随着整个民族艺术、生活水平的日益提高，欣赏者的选择有着越来越大的自由度、差异性，并且将越来越摆脱各种外来因素，把自己的喜好、个性、个人意志纳入欣赏视野。另外，改革开放也正变更着社会时尚，社会需求不断翻新，与此相应，艺术发展的客观要求也更紧迫地呼唤着艺术创作的个性化和艺术欣赏的个性化。创作和欣赏必将成多层次化、多样化选择的态势，而类型化、明细化、栏目化，也是影视传播发展过程中的一种必然选择，是影视传播蒸蒸日上、日新月异的标志之一。电视栏目纷呈，内容不一，各自都争取着最大限度的观众，而诸如“实验电影”、“先锋电影”虽属曲高和寡，但我们也不能怀疑他们为中国电影的进步、丰实与发展所做的贡献。
鉴于此，中国的影视传播还需要鼓励支持那些具有思维个性、艺术个性的作品，正因为其思想上的独特性、形式上的前卫性，才促进了影视文化的多元发展，没有前卫性的文化是一种没有生命力的文化。
众所周知，由《围城》而产生的“《围城》热”，其覆盖面远不及由《渴望》而产生的“《渴望》热”。“《围城》热”主要产生在知识分子集中的地方。这是由《围城》的题材内涵和文化品味决定的。如果说，《渴望》是通俗、健康的力作，那么，《围城》则堪称严肃、雅致之作。两剧各有各的位置，各有各的追求，各有各的价值，各有各的观众群。
无论什么年代，只要创作者个性鲜明，站稳立场，就一定会赢得部分欣赏者的共鸣与支持。谢晋的影片曾受到法国南特三大洲电影节上市民们的热烈欢迎，也博得了法国影评界和新闻界的一致好评。法国最有影响的电影杂志《正片》发表评论文章说：“谢晋的电影把感情和政治联系在一起，处理得很好。他把历史、政治和人物贯串电影的始终，既有中国特色，又有国际性，他的电影可以与美国导演乔治·柯克、日本导演沟口的电影相媲美。”①谢晋善于在情节剧的基础上，通过对人物命运的描述，借助激烈的情感变化，去触及一些具有普遍意义的社会化和道德化问题，并且他在表现人的命运时总是努力同整个社会环境相结合，使故事内涵颇具人性深度，这是谢晋导演的个性。这种类型题材的行家里手，他就应该展示自己的个性与风格，同时他也必将拥有他的创作个性范围内的观众。后来的《鸦片战争》也是其一贯风格的证明。
如果一个创作者在娱乐创作上是一位能手、是一个大家，那就完全不必要为了追求所谓的高雅而故做深沉、严肃，丢弃自己的强项，放弃自己的意志而无为。社会在发展，时代在进步，只要是无害的纯娱乐的影视传播也是创作的一种形式，当然这不会是主流，但会作为一种补充成为文艺百花园中的一朵小花，同样可以生命力旺盛。衣食不足的年代，老百姓无“乐”可娱，“人治”第一的年代，老百姓有“乐”不能娱，到今天改革开放的市场经济时代，百姓的娱乐方式越来越多，这是社会的进步，是人类思想上的一个飞跃。在当代，恐怕最需要的、最难制作的反倒是高质量的“娱乐”节目。
①《中国电影报》1997年3月10日。
一种电视节目形态得以产生和发展的根本原因在于它满足了人类的某种需要，且具有这种满足的不可替代性。从某种程度上来说，娱乐是人生的一种基本需要，它本身就是目的，它和人们的生理美感享受有着密切的联系。人们对美感享受的追求不仅在于对美的事物的认识和感受，还在于在认识和感受中能得到欢快感和愉悦感，这就是“笑”、“滑稽”、“幽默”之所以被引入美学领域的一个重要原因。其中“笑”是幽默所能引起的最一般的心理反映，是幽默感的一个突出的美学特征。笑既有生理原因，又有社会原因。笑看似简单，其实是一个比较复杂的问题，世上还没有一种物质能像笑那样千姿百态、变幻无穷。而幽默的特点与效应，都围绕这笑字展开。西方有句谚语：“一个小丑进了城，胜过三车药物。”美国佛罗里达州的威尼士有一所小丑大学，专门培养专业小丑，给人们增添欢乐。①随着现代传播工具的普及，幽默传播走进了千家万户。影视传播是一种能满足人们美感享受、身心娱乐的传播媒介，作为美感享受的一种具体表现，笑、滑稽、幽默、娱乐性在一定程度上决定着影视传播的艺术感染力。越来越不可缺少的电视小品、相声足见幽默的魅力是没有什么可以代替的。
游戏娱乐是人的天性，也是对美的游戏的渴望，从远古的言之不足，则舞之蹈之到游戏冲动，莫不如是。
究其“娱乐”的实质，它不需要欣赏者花费较多的理性思考，主要是诉诸感性层面的体验，是好看、好听、好懂。若是在这之中蕴含着思想，蕴蓄着哲理及高层次的东西，就需要集中创作者的逻辑、智慧、幽默、知识结构于一体，应该是最具智慧的东西，是最讲求效果的，是最高境界的美学。听来入耳通俗的娱乐若能健康蓬勃地翩翩走向大众，折射出一个时代的人类文明，那么人们必将对影视传播中的娱乐击掌称赏，刮目相看。这不单满足了受众中一个层次观众的需要，也满足了所有大众心理中的一个方面的需要。电视在这方面提供了一个良好的载体，它以人自身作为传播符号，实现了对感官的全方位调动，还原了人类初始的人性化娱乐的状态，舒展了人类最本能的天性，这种满足是印刷媒介、广播媒介所无法给予的。
也许正是由于一些创作者缺乏相应的高尚的娱乐思维，没有相应的知识积累，才使观众见“俗”而生庸俗、低俗之意。一些不伦不类、不阴不阳的低劣之作一度流行于影视传播市场，使人产生通俗电影必定俗不可耐的联想，令雅士避而不及，从而大坏“俗”的名声。当今社会人们需要的是豪迈强大和激情喷发，需要的是个性的创新而不是以平庸为指归。苏联社会学家A.费齐在《美的启迪》一书中说：具有重要社会意义的闲暇时间对劳动效率的提高起到促进作用。闲暇时间为我们按照美的规律进行创造开辟了广阔无限的天地。人们总是利用闲暇时间进行一些比较高尚的活动，这种活动使人变得更加充实之后，他将以另一种姿态投入生产。轻松和娱乐成为对工作和劳动的调剂与补偿，并在两者的良好协调中完成生存的整体需求。尽管这只是缓解生存压力的一种辅助手段，对他来说，劳动将逐渐变成创造的过程。如果人们在闲暇时间看到的影视文艺档次低下，粗制滥造，感觉不到生活的快乐与美好，就唤不起人们的生活激情，人们就不会把电影电视视为“高尚的活动”。对当代人而言，娱乐对于躲避焦虑、痛苦、郁闷尤其有着重大的意义，是一种有效的及时的短暂的自我抒解。如果影视传播中缺少幽默的元素，缺少娱乐的成分，我们的影视传播就起不到对人们在工作时间发挥创造力的促进作用，影视传播者的使命也就难以体现。
①《小丑大学》，见《扬子晚报》2002年9月29日。
人生是需要娱乐的，美学家席勒强调说：只有当人是充分意义上的人时，他才游戏，并且只有当他游戏时，他才是完全意义上的人。斯宾塞更是继承和发展了席勒的观点，提出“剩余精力”说，指出动物处在进化序列中的位置越高，越能因优越的身体或智力而获得较充足的营养，他们的精力和时间就越不完全用于直接的谋生，这就产生了“剩余精力”和“闲暇”，这部分时间所需要的就是娱乐。娱乐、游戏是人类生存需求的重要组成部分。更何况娱乐节目总要有一个主题、一个立场，总是要告诉人们一个道理。只要这个主题、立场、道理是正义的、道德的、向善的，就是积极的，是大众需要的。一个只会哭不会笑的民族是一个悲哀的民族。从英国的幽默导演到好莱坞的希区柯克，之所以代表了成熟时期的世界电影，也是因为他们将娱乐电影看作是一种独特的类型，在希区柯克的悬念片中成功地将艺术性与娱乐性结合在一起，充分发挥了讲故事的技巧。当今的娱乐片就是顺应潮流、顺应了市场经济的新节奏，但一个真正的娱乐大师是能够将真善美、生活的真谛融于幽默之中的人。由于我们缺少的正是这样的大师，才出现了许多不伦不类或平庸肤浅的作品。总会有那么一天，娱乐从犹抱琵琶半遮面，发展到纷纷然似雪花漫天的局面。娱乐必将构成传播学和接受美学的研究基础。
大众化品格并不是“票房第一”的同义语。在香港独特的“生意经”中，经常会刮起“系列风”和“跟拍风”，比如有了《富贵逼人》，马上就有了《富贵再逼人》、《富贵再再逼人》。规模巨大而完备的影视工业体系，为高水平专业化技巧制作提供了条件，他们靠电影特技以极富视觉冲击力和感染力的电影画面网罗大部分观众。平心而论，这种消费性的喜剧美学，提供的只是一种满足，这种满足又是建立在对现实进行喜剧化的处理基础上的，生存本身缺席了，而建设性的喜剧美学，是在笑声中面对苦难，激发人的首创精神，用笑声支撑起一个向现实生活挑战的主体。就电视而言，电视节目形态作为一种审美格局，具有对栏目内容进行梳理、整合，使之转换为真正适合的结构功能，有着节目自身发展的内在规律。电视的各种节目形态的构成似乎是随意的、偶发的，但是它总是朝着电视特质的最合理、最简略、最有效的方向发展，逐渐呈现出越发合乎规律的栏目结构。正如一切有生命的物体，在它的发展过程中，总是依据其生存条件去粗取精，去伪存真，不断完善成为一种最适于生存、最能发挥自身潜能的外在形态。影视传播需要各自部门领域内的行家高手，重锤打造娱乐个性化的精品。
市场经济条件下，由于改革开放所带来的巨大变化，人们的文化消费观、价值观开始发生变化，人们不再只是希望与艺术一起长吁短叹、痛哭流涕，不再只是希望从艺术中去寻找拯救和升华，他们要求愉悦、娱乐，要求能够从艺术中得到一种对人生重负的解脱，于是娱乐成了大众宠爱的一种艺术形式，但它的确面临着新的危机，观众不可避免地越来越雅，影视传播也不可能停留于浅俗，这是一个发展趋势所经历的必然过程。如果所有的影视娱乐都缺少一种意味、一种文化深度，甚至趣味低级，就成了满街随处可见的各种各样的假冒伪劣商品一样，离真正的大众化品格越来越远，它失去了对人生的体验和对世界的体验，缺少一种智慧，一种对人生的把握和体察的智慧，难以获得这样一种姿态：它能使人在困境面前不卑不亢，泰然自若，超然于失败之上，使人能够摆脱尴尬、恢复自信，获得一种心理平衡，走向现实人生。而这才是真正的艺术家的追求，它与大众化品格的方向是一致的。与理论界对娱乐片创作和电影如何适应市场做深入关注与思考的同时，影视创作界在娱乐片或电影的观赏性上，已经开始了更富有生气的迅跑。
受众数量的多少并不一定是影视传播唯一的评价标准，它们之中有的可能只是一时充斥市场却很容易被观众识破、抛弃。在最近的十几年里，中国观众的鉴赏力、思考力已有了质的飞跃，尤其是大众文学素养日益提高的年代，观众的鉴赏品位和日渐超前的精神需求在不断升华，影视传播市场的繁荣只有靠精品的推动，才能激发大众的消费热情，更需要精品树立权威，引导制作。这种精品能够满足人的高级需要，这种满足在心理效果上是积极的、主动的、富有创造性的。它可以扩展人对世界的感受、理解和把握，增强人们的生活信念和热情，唤起人们的爱心、同情心，对未来的希望，陶冶净化心灵，推动人的自我实现和自我完善。这是建设性美学的题中应有之意。
拍了《双旗镇刀客》的何平，将导演、观众和市场的关系定位在对话的关系上，他这样说：导演市场的问题不在于是拍武打片、警匪片，还是文艺片、哲学电影，关键是你要定准你的个性，你所要谈的问题，有多少人喜欢。如果别人喜欢了，你就是抓住任何的类型也一定有人看，所以关键是如何把中国导演的个性体现在影视传播中，培养起各具特色的导演市场，这是最重要的。
（二）导演的个性美展示
每个导演都是一面电影大旗，强调导演个性与观众市场的衔接，影视传播如果在这样的层面深入地进行下去，自然就不会流于一般，而可能获得空前成功。无论是主旋律影片、艺术片，还是娱乐片，都应该最大限度地折射创作者的个性，反映创作者参与人生与世界的独特体验，把创作个性和观众、市场积极融合，这是影视传播中建设性美学的希望所在。
就电影和电视剧而言，如果把摄制组比做一把撑开的伞，那么导演则是伞的中心轴，演员是由此辐射的各条线，他们相互配合，支撑成一把灿烂的伞。在电影史上成为经典作品的影片，无不具有导演的个人的鲜明的风格与独特的艺术追求，以此征服了一代又一代的观众。第五代导演中的杰出代表张艺谋的艺术风格就是独一无二的。他善于将各阶层共有的审美理想，将中国传统文化形态与现代人性欲望，以一种通俗易懂的方式，以一种司空见惯的结构反映得玲珑剔透，而且其诠释的人性又是多层次的，故能引起来自各方面观众的共鸣。用他的话来说，就是：“实际上，人与人之间，即使是种族不同，文化不同，年龄不同，都会有人的本质上的沟通与理解，我不相信高等学府里的大学教授与乡村老农之间没有共同感兴趣的课题。”张艺谋就是善于找到这个课题的人，同时运用出神入化的色彩与隐喻的蒙太奇也是他惯用的技巧之一。他不重复别人，也不重复自己。他的作品美如潺潺流水，时常变化，常变常新。他明确宣称：“对于一个创作者来说，最重要的一点是求变，最重要的是增强自己的弹性，增强自己的张力，一定要求变，不辞辛苦地反复求变。”
优秀的导演都是依靠着自己的创作个性而独具魅力。一个剧本好比一架钢琴，导演好比是演奏家，同一架钢琴，在不同的演奏家手上会奏出不同的音符、不同的旋律、不同的声音，这是由每一个演奏家的意志所决定的。
意志无论在艺术中还是在社会生活中的作用都十分巨大。每个人总是在一定的意志支配下生活。而一切差别不是在意志的有无，而在于不同意志的表达。正如尼采所说：“不知道把自己的意志放在事物中的人，他至少在事物中放置了一个意义。也就是说，这个事物中已经有了一个意志。”①张艺谋就是一个懂得如何把自己的意志放到自己的电影中的人，他因此而以自身的个性与才气、能量与意志蔚为壮观地摆开了中国电影与世界电影平等对话的擂台，并开始在世界民族电影之林确立自己的立足之地。这是一个需要个性的时代，这是一个展示个性的时代。