回首过去波澜壮阔，放眼未来锦绣中华。中国的影视传播有足够的理由朝气蓬勃叠出精品，我国有13亿的观众堪称世界之最，市场潜力巨大。五千年博大精深的优秀文化为我国影视传播的繁荣提供了丰富的营养和取之不尽的素材。960万平方公里辽阔美丽的自然景观，开拓了文艺工作者的思维与视野，激发了他们创作的激情与灵感。影视传播的繁荣与发展，背靠中国传统文化这一伟大的艺术宝库一定会焕发出新的风采。56个民族奋斗的历史、风俗、民情的画卷赋予了影视传播队伍以勃发的激情，完全可以拍出具有民族特色的精品，以足够的能力抵御外来文化的入侵。
新中国成长的历程、20年来改革开放的伟大壮举是影视传播繁荣的立足之本、民族之魂。我国有成百万的影视传播大军，这之中凝聚了一批优秀的高层次的精英人才，他们愿意终生为影视传播事业而献身。还有我们的影视艺术研究者、评论家、爱好者，他们一直在倡导持之以恒的影视评论，甘做“磨刀石”，以自己的真知灼见在影视传播与观众面前搭起了一座沟通的桥梁。党和国家极其重视影视传播事业，积极采取措施，重点扶持一些主旋律影片的创作，及时调整对文艺的投资策略，组织一年一度的影视文艺评奖活动，对影视传播生存和发展具有深刻的导向性和推动作用。中国的综合国力也在逐渐增强，所有这些得天独厚的资本构成了我国影视传播精品的可靠保证。精品的诞生关系到一个国家的进步，一个民族在世界舞台上的形象。现在，我们有理由相信：中国的影视传播一定会在科学的管理与导向中焕发出新的生命力，让精品节目覆盖中华大地，并立足本土，迈步国际。
§§§第九章影视传播的管理机制
§§§第一节电视运行机制的改革
目前文化体制改革已经到了攻坚的阶段，容易改的、好改的基本完成，剩下的就是最艰难的、要触及核心体制的问题。改革的难度变大，改革的成本提高，改革的风险增加，需要更大的智慧、更大的敢为人先的勇气。当前最要紧的是明确改革的方向，解决根本性的问题。
一、关于制片人制度的模式
电视制片人是负责把节目构思转换成电视节目形态，有的制片人还要负责资金的筹集到位。制片人的机制在我国推开的时间不是很长，属于新的体制。并且有的电视部门名义上似乎已经实行了制片人制度，其实远不是真正意义上的制片人制度。从名义上的制片人过渡到真正意义上的制片人就是改革的实质。众所周知，在过去相当长一段时间内，我国传统的广播电视的管理模式是与高度集中的计划经济体制联系在一起的。如今世界进步的潮流与改革开放的春风催开了广播电视系统的神秘大门，改革就开始从两个方面次第展开。一方面，按着“扬独家之优势、汇天下之精华”的要求，从电视栏目的创意、改版、增减，到大胆探索新闻电视，广大从业人员情绪高涨。加上广播电视技术装备完善，资金相对充足，电视的覆盖面之广，传播速度之快卓有成效，电视传播已为其它的媒体传播望其项背。另一方面就是大刀阔斧的内部运行机制的改革，优化发展机制，以便尽快与经济体制改革配套，更好地为社会提供舆论，引导信息传递。制片人制度在以美国为代表的西方国家已经表现出成熟的态势，在我国正处在尝试发展时期。
几年前《东方时空》改革的实践已经证明：机构孕育活力，机制上的改革才是根本性的全局性的变革。
《东方时空》和《焦点访谈》的体制已让这两个栏目旗开得胜。《东方时空》、《焦点访谈》是由中央电视台新闻评论部主办。新闻评论部与中央电视台鉴订了买断承包协作的合同。电视台并不给其投入资金，所有的资金是通过节目广告带来的效益完成。最初，《东方时空》40分钟，《焦点访谈》13分钟，每天53分钟的节目仅1994年一年创立之初，广告收入就达到1.2亿，这个广告收入占了中央电视台广告收入的1／10。这一切源于《东方时空》实行了特殊的经济体制，推行了有自己特色的制片人制度。
电视界引入制片人这个概念是在60年代的美国广播公司。有一个叫休依特的人，他原来是个导播，导播的任务原本是把编辑编好的节目与技术工程人员协调后把节目播出。后来，休依特的功能扩大，他不仅要协调节目的播出，而且要过问播出的顺序。这个角色发生变化之后，美国广播公司感觉要用一个新的概念给它命名，后来就从好莱坞借鉴了制片人的概念。之所以把制片人引入、推广到电视界，是因为制片人具有几个功能：经营、投资的功能；行政调控、组织安排功能；节目策划、促销的功能。中央台以此为准则，在用人、承包、奖励、设备有偿使用等机制上，以《东方时空》栏目为试点推开。于是1993年5月开办的节目，以悄无声响、不事声张的做法与观众见面后一炮打响，成为中国中央电视台一个王牌栏目，也为中国电视体制最初的改革提供了一个成功的范式。
电视栏目制片人制度的实施，使制片人既有了充分的选题权、用人权、财务权，又要以承包方式风险共担，与栏目荣辱与共。如此推出，懂艺术、善管理的能人如鱼得水，脱颖而出。如果再配合以记者主持人制度，把现场的观察与把握、分析综合、判断评论的能力集于一身，加上机制的顺畅就会带来社会效益、经济效益的大丰收。一边是节目新鲜、上乘、大众化品味，观众反应积极；一边是栏目自己养活自己还有相当一部分结余，这是机制改革的必然结果。但是具体到影视传播的制片人个人，他必须对影视制作的各个领域、各个环节有足够的把握，同时对摄制人员、相关创作群体的工作能力了如指掌，充分调动每一个人的积极性。在具有独创性的同时，具有渊博的知识和敏锐的头脑，较强的组织能力也是不能欠缺的，他是电视传播媒介的最终组织者，是传播内容最后的准确传达者。
当越来越大的社会需求与日益见小的国家财政投入落差越见增大的情况下，加上商品经济的发展所形成的巨大冲击，电视体制的改革向制片人制度转换已是必然趋势。“制片人的特点归纳起来有三个方面：由制片人承包栏目或栏目中的一个版块，对该栏目的节目制作、策划、财务、用人分配等一切事务全权负责，大多是招聘人才，相当于一种雇佣关系，而不是行政上的隶属关系；收入上不再吃大锅饭，而是共同协商劳资标准，严格分配奖惩制度；如同私人企业老板一样，制片人有权聘与解聘本栏目的工作人员。”①从理论上讲，这种管理体制给机构内部带来了压力，增添了活力，克服了传统机制的种种弊端，是一种上乘的优越的管理机制。《东方时空》行之有效，并以其备用金策划了《焦点访谈》的上马。
制片人制度是一种新兴的管理模式，它一改昔日电视行政式管理。如今电视既已纳入市场轨道，制片人制度的推广也使电视节目的生产更有了经济性质、商品性质，电视台也因此更具有明显的企业性质。企业的产品是按市场需求来生产的，企业的运作机制度是经营，是竞争，是投入和产出。电视的生产就是以节目生产为中心，打破旧有体制，形成生产、经营、管理三大系统。只有这样才实现了电视由单一功能向多功能价值的转化，由封闭性到开放性的转化，电视理论由依附性向主导性的转化。这种多功能主要表现在经济功能和科学技术功能上，这些转化是电视的精神属性、物质属性的必然要求与最终归宿。
制片人制度是电视从体制上适应市场经济的重大举措，是电视发展的必由之路。“自立门户，自做主张，自产自销，独立完成”，以此带动电视改革的整体推进。制片人这个行当是一个综合性很强的职业，它需要具备综合素质，既要有文化品位，又要有经济意识，更要有把握市场规律的能力。当我们面对新选择的时候，作为制片人如果能严肃地认识市场的复杂性，把握市场规律性，精神产品就能健康地走进市场。
①谢望新：《华语电视国际展望》，花城出版社，1997年版，第34页。
市场是货币与流通构成的一种社会经济、文化行为。管理者、经营者、生产者、消费者等都无法离开它。具有市场意识，懂得市场构成，是制片人应具备的重要素质。一个栏目制作之前，制片人先要考虑到交给谁、卖给谁、谁播出？市场行情怎样，能不能回本，回本后利润还有多少，以及成本投入、生产分配、生产质量、广告宣传、发行范围和制作时各部门的分项开支与生产周期等市场意识的形成。有了这个意识，就不是一个简单地计算，不是一个简单的完成上级交给的任务，而是从管理和经营中赢得了市场，获得了效益。
诚然，任何一种体制有它先进可行的一面，也难免会有其不利的因素，制片人制度也不例外。栏目制片人在电视台常常占据显赫的位置，是竞争激烈的角色。好的栏目自然供大于求，差一些的栏目则求大于供，没有人愿意承担。有的制片人容易中饱私囊，压员工薪水，造成心理失衡，在财务上也会有责小权大的漏洞。制片人容易养成养尊处优的心境。但权衡利弊，仍是要努力想办法克服弊端，扬长避短，形成制片人自身的危机感以及竞争上岗，或是立下“军令状”的操作体制都不失为明智之举。最重要的是“激励”体制与“监督”体制如何统一。
二、资产重组的模式
随着市场经济的逐步完善，垄断也会迟早被打破。回顾1992年底，中国最大的城市上海，诞生了一个东方电视台，自此打破了同一地区、同一级别广播电视机构只能独此一家的垄断局面。为原来的上海电视台增添了一个竞争对手，使电视台与社会、电视台与电视台之间、电视台的内部都感受到了从未有过的震动和责任。久而久之，电视体制改革的良策不断推陈出新。规模上，不走小而全的“村村点火，家家冒烟”的模式，呈现出集约化经营状态，走社会化大生产、大协作的道路。把技术、服务部门分化出来，依靠广播电视局的技术中心、服务中心、协调配合，实行全员合同制、聘用上岗制、述职制、淘汰制，使责任感、危机感、创优感、荣誉感得到充分强化，以节目提高市场占有率。及时调整与更新，敢为人先，敢担风险，这样节目的活化、机制的调改、体制的触动增加了电视变革的速度，使其日趋走上按经济规律运行的管理之路。
1993年广电总局发布《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》，十多年来媒体与资本市场融合，筹资融资，吸纳社会资金为媒体自身的经营和发展服务已初见成效。1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年，湖南“电广传媒”的上市引起新一轮媒体投资的热潮。目前，与影视有关的30家上市公司，影响比较大的有北京歌华有线、上海东方明珠、中视股份、湖南电广传媒。2000年我国第一家省级广播电视媒体集团———湖南广播影视集团成立，成为我国广播影视体制创新、实行集团化运作的先行者。随后的时间里出现了一系列广播影视集团。截至2001年底，全国已有湖南、上海、北京、浙江等几家广播影视集团宣布成立。体制的创新给产业的发展带来了新的生机。其中，2001年中国最大的传媒集团———中国广播电影集团正式挂牌成立。他整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央及广播电视、电影、广电网络公司的资源和力量，形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团。在政策的催生下，广播电视资源的重组和结构调整给影视传播带来了新的经济增长点。
电视集团的蓬勃发展，给电视人带来了机遇，也带来了挑战。挑战是发展的必然过程，是竞争的正常表现。从观念上、体制上、策略上、运作上、管理上建立与市场经济协调配套的关系，才能形成电视与市场经济的互动关系。这需要培养和造就一大批跨世纪的电视人才，从节目改版到资金筹集都有人才资源的问题。人才是激烈的竞争对象，是节目取胜的法宝。古人云：善弈者借势，不善弈者谋子。势者，客观形势及其变化的趋势。
目前，广电管理部门已经不失时机地把管理的重心从传统的行政化的静态管理转到以搞活内部机制为核心的系统的动态管理的轨道上来。以创造内部各环节之间功能互补、良性循环的强劲态势，这是管理思想的一次升华。上海的局部突破带动了全盘改革，将内部机制与市场机制对接的成功实践，突破了一个广播电视主管局只能办一座电视台的传统观念，形成新台、老台在主管局的统一领导下相互补充、相互竞争的新态势，致使制片人制度应运而生，突破了依赖政府给资金、给设备的传统模式。在宏观政策的管理扶持下，利用市场机制自筹资金，自购设备，自聘人才。局部的发行改革把我国的电视事业逐步推上健康、快速发展的轨道。以点带面，全国一盘活棋。其核心是在宏观管理与调控下实行竞争机制，走合理分配与集约开发的路子，以期取得巨大的社会效益和经济效益。
§§§第二节电影集团化机构改革的模式
人们对于经济体制改革的历史必然性已经没有多少疑问，而对于因经济体制变革引起的文化体制变革的历史必然性常常存在着种种困惑。面对无情的电影市场，面对影片销售的尴尬局面，电影人也充分地意识到，机制是成功的基础。没有好的机制，难以保证好作品的持续推出。没有好作品，电影企业就难以生存和发展。改革最后所要达到的目的是为了最大限度地发挥广大电影工作者的积极性、创造性，焕发文化事业的活力，改革终究要给人们带来希望和利益。
在北京靠国家的政策独立垄断北京电影市场几十年的电影公司和许多国有企业一样负担沉重，危机四伏。1994年，北京市电影公司已没有一家固定影院，与各电影制片厂也相互脱离，几乎成为纯粹的电影中介机构，左右北京电影市场的能力微乎其微。再指望靠政府干预、保护重新占有市场是不可能的了。这时企业若不及时转轨，就会被飞速前进的市场车轮甩出前行的轨道。改革迫在眉睫，1996年2月北京市电影公司、中影公司及北京12家有影响的影院共同出资组建的北京新影联影业责任有限公司应运而生，一手握住发行公司，一手握住放映单位，建立起了以市场为导向、以资产为纽带、优势互补的新型机制。
一、关于“紫禁城模式”