
商业的基本精神是追求利润，私营公司的责任在于财富的创造。只要你有能力追求利润，创造财富，而又不忘记私营公司的社会责任，私营公司的声望自会如影随形而来，实在用不着任何人的选拔或吹捧。反之，你经营的公司年年亏损，纵使你醉心于虚名的追求、声望的培养，到头来退股倒闭，这些虚名、声望还不是有如春水东流一去不回吗？
第二十四节 如何变坏事为好事
日本大阪有一家“吃光餐馆”，其老板山田六朗参加参议员的选举落选，从政失败后，他专心打点这家餐馆。
餐馆的规模倒并不小，可在开业不久就遭遇麻烦。餐馆的50多名员工，认为自己的待遇太低，为表示抗议和争取提高福利待遇，工人们开始闹罢工。刚开业就碰上这等倒霉事，对任何人来说都是一次重大打击。
但老板山田也不是一个普通人，他毕竟是参加过参议员竞选的人物，不乏政治头脑和政治手腕，虽然说现在是“弃政从商”，但往日政治斗争的经验还是很丰富的。他很快就拿定主意，要把这次员工的“造反”，变成一次公司形象宣传，“化害为宝”。
一方面，他找来闹罢工的领袖，和他谈判，答应给员工们增加一部分薪水，请员工们复工。在安抚人心、职工们答应重新上班之后，山田开始了他别出心裁的广告活动。他开始在店铺里到处贴出宣传小旗，上面写的内容竟是；“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”之类的话。
这种违背常理的做法，吸引了大量“好事”的顾客。同时，山田本人的背景和这种不同寻常的广告，也吸引了许多报刊杂志的记者前来光顾。他们主动登门采访，并撰写专题文章，在各报纸上、杂志上发表。
通过顾客们的议论和报刊杂志的宣传，“吃光餐馆”成了人们议论的话题，给人们留下了深刻的印象。再加上山田其它的一些辅助措施，如牛穿上写有“吃光”字样的衣服，在牛背上驮上各种活鸡、活鸭、蔬菜等，在大阪的街上招摇过市。报上对于“吃光餐馆”的报道总是连继不断。
这样山田没有花一分钱的广告费，却使得餐馆成为人们乐于议论和常去的地方，餐馆的营业额在一年内翻了两番。一件令人头痛的坏事，在山田老板的手中却变成了一件难得的好事。这件事之所以将坏事变成了好事，就在于它利用了人们的好奇心，吸引人们关注公司或公司的产品。
在公司的经营活动中，难免会有一些令人烦恼的“小事”发生，对此，有的公司不闻不问，任小烦恼化成大麻烦；有的却长袖善舞，变坏事为好事。
第二十五节 怎样赞助才能花小钱赚来大实惠
现代公司不但要盈利，还要承担一定的社会责任和社会义务，比如致力于赞助体育活动、文教事业和慈善事业，这不但有利于社会，还能使公司赢得政府的支持和公众的好感，为公司树立起完美的形象。任何一个公司的赞助都会有自己具体的目的，一般来说主要有四方面：第一，通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响，扩大营销，增加盈利；第二，树立公司关心社会公益事业的良好形象；第三，培养和各个组织或某类公众的良好感情；第四，追求公司的社会效益和承担公司的社会责任。
为了达到以上目的，现代公司的赞助活动有多种类型，以下几种是常见的赞助形式。
（1）赞助体育运动。
（2）赞助教育事业。
（3）赞助文化活动。
另外，公司还通过赞助慈善和公益事业，如修建社区公园、捐资助残等，使公司在政府面前树立了良好的形象。赞助形式很多，公司要根据公司实际情况，出奇谋，创造策划新颖的赞助形式。
公司开展赞助活动，也应该按照一定的步骤来进行，才能收到最佳的效果。第一步，赞助目标的研究和选择；第二步，制订详细的赞助计划；第三步，对赞助项目进行评估和审核；第四步，具体实施赞助计划；最后要对赞助的效果进行检测。
第二十六节 什幺时候应该讲排场
生活中，讲排场比阔气是一种不好的风气，但用于公司的经营活动，有时该讲的“排场”还必须得讲，因为这带头公司的对外形象。公司在刚刚创立或者遇到重大节日和重要事件时，都要举行隆重的庆祝活动，树立一个良好的公司形象，给公众留下一个深刻美好的记忆。
在举行盛大的活动时，公关人员是幕后的主持者，许多事情都是由他们来周密策划和安排的。典礼或仪式工作的具体安排如下。
（1）精心拟定出席典礼或仪式的宾客名单。邀请的宾客应包括政府有关部门负责人、社区负责人，知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、员工代表以及部分公众等。请柬要提前发出，以便于被邀请者安排时间。
（2）拟定典礼程序。典礼或仪式的一般程序为：宣布典礼或仪式开始，宣读重要来宾的名单，致贺词，剪彩或授旗，参观，举行宴会。程序应事先印制好，并提早发给参与者。
（3）事先确定致贺词人名单，并为本单位负责人拟写贺词。要求来宾致词时，应该提前通知他们，以期充分准备，并在活动前要逐一落实无误。
（4）确定剪彩人员和发奖人员。参加剪彩的除本单位负责人外，还应在宾客中请一些地位较高、有一定名望的人来同时进行。
（5）安排各项具体事宜。比如布置场所及所需设施，安排做好接待工作，并要及时处理各种意外事故。
（6）典礼或仪式结束后，可以组织参观本公司的生产设施，服务设施，以及各种产品，让上级和社会公众了解公司。另外，必要时要安排答记者问活动，以便更好地宣传。
典礼或仪式活动形式简单，用时也不多，但要办得热烈隆重，丰富多彩，给人留下深刻的印象却不容易，需要公关人员去精心策划安排。
第二十七节 如何通过展览会向外界展示公司的形象
除了一些典礼和必要的庆祝仪式外，公司不要经常举办一些展览会，来展示公司的经营成果、业绩及新近推出的产品。
展览会分为贸易展览会和宣传展览会。但筹划展览会的程序是相同的，具体步骤也大同小异。
（1）确定展览会目的及内容。每一次展览会都应有明确的主题和目的，并以此决定展览会的展览形式和沟通方法。比如贸易展览会，就要展示各种产品、介绍并演示其性能；宣传展览会则需要准备好相关的文字、数据、图表和有关实物。
（2）精心选择展览地点及工作人员。选择展览地点时，要考虑周围环境及其辅助设施，还要考虑交通等要素。布置展览内容时，要富有创意，能给参展者留下深刻的印象。展览会工作人员的素质和展览技能的掌握，对整个展览效果起重要作用。必须对参展工作人员，如讲解员、接待员、服务员进行良好的公关训练，以满足展览会的要求。
（3）开展各种形式的宣传。展览的目的就是为了宣传，要有针对性的邀请相关人士来参观，也要在社会公众中产生影响，借以创造产品形象和公司形象。要准备好展览会的各种宣传材料，成立对外新闻发布机构，制订新闻发布计划闻单位来宣传报导。联系新闻媒体进行宣传报道。
（4）对展览效果进行总体评估。展览过程中既要听取公众意见，也要从新闻报道中获取信息，综合地进行评价，力求效益最大化。
展览会是通过实物、文字、图表来展示成果、风貌、特征的宣传形式。它是一种综合地运用了多种传播手段的公关专题活动，展示产品并能示范表演会比文字和口头宣传效果更好，因此展览会是新公司和新产品塑造良好形象的重要公关形式。