电影是视听文艺，综合表演艺术，通俗易懂，极易传播，覆盖面广，是广大平民百姓喜闻乐见的精神和文化上的娱乐享受，并且早已成为我国城乡大众的主要精神休闲的支柱与消费项目。更何况，我们的电影虽然讲求经济效益，但最终不是单纯的以追求最高额利润为最高目的的西方商业电影。社会主义的电影既要满足观众的精神文化需求，又担负着影响与提高观众道德情操的神圣使命，因此，电影在精神文化消费中不能放弃其主导地位，影片出来以后应尽量发挥它的最大价值，只有使它得到最广泛的流通，才能体现出电影的传播本质。那么从这个角度上，低价电影走出票房也不失为一良策。
有些电影院投资300～500万元装饰豪华的影视场所，把原来的大影院分隔装修成若干豪华小部分，并冠之以“宫”、“厅”之美名，用以吸引观众增加收入。然而其上座率仍是10%～20%，有的时候一场电影只有两三个人，成了个别人的专场。究其实质，不是平民百姓不愿看电影，而是“票价过高”，观众望价生畏，退避三舍。过去我国计划经济时期，电影票价过低也是事实，根据整个国计民生、市场经济的变化发展，适当调整票价是完全必要的、可行的，但是因为“上座率”越来越低，就把票价猛涨得过高便有些矫枉过正，严重失衡。实践是检验真理的唯一标准，只有寻求相对合理的票价趋向，才能使影片发挥出最大的社会效益和经济效益。
1998年武汉市各电影院推出的学生电影十分受欢迎。即使是进口大片如《狮子王》，票价也只有4元。武汉市郊区的东西湖电影队被群众比喻为“及时雨”，从1994年初以来，该区14个电影队累计到基层放映露天电影达1200多场，观众超过40万人次，人均看电影4次。他们根据农村活动的特点和农民对市场信息的需求，在正片放映时加映科技片、幻灯片，这是东西湖区重新打开露天电影市场的良策，全国各地的高校露天电影、低价电影，一直是以低价位、全心全意为学生和教职工谋福利为目的。票价一般在3角至5元间，如此低的价格竟吸引了个别地区周边居民前来捧场。
对影片的高额定价，虽然暂时可能赚得不菲的收入，但却阻挡了大部分观众，使得这一大众性文化娱乐方式的参与者的成分有了较明显的变化。国内电影观众的人数，由1984年的293亿人次下降到1998年的不足80亿人次。尽管这些年的情况又有所好转，但仍是不容乐观。未来，电影票的价格发展方向应该是多元化的，经过当地有关部门的准许，可因时制宜，采取节假日高一些，平时低一些。因地制宜，城市高一些，农村郊区低一些等等策略。电影主管部门还应从演职人员的片酬上进一步限价管理以降低成本，对农村电影市场提供更多的资金、政策方面的扶植，使我国城乡电影朝着健康有序的方向发展，把票价限定在20～30元之间，应该是一个较为妥当的数字，票价以塔形结构运行更为合理。
三、票房尺度
票房收入、收视率情况是检测观众心理和社会心理的一个重要尺度。随着电影经营体制改革的步伐不断深化，北京、上海等地电影市场近几年也发生着前所未有的深刻变化。最为明显，同时也最有说服力的是票房数字大幅上扬，从1993年以前的5000万元左右飙升至1996年的1亿元，从1亿元再到最近两年大片的几亿元收入，尽管金钱的含金量无从比较，但上升幅度超过了100%，甚至百分之几百。在全国电影市场格局的变迁中，北京跃居前列，规范化经营、规模化运作，使北京成为全国瞩目的一面电影发行放映的旗帜。加上各种轰炸式的、隆重的、轰动的、别出心裁的首映式、各种宣传模式，使得电影的声势浩荡，极大地调动了观众的消费情绪。
以北京为例，电影的市场潜力究竟有多大？谁来主宰电影市场？当今电影观众如何构成？哪些影片受到观众的欢迎？1997年北京电影发行公司针对上述问题进行了“北京电影市场与观众消费年度调查”。从发放的2000份，回收1648份的问卷看，回收率为82.4%。结果显示：（1）中青年是稳定的观众主体。1648份问卷中，中青年为1120份，占总数的67.96%，大多是成双入对的休闲阶层，77.5%的人选择在周末或节假日参与消费，以放松一周或一段时间的忙碌和劳累。这说明中青年永远是电影市场消费的稳定群体。（2）大学学历为882份，占总数的53.52%，中学学历为721份，占总数的37.5%。这充分证明影院观众在文化上已占据“中上流”档次。影院观众在文化程度上的提高对国产影片是个可喜的信号，而事实也证明，只要国产影片质量好、审美内涵丰富，上座率超过大片也不是一件办不到的事。（3）在票价上影院与观众是一对天生的冤家，作为经营者的影院所定票价与大多数观众认同的票价之间，究竟存在多大的差距呢？调查显示，看一部优秀的进口大片28.58%的人认为20元较合适，28.03%的人认为15元较合适，选10元的为27.67%；看一部优秀的国产影片，32.4%的观众认为10元合适，选15元的为26.33%，选5元的为25.67%。那么由此可知，观众心目中理想票价应该是进口片15元，国产片10元。①这与当时影院的实际票价差别较大，于是观众慨叹：看不起电影。
问卷还显示一个问题：进口片较贵，多数国产片质量又较差。票房收入无疑与好多因素有关，有的甚至有真有假、真假参半，但就其传播市场的规律而言，几大主题不会衰败，如：爱情、战争、警匪，观众时时关心，常见常新。爱情片多指以表现爱情为核心，以男女主人公在爱情发生过程中克服误会、曲折、坎坷、阻力为叙事线索，最终或以大团圆结局，或以悲剧性离散告终的类型片。例如《罗马假日》是一部典型的浪漫爱情戏剧，之所以热销海内外，爱情是本片的核心主题，尤其是奥黛丽·赫本扮演的安娜公主形象，其超凡脱俗的气质令观者一见倾心，成为了男性心中最理想完美的女性人物。这部影片在爱情的总体框架下，引导了时尚的审美态度，把握了经典的精髓。
好莱坞的经典爱情影片严守道德规范，以感性的惆怅捍卫传统的体制，成为了一种模式。爱情片的总体特征是爱情至上，男女双方无论是身份、地位的悬殊，还是阶级、世俗观念的差异，完美而纯洁的爱可以超越一切。在这种类型片中，爱情是人类生活中的永恒主题，是唯一的中心，没有什么比爱情的发生、发展更令人动情地怦然心动。具体到警匪片这是一个很宽泛的概念，除了通常意义上的警察电影，还包含我们通常所说的侦探片、强盗片、悬疑片、监狱片等。警匪片都是以社会的守望者警察、侦探和社会秩序的破坏者匪徒为主要表现对象。国产电
影多以正面人物作为主角，而部分外国警匪片则是以匪徒唱主角，比如《教父》。其次，从表现形式上看，采用高科技摄影技术的影片也是先声夺人，提高了影视传播的吸引力。斯皮尔伯格的《拯救大兵瑞恩》中，运用了大量的平行蒙太奇，时而是沸腾的大海，时而是冲天的火光，时而是横飞的血肉，时而是血染的海滩，惨烈的场面给观众的心灵带来了强烈的震撼，这些好莱坞最新的数控运动拍摄下的镜头让人真切地感受到战争的恐怖与和平的可贵，被称为战争片中的杰作。该片最终荣获七十一届奥斯卡最佳导演、最佳摄影、最佳剪接、最佳音响、最佳编辑五项金像奖的殊荣。票房收入与收视率成正比，影片的投资选题是影片票房收入的前提。
①《中国电影报》1998年第5期。
电影市场的整个票价体系如何才能逐步科学化、合理化呢？我认为，首先，要提高国产片的艺术质量和内容含量已是当务之急。电影市场的繁荣关键是制片业的繁荣与优秀。其次，对观众的调查是为了了解市场的动态与观众的消费能力，应适当地以观众的意见作为参考，否则调查便失去了意义。在不同类别的影院可以取不同的票价差，让不同消费能力的人们选择不同的影院消费。另外节假日，早、中、晚、夜要制定多元票价，照顾大多数观众的同时，也照顾不同地域观众的需求。最后以灵活多变的方式，如学生票、寒暑假中小学生通票、循环场等不同的消费形式，方便观众的观赏需求，以双片搭配或是通宵电影等来提高上座率，让观众各取所需，各得其乐。另外许多经典电影低价回放既能弥补许多人当时未看的遗憾，又能最大限度地发挥市场价值与社会价值，还能体会前期观众的各种评论、意见，做出新的理解、新的阐释。
§§§第四章影视传播与审美修养
§§§第一节传播与接受美学
一、传播与接受美学的关系
接受美学在影视传播中越来越受到重视。受众欣赏影视作品的过程本身就是二度创作的过程，在注重经济效益的时代，研究受众就是研究传媒的一种有效方式。如果没有观众的参与，电影、电视就失去了生存的土壤和根基。在这种情况下，接受美学越来越受到影视界的高度重视。接受美学这个概念本身兴起于20世纪60年代中期的一种文艺思潮，创始人是德国康斯坦茨大学教授汉斯·罗伯特·姚斯。他思维敏捷，善于思考，具有强烈的创新意识，属于在战后成熟起来的一代青年。姚斯受校方的聘任，荣任该校罗曼语文学教授一职。在就职仪式上，他发表了一篇振聋发聩的演说：《研究文学史的意图是什么，为什么？》，语惊四座，一片哗然。
姚斯追步先哲，清楚地认识到，美学与文学批评中一场革命已经迫在眉睫，势在必行。姚斯深刻指出，迄今为止的文学研究一直把文学事实局限在文学的创作与作品的表现的封闭的圈子里，使文学丧失了一个极其重要的维面，这就是文学的接收之维。在以往的文学史和理论家看来，作家和作品是整个文学进程中的核心与客观认识的对象，而读者则被置于无足轻重的地位。其实，“在作者、作品与读者的三角关系中，读者绝不仅仅是被动的部分，或者仅仅作出一种反应，相反，它自身就是历史的一个能动的构成。一部文学作品的历史生命如果没有接受者的积极参与是不可思议的。因为只有通过读者的传递过程，作品才进入一种连续性变化的经验视野之中。”①也就是说，只有通过读者，作品才能在一代一代的接受链上被丰富和充实，永葆其价值和生命。这是文学的历史本质。姚斯认为，面对以往文学在作者、作品的封闭的圆圈中运动的方法论，必须建立起一种崭新的方法论，这就是接受美学。究其意义，任何文艺文本莫不如此，都是多层面地未完成的图式结构，其中留有大量的空白。这种空白被观者用自己的意志填充以后才算是文艺作品真正意义上的完成。
①［德］汉斯·罗伯特·姚斯著，金元浦、周宁译：《走向接受美学》中文版，见《接受美学与接受理论》，辽宁人民出版社，1987年版，第24页。
接受美学跳出传统文艺理论的框子，将读者和观众对文本的具体化纳入到了文艺作品的构成要素之中。确认文本不是文艺作品的全部，文本只能算是一极。构成文艺作品另外一极的是读者的阅读或观者的观看，读者与观者把自己的阅读经验与理解将文本中的空白填充起来，将文本意在展示的却未充分展示的部分构结完成，使其具有确定性，从而实现全部意义的表达。按照接受美学的理论体系来说，文艺作品不只是作者和编导创作的，里面已经参与了观众的意见，作者与编导是第一次创作，观众读者进行的是二度创作，只有经过二度创作的作品才是真正意义上的完整的作品，才具有所期待的意义与价值。这种意义与价值的实现最终要取决于读者与观众的期待视野与期待心理。任何一个读者或观众在接触一部具体的文艺作品之前，都已经处在一种先在理解和先在知识的状态，缺少了这些经验构成与思维期待，任何新东西都不可能为空白处所接受。它形成了作者、作品、读者或观众的历史链条，而且从作品来看，在每一个阅读展开的历史瞬间，任何一部作品，“即使它以崭新的面目出现，它也不可能在信息真空中以绝对新的姿态展示自身。但它却可以通过预告、公开的或隐蔽的信号、熟悉的特点，或隐蔽的暗示，预先为读者提示一种特殊的感受。它唤醒以往阅读的记忆，将读者带入到一种特定的情感状态中，随之开始唤起‘中间与终结’的期待，于是这种期待便在阅读过程中根据这类文本的流派和风格的特殊规则被完整地保持下去，或被改变、重新定向，或讽刺性地获得实现。”①它总要调动政治的、经济的、文化的几乎是所有的社会经验，唤醒读者和观众以往的阅读记忆，在进入到一种特定的情感状态之中，以在观看、阅读中改变、修正，或实现这些阅读期待。
接受美学在影视传播中越来越受到重视，因为受众欣赏影视作品与读者阅读文学作品的接受方式异曲同工。亚历山大·阿斯特吕克说：“导演即作者用自己的摄影机写作，如同作家用笔写作一样。”②观众观影、接受的过程也是观众期待视野对象化的过程。影视的本质和作用就是在接受过程中与观众的交流，尤其是在注重经济效益的时代，研究受众就是研究票房，而且对受众研究的重要性比之读者的研究有过之而无不及，文学创作尚且可以是自我欣赏，不需要太多的资金投入即可完成，影视创作则是高投入的行为，如果不能在传播过程中回收投资，不但血本无归，也无法再进行下一步的生产创作，更无法实现影视传播的产业行为。
研究受众和接受美学的重要性使得影视传播理论发生了明显的转变，对影视传播市场的研究越来越受到重视。普伦蒂斯在《论受众反应》中认为：“电影观看过程中的认知加工与间接参与的认知加工相同，间接参与是受众反应不可缺少的特征，然而我们还无法证明‘为什么故事体验者所产生的心理反应就像他们亲身参与到故事情节发展中一样’，我们相信，这种‘似乎’反应的产生与间接参与的背景截然不同———‘似乎’反应既取决于观众的倾向，又取决于电影的剧情。”③观众的接受过程是一个不断建立、改变、再建立、再改变期待视野的过程，新的创作唤起观众先前的期待视野，在观看的过程中不断修正、改变，以构成新的审美感觉的经验语境。未来传播学的发展依然会依赖于接受美学的突破。
①［德］汉斯·罗伯特·姚斯著，金元浦、周宁译：《文学史作为向文学理论的挑战》中文版，见《接受美学与接受理论》，辽宁人民出版社，1987年版，第29页。
②［美］路易斯·贾内梯：《认识电影》，中国电影出版社，1997年版，第229页。