电影传播中的传播与适应是市场经济条件下电影的商品属性所决定的，是实现电影经济功能的必然要求。一部影片拍摄出来却无人观看，那么它不过是一堆废胶片而已。德国接受美学理论创始人瑙曼说过：“不被接受的作品只能僵化在书架上。”①当文学研究一直把文学事实局限在文学的创作与作品的表现这个封闭的圈子，使文学丧失了一个极其重要的接受维面，作家作品成了整个文学进程中的核心与客观认识的对象，而读者则被置于可有可无的地位。姚斯深刻地指出：“在作者、作品与读者的三角关系中，读者绝不仅仅是被动的部分，或者仅仅做出一种反应，相反，它自身就是历史的一个能动的构成。一部文学作品的历史使命如果没有接受者的积极参与是不可思议的。因为只有通过读者的传递过程，作品才进入一种连续性变化的经验视野之中。”②
一部文学作品尚且需要观众的参与来实现其自身的价值，失去了读者就等于宣布作品的死亡与终结，更何况以高额投资为前题的电影艺术。所谓“观众是上帝”，正是上帝的允诺与否关系到电影的亏盈与再生产。电影与受众的接受关系因此具有了不可忽视的现实意义。一位前苏联学者指出：“电影是它的制作者与观众交流的最为复杂的双向的创作过程。影片只有当它成为接受事实时，它才开始作为艺术作品而存在：离开感知（一次或多次）的影片，不过是一盘正片胶卷。正如一本未读的书，只是一叠装订成册的印刷纸一样。影片摄制生产后，它的制作者，作为已移置于制片厂外进行的创作过程的共同参与者的身份而出现。艺术构思与观众感受，作者与观众的思想、审美、心理、情绪定向之间极为复杂的相互影响开始了。”③世界电影史家萨杜尔曾经说过：“凡高一生不曾卖掉一张画就与世长辞，韩波留下了他唯一的诗稿而离开了人间，但他们的作品在他们故世以后却永垂不朽。这些作品在创作时物质上的花费很少，可是拍成一部现代大型影片事先却要花费几百万法郎。而且我们很难想像，一个电影导演会拍摄几部不拟公之于世的大型影片。”①
①瑙曼：《接受美学问题》，载《世界艺术与美学》，文化艺术出版社，1988年版，第82页。
②金元浦、周宁译：《接受美学与接受理论》中文版，辽宁人民出版社，1987年版，第24页。
③［苏］梅拉赫：《创作过程与艺术接受》，黄河文艺出版社，1989年版，第211页。
市场经济条件下，影视传播的经济效益与经济功能的重要性是以观众的支持与参与来实现的。以往的观众学研究是从美学、心理、接受过程来探讨，在这里想要论证的是从经济角度出发证明现代电影要想创造辉煌，要想生存与发展，也必须摆正电影与受众的关系。
艺术的发展规律表明，一种艺术绝不会为另一种艺术所完全取代。因为人们的欣赏需要是多层次、多元化的，并且每一种艺术一旦产生就不会轻易放弃自己的生存权力。影视这门独具魅力的传播艺术无时不在吸引着人们潜在的接纳欲望。观众作为每一个独立的个体，都有一种天然的主体接受欲望。接受欲望是接受主体进入接受活动并继续接受过程的一种能动欲望。人类的一切活动都由一定的欲望动机驱使着。欲求动机是推动和指引从事一切活动的内部动因，它唤起人们为满足单一欲求而行动起来。一旦引起行为和活动，就会让其保持稳固、完整，对其产生一种希望。这种希望寄予影视的创作者就是奉献一部精品佳作，创下高值票房记录，这种希望对于观众就是获得值得买票观赏的高层次的审美享受或是单纯的审美娱乐。当两者的希望能够重叠，能够在实际过程中得到检验，那么这种检验升华了两者的欲求，获得一种各自身心的愉悦与满足。从这里我们可以看出，观众不是游离于影视传播之外的群体。
从审美发生学的角度来说，观众是审美的主体，任何艺术审美活动都必须有其接受对象。影视作品制作出来以后作为特定的审美客体、审美对象是为特定的审美主体———观众而制作和准备的。作品价值的实现程度取决于观众的赏识、参与。长期以来。电影美学的研究仅限于电影自身的规律，电影的语言、风格、样式、流派、长镜头、蒙太奇等艺术特征，忽略了对观众的调查与研究，忽视了观众作为审美主体的存在。就电影而言，由于它的广泛的社会性以及其创作生产所需的“巨资”，使得它对观众的依赖比其它艺术更强烈。与此同时，由于改革开放的时代大背景，观众产生了强于以往任何时候的自主心理。这种心理导致了他们对闲暇时间自由支配，对娱乐项目的自由选择，使作为影视审美主体的观众不得不受到应有的重视。皇帝女儿不愁嫁的电影现象已成为历史，再将观众只是单纯地看成是受教育者，只顾填鸭式的一味地给予已完全不适应社会的进步和市场经济的新形势要求。众多影片刚一问世就受到冷落，不得不使电影界人士坐下来认真地反思一下。
①萨杜尔：《世界电影史》，中国电影出版社，1982年版，第3页。
市场经济涤荡了一切陈旧的观念，整个社会文化发生了巨大的变化，人们逐渐认识到了观众是确认影视作品本身价值和所造成的社会价值、商业价值的筹码，观众的问题与影视直接相连，是影视系统的内部问题，而不是外部问题，是影视创作中的一个重要的不可或缺的环节。一旦忽视了观众的接受欲望、动机、心理，是一种目的不明确的模糊的残缺不全的创作意识。也只有把对观众的研究纳入整个影视范畴，才能更充分地发挥影视的功能，释放其能量。接受美学所研究的文学表现方式有两种不同的途径，一种是“研究空白”，一种是“重新提问”。所谓“研究空白”就是填补那些还未被人证明的问题，而“重新提问”则是探查新路，换一种方式发现新的东西。传播学应该是在原有研究成果的基础上进一步推进、发现。
从传播学的角度看，观众是受众，是受传者。影视作品作为传播的手段与工具，是一种媒介文化。由于它的直观形象，通俗易懂，雅俗共赏，传播渠道广，简便易行，使得它拥有最广大的受众群体。在人类文明的传播中起到了无可替代的作用。观众作为传播过程的终端，通过传播来观察社会，了解人生，开阔视野，？望世界。观众对影视传播的信息、知识、思想、观念及生活方式会迅速做出自己的反映与思辨。过去列宁曾强调：“对于我们来说，一切艺术部门中最重要的就是电影。”①
①《列宁论文学艺术》，人民文学出版社，1983年版，第430页。
在市场经济条件下，观众不是被动的受传，而是观众在选择传播。一次空洞无味的没有观众参与的传播等于一个人作了一场自以为精彩但没有听众的报告或演讲，不过是其本人自我陶醉与孤芳自赏罢了。如何达到传播的目的、传播的效果，传播的内容与方式应该是观众喜闻乐见、欣然接受的。否则，市场经济条件下影视传播就失去了其应有的价值与现实意义。
从艺术经济学角度说，观众是影视传播的消费者。马克思指出：“没有生产，就没有消费，但是，没有消费也就没有生产，因为如果是这样，生产就没有目的。”①我们的影视创作与生产根本的目的就是为了满足人民群众的精神文化消费需求，通过其消费需求的满足获得再生产的能力。尤其电影生产是大型的综合性的现代化生产，耗资大，成本高。市场经济条件下的电影生产不可能是为全民无偿提供，必须通过商业流通的渠道到电影文化市场进行商品交换之后，才能进入消费阶段。而转型时期，观众的消费不会是盲目的、无原则的，有一个对消费品选择的过程。其中电影票价是否合理，影院设施是否完善，电影本身是否切合消费者的心理都是其选择与否的关键环节。如何使每个环节都适合消费者，后面两节将做详尽的论述。总之，生产为的是接受，接受制约着生产。影视文艺生产规律是创作规律与接受规律的统一，违背了接受规律和违背了创作规律一样，都是违背了生产规律，最终会受到规律和市场的惩罚。
回到影视的传播中来，观众自始至终都是传播的合作者。影视艺术家在创作时，应该有观众在支配着他的创作。他的创作思维应该与观众的欣赏思路、欣赏心理相吻合，必须自觉或不自觉地修改自己的构思，以适应观众期待心理的变化。传播者首先要从观众的角度思考情节、人物、性格的发展。仿佛有观众在耳语提醒，这是市场经济对创作者的新要求，是创作者必须适应的创作过程。当然，一千个观众就有一千个哈姆雷特，观众与观众之间从同一部影片中也可以存在道德、美学结论的差异。这是每一位观众的思想、文化、阅历、教养不同的结果。因此，在广泛的座谈、论证之后，要以接受美学的原理使作品具有“意义不确定性”和“意义空白”留给观众。这是连接创作意识与接受意识的一个桥梁，可以一任所有的观众去发挥自己的想像，留有余味悠长。
①《马克思恩格斯全集》第四卷，人民出版社，1972年版，第46页。
观众是多元的、多层次的，创作者也是具有不同生活阅历、不同的地域文化、不同的艺术创作方式构成的。复杂的观众与多元的影视艺术家使得各种审美要素之间相互作用，在这个过程中产生出多元的审美效应，见仁见智，潮起潮落，反响热烈。在多元的审美效应中，艺术形象会呈现出各种状态，有时艺术作品与欣赏者是分离的。经过审美过程，艺术形象虽然走入了欣赏者的视野，但是并没有在观众的思想上留下印迹，而如白驹过隙，稍纵即逝，在有限的时间与空间里匆匆而过；有时作品被欣赏者兼容，产生了较长时间、较大范围内审美客体被审美主体接纳的审美效应，这时接受理论与创作实践相吻合，使银幕的艺术形象在观众心中永恒、生命力持久。如果审美对象依附于欣赏者，被欣赏者所吸引、认同、接纳，并产生长期的共鸣与回想，便成为了经典之作。经典作品为观众提供的是或深思、或警策、或启迪、或感染的思想能量，而观众接受后，可感悟、可效仿、可追随，成为观众精神生活中不可缺少的内容。在这个过程中，社会效益以观众参与而产生的经济效益为载体凸现出来，经济效益以社会效益的凸现而变得含金量更高，如此轮回，影视传播事业得以生存和繁荣发展。
从艺术鉴赏学的角度来说，观众是最有权威的批评家。一部影片拍得究竟怎样？其思想艺术价值如何，任何人都有权对他指手画脚。影视传播本身就是全民的艺术，是为广大观众制作的。观众通过鉴赏成为了天然的评论家。夏衍曾谆谆告诫电影剧作家与艺术家：“要记住，我们的对象是千千万万劳动人民，影片拍出来之后，成功或失败也要经过群众的鉴赏和批准。”①无论媒介、评论家如何宣传、评论，观众的评价才是最真切的不带任何功利色彩的切身感受，并且观众是最终的裁判，是最伟大最无情的批评家和取舍群体。一部影片宣传得再好，看过之后观众意见的口耳相传才是各路效益进一步得以实现的源泉。
①夏衍：《写电影剧本的几个问题》，中国电影出版社，1982年版，第5页。
观众对影视传播的呼声或褒或贬，无不体现了他们对这一艺术的热爱。最初，正是他们以空前的期待与热情，用万人空巷的精神把电影推上了“第七艺术”的宝座。是他们以自己的趣味和呼声或隐或显地推动了影视事业的发展和繁荣，左右了影视传播的发展潮流与进程。诚如雷内·克莱尔所说：“电影是为群众制作的，没有群众它就不可能存在。”①就整体而言，漠视观众的电影就是“准备自杀”的电影，准备自杀的电影谈何生命力和影响力呢？因此，电影艺术工作者一定要注意倾听观众的呼声，也只有观众的呼声最能触动影视传播者的心灵。
纵观国内外电影运作方式，对观众进行多项目、大范围调查，是欧美国家电影学研究长期坚持运用的一种方法。而好莱坞则专门雇佣着普林斯顿舆论研究所那样的研究机构和一些社会学家、心理学家对观众调查进行综合分析，为制片公司提供最佳的选择方案，以获得最大的票房利润。前苏联的全苏电影艺术科学研究所等电影研究机构也很重视电影与观众、电影艺术的人民性、大众性等问题的研究与调查，他们将“观众需要什么，不需要什么的观点已汇编成册”②。并且，享誉世界影坛的前苏联著名导演爱森斯坦有感于社会主义制度下观众地位的变化，早在1947年撰写了题为《作为创作者的观众》指出：“我们的电影观众还是作为创作者的观众。他与电影工作者共同制作了在俄罗斯大地上建立了苏维埃政权伟大的头三十年里上映的那一系列光荣的电影杰作。”③
上述从不同的角度、不同的方式分析了影视传播应该如何接受美学理论的引导，适应观众的审美心理需求，不求面面俱到，但求做一有益的尝试。目前，好莱坞对观众的研究已不限于上述的宏观角度，已经深入到观众中的各个细微之处。有人曾认为：“好莱坞最大的成功就是用科学方法来研究观众大脑的兴奋曲线，从而找到兴奋的高潮和低潮、紧张和愉快的规律。用于实践的例子，比如恐怖片里加进滑稽的因素，发明了滑稽恐怖片的类型。”④的确，从国外一些好的娱乐片来看，平均三分钟就有一次高潮。从人的生理、心理角度来看，人的注意力在三分钟后就容易疲劳松懈。如果观众不能适时得到新的刺激、违背心理起伏张弛的特定规律，就会很快感到身心俱累。为此，我们国家也应该建立相应的调查机构、相应的人才体系，把资金投在大运作系统中的各个环节，抓住薄弱的链条，有的放矢，而不是盲目打井，避免把精力用在一个没有水源的枯井上造成不必要的浪费。对观众心理需求，预先的研究、探测、论证是重要的。这需要我们多方面的努力。只有这样，才会形成我们中华民族自己的影视传播体系，让影视传播成为一种经济资源，并获得国际观众的认可。
①［法］克莱尔：《电影随想录》，中国电影出版社，1981年版，第15页。
②［苏］马·扎克：《作为合作者的观众》、载《世界电影》1989年第1期。
③《爱森斯坦论文集》，中国电影出版社，1985年版，第97页。
④王世声：《电影观众学研究》，中国电影出版社，1990年版，第34页。