影视传播是一种综合艺术，尤其是电视传播近年来迅速发展，其电视艺术作品难免瑕瑜互见，即使在一些电视精品节目中，也会有某些遗憾。因此，电视艺术评论不能是盲目的、以偏概全的论述，而应该是具体的分析，使创作者和欣赏者都能受益，同时影视评论家要从实际出发，以实事求是的心态，为弘扬民族文化、培养人民的高尚情操和艺术情趣以及在美育教育方面发挥作用。
邓小平同志说：“我们开会，做报告，作决议以及做任何工作，都为的是解决问题，我们说的做的究竟能不能解决问题，问题解决得是不是正确，关键在于我们是否能够理论联系实际，是否善于总结经验，针对客观现实，采取实事求是的态度，一切从实际出发。”①这段话也同样适用于影视评论，因此，评论既不能故弄玄虚，卖弄文采，也不要迁就媚俗，而是引导观众去正确欣赏作品，是作品的一种延续。
首先，批评家不能以个人的爱憎为标准。对影视节目进行评述，或溢美或贬抑，而应该客观公正地、历史地对待那些喜爱的或不喜爱的节目。有一位老批评家曾坦率地说，对那些探索性影片，他并不太喜欢，但他又承认，它们对中国电影发展有着巨大的探索价值。即尊重自己的感受，又尊重客观的现实，这是十分中肯而公正的。个人感受的价值在于真实，个人感受形成为对影片的批判，必须建立在作品本身意义的基础上。必须充分发展其独特性并进行理论升华。只有这样，才能充分发挥艺术评论的推动作用，体现出影视评论所具有的现实意义。
①《邓小平文选》第二卷，人民出版社，1983年版，第108页。
在评论标准中，思想性和艺术性具有相对独立的方面，但他们并不是两个互相独立的标准，而是一个标准的两个方面。艺术作品不可能只有思想内容，而没有艺术形式，也不能只有艺术形式而没有思想内容，它是二者的统一。
其次，实现高水平影视评论的标准，遵循影视文艺评论的原则，要重视和加强影视评论队伍的配套建设，培养一批艺德高尚、思想敏锐、卓有见识、立言公正的电视、电影评论家，并能与电影、电视传播者密切联系，同心协力、精益求精地完成每一次艺术创作。
目前，文艺评论中有几种流派：（1）社会学的评论，主要是对影视作品进行社会、历史的研究，这是目前评论文章的主流；（2）文化学批评，影视传播是否触及了文化的深层结构，以是否富于丰厚的文化内涵为依据；（3）艺术学批评，对艺术作品进行艺术分析，通过艺术分析来理解作品内涵，这是思维方法与表现方法的结合。影视评论目前大多采用社会学的评论，较少艺术学的批评，这是我们呼唤与期待的，当然，无论采取哪一种方式，都应该遵循有的放矢、客观公正、言之有物的原则。
任何批评标准都不是天生的和孤立的，它总是和一定的人、一定的时代及一定的社会立场、价值原则、思想方法、伦理精神和道德准则联系在一起的。一旦上述各项发生了变化，那么根据其变化，评论家们就会变更其评论的标准。纵观电影评论的历史，能够因功勋卓著而留名于史的无一例外是由于肯定和鼓舞了反映时代精神，宣扬了真、善、美，能鼓舞人们前进的创作倾向的评论家。这些评论是对优秀作品的思想和艺术价值的确认。是对所塑造的典型人物和所描写的典型环境进行透彻的分析。无论是俄国的别林斯基、车尔尼雪夫斯基还是英国的科勒律治、罗斯金......可以说无一例外。事实上，我们不能想像，一位真诚的评论家如果没有为人民、为时代发掘优秀作品的意愿，没有通过优秀作品来论述、宣扬正确创作倾向的努力，如何能成为人民敬仰的有权威的评论家？
影视评论的前提是欣赏，这需要评论者非常投入地静下心来，认识节目的性质、特征、功能，除了把影片所交待的内容、思想搞清楚以外，还要把影片所运用的各种艺术手法欣赏透、消化掉，简明理解编导的创作风格，表达编导的思想内涵，把自己对作品的欣赏结果传达给观众，同时反馈观众的反应，以此沟通编导与观众之间的信息。
评论的原则还要求评论家说真话、说实话。真话就是实事求是，好的作品就是好的，坏的作品就是坏的。其中好作品说好比较容易，坏作品说坏则需要一定的勇气和正义感。而对坏作品的批评正是发挥了艺术评论的批评功能。如果批评功能丧失，对影视评论是一种缺憾、一种打击。正因为鲁迅先生的杂文像“匕首”、“投枪”，读了让人“毛骨悚然”，才起到了深刻的警世作用。否则，大众会痛心疾首地感到影评人理性、责任感的失落。
我们提倡不说假话的原则。假话意味着对坏的作品违心地叫好，顺口唱赞歌，明明看到节目的不足之处，落笔处却顾虑重重或蜻蜓点水，点到为止。影视传播都是遗憾的艺术，只有吸取经验教训才能进步，所有的吹毛求疵，以个人恩怨或是以哗众取宠来冒尖都与个人品质有关，这类人会败坏影视评论的声誉，亵渎影视评论的阵地。长此以往，会导致个别影视剧编导不再关心作品的历史感、时代感、艺术性和思想性、终极价值或精神升华，而是决意以广告式的吹吹打打的评论占上风、造声势，影视评论的原则与意义将会从此淹没。
中国古代很早开始，就提出了“立德、立功、立言”的三不朽之说。认为一个人要名垂后世，必须依靠自己的努力，在立德、立功、立言三方面有所成就。这就是说一个人的名誉要建立在经得起时间考验的基础上，必须在真正有所成就的基础上才能名实相符。提高中国影视传播的质量，影视评论有着义不容辞的责任。要不断提高评论者的学术修养、道德修养，同时要求影视评论家们用自己的人格、自己的心血去写作，以真诚的态度对待作品与作者、艺术与观众，遵循影视评论客观、公正的原则，才能使影视评论为影视传播的发展掌好舵，鼓浪扬帆。
追求多项互动的评论，可以最大限度地完善传播效果。这首先体现在充分展示各色人等自己的见解，对于一件事情，人们会发表不同的看法，这些看法在他们的判断中可能发挥着重要的作用，有时候个人的看法会比大众传播更具影响力。电视评论节目需要的就是在各种评论中综合、理顺意见，架构事实。上海电视台的《新闻透视·为公平竞争喝彩》中讲了上海放开市场，实行私车牌照公平竞争。节目以刚刚发生的私车牌照无底价拍卖为新闻来由，记者没有先做任何评论，而是在话题公开后迅速采集多方面对这一信息的反馈意见。先是在拍卖的现场采访了各类光顾者，把不同层次人的观点与看法作了集中展示。继而又采访了汽车销售方。在同一件事情上集中了两方面的意见之后，记者话锋一转，将视野投向全国，再从全国到国际，最终将这件事情的意义凸现出来。整个评论在多方面的互动中做得引人入胜，大获成功。
三、影视评论中的几点弊端
艺术评论是艺术欣赏的深化和发展，是理论上的鉴别和论断，能揭示出作品中一般欣赏者所不能理会的深刻的艺术独特性，能引导观众跨进一种审美的境界。艺术评论联接了作品、艺术家与观众。它可以反映观众的倾向与呼声，也可以揭示艺术作品的成功与不足，精品评论能够推动艺术创作发展到一个新的高度。
当前，影视评论还存在着许多问题，主要有：第一，个别的评论者违反评论的准则，说违心话，完全当作是一种商业炒作。于是影视传播、制作者为了推销自己的产品，按照商业规律策划，借影视批评的权威来诱导迷惑大众。他们时而以高票房为最高荣誉，时而以物质生产的标准来代替文化创造的标准。物质生产的标准主要是以产品的实际使用价值和交换价值为基础，文化创造的标准则是以作品的认识、教育、审美等总体精神价值为基础。如果批评家们仅仅以物质、经济的回报作为影视传播水准的标志，那么势必导致一些编导们对经济效益的追逐而遗弃了影视传播的精神文化价值。
第二，当前的影视评论中，不遗余力地归纳、概括思想者居多而艺术分析见少。影视评论并不是让评论者告诉观众电影、电视中的故事是什么，而是要进一步说明故事为什么要这样表现，以及它达到了怎样的艺术效果。使观众从评论中领会到艺术的奥妙，生发联想，得到启示，而后引起共鸣。托尔斯泰说：艺术是一种人类的活动，它的目的是传达人类所达到的最高贵的最优秀的感情。影视评论者要挖掘的就是这种感情是如何通过艺术表达出来的。
第三，有些批评家把影视评论与一般的文学艺术评论混为一谈。影视传播作为一门独立的艺术，尚缺少一支独立的评论队伍，以至于有的节目播出后没有任何反映，悄无声息地消失了。还有的影视评论的操作者大多数在文学界、新闻界，只能以文学或新闻的视角来观照银幕、荧屏，而不能从影视传播本身出发，对影视传播的要素进行鞭辟入里的研究。更有甚者，相当多数量的学者已经有好几年没看电影了，电视剧也是断章取义的浏览一下，却堂而皇之地评论一番，这无异于多年未拿手术刀的医学专家给学生们讲解一个重大的手术过程。如此的评论难免肤浅，没有权威性，或者达不到引导观众欣赏、普及影视传播知识的效果。
第四，玩弄批评，使创作与欣赏、批评与创作严重脱节。一方面是批评家天马行空、浅入深出的批评，为的是著书立说。一方面是创作者我行我素，各自以自己的方式摆弄电影这个神奇的魔方，使得批评理论犹如对牛弹琴。中国电影与世界电影接轨，但影视评论尚未接轨，我们应有一支强大的具有权威性的影视评论队伍，与蓬勃发展的影视传播相配套，以此树立影视评论的丰碑。
影视评论的队伍可以由专业人员与普通群众组成，专业影评的操作者大多是在研究机构，他们经过系统的专业学习，长时期的写作实践，熟悉影视传播的规律，以专家、学者的眼光看电影、电视，参评影视作品，所写评论专业性强，学术价值高，是影视评论界的权威和主流，我们所缺少的正是这样一支队伍。观众影评是非专业的，他们是天然的评论家，统统是有感而发，见“机”而作，有时会显出理论的不足及欣赏上的偏差，但这些评论者能够说真话，说实话。较少理论的偏见与来源，他们的第一印象出自最纯粹的内心感受，是个人生活对影片朴素的理解。比如“影院人语”，其中不乏妙语佳句又极寓借鉴、讽刺功能。就他们个人而言“我喜欢的作品就是好作品”，我的判断不一定要考虑专家的裁决。每个“我”都有自己的原则、立场、观点，直抒胸臆、一吐为快是他们的优势。无数个微不足道的“我”可以结成一个强大的力量，创造出一种特别的真实的声音。尤其是影视评论的征文竞赛所表现出来的仁者见仁，智者见智，充分显示了影视评论的魅力与现实意义。如果能保持征文一样的研究态势、批评态势，那么影视评论的春天将指日可待。
当然，艺术形象与欣赏常常是呈分离状态，艺术形象有时虽然走入了欣赏者的视野，但是并不在欣赏者的思想上留下印迹，而如白驹过隙一次通过，在有限的时间和空间范围内结束了它的生命，而评论使得艺术形象获得了欣赏者的吸收，使艺术形象产生了在较长时间、较大范围内认同或共鸣，艺术形象的生命力得以持久存在，这一点，只有精品的影评才能达到。什么样的影视评论才是精品？一些浮华臃肿或是冗长干瘪的东西浪费了人们太多的时间，甚至败坏了人们的胃口。《全国微型影评选》第5集《银海丝雨》以“辞约而旨丰”的精巧短文显真知灼见。那些精粹的短评，绝非空洞无物的“长篇大论”所能代替。评论的关键是抓住评论这一核心，突破常规的论说文式的模式。书中杂文笔调的影评不含糊、不谄媚，使用犀利的笔触、尖锐泼辣的语言，使人读之过瘾，又实事求是，以理服人，能做创作者的诤友，观众的益友，委实可贵。
凡精品影视评论必然是观点新、文风正。影视传播的发展，有一个重要的社会文化基础，就是提高观众的影视审美文化素质，而文化素质已不断提高的观众反过来要求影视传播不能原地踏步，而精品的评论正是起到帮助观众提高影视审美文化素质，帮助创作者提高文艺创作水平的双重作用。
江泽民同志指出：“精神产品具有不同于物质产品的特殊属性，它的价值实现形式更重要地表现在社会效益上。......我们在宣传文化工作中要始终把社会效益作为最高准则，当经济效益同社会效益发生矛盾时，自觉服从社会效益。”①。这也是影视评论应把握的方向与原则，它的实现是一个目标。俯就银幕，听任银幕的摆布或者以对立的情绪拒斥银幕都不是现代观众的素质。
影视评论要进一步在理论上确认其范畴、体系、对象方法，以及与毗邻学科的相互关系，从根本上营造一种良好的影视传播氛围，使大家都关心影视传播，热爱影视传播的内容，我们需要这样的自省者、自觉者、评论家。
最后，关于影视评论我们还应该提倡一种预测批评。“在影片酝酿拍摄阶段，艺术家就广泛听取批评家及各阶层观众的意见。根据他们的欣赏要求，市场信息，对影片的拍摄计划进行必要的修改与调整，这些人的意见就是观众对未来影片的预测批评。”①。如今，中央电视台已有了这么一个机构和组织。
总之，我们借影视传播综合管理的职能，倡导持之以恒的影视评论，呼吁相关体制的建立，这对于中国的影视传播的繁荣将起到推波助澜的作用。
①《十四大以来重要文献选编》，花城出版社，1980年版，第657页。
§§§第二节开播纪实频道的市场意义
一、纪实片的魅力
电视纪录片是运用现代电子、数字技术手段，真实地记录人类生活，以现实生活的原始内容为基本素材结构的一种节目形态。它将生活物化为一种可以复制、保存、传播、沟通的形态，供当今和以后的人们观察和思考。纪实片的实质是一种艺术形态，实用性要大于审美性。它是一种排除虚构而直接取材于现实生活的影视艺术的总称。纪实片的报道性是它诸多属性的一种，纪实片还有学术性、欣赏性、艺术性等等，因此人们称之为“形象的专著”、“发现的艺术”、“采访的艺术”、“剪接的艺术”、“摄影的艺术”、“纯影视艺术”。纪实片有着它独特而真实的艺术魅力，他的主题趋向于更为深层、更为永恒的东西。影视传播就是要借助这种纪实的魅力达到传播文化与文明的目的。纪实是一种美学风格，和真实具有切肤的关系，纪实风格强调记录行为空间的原始面貌和行动、声音一体化的行为活动。纪实的审美是创作者投入情感，在“参与观察”中完成，纪实的生命力在于人文内涵与不败的文化品位。