147. 好企业的销售成本越少越好
【巴菲特如是说】
在新闻事业方面一样很难增加发行量，虽然广告量略增，但主要来自于夹报部分，报纸版面上的广告却减少了。前者的利润远比后者低，且竞争较激烈，所幸去年成本控制得当使得家庭用户订阅数颇好。
——1985年巴菲特致股东函
巴菲特认为，要想成为一个优秀的企业，首先需要做到的就是节约成本，尤其是销售成本。因为每个企业时时刻刻都在销售产品，销售成本在整个企业中所占的比重非常大。
所谓销售成本，是指已销售产品的生产成本或已提供劳务的劳务成本以及其他销售的业务成本。销售成本包括主营业务成本和其他业务支出两部分，其中，主营业务成本是企业销售商品产品、半成品以及提供工业性劳务等业务所形成的成本；其他业务支出是企业销售材料、出租包装物、出租固定资产等业务所形成的成本。
S公司是我国铅酸蓄电池行业经营规模最大的企业之一。S公司注册资本1.3亿元，总资产约13亿元，年营业额近20亿元。但是随着S公司销售额的迅速增长，其一直沿用的销售模式和业务流程使得销售成本一直居高不下，主要体现在该公司设立销售分支机构太多，而且机构设置不太合理，浪费了很多资金。此外，该公司规定销售人员有权利报销差旅费、话费等销售费用，很多销售人员就大肆铺张浪费，一点都不节约。因此导致了虽然该公司的营业额增长很快，但是净利润增长率幅度很低，甚至在行业激烈时还出现过只见销量增长不见利润增长的局面。而造成这样的局面，最主要的原因就是该公司的销售成本过高。
作为美国第三大汽车公司的克莱斯勒有限责任公司，由沃尔特·克莱斯勒创建于1925年。它曾经一度超过福特，成为美国第二大汽车公司。2009年4月30日，克莱斯勒公司宣布破产。克莱斯勒竟成为第一个轰然倒下的汽车业巨头，其罪魁祸首并非金融危机，而是销售成本过高。美国汽车的销售网络从50年前就开始建立，那时的公路网络没有现在这样发达，30公里的路对很多人来说是很长的距离，汽车公司不得不在很短的距离内就建立一个特许经销店，以满足汽车消费者的需求。而现在，公路已经建设得四通八达，以往建立的经销网点就显得太密集，管理成本太高了。2006年，克莱斯勒在美国的经销商有3749家，总销售量为214万辆，平均每家卖出570辆汽车；而丰田在美国的经销站只有1224家，总销售量为205万辆，平均每家卖出1675辆汽车，是克莱斯勒的近3倍。过于密集的销售网点使克莱斯勒产品的销售成本大大提高，而这直接造成两个后果：一方面使产品的价格难以在市场上形成有力的竞争；另一方面也使得公司用于研发的资金比例少于丰田等日本竞争对手。最终高昂的销售成本把克莱斯勒逼到了破产。
通过上面两个故事，我们不难看出销售成本对一个公司来说真的非常重要。只有把销售成本降到最低，才能够把销售利润升到最高。所以投资者要远离那些销售成本过高的公司，选择那些销售成本比较低的公司。
148. 长期赢利的关键指标是毛利润/毛利率
【巴菲特如是说】
根据去年的财报，全国最大的家具零售商Levitz自夸其产品价格比当地所有传统家具店便宜很多，该公司的毛利率高达44.4%，也就是说消费者每付100美元所买的商品，公司的成本只要55.6美元。而内布拉斯加家具店的毛利润只有前者的一半。
——1999年巴菲特《财富》杂志
巴菲特认为，在考察一个公司是否具有持续竞争优势时，毛利润和毛利率是两个关键的指标。
毛利润是指总收入减去产品所消耗的原材料成本和制造产品所需要的其他成本。它不包括销售费用和一般管理费用、折旧费用和利息支出等。例如一件产品的售价为50元，原材料成本和制造产品的成本总和为30元，则该产品的毛利润为20元。毛利率指的是毛利与营业收入的百分比，用公式表示为：毛利率＝毛利/营业收入×100%。
巴菲特认为，毛利率在一定程度上可以反映企业的持续竞争优势如何。如果企业具有持续的竞争优势，其毛利益就处在较高的水平。如果企业缺乏持续竞争优势，其毛利率就处于较低的水平。
如果企业具有持续的竞争优势，企业就可以对其产品或服务自由定价，让售价远远高于其产品或服务本身的成本，就能够获得较高的毛利率。例如可口可乐公司的毛利率为60%左右，箭牌公司的毛利率为51%，债券评级公司的毛利率为73%，柏灵顿北方圣太菲铁路运输公司的毛利率为61%。
如果企业缺乏持续竞争的优势，企业就只能够根据产品或服务的成本来定价，赚取微薄的利润。如果同行采取降价策略，企业也必须跟着降价，这样才能够保持市场份额，但毛利率就更低了。很多缺乏持续竞争优势的企业的毛利率都很低。例如通用汽车制造公司的毛利率为21%，美国航空公司的毛利率为14%，美国钢铁公司的毛利率为17%，固特异轮胎公司的毛利率为20%左右。
巴菲特认为，如果一个公司的毛利率在40%以上，那么该公司大都具有某种持续竞争优势。如果一个公司的毛利率在40%以下，那么该公司大都处于高度竞争的行业。如果某一个行业的平均毛利率低于20%，那么该行业一定存在着过度竞争。例如航空业，汽车业、轮胎业都是过度竞争的行业。
当然企业的毛利率高并不就一定代表着企业的净利润高。很多高毛利率的企业，将大量的毛利润投入在研发、销售和一般管理上，使得净利润减少很多。另外，有些企业的高额利息支出也吞噬了一部分毛利润。
企业的毛利润是企业的运营收入之根本。只有毛利率高的企业才有可能拥有高的净利润。投资者在观察企业是否持续竞争优势时，可以参考企业的毛利率。
149. 特别关注营业费用
【巴菲特如是说】
如果你没有到过那里，你一定无法想象有珠宝店像波珊那样，销量非常大，在那里你可以看到各式各样、各种价格的种类，而它的营业费用开销大概只有一般同类型珠宝店的1/3。对于费用的严格控制，加上优异的采购能力，使得它所销售的珠宝比其他珠宝店价格便宜很多，而便宜的价格又总能吸引更多的顾客上门，良性循环的结果使得该店在旺季，单日人流量高达4000人。
——1989年巴菲特致股东函
巴菲特认为，企业在运营的过程中都会产生营业费用。营业费用的多少直接影响着企业的长期经营业绩。
营业费用是指企业在销售商品过程中发生的各项费用以及为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的经营费用。商品流通企业在购买商品过程中发生的进货费用也包括在营业费用之中。营业费用一般包括以下五个方面的内容：一、产品自销费用：包括应由本企业负担的包装费、运输费、装卸费、保险费；二、产品促销费用：为了扩大本企业商品的销售而发生的促销费用：展览费、广告费、经营租赁费(为扩大销售而租用的柜台、设备等的费用，不包括融资租赁费)、销售服务费用(提供售后服务等的费用)；三、.销售部门的费用：一般指为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。但企业内部销售部门属于行政管理部门，所发生的经费开支，不包括在营业用中，而是列入管理费用；四、委托代销费用：主要指企业委托其他单位代销按代销合同规定支付的委托代销手续费。五、商品流通企业的进货费用：指商品流通企业在进货过程中发生的运输费、装卸费、包装费、保险费、运输途中的合理损耗和入库前的挑选整理费等。
营业费用过高，就会很大程度上影响企业的整体效益。例如2005年江中药业的主营业务收入9.8亿，毛利润为6.3亿，毛利率高达64.58%。按理说这样的毛利率相当高，企业的整体效益应该很好。但是由于投入了大量资金在电视广告和渠道建设上，江中药业的营业费用高达4.1亿，占到毛利润的65%。一旦销售业绩下滑，江中药业很有可能就会负荷不了这么高的营业费用，出现资金缺口。从这一点上看江中未来的发展前景很有可能受制于营业费用过高的风险。
营业费用低的企业，就会得到比较好的经营业绩。巴菲特投资的波珊珠宝公司就是一个例子。波珊珠宝公司的珠宝品种齐全，数量又多，但是其营业费用却只是其他同行珠宝店的1/4。由于其营业费用低，波珊珠宝公司就可以把这部分节省下来的费用让利给顾客，使得波珊珠宝比其他同行便宜很多，大大吸引了顾客的目光。
营业费用的多少直接影响着企业的经营效益。营业费用越低，企业面临的风险越小。营业费用越低，企业获利的机会越大。所以我们要选择营业费用低的企业作为我们投资的对象。
150. 衡量销售费用及一般管理费用的高低
【巴菲特如是说】
我们面临的另一个问题，如上表中可看到的是我们实际售出的糖果磅数停滞不前，其实这也是这个行业普遍遇到的困难，只是过去我们的表现明显胜于同行，现在却一样凄惨。过去四年来我们平均每家分店卖出的糖果数事实上无多大变化，尽管分店数有所增加，但销售费用有同样增加。
——1983年巴菲特致股东函
巴菲特认为，一个真正伟大的企业，其销售费用和一般管理费用都是非常少的。只有懂得严格控制销售费用和一般管理费用的企业，才能在激烈的市场竞争中出类拔萃。
所谓销售费用，是指企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的费用，包括由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费(不含融资租赁费)和销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等。所谓一般管理费用包括管理人员薪金、广告费用、差旅费、诉讼费、佣金等。
对于销售费用和一般管理费用这类费用，有人觉得没有多少，不必太计较。其实不然。像可口可乐这样的大公司，这类费用每年都高达数十亿美元，它们对整个公司的运营影响非常大。另外不同的行业不同的公司所占的比例也不尽相同。可口可乐公司每年的销售费用和一般管理费用占当年毛利润的比例几乎一直保持在59%，宝洁公司这项比例大约为61%，而穆迪公司的这项比例仅为25%。
巴菲特认为，公司的销售费用及一般管理费用越少越好。尤其在利润下滑时期，更需要好好控制这类费用，要不然公司可能就会有倒闭或破产的危险。福特公司最近5年内每年花在销售和一般管理上的费用占到当期毛利润的比例在89%-780之间，这是一个多么庞大的比例啊！虽然当期福特公司利润下滑，毛利润变少也是一方面原因，但是在销售额变少的情况下还能保持这么高的费用比例，充分说明福特公司的管理机构和销售方式不太合理。如果福特公司就这么继续下去，而不努力减少这类费用的话，公司的利润就会慢慢被吞噬，福特公司就会一直亏损，直至破产或者倒闭。
巴菲特在寻找投资的公司时，他都会挑选销售费用和一般管理费用比较低的公司。在巴菲特看来，如果一家公司能够将销售费用和一般管理费用的比例控制在30%以下，那这就是一家值得投资的公司。例如巴菲特收购的波珊珠宝公司和内布拉斯加家具店就都是销售费用和一般管理费用非常低的公司。但这样的公司毕竟是少数，很多具有持续竞争优秀的公司其比例也在30%～80%之间。此外，如果一家公司这类费用的比例超过80%，那么投资者几乎就可以不用考虑投资这个企业了。如果某一个行业这类费用的平均比例超过80%，那么投资者几乎可以放弃这一个行业了。确实有些行业是这样的，例如航空业。
在公司的运营过程中，销售费用和一般管理费用不容轻视。投资者一定要远离那些总是需要高额销售费用和一般管理费用的公司，努力寻找具有低销售费用和一般管理费用的公司。一般来说，这类费用所占的比例越低，公司的投资回报率就会越高。
151. 远离那些研究和开发费用高的公司
【巴菲特如是说】
我忍不住想要引用1938年《财富》杂志的话：“实在是很难找到像可口可乐这样拥有这么大的规模，而且又能持续十年保持不变的产品内容。”如今又过了55个年头，可口可乐的产品线虽然变得更的更广泛，但令人惊讶的是这种形容放在今天依旧适用
——1993年巴菲特致股东函
巴菲特认为，一个企业要是想长远发展，就必须具有持续的竞争优势。但巴菲特比较喜欢像可口可乐公司这样产品和几十年前一样的企业，却不喜欢那些不断依靠专利权或者技术领先而推出新产品来维持竞争优势的企业。
在巴菲特看来，这些依靠专利权或则会技术领先而维持竞争优势的企业，并没有拥有真正持续的竞争优势。例如很多制药业公司依靠专利权来维持竞争优势。一旦过了专利权的保护期限，这些制药业公司的竞争优势就消失了。而很多高科技公司是依靠技术的暂时领先而在业界取得了主导地位。一旦其他公司也研发出了同样的技术，这些公司的竞争优势也会马上消失。为了维持竞争优势，这些公司必须花费大量的资金和精力在研发新技术和新产品上，从而导致它们的净利润减少。