92. 抓准有发展潜力的公司
【巴菲特如是说】
发现一家好公司与赚钱之间有很大的差别。
——巴菲特
投资成绩是由未来公司发展的潜力决定的，所以巴菲特认为，行业的性质比管理人素质更重要。毕竟，人心莫测，管理人可以“变质”，但整体行业情形一般不会那么容易变相。巴菲特成功的奥秘在于会把钱投在最有效率的公司身上。
在投资行业的选择上,巴菲特往往也是选择一些资源垄断性行业进行投资。从巴菲特的投资构成来看,道路、桥梁、煤炭、电力等资源垄断性企业占了相当大的份额，所以发展潜力很大。如巴菲特2004年上半年大量买进中石化股票就是这种投资战略的充分体现。
巴菲特曾说过，从第一家民航公司算起,几十年来,整个民航事业是没有半点收益的。自从巴菲特1980年投资美国主要民航公司之一的USAir没取得赢利之后柏克夏的投资标准是,就算是没有亏掉本钱,只要是没有一些可观的利润,已是一种失败。他开玩笑说,他设立了一个类似美国戒烟者和戒酒者每次忍不住就可以打进去取得咨询的电话号码,以便每次他突然想要投资民航公司时,可以打进去寻求咨询。
巴菲特所投资的公司,都是对准消费者市场的。有的是品牌产品公司,如可口可乐,有的是行销行业，如百货、珠宝、家具、保险等。
比如全球最著名的吉利刮胡刀公司,巴菲特认为消费者每十多天才需要换一次一两元的刀片,不可能会为了节省这一点点钱而将脸颊拿去冒险尝试其他牌子的。
对于那些想要让小孩看电影的父母而言,他们不可能先亲自花费几十个小时的时间去观赏多部电影,然后才让孩子看其中几部的。现代人通常没有这个时间。迪斯尼电影马上成了家长所信赖的品牌。
巴菲特对消费者的观察是,可口可乐的市场将会越来越大，不但营业额增加,市场占有率也会上升。这是因为喝可口可乐时具有的品牌优势。这是全球知名度最高的牌子,也是全球各地消费者最认同的商业品牌。
巴菲特也发现，美国在商业国际化方面占了难以解释的优势。比如快餐（麦当劳）和汽水（可口可乐）市场，我们的确很难想象一家日本、法国或德国公司，能够占有全球一半的市场的。但有些产品轻易地就能够流行全世界，但有些却做不到。比如糖果，在美国、英国和日本三个市场里，占第一的都是不同的品牌。
投资股票,其实就是投资股票的未来。
对于一家上市公司而言,过去的辉煌事迹和今日的妥善经营,虽是好事,但它们都已反映在今日的股价上了。因此，对于投资人而言,能够为我们赚钱的,才是未来的成绩。所以，我们在识别企业时，应抓准公司发展的潜力。公司的发展潜力预示着公司未来的表现。巴菲特也曾说过，真正决定投资成败的，是公司未来的表现。试想,如果投资成败决定于过去和今日,那任何人都能投资致富,根本也不需要很强的分析能力,因为过去和今日的业绩都是公开消息,人人都知道的。对于投资者来说，在寻找目标时，选择那些具有发展潜力的公司，无疑是为自己的投资上了一份保险。抓准公司的发展潜力很重要。如果公司缺乏良好的前景，投资这种公司洽谈是要失败的。只有选择那些具有较好潜力的公司，才能获得较高的收益。
93. 选择有经济特许权的企业才有成长空间
【巴菲特如是说】
经济特许权是企业持续取得超额利润的关键。
——巴菲特
与没有经济特许权的企业相比，拥有经济特许权的企业被淘汰的可能性要小得多。长期的赢利预测也比较容易作出。
巴菲特认为,一个出色的企业应该具有其他竞争者所不具有的某种特质,即“经济特许权”。那些具有经济特许权的企业在市场上有着一种特别的能力,其他企业就不能挤进这一领域与你竞争,更不可能与你展开价格战,分享你的利润。巴菲特曾经将企业的经济特许权价值描述为一条环绕企业城堡的护城河。这些特权给企业加装了一道安全防护网,使其在多变的商业世界里多了一些保障。
巴菲特一直认为，值得投资的企业应当拥有某种正当的经济特许权。一项经济特许权的形成，来自于具有以下特征的一种产品或服务：
1．它是顾客需要或者希望得到的；
2．被顾客认定为找不到很类似的替代品；
3．不受价格上的管制。
以上三个特点的存在，将会体现为一个公司能够对所提供的产品或服务进行主动提价，从而赚取更高的资本报酬率。
具有经济特许权是出色企业的特点，因为与没有经济特许权的企业相比，它今后20年的情况更容易预测。
从踏入投资行业开始,巴菲特便对这种具有特许权的公司有着极为浓厚的兴趣。在他看来,在普通企业遭遇危机的时刻,那些特许企业虽然也可能受到影响,但它们经济特许权的地位却是不可动摇的。而且在这样的时刻,股价一般都会下跌,然而这正是买入的大好时机。
就像可口可乐公司，它拥有全世界所有公司中价值最高的经济特许权。“如果你给我1000亿美元用以交换可口可乐这种饮料在世界上的特许权,我会把钱还给你,并对你说:‘这可不能。’”
对企业所有者来说,经济特许权意味着很难遇到竞争。虽然可口可乐比一般饮料贵,但喜欢可口可乐的人不会在乎。你无法通过降价与可口可乐竞争,这也是经济特许权存在的一个表现。人们很难与易趣竞争,因为它拥有世界上最大的网上拍卖市场。人们之所以很难与吉列竞争,因为它拥有大量忠实的客户。迪斯尼、箭牌糖果公司也如此。
拥有特许权的企业更加引人注目的一点在于,它们能够与通货膨胀保持同步。换言之,成本上涨时,它们能够提价。即使可口可乐、吉列剃须刀或者星巴克的大杯咖啡今天的价格比昨天要贵,人们也仍然会购买这些商品。
经济特许权并不限于热爱一种产品。虽然许多人对微软公司不满,却依旧使用视窗软件,因为大量软件需要依赖它运行，一定程度上可以说是被迫使用。像Linw这样一个竞争对手,虽然能够免费赠送其操作系统,却仍没有对微软的市场造成很大损害。从一种操作系统转向另外一种可能会十分痛苦,以致令人望而却步。虽然人们也许不满于附近的沃尔玛超市给邻居的百货店带来的遭遇,却仍然在沃尔玛买小百货,因为那里的小百货便宜得让他们无法拒绝。沃尔玛具有价格特许权。
实际上,拥有经济特许权就获得了某种持久的保护,从而可以免遭竞争对手的伤害。这不是传统意义上的“垄断”,而是指在某一行业中数一数二的公司。
投资者在投资选择目标时，之所以要看重企业的经济特许权,是因为拥有经济特许权的企业,其前途可以比较准确地预测。与必须同低价产品竞争的企业相比,拥有经济特许权的企业生存与成长的能力要强得多。由于投资者购买企业,就好像它是今后100年唯一的收入来源一样。
如果你理解了所谓经济特许权类型的企业，你便不难从众多的股票中把它们找出来。如果你恰好以一个合适的价格买进，并长期持有的话，那你的投资几乎是零风险。
许多投资者所犯的错误是以为企业股票的价格及其涨落取决于其与竞争对于竞争的情况。用简单的话说，就是取决于它的经济特许权。但请记住，我们买的不是股票，而是企业。作为企业买主，我们必须认识到有许多力量影响着股票价格——这些力量往往与企业的素质及其经济特许权有关。
对于某一企业，你不需要识别出若干特许权，才考虑其是有潜力的投资。但你可能会发现，越是品牌的企业可能拥有的特许权越多。例如，可口可乐公司和微软公司都有品牌特许权，同时又显示出其他特许权的特征。
94. 竞争优势是企业成长的关键
【巴菲特如是说】
对于投资者来说，关键不是确定某个产业对社会的影响力有多大，或者这个产业将会增长多少，而是要确定任何所选择的一家企业的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。
——巴菲特
具有突出竞争优势的企业，具有超出产业水平的超额赢利能力，长期来说，能够创造远远高于一般企业的价值增值。
巴菲特将他的投资成功归功于他的商业思维。他说：“我是一个比较好的投资者,因为我同时是一个企业家。我是一个比较好的企业家,因为我同时是一个投资者。”巴菲特最关注的是公司的业务。这与一般投资者只关注股价是否便宜完全不同。他认为，以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好价格买下一家一般的公司好得多。
巴菲特在伯克希尔1993年的年报中对可口可乐的持续竞争优势表示惊叹：我实在很难找到一家能与可口可乐的规模相匹敌的公司,也很难找到一家公司像可口可乐那样10年来只销售一种固定不变的产品。尽管50多年来，可口可乐公司的产品种类有所扩大,但这句话仍然非常贴切。就长期而言,可口可乐与吉列所面临的产业风险,要比任何电脑公司或是通讯公司小得多,可口可乐占全世界饮料销售量的44%，吉列则拥有60%的刮胡刀市场占有率(以销售额计)。更重要的是,可口可乐与吉列近年来也确实在继续增加它们全球市场的占有率,品牌的巨大吸引力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力,使得它们拥有超强的竞争力,就像是在它们的经济城堡周围形成了一条条护城河。相比之下,一般的公司每天都在没有任何保障的情况下浴血奋战。
因此，巴菲特认为可口可乐是一个竞争优势持续“注定必然如此”的典型优秀企业。巴菲特将竞争优势壁垒比喻为保护企业经济城堡的护城河,强大的竞争优势如同宽大的护城河保护着企业的超额赢利能力，并且在市场经济的竞争规律下，优胜劣汰是存活于市场上的法则，一旦选择了没有竞争优势的企业，
必然会伴随着时间的推移而逐渐萎缩乃至消亡，只有确立了竞争优势，并且能够不断地通过技术更新、开发新产品等各种措施来保持这种优势，公司才能长期存在，公司的股票才具有长期投资价值。
有些投资者在寻找投资目标时，通常都只关注股价是否便宜。巴菲特告诉我们，选择企业时应关注企业现在的业务经营状况以及企业的升级计划、核心业务的逐步强大。这样的公司在市场上才具备了成长的必要条件。在市场上寻找这样非同一般的好公司并用合理的价格买入要比用较高的价格买来的一般公司明智的多。
95. 赢利才是硬道理
【巴菲特如是说】
我想买入企业的标准之一是有持续稳定的赢利能力。
——巴菲特
公司赢利能力最终体现为股东创造的价值，而股东价值的增长最终体现在股票市值的增长。巴菲特在分析赢利能力时,是以长期投资的眼光来作为分析基础的,他强调说:“我所看重的是公司的赢利能力,这种赢利能力是我所了解并认为可以保持的。”
巴菲特所选择的公司，它的产品赢利能力在所有上市公司中并不是最高的，但是，它们的产品赢利能力往往是所处行业的竞争对手们可望而不可即的。
巴菲特并不太看重一年的业绩高低,而更关心四五年的长期平均业绩高低,他认为这些长期平均业绩指标更加真实地反映了公司真正的赢利能力。因为,公司赢利并不是像行星围绕太阳运行的时间那样一成不变的,总是在不断波动的。
在赢利能力分析中,巴菲特主要关注以下三个方面:
1．公司产品赢利能力。巴菲特主要分析公司产品销售利润率明显高于同行业竞争对手,简单地说,就是公司的产品比竞争对手的更赚钱。
2．公司权益资本赢利能力。巴菲特主要分析公司用股东投入的每一元资本赚了多少净利润,即我们经常说的净资产收益率,巴菲特非常关注公司为股东赚钱的能力是否比竞争对手更高。
3．公司留存收益赢利能力。这是管理层利用未向股东分配的利润进行投资的回报,代表了管理层运用新增资本实现价值增长的能力。对每1美元的留存收益,公司应该转化成至少1美元的股票市值增长,才能让股东从股市上赚到与未分配利润相当的钱。
公司产品的赢利能力主要体现在公司的销售利润率上。如果管理者无法把销售收入变成销售利润，那么企业生产的产品就没有创造任何价值。
由于巴菲特所投资的公司是那些业务长期稳定的公司,所以这些公司利润率的高低在很大程度上取决于公司的成本管理。巴菲特多年的投资经验表明,成本管理存在马太效应,高成本运营的管理者趋向于不断寻找办法增加成本,而低成本经营的管理者却总在寻找办法降低成本。
巴菲特讨厌那些允许成本日益增长的管理者。每当一家公司宣布削减成本时,巴菲特就知道这些公司并非真正懂得如何降低成本。巴菲特感叹道:“每次我看到某家公司的削减成本计划时,我就会想到这家公司根本不知道什么是真正的成本。那种想在短时间内毕其功于一役的做法在削减成本领域是不会有效的。”
巴菲特认为，衡量一家公司赢利能力的最佳指标是股东收益率。高水平的权益投资收益率必然会导致公司股东权益的高速增长，相应导致公司内在价值及股价的稳定增长。长期投资于具有高水平权益投资收益率的优秀公司，正是巴菲特获得巨大投资成功的重要秘诀之一。
一般说来，管理层用来实现赢利的资本包括两部分：一部分是股东原来投入的历史资本,另一部分是由于未分配利润形成的留存收益。这两部分资本是公司实现赢利创造价值的基础。
一家优秀的企业应该可以不借助债务资本,而仅用股权资本来获得不错的赢利水平。优秀企业的投资决策,会产生令人满意的业绩,即使没有贷款的帮助也一样。如果公司是通过大量的贷款来获得利润的,那么该公司的获利能力就值得怀疑。
上市公司当期赢利质量的高低水平与公司经济价值的变动方向不一定是正相关的关系。公司当期的赢利质量可能比较高，但它的经济价值却正在下降；相反，公司当期的赢利质量可能比较低，但它的经济价值却正在上升。
因此，赢利质量的评价应从静态和动态两个方面进行。静态评价是指在衡量赢利质量高低的尺度上，公司当期赢利质量的绝对水平。动态评价是指随着时间变化，公司赢利质量的相对变化。赢利质量变化体现了公司经济价值的一个正面或负面的变动，这个变动是由于会计报表的赢利没有客观体现公司经营环境的财务环境的变化或者前景的变化所引起的。
提前发现上市公司赢利质量的变化，对于控制投资风险是至关重要的。