企业销售最基本的要素是什么？不是那些看得见的产品，而是那些看不见的企业生产者的理念和思想。纵观比尔·盖茨的聚财之道，他实际上是以一种独创的全新理念来引导企业，适应市场发展，从而使企业迈上一个个更高的台阶。
今天的市场销售是概念的竞争，而不是产品的战斗。你是不是有一个概念或观念来推动你的业务，是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯先生曾说：“在整个美国，概念或观念是一种新的货币。”
所谓产品观念，是指企业的一切活动都以产品为中心，注重生产大量产品，以产定销。例如：世界软件业先驱者比尔·盖茨及艾伦在四十余年前所许下的“要让每一个家庭桌上有一台计算机”的宏愿，在他们不断的努力下，在今天已看到了实现的曙光。
产品观念也是一种以生产为中心的营销思想，与生产观念相类似，其区别在于：产品观念不仅注重大量生产产品，而且在价格合理的情况下，把主要精力集中在提高产品质量上，以此吸引顾客购买。
微软公司在这方面就做得很好。迄今为止，它一直是追求用更好的产品、更努力的销售、更出色的广告宣传方式，去占领它的市场。微软公司推出的产品不是一种，也不是两种，而是整整一套——电脑应用操作系统。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种，也不是对两种，而是微软开发的不同的计算机系统。它向市场上派了大量的销售人员，大大地加强了它的推销能力。它的首席执行官吏蒂文·鲍尔默向消费者承诺，微软公司将是他们建议和抱怨的最好听众。微软公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传，几乎是不可超越的。即使是到互联网席卷电脑行业的今天，它们的这些努力还在继续。
可见，尽管微软公司有这么强大的实力，它要想取得成功，显然也仅仅只有采取一个行动。首先，从一开始，计算机市场软件之争，实际上就是一场概念或观念之争。微软公司在最初的时候，紧跟苹果公司推出了图形界面的概念，Windows则以可使每个人都能便捷使用计算机。后来针对IBM自称是“办公室”的个人计算机，微软公司推出了为家庭和个人服务的“个人计算机”概念。其他竞争者也都围绕着概念来展开业务，王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷公可以“超级计算机”获得成功；坦迪姆公司以“两用处理”系统起飞；康普克公司以小型的“便携计算机”占领市场。
每个较大的成功者，都有一个共同的特点：他们借助一个概念或观念。微软公司未能客观总结在计算机市场上的经验。最近这些年，它没有用一个概念或方法。当它把产品推出市场后，它一直用的是产品战略。通过微软公司的广告，你就可以看出这个战略。微软的广告描绘了其一系列的产品，并且说：“无论你想要什么，我们都有。”对顾客的基本强调是“我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点，就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么，特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西。因此，如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西，那么，DEC公司和苹果公司也可以得到这笔交易。
摆在微软公司面前的唯一选择，就是用自己的概念去同那些对手概念竞争。