52. 购买公司而不是买股票
【巴菲特如是说】
虽然我们对于买进股份的方式感到满意，但真正会令我们雀跃的还是以合理的价格100%地买下一家优良企业。
——1982年巴菲特致股东函
虽然巴菲特不能够把自己欣赏的企业100%买下来，但是他在购买股票的时候，无论是购买1%的股份还是10%的股份，他都以购买整个企业的标准来衡量这个企业是否值得购买。巴菲特认为，购买股票并不是单纯的看这只股票的价格和最近一段时间的涨跌，而是要以购买整个公司的心态去购买股票。
我们很多投资者经常根据股票价格来判断股票的好坏。当股票的价格是3元时，就认为是一只坏股，疯狂抛出；而当它涨到23元时，却认为它是一只好股票，蜂拥买入。其实这是投资的大忌。巴菲特说过“投资股票很简单。你所需要做的，就是要以低于其内在价值的价格买入，同时确信这家企业拥有最正直和最能干的管理层。然后，你永远持有这些股票就可以了。”
巴菲特购买可口可乐就是一个典型的例子。1988年，可口可乐股票价格暴跌，巴菲特并没有被下跌的价格吓倒，经过仔细分析，他发觉可口可乐是个未来发展前景很好的公司，其内在价值远高于当时的股价。于是巴菲特1988年买入可口可乐股票5.93亿美元，1989年大幅增持近一倍，总投资增至10.24亿美元。1994年继续增持,总投资达到13亿美元，此后持股一直稳定不变。2009年第二季度末巴菲特持有可口可乐股票市值100亿美元，为第一大重仓股，占组合近20%。2008年可口可乐稀释每股收益2.49美元，每股现金分红1.52美元，与巴菲特平均6.50美元的买入价格相比，每年投资收益率38.3%，红利收益率23.38%，此外像巴菲特购买的吉列、华盛顿邮报等股票，从购买那天起，巴菲特也一直持有到现在，而且巴菲特说他希望和这些股票白头偕老。
在巴菲特看来，我们买进一家公司的股票实质上买入了这家公司的部分所有权。而决定股票是否值得投资的是分析这家公司的内在价值和我们为购买这份所有权而支付的价格。一家优秀的公司不会因为股价的下跌而变得平庸，相反，这是一个让你低成本获得公司所有权的一个机会；同样的道理，一家平庸的公司也不会因为股价的上涨而变得优秀。我们要想投资成功就要尽可能的去买进那些优秀公司的股票，即使公司的股票短期让你被套牢，但长期终会带给你丰厚的回报。
巴菲特教会我们：购买股票的时候，不要把太多注意力放在股价的涨跌波动中，而应该多关注股票的内在价值。当股票价格低于其内在价值且在安全边际区域内，这就是购买的好时机。
53. 绝对不要混淆投资与投机的差别
【巴菲特如是说】
我们想看到的是，当你买一个公司，你会乐于永久地持有这个公司。同样的道理，当投资者购买伯克希尔的股票时，我希望他们可以一辈子持有它。我不想说，这是唯一的购买股票的方式，但是我希望是这样的一群人加入伯克希尔。
——1998年巴菲特在佛罗里达大学商学院的演讲
股票市场通常较高的流动性。很多投资者根据股价上涨或下跌的幅度来买卖股票。但在巴菲特看来，股票是不应该长期流动的。令巴菲特庆幸的是，伯克希尔股票大概是全美国流动性最低的，每年大概只有1%左右的人会抛掉股票，很难说他们是不是受到了巴菲特的影响。巴菲特以长期投资而闻名世界。只要他认为一家企业具有很强的价值增值能力，就会进行长期投资，即使这些企业的价值增值能力在短期没有得到体现，也不会影响其长期持有态度。
一般股市所说的投资是指买入后持有较长时间的长期投资。投资者看重的是企业的内在价值。通常长期投资者都会选择那些在未来10年或20年间有较强发展前景的企业，在企业股价因为某些原因被股市低估时买入，然后长期持有。长期投资者一般不太在乎短期的股价波动，更在乎的是股票的未来价值。巴菲特就是长期投资的忠实拥护者。巴菲特主要投资的可口可乐、吉列、华盛顿邮报等股票自从买入后就一直持有至今。巴菲特曾经说过，他希望与他持有的股票白头偕老。
其实投机也是投资，指的是利用不对称信息和时机在市场交易中获利的行为，主要指甘于承担风险，在市场上以获取差价收益为目的交易。投机行为将注意力主要放在价格变化上，很少考虑交易品种的实际价值。其手法多为低买贵卖、快进快出。
巴菲特认为，投机是不可取的。对个人投资者来说，投机风险太大。由于投机强调的是低买高卖，投资者很容易浪费时间和精力去分析什么经济形势，去看每日股票的涨跌。投资者花的时间越多，就越容易陷入思想的混乱并难以自拔。但在巴菲特看来，股票市场短期而言只是一个被投资者操纵的投票机器，而投资者的投资行为又都是非理性的，所以根本没法预测。而股票市场长期而言又是一个公平的天平，如果投资者购买的企业有潜力，那么长期来看企业价值必然会体现在股票价格上。所以巴菲特认为最好的方法就是以低于企业内在价值的价格买入，同时确信这家企业拥有最诚实能干的管理层。然后，永远持有这些股票就可以了。
我们还以可口可乐公司股票为例。在这几十年里，可口可乐股票价格每天都在波动。如果今天可口可乐股价是20美元，你觉得它明天会涨，就购买了很多股票，可是第二天股价反而下跌了。如果你是做短期投机的，那么你就亏了。股价短期的波动没有任何人能预测到。如果你是长期投资可口可乐股票的，那么一定赚翻了。因为从1987年底到2009年8月31日，可口可乐从3.21美元上涨到48.77美元。
投机行为浪费时间和精力，又没有任何可靠的胜算。也许选择长期投资更合适。如果你已经选择好长期投资的企业，那么就不必被短期的价格波动所迷惑，只要多坚持一段时间，你就会发现自己的选择是英明的。
54. 新经济下需要注意的商业准则三大特征
【巴菲特如是说】
对于坊间一般投资人士与商业人士相当迷信的对政治与经济的预测，我们仍将持视而不见的态度。在以后的30年里，一定还会有一连串令人震惊的事件发生，我们不应该妄想要预测它或是从中获利。如果我们能够像过去那样找到优良的企业，长期而言外在的意外对我们的影响实属有限。
——1994年巴菲特致股东函
巴菲特认为，股票是抽象的事物。他不以市场理论、总体经济概念或各产业领域的趋势等方式去思考。相反，他认为投资行为只和该企业实际的经营状况有关。在巴菲特看来，如果人们的投资行为只是基于一些表面的观点，而完全不了解企业的实际经营状况，那么投资者很容易被企业出现的一点小问题而吓到。就像在2008年金融海啸中，很多优秀的公司因为整体环境不好暂时遇到了一些问题，很多投资者就匆忙抛售股票。这种行为造成的结果十之八九是亏损。而巴菲特从来不会这么做，他总是将注意力集中在尽可能地手机他有意收购企业的相关资料上。
在巴菲特看来，分析一个企业是否值得投资，主要是考虑企业的以下三个方面。
一、该企业是否简单易于了解
巴菲特认为，一项投资行为能够取得成功，和投资人对自己所投资对象的了解程度有密切关系。以这样的了解，可以分辨出哪些投资人是以企业发展走势作为选股依据的，而哪些投资者只是带着希望一夜暴富的投机心态投资的。
在巴菲特的投资生涯中，他一直拥有许多领域的企业：加油站、农场开垦、纺织、连锁性的大型零售、银行、保险、广告、铝业、水泥、报社、食品、饮料、烟草和电视等。无论巴菲特是拥有企业的控制权，还是只拥有该企业的部分股票，有一点是相同的：巴菲特总是明确地掌握着那些企业运作状况。巴菲特只在他了解的范围内选择企业，他从不轻易涉足他不擅长的领域。
巴菲特选择投资华盛顿邮报，就在于他对报业的深刻了解。巴菲特的祖父曾经拥有《克明郡民主党报》，他的祖母在报社帮忙并在家里的印刷厂做排字工作，他的父亲在内布拉斯加州大学读书的时候曾编辑《内布拉斯加人日报》，而巴菲特自己也曾是《林肯日报》的营业主任。后来巴菲特还买下了《奥马哈太阳报》。拥有《奥马哈太阳报》让巴菲特学到了一些报纸的经营方式。正因为他对报业深刻的了解，所以他才敢于购买华盛顿邮报股票。
二、该企业的经营方针是否足够稳定
巴菲特向来不愿意碰触复杂的企业。对于那些因为因面临难题而苦恼、或者因为先前经营计划失败而打算彻底改变经营方针的企业，他也敬而远之。巴菲特认为，重大的变革和高额回报率是没有交集的，通常只有那些长期以来都持续提供同样商品和服务的企业才能够拥有较高的回报率。
巴菲特曾经告诉伯克希尔的股东，他第一次和华盛顿邮报公司打交道，是在他13岁的时候，当时他做送报生专门送《华盛顿邮报》和《时代先锋报》。显然巴菲特非常了解报纸悠久的历史，也能够随时了解报业发展状况。巴菲特根据他本身的经验和公司成功的历史判断，华盛顿邮报拥有一贯优良的营运历史，未来一定会卓越表现。
三、该企业是否拥有良好的长期发展前景
巴菲特曾经说过，他所喜欢的企业，一定具有他所能了解，并且认定它拥有持续长久的经济优势。在巴菲特看来，经济市场是由一小群有特许权的团体和一个较大的商品型企业团体所组成的。后者中大多数都是不值得投资的，而前者大多数都是可以投资的。
巴菲特收购美国广播公司的股票，看中的就是该公司良好的发展前景。广播公司和广播网都有高于产业平均值的前景。在很多相同的因素下，它们可以像报纸一样打出很多经济上的商誉。一旦广播电台建立起来以后，投资和营运所需要的资金并不多，而且根本没有存货投资。电影和电视节目的购置费用，可以在广告收入进账之后再支付。而广播公司的投资回报都会高于产业平均值，而且赚取的现金也都超过企业营运所需的费用。而广播公司的风险主要包括政府的规范、不断更新进步的技术和瞬息万变的广告经费。政府单位有权利拒绝公司广播执照更新的申请，但这种情况很少见。而无限电视网的节目在市场上占据着非常大的份额，不需担心技术和广告经费问题。由此巴菲特断定，美国广播公司具有非常美好的发展前景。
成功的投资行为取决于对公司基本面的了解状况，而不是所谓的股市风云。在实际的投资中，要尽可能多地了解公司经营状况，考虑公司的赢利模式、经营方针和发展前景。
55. 新经济下高级经理人必备的三种重要品质
【巴菲特如是说】
零售业的经营相当不易，在我个人的投资生涯中，我看过许多零售业曾经拥有极高的成长率与股东权益报酬率，但是到最后突然间表现急速下滑，很多甚至被迫以倒闭关门收场。比起一般制造业或服务业，这种刹那间的永恒在零售业屡见不鲜。对零售业来说，要是用人不当的话，就等于买了一张准备倒闭关门的门票。
——1995巴菲特致股东函
巴菲特的这番感慨是在他刚刚收购RC威利家具店-犹他州最大家具店之后发出的。1954年，当比尔从其岳父手中接下RC威利家具点时，其公司的年营业额只有25万美元。从这个基础开始，比尔在其兄弟谢尔登的协助之下，将公司的营业额一举提升到1995年的2.57亿美元，拥有犹他州超过50%以上的市场占有率。
巴菲特曾经说过，凡是伯克希尔所收购的公司，都必须有值得他赞赏和信赖的管理人员。巴菲特主要考虑管理层的以下几个方面。
1.管理层是否理智
理性是巴菲特经营伯克希尔公司与众不同的一个特质，而这个特质是很多企业经营者欠缺的。巴菲特认为，资本的分配最终决定股东股权的价值，所以分配公司的资本是最重要的经营行为。当公司发展成熟后，常会产生发展和营运所需的现金盈余。如何运用盈余与公司目前所处的生命周期息息相关。决定如何处理公司的盈余，转投资或者使分股利给股东是一个关于逻辑与理性思考的难题。不良的经营体系因缺乏理性思考，而会在这里犯错。所以如何处理这些盈余是巴菲特判断管理阶层优劣的关键。
2.管理层对股民是否坦诚
巴菲特非常看重企业管理人员对股民的态度。如果管理人员是否能够将企业运营状况完整而且详实地报告给股民，巴菲特就觉得他们是坦诚的管理人员。如果企业管理人员凭借一般工人的会计原则，隐瞒公司营运状况，欺骗他们的股民，巴菲特就觉得他们不值得信赖。
伯克希尔的年度报告不但符合一般公认会计原则的标准，还补充了很多额外的信息。巴菲特详列了伯克希尔所有的企业的个别盈余以及其他人为可以帮助股东分析公司运营状况的相关资料。巴菲特对伯克希尔的经济状况和管理成果，不论好坏，都保持公开的态度。他曾经承认伯克希尔在纺织业和保险业上面临了困难，也承认自己在管理这些企业时所犯的错误。巴菲特认为，误导他人的主管，最后也将误导自己。开诚布公不仅能够获得股东们的信任，也能促使管理层面对自己的错误，积极的进行改进。
3.管理层是否能够拒绝机构跟风做法
很多管理层知道坦承错误可以获得股东们的信任，但是当他们看到别人的年度报告都只在宣扬成功的业绩时，他们就不由自主地把错误抛到一边，开始宣扬成功的业绩。巴菲特原以为企业界那些经验丰富的管理者都是诚实而聪明的，懂得做出理性的营业决策，后来才发现很多企业管理者盲从法人机构，不管那些行为多么愚蠢，多么违反理性。
在巴菲特看来，盲从法人机构的行为会出现3种情况：第一、机构拒绝改变它目前的运作方向；第二、如同工作量扩大，沾满所有可利用的时间一样，所有的计划与并购行为，将消耗全部的可用资金；第三、领导者的任何计划，不管多么愚蠢，都会迅速获得属下的支持；第四，同级公司的扩张、收购、制定薪酬等行为都会很快被效仿。
在一次大学演讲时，巴菲特展示了一份列有37家投资失败的银行机构名册。毫无疑问，这些机构的主管都拥有非常高的智商，而且努力工作，对于成功也有着强烈的欲望，但他们还是失败了。最主要的原因就是他们同行业之间不经过大脑的仿效行为。