综上所述，单方面说电影的艺术性、商业性、意识形态性都给人以一种“盲人摸象”之感。电影就是大象，这个大象本身就是艺术。所有的感觉都是由电影艺术生发出来的，只不过电影艺术是以电影工业为基础的，因而它不可能脱离工业生产和商品流通的基本规律。对于电影艺术家来说，他当然必须理解和利用电影的工业生产规律，认识到电影是一种需要通过工业化方式得以实现的艺术样式，是要在市场流通的产品，是要回收经济效益的艺术产品，它需要以工业为手段，最后达到的是美学、文化的目的。目前，我们中国影视传播要追求的既不是单纯的艺术性，也不是单纯的商品性，恰恰是中国电影整体风格的成熟。我国电影不仅在技术上、产业化上与世界电影的先进水平存在着明显的差距，而且在艺术上还不能超越欧美电影，再失去民族性，中国电影就会走向死胡同。
40年代的意大利电影理论家路易·吉契亚里尼将电影中的实践、商业、产业、机构、技术等关系区分开来，提出“影片是艺术，电影是产业”的观点。他把电影分成三个基本方面：一方面是完全技术方面，包括制片厂及其设施，从业人员及专家们；一方面是纯艺术方面，主要指遵循艺术上的法则，创作艺术作品的电影；第三方面是属于商业和产业方面，这一方面的两端是制片厂和电影院。1996年湖南长沙全国电影工作会议以后，国内电影界对于电影特性的认识基本上统一了认识，那就是电影应该重视观赏性、艺术性和思想性，电影创作应该实现教育功能、艺术功能和商业功能的“三性统一”。组织制片生产是产业行为和管理运作；电影的创意、构思、技巧是艺术和作者意志的体现；兼顾市场需求和技术的提升是商业化的要求，而影片的宣传、发行、营销才是真正意义上的商业行为、市场行为，这些构成了电影传播市场的试金石。
①福克纳：《接受诺贝尔奖时的演讲》，见《美国作家论文学》，三联书店，1984年版。
中国电影所要做的是在坚持不懈的民族性追求的同时，提升电影的商品意识，在兼顾观众的需求与中国观众心心相印的同时，提高电影制作的技术水平，在电影工业体制允许的范围内，用各种艺术元素努力表达一种积极的人文理想，贯注一种历史意识，创造一种审美价值。既追求代表电影艺术的本质，又追求电影成品的交换价值和使用价值，让电影艺术多元化，不以娱乐性和畅销性来衡量电影艺术的成败，同时又保存娱乐性、畅销性无害电影的存在。这才是一个原生态的合理的多元的市场环境。
§§§第二节传播市场潜力的调查与论证
一、电影传播应与时俱进
投资2亿多美元拍摄的“有史以来最昂贵的影片”《泰坦尼克号》以其史诗般的气质和全方位的包装声势，赢得了中国观众的青睐。其强大的声势唤起了观众高昂的热情，除了单片票房12亿美元、万人空巷、好评如潮、一鸣惊人之外，也给我们留下了要增强占领市场的意识。凡是看过《泰坦尼克号》的人都知道，它是一部饱含商业价值和文化底蕴的电影，受到了江泽民同志的好评。它成功地赢得了市场，再次昭示了这样一个道理：电影的魅力不容拒绝，电影市场的潜力巨大。电影并非没人看，而关键在于要有好的电影可看，此其一。影片的策划宣传与营销是占领市场的关键，此其二。我们的国产电影要想摆脱困境，占领市场，必须增强精品意识与市场意识，以艺术追求为目的循序提升商业属性，这是国产影片抢占市场的唯一出路。
计划经济时期，影视从业人员自身受传统观念和旧的发行体制的束缚，对电影的市场意识、经济效益模棱两可，定位不甚清晰。影片的摄制不是从市场和商品的角度出发，只是单纯地强调精神作用，教化功能。偏向于一种简单的政府行为，尤其在中国传统的价值观念中，义和利是对立的，是否重义轻利，是区别君子与小人的根本标准，情和利也是对立的，而情和义密不可分，故有情义无价之说。在计划经济体制中，承袭传统价值观念，只算政治账不算经济账，只重社会效益，不重经济效益、个体权利，特别是个体的经济利益，一般是被忽视的，或是必须要做出牺牲的。
由于人们在计划经济体制中长期生活，从思想观念到生活方式已经基本形成规范，尽管人们已经认识到了占领市场的必要性与重要性，但尚不健全的体制与政策，使得影片在营销过程中看似在市场中运行，实际依然没有离开计划发行的轨道。这种旧思想和陈旧的观念，严重地延缓了电影迈入市场的步伐，使得影片的拍摄变得盲目而没有具体的市场定位意识。随着改革的深化，股份制、院线制的体制的逐步实施，电影工作者开始逐渐认识到，电影是特殊的商品，电影产品作为商品的特殊性必须融于作为商品的共性之中。没有商品的共性，也就没有电影作为商品的特殊性。自此，电影业开始注重影片的宣传、发行、运作，市场意识被提到了前所未有的高度，受到了广泛的重视。尤其是对市场的预测成为了制片中的一个环节。预测是指根据文化市场调查和掌握的必要的文化消费数据与统计资料所进行的科学分析，在此基础上对今后的文化消费趋势进行预测，从各种信息、资料中掌握将来一定时期内的发展变化趋势，成为了人们所关心的话题。
如果说，外国大片以技术、大投入、大制作领先而胜出一筹，那么国产影片应如何面向市场赢得自己的份额呢？我们来看一下被称为我国1998年第一部亲子影片的《背起爸爸上学》何以能够未曾公映和未全面公映就成了继贺岁片《甲方乙方》又一票房热点的。据了解，在北京石景山区的山姆影院超前上映十天来票房就达十余万元，许多学生家长争相观看。影片《背起爸爸上学》取材于1996年3月6日《中国青年报》刊登的一篇题为《背起父亲上学》的报道。讲述了甘肃省革命老区宁县一个名叫李勇的孩子，如何在母亲去世、父亲瘫痪的家庭困境中刻苦学习，为尽子之孝，身背瘫痪的父亲去读大学的真实故事。当时正在筹建中的北京紫禁城影业公司有关人员，看到这篇报道后，对以此改编成电影的情况，进行了详细的预测与论证，表现出了强烈的市场营销意识。这种预测与对营销的策划成了影片轰动的关键。“电影市场调研是指运用科学的方法，对电影市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为片商的制片、策划、经营管理活动提供信息，对发行环节提出指导性的建议，从而帮助各个方面做出正确的判断。”①紫禁城影业公司曾召开了有影院经理参加的市场论证会，认真听取他们的意见。在达成共识以后，进一步找出影片的市场定位，从而确立了这是一部拍给城里人看的农村片，拍给大人看的儿童片。这部电影打破了以往主旋律影片强化教育功能的套路，以情感人，制定了专攻两长———校长、家长的方案。经过一年多的酝酿、筹备，确立了观众层面，找到了思想上的亮点、艺术上的特点、市场上的卖点，这“三点”一体的策略，最终以320万元的投资全部收回又大赚的好效益，获得了广大观众的好评。由此可见，只要与时俱进，以市场为导向，增强市场意识，关注现实生活，讴歌奋发向上的民族精神，通过新颖的题材，独特的视角，脱俗的艺术手法把影片拍得感人、耐人寻味，电影市场的潜力是巨大的。文化消费市场比较能够灵敏、及时地反映自身的供求关系，努力捕捉各种信息进行调查与论证是创作的源泉之一。可以根据人们的需要来组织生产并针对不同阶层做好宣传、管理、营销工作。
市场不相信眼泪。虽然短期内我国的电影市场体系还不够完善，电影市场的管理体制还不是很健全，一些具有高品位的艺术实验电影作品一时很难被人们接受，但是，无论如何，优质优价的市场运作机制必将形成，电影面向市场这是不争的事实。
①贾虹琳：《电影营销》，中国广播电视出版社，1999年版，第71页。
二、艺术传播与市场行为
艺术与商业的矛盾确实是存在的，但他们的表现形式大多是艺术与道德之间的矛盾。市场经济条件下，优秀的影片都是商业性与艺术性共融，艺术与商业互为条件而存在。缺少了艺术特色的影片绝对成不了具有商业价值的影片，而没有商业价值的影片，比如纯艺术的实验、把玩、探索，将丝毫不会创造出影片的经济效益。因此把商业化当作追求的目的，把媚俗当作一种境界，或者只讲求艺术上的精雕细琢，单纯追求社会效益，完全脱离市场的需求都只能是被21世纪观众所鄙视、被市场所淘汰的行为。只有走艺术性与商业性共融的路子，不断提高国产片的商业属性、市场意识，而不是完全商品化，中国的影视传播才能够生存与蓬勃发展，这需要影视传播者像学者一样研究艺术，像工匠一样认真制作，像商人一样探索发行。在我国，第五代导演已充分认识到了这一点，他们以非凡的勇气把艺术真正还原或提高到创造的境界，不再卑微地去图解社会公理、政治教条，而是勇于表达自己的灵魂搏动，使美从流放回归艺术母体，表达了各阶层共有的审美理想，形成了中国电影的又一个高潮。
再看荣获八项奥斯卡大奖的《泰坦尼克号》，1998年在中国上映，我们从中看到了电影艺术、商业、技术、包装的完美融合，平心而论，很难说它就是一部商业片。观众更多的是从中深深地感受到了现代艺术的力量。《泰坦尼克号》在沉船与爱情的双重悲剧里，包含着历史意识中的道德精神、人文意义上的生命价值和古老而永恒的爱的主题，隐现出人类处境的有限性和需要不断达到彼岸的理想之间无法克服的悲哀。影片颂扬了人类的友善、勇气和牺牲精神和崇尚坚贞不渝的爱情观念。导演用他独特的电影语言，把历史的逻辑和艺术的逻辑，把对人的终极关怀和现实精神，把现代高科技和现代影视观念完美地、自然地统一在一起，融会贯通于跌宕起伏、气势宏阔的视听审美之中，构成了《泰坦尼克号》所特有的整体性艺术结构与魅力。再次证明了电影的艺术性与商业性的融合，是市场经济条件下影视传播的题中应有之意。
《泰坦尼克号》1998年火爆京城，首轮票房就突破了2000万元。对此，有关方面对该片进行了观众填表、实地观察、口头询问等综合形式的调查。通过调查了解到《泰坦尼克号》女观众略多于男观众；对影片的反响，女观众大大高于男观众；在询问“您是通过什么途径知道这部影片的”时，100%的回答是：“电视、报刊、广告”，可见《泰》片在京的宣传攻势之强劲有效；在“对影片的感受”一栏中，100%填的是“物有所值”、“市场乐观”和“向亲友推荐”，不少人表示想再看一遍；对此片“属性”的认识上分歧较大，说属于艺术片的占40%多，说属于商业片和两不靠的占50%多；“对此片最满意的”一栏，观众认为影片艺术性、观赏性都较强，对演员表演，对摄影评价也不错，一致给予极高评价的是该片的音乐。①这段话充分证明了观众的参与意识、鉴赏能力及影片的市场价值趋向。
《泰坦尼克号》取得了巨大的经济效益的同时，社会效益很快也凸现了出来。观众由此所引发出来的诸如：要“善待爱人”；希望“这个世界爱无止境”；“为了爱人好好活着”；“是我，应该怎么办”；“享受生活中的每一天”等许多有益的思考。社会效益不是一个口号，社会效益就是影片深入人心之后所赋予人的启示，激发人们的一种理想，启发人们的心智，使得人们在困苦、厄运、死亡来临之时，做出一种道义上的抉择，引发人们对金钱富贵和价值观的重新审视。不讲经济效益，电影就无法生存，经济效益对于电影起到一种支柱作用，但电影作为特殊的文化商品要讲经济效益与社会效益的完美结合，社会效益必定以经济效益的实现为基础。没有经济效益，根本谈不上社会效益。市场经济条件下经济增长方式的根本性改变，意味着把提高经济效益作为经济工作的中心。同样，文化传播工作也应该适应市场经济的新形势，提升文化商品的商品属性，把品牌和市场占有率视为企业的生命，以艺术性与商业性相互渗透的片子赢得信誉、占领市场。
惹人注目的是《泰坦尼克号》所有的成绩都是在市场竞争中完成的，是市场意识和行为的结果。从理论上讲，没有竞争才真正会造成艺术的枯竭，面对观众，害怕市场竞争是艺术能力虚弱的表现。电影文化市场从来都是风险和机遇并存，福克斯公司也曾面临倒闭，最终是几部大片挽救了它。商业的资助使得艺术之树常绿，艺术之花常开不败。没有商业竞争的动力，电影的艺术表现就不能拥有像今天这样巨大的可能性。
①赵振宇：《“大片”也在吃“团体”》，载《中国电影市场》1998年第6期。
商业与艺术的矛盾往往是在这样的情况下才存在：制片商为牟利或粗制滥造，或以不健康的内容妖惑观众。能够解决这个矛盾的最终会是优胜劣汰的市场法则，是素质全面提高的21世纪的观众。观众真正呼唤的是遵循美的规律的电影艺术，是表达对世界和人生的审美体验的艺术作品。电影作为一种文化载体，它不仅要为处在高节奏、高竞争的现代社会中的人们创造一个想像的“现实世界”，使人们能够将希望与热情、光荣与梦想编织进这个栩栩如生的人造世界中，还要以这种情境为诱饵，换取大众的青睐，以便赢得更多的受众，从而从受众的手中心安理得地获得利润。艺术性与商业性相互渗透将是电影生存与发展的必然趋势。认为将电影定位商品就可以出现好的作品、创造高的票房，也不过是一厢情愿。无论如何定位，都不能违背艺术的规律，违背电影的本质属性。若是一味地迎合观众，尤其是迎合一部分观众的低级趣味，将是影视传播失去观众、自绝于市场的前奏。