广告将享乐变成必须，将必须变成缺失。广告激起人们的欲望、缺乏感，以及企图心。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金；红罐王老吉7年时间从1亿到100亿；广告为销售所作的贡献，有争议但绝对无法忽视。
当你走出门，突然发现整个世界除了你自己之外都变成了毫无生气的模型：没有人和你交谈，没有路可走，连楼梯和建筑都如同海市蜃楼一般，一接近便会破灭。你感到深深的恐惧，如无头苍蝇般找不到方向。而此时，从巴克莱银行门口旋转门中走出一位西装革履的工作人员亲切的对你说：“Can I help you？”然后你发现周围的人和事物重新变的鲜活起来，你又回到了那个真实而熟悉的环境中，你是否会深吸一口气，为刚刚经历过的一场噩梦唏嘘不已？！
巴克莱银行这支新制作的广告极具洞察力：整个世界都深陷于金融危机之中，周围的一切都虚假得让人为之恐惧，如果你正深受股票套牢、资金窘迫之苦，那么你也一定也由衷地感慨说：原来整个世界都是假的，而巴克莱银行能帮你回到原先那个真实的世界，它非常了解人们正在经历的危机心理：恐惧、失落、担忧、疑惑。正如同广告的Slogan所说：“BANK ON SUBSTANCE。”
广告中的喻意，在现实语境中则是在说，巴克莱银行带给你的服务一贯真诚、实际，甚至让你重新感受到世界的存在。
好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透人们的心灵。克劳德.霍普金斯在《科学的广告》中说道“广告是在和人性打交道。人有需求，有偏见，有癖好，这些我们都无法测定衡量，因此想当然常常是广告损失的罪魁祸首。”
从事营销传播的人都知道，在中国，一个人一天最少要接触到1000多个广告，刺激-反应阖限提高，与前几年相比，一条广告被消费者感知，企业所用的成本将大大提高。
因此一个广告必须懂得化繁为简。概括起来大致四点：第一，广告诉求点必须单一，只有一个；第二，它还必须独特，有原创性；第三，还必须有冲击力，但是这也还不够，它必须和产品相关，和消费者利益相关，即给消费者一个购买的理由。
上海BBDO为联邦快递制作的新广告，单一的诉求，原创的冲击力，给消费者留下了深刻的印象。
古语说，疾风知劲草。意思是在危难时才能显现出人的意志坚强，立场坚定。也可以引申为，越是极端的环境，越能检验一个人的素养。那么，如果要表现一个快递公司对于快递的专业和专注，要放在怎样的环境下？
上海BBDO为联邦快递制作的新广告，给了我们一个答案。当快递员马上步入结婚现场时时，是先进行结婚仪式，还是先帮客户完成快递任务？而联邦快递给我们的答案是：即使婚礼迟到，也要“使命必达”。婚礼现场，快递优先。他们以这样极端情况下的选择，夸张地来表现联邦快递对于快递事业的全神贯注。
作为艺术派旗手的威廉.伯恩巴克认为，在广告创意中，怎么说的意义大于说什么。
例如一则皮蒂亚麻制衣公司的广告，两幅画面非常简单，一幅仅仅是用布遮住了商标，神秘感便油然而生，引发了人们的好奇心；而第二幅画面是使本来平淡的东西，在人们急切的期盼中变得真相大白， 在这故意制造的紧张情绪的积累与真相大白的过程中，无论结局如何，都给人们留下了深刻的影响。
还有一则鞋的广告，为了突出鞋的柔软，把一只鞋压在一只鸡蛋上，鸡蛋没有被压破，但是鞋的两边弯了下去。打破人们的固定思维，以反方向的构思来突出鞋的柔软更能打动受众的心，比起以往那种把鞋拿在手上使劲拉扯而鞋不断的直接诉求方式，更能达到吸引消费者购买目的，这两则广告都是利用消费者追求新颖奇特的心理，使其集中注意力，接受了广告信息，产生购买欲望，达到广告目的。
卡夫食品在《人物》杂志假期特刊中曾投放过气味广告，其中菲力奶油奶酪的整页广告中不仅呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，图片还会散发出这种食物的香甜气味；卡夫公司甚至在杂志中一般性文章的食物配图中也加入了这种迷人的气味。通过这种特殊的气味体验方式，消费者更容易对广告信息产生记忆。
伯恩巴克认为，一个广告必须具备三项基本特质：相关性（Relevance）、原创性（Origi-nality）和冲击力（Impact）。
英特尔的“Intel Inside”——“英特尔在里面”即是这样的优秀典范。它即是品牌标识，又是产品广告。英特尔将这单一的识别标志在整合营销传播中的应用取得了惊人的成功，不仅创造了商业利润，还创造了品牌资产。作为行业先锋，英特尔必须让自己的产品和其他品牌区别开来，而且还要保护其研发投资及其知识产权。所有装有英特尔制造芯片的计算机都必须贴有“Intel Inside”的识别标示，包括所有广告都要在落版时都要明示“Intel Inside”，苹果电脑、“微软”系统、手机上、联想数码产品……。
这个标识具有“化繁为简”以及“相关性、原创性和冲击力”的所有特质：1、它极其简单，不管是不是使用英语的人，都看得懂它。2、它独特而具有原创性，以前从来没有谁用如此简单的两个字直接并完整地标识过一个品牌名称，不论是对这两个字符的运用，还是这种表示的方法，Intel Inside都是首创，并具有不可复制性。3、它具有很强的冲击力，在它所出现的任何产品上，无论是电脑，还是手机，人们都很难忽视这一标示；4、它还具有相关性，很难把它联系到其他非电子类产品上。作为芯片的顶尖生产厂家，消费者看到Intel Inside就等于看到了质量保证，它给了消费者有利的购买支持点。这也是为什么所有产品都乐于与它合作，展示它标示它的原因。
而在传播中，从1991至今近20年坚守了“一种形象，一种声音”的策略。英特尔把这一标识贯穿到它的整个营销传播活动中。以相同的外观造型、图形要素、一致的色彩和感觉出现在所有广告、包装、直销和公共关系活动中，不仅是针对员工、股东的内部传播还是针对消费者、电脑制造商、分销系统、金融机构和所有社区的外部传播，英特尔在横向和纵向上都做到了最大限度的一致性。
英特尔给戴尔、IBM、东芝等诸多计算机公司提供了颇具竞争力的激励措施，使自己的产品同这些知名品牌融为一体，鼓励它们把“Intel Inside”的标识贴在其电脑的外壳、包装上，并同这些公司发布了一系列合作广告。这种双赢的机制，把英特尔同顶尖计算机捆绑得密不可分。同时设立了地区发展基金、店内展示等鼓励机制，鼓励零售商和经销商展示和推广其“Intel Inside”，这样英特尔就把它和制造商以及经销商完美地整合在一起，并最终把它传达给了终端消费者。
广告无所不在，资助电视，决定报刊文章内容，操纵体育比赛，塑造社会，支持经济增长。在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有好的演出效果。
定位法则
可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”
准确的产品定位，提炼出清晰的卖点，转化为广告的核心表达，给了消费者充分的购买理由，市场的回馈充分证实了这一点。
一个不成功的著名案例：海王以及一个著名的成功案例红罐：王老吉。
没有销量的海王品牌广告
2001至2002年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品上，投入的广告费高达3亿多元，但市场无情，海王设计精美的广告，却因为营销策略的失误，而遭遇消费者的冷遇。
与绝大多保健品企业，重视疗效和利益点宣传相比，海王生物对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，却着墨不多。
以海王牛初乳为例，释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就和海王牛初乳。”拍摄精致、创意新颖、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，却不加说明，没有给消费者购买的理由。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳广告轰炸造成的结局就是：广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。
电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体的配合补充，海王牛初乳巨额的广告费打了水漂。
这其实反映了中国保健品的国情特色，消费者购买此类产品时，十分关心服用产品后能产生什么效果，成功的保健品企业无一不是千万百计提炼核心卖点，营造概念。在这个行业，仅有品牌知名度是远远不够的。
怕上火，就喝王老吉
2008年，红罐王老吉以100亿以上的销售额超越可口可乐成为中国第一罐。而7年前，其销售额只不过1亿多元。
此前红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏产品定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
？？？？由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告 宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
？？？？为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
唤起法则
广告大师李奥贝纳有句名言：“广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人们拥有的欲望。”
唤起关注
一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。
一项调查表明，大多数消费者在半天中所遇到的150个广告中，只注意了11-12个广告，能够知觉到这些广告的更是寥寥无几。与认识过程的其它心理机能不同的是，注意本身不是一种独立的心理活动，是伴随感觉、知觉、记忆、想象和思维同时产生的一种心理机能。注意具有选择、保持、加强的功能。
广告创意要素中，作为能够唤起广告注意的重要因素：
* 刺激的强度（声音高低，大小等）；
* 对比性.反差性（在与竞争作品的对比中，自己的是否醒目。比如在滑稽的广告盛行时，较为严肃的广告相对比较醒目）；
* 色彩与动感；
* 信息内容的有益性/支持性/娱乐性；
* 新奇性/意外性（创意的刺激程度或故事情节是否出于人们意料，是否和常识性的东西有很大不同，这样提高关注度的效果）；