华之鸿不仅经商从政，还捐资参与创办多所学校，如贵州通省公立中学堂、优级师范选科学堂、宪群法政学堂、贵州公学分校、遵义中学堂、团溪两等小学堂等。在民国初始前10年的贵州士绅社会，社会影响力第一人不是频繁变化的军阀，而是有实力、有主张、有口碑的华之鸿。华家用于自奉的茅台酒，早在周西成上台之前就已随着华之鸿的往来应酬进入了贵州的王谢之家。然后又被这些贵州权贵送到了更大的地方，用于结交更高的权贵。因此，虽然在那几年的政治舆论层面，“无酒不茅台”被置于对仗“有官皆桐梓”的次要地位，其实在经济和文化的层面，前者比后者的历史重要性要大。在那个时代，茅台酒开始取得了“贵州象征”的符号地位，成为贵州人士标记诚意和尊重的外交媒介。
1932年，我在成都读高中。我的舅舅段雪生是个大学生，是赤水人，当时他是中国共产党北方左联第一任党团书记。大革命失败后他回到赤水，后来受聘到成都《川报》当总编。贵州军阀侯之担为了要联合四川军阀刘文辉反对蒋介石，就委托我舅舅带了相当一批茅台酒去做工作，那时候我去他的住处，看见他那里堆了很多茅台酒。舅舅告诉我是为了做工作。说：别看酒虽然是个黑瓶子，但是作用不小啊，可以要大家联合起来反对蒋介石。
1934年，党组织派我去上海，先到南京开明书店找金宝明接关系。我住在洪武路的小旅店。当时洪武路旁边还有个大旅店，碰见了侯之担的副官长，叫做谢伦书。他是习水人，当时他是侯之担的特务团团长，也是赤水城防司令。他带了一批人去南京找何应钦、谷正伦这两个贵州老乡。何时任国民党的军政部长，谷任国民党军宪兵司令。他和我认识，让我到他们住的地方去。去了看见他们带了许多茅台酒，比我舅舅带的多得多，原来是侯之担派他们带去茅台送给何应钦的。（《茅台口述历史资料·贾若瑜》）
1934年，贵州已经是贵州最后一个割据军阀王家烈统治。这个时候，官场无酒不茅台，市场也“有酒皆茅台”。贵阳和黔北各城镇市场上出现了各种各样、产自各地的“茅台酒”——贵州省内叫做“茅酒”的共有近20种，遵义集义茅酒，贵阳泰和庄、荣昌茅酒，都在仿照茅台酒的制法，产品也称茅台酒。贵阳有一个厂直接起名叫“贵州茅酒厂”。川南古蔺县属之二郎滩茅酒，在解放后成为另一个著名酱香型名酒品牌——郎酒。
民国十九年和王茅一起获得贵州实业展览会甲等奖的茅酒是衡昌烧坊生产的。这家烧坊成立于1929年，是构成今天茅台酒源头的第三个烧坊。从抗战时期直到新中国成立，这家烧坊成为了茅台酒的主干。
“衡昌”老板是在贵阳经营鸦片的“天福公”商号老板周秉衡。周秉衡对开酒坊雄心勃勃，一开始就修建了17个大窖，经过两年的筹备和基建才正式投产。“衡昌烧坊”投产不久，“天福公”商号倒闭破产。酒坊的流动资金被挪用去还债，只好解雇了20多个人，只留下酒师和一个帮工，勉强维持生产，年产量很低。这种状况持续达8年之久。
1938年，衡昌的命运发生重大转折。周秉衡在这一年与贵阳的资本家赖永初合伙组成“大兴实业公司”，共集资8万元，周以酒厂作价入股。大兴实业公司由赖永初任经理，周秉衡任副经理。两年后，周秉衡把“衡昌烧坊”卖给赖永初，赖补给周七千银元，“衡昌烧坊”从此落入赖家之手，更名为“恒兴烧坊”。赖永初扩大经营，购进骡马作为推磨之用，增加工人至40余人，最高时达60多人。成为三家烧坊中规模最大者。
1935年，贵州最后一个割据军阀王家烈被调往南京，抗战胜利以前主要是非军人吴鼎昌担任贵州省主席。贵州结束了军阀割据，鸦片繁荣也开始走下坡路。
贵州经济的新机遇来自于抗战。赖永初接手茅台酒恰逢其时。
早在1931年“九一八”事变之后，西南地区就成为国民政府准备抗战、重点经营的战略后方。中央政府对西南的基础设施主要是交通的投资大幅度增加。经过几年建设，西南地区和贵州的战备经济已经有一定规模。贵阳成为西南交通枢纽，在此期间相继开通了川黔﹑川滇﹑黔桂三条干线公路，总里程1800公里。贵州经济的近代化从此起步。贵阳、遵义两个城市陆续兴建了电灯厂、面粉厂、汽车公司等现代工业部门。
1937年，抗日战争爆发。1938年，国民政府迁往西南，重庆成为陪都。抗战八年，西南地区成为国统区政治经济文化中心，重庆的商业服务业获得了爆炸式的发展。1937年，重庆百货业有商店70家，1942年变成了1200家，增长了15倍。据1944年的统计数据，重庆酒业商号有700家，资本额达到了1070万元。
重庆成了陪都，全国工商企业纷纷迁往西南。重庆、贵阳、昆明的工商业呈现一片繁荣景象。官民合办的贵州企业公司开始投资开发锑、汞等矿产。一些机械加工工厂也迁到贵州继续生产。在此期间，浙江大学、交通大学、大夏大学、湘雅医学院及若干学校迁入贵州，贵州也办起了贵州大学、贵阳师范学院及许多职业学校，先后建立了贵州农业改进所、贵州地质勘测团、贵州企业公司及农业实验区、教育实验区等，引进了烤烟及许多农作物品种，推广近代农业生产技术，勘察了贵州的地质矿产资源，使用载波电报、电话技术，还办起了全国闻名的大定飞机发动机制造厂、贵阳马王庙汽车修理厂及若干机械、化工、卷烟、建材、制药、煤炭等工矿企业。
1930年，贵阳市人口有12万，1942年增加到了35万左右。这些新迁入人口大多来自东南沿海，虽是难民，却非农民，既有鉴赏力还兼有细软，对于消费品市场起到了决定作用。他们使茅台酒的消费者结构发生了变化，给茅台酒带来了走向商品化和市场化的市场机遇。
五、赖茅
重庆本来就是茅台酒省外最大的传统销售市场，加上贵阳市场需求量陡然猛增，三家烧坊再次扩大生产。“荣和烧坊”此时增加了两个大窖坑，年产量近1万公斤。“成义烧坊”在1944年火灾后重建，将窖酒坑从12个增加到18个，产量到1947年达21000公斤。而已经改名叫“恒兴烧坊”的衡昌有17个坑，年产量达32500公斤，超过“成义”和“荣和”，成了茅台酒最大的生产者。
抗日战争胜利后，1945年~1946年的重庆处于内战尚未全面打响的阶段。国共双方以外的第三、第四各方都在幻想着和平建国，在这种气氛之下，人们享受胜利、享受和平的愿望，带来了茅台酒销售的最好年景。这一年茅台酒产销量达到60吨。
市场大了，省内其他并不产于茅台的白酒也跟着起了类似的别名，名气大的有金茅、丁茅、越茅等。品牌识别变得重要起来。“恒兴烧坊”在上海印制了20万~30万套高档新商标，把包装上“恒兴烧坊”的酒标改为“赖茅”，以此加强“恒兴”在消费者心中的形象，显得比“成义”﹑“荣和”更加富丽堂皇。从此消费者习惯以老板姓氏来区分茅台酒，茅台酒出现了三个品牌，其他两个：“荣和烧坊”产的酒叫“王茅”，“成义烧坊”产品就叫“华茅”。烧坊主人也接受了这种识别，成义和荣和也把自己的酒标改成了“华茅”和“王茅”。
三家烧坊的对手首先是那些非茅台出产的“茅酒”。在1946年10月1日贵阳出版的《民族导报》半月刊上，三家茅台茅酒的广告被排列在一起。广告版式和内容都一模一样：广告语都是“真正茅台酒——华（赖、王）茅”。
三家真正“茅台酒”中，王茅是规模最小者，虽然效益可观，经营依然十分传统。在原主要销售区重庆，王茅都以“稻香村”糕点号为销售点。在贵阳打开销路后，委托“新生纸号”代销。
华赖两家的生意大、范围广、财力强，主要是由于商业意识和眼光的差别，华茅和赖茅在民国后期的影响是王茅远远不及的。在上文说到的广告中，王茅只有厂址和“重庆、遵义均有分销处”的说明，而其他两家还有贵阳营业处的地址、电话号码，赖茅还多了一行电报挂号。
产品也开始到上海、香港等大城市试销。战后华茅在上海﹑长沙﹑广州和重庆通过文通书局在当地的机构经销。1945年，赖茅通过贵阳南明卷烟厂在香港试销500瓶，这是茅台酒第一次出口。1946年赖永初在上海设立永兴公司，先后销售赖茅10000公斤，并利用在重庆﹑汉口﹑广州和长沙的商号推销赖茅。
华氏家族在贵州是世代巨商。华家以盐商发迹，实业涉及多个领域，积华联辉、华之鸿、华问渠三代积累，被后人评为西南巨商。华之鸿创办的文通书局是当时西南最大的印刷厂。
但从经营角度来说，华氏商业王国在华问渠时代已经不再有当年的辉煌，主要产业印刷和出版长期亏损，原本专为自奉、不图生利的茅台酒坊反而成为稳定的经济来源，经常接济其他生意。因此，在和赖茅的竞争中，华茅基本处于守势。抗战胜利前后的茅台酒“黄金时代”实际上是赖茅的时代，赖茅推动茅台酒从土产向大市场商品迈出了一大步。
赖永初是贵州黄平人，继承祖业在贵阳大南门开设“赖兴隆商号”，办理小额信贷，代办收缴，同时与人合营布匹、杂货等，其后在梧州、南宁、衡阳、重庆、汉口、广州及安顺、遵义开设分号。赖永初先后任贵阳大兴实业公司、贵阳同济盐号、重庆怡兴昌银号经理，也曾参与经营三都黔昌锑矿。1941年在贵阳创办永初中学。1945年至1946年任贵阳银行总经理，1948年任贵州省银行总经理直至解放。
抗日战争胜利前后，赖永初已成为贵州重要企业家并跻身政界，当上了贵阳市参议员，并任贵州省银行﹑重庆大川银行经理等职务，生意网络远及上海、北平、广州、香港等大城市。赖永初是创业的第一代商人。在竞争中他处处出新，充满进攻性。两家茅台酒的竞争使茅台酒在短时间内成为重庆、贵阳地区家喻户晓的产品。
针对华茅“百年老窖”的标注，赖茅特别在商标上注明“用最新的科学方法酿制”。“成义”酒厂登广告，宣传“华茅”的传统特点，并且酒的售价始终保持在赖茅之上，表示华茅质量比赖茅高。赖茅提价，华茅也提价。贵阳市场曾一度出现茅台酒竞相提价的奇异现象。赖茅在贵阳先后设立了三个销售处，仗着资金充足、生产量大的优势，利用节日在报上大登广告，用“买一送一”的广告口号扩大销路，同华茅争夺市场。
在赖永初接手之前，衡昌与两家老烧坊的竞争处于绝对的劣势。实际上，一直到三家烧坊解体，贵州市场上三种茅台酒的价格是不一样的——华茅、王茅价高，赖茅价低。但赖茅的产量、市场范围和影响力更大。抗战胜利后，赖茅逐渐成为了在外地市场的茅台酒代表品牌。新中国成立后茅台酒厂和收藏家在重庆搜集到的老茅台酒几乎都是赖茅。
抗战结束后，后方的各色人等复员回到全国各地，西南的知识在中国范围内得到了一次大普及。其中也包括名酒茅台。
抗战期间，许多出版单位迁到西南，已于1931年继承父业的华问渠在大批专家、学者、作家、教授云集贵阳之际，迅速设立新的机构——编辑所，使文通书局形成集编辑、出版、印刷、发行为一体的完整出版体系。
先后担任文通编辑所负责人的有社会教育家马宗融、新闻学家谢六逸、历史学家顾颉刚、历史学家白寿彝、著名诗人臧克家。他们特聘有声望的学者名流担任编审委员。其中除了贵州名流王伯群、任可澄外，也有竺可桢、茅以升、冯友兰、张奚若这样的大师，总共112位。如此之多的有全国性乃至世界性声望的大师级人物齐聚贵州，在贵州文化和教育史上，可以说是空前绝后。
抗战期间，这些人物在西南后方四处奔走，熟悉了重庆火锅、云南火腿，也熟悉了茅台酒。抗战胜利之后，中国社会的文化话语权就掌握在他们手上，他们回到内地，使用大众传播媒介，对茅台酒的宣传流播作用比郑珍、吴振棫他们要大上千万倍。
外交官谢君祯1953年在朝鲜战场参加停战事务工作的偶然经历，显示出20世纪40年代茅台酒影响力有可能超过一般印象中的范围：
在新安州（10个停战监督口岸之一）的时候，有一个瑞典小组的成员，一个老头。他是翻译，过去是传教士，到过中国，他知道茅台酒。他跟中立国的其他人说这个酒很厉害，我给你们看，就拿了个小盘把茅台酒倒上，用火柴一点，蓝蓝的火焰就起来了，他说这个很厉害。所以这个给我印象挺深的。（《茅台酒口述历史资料·外交官谢君祯》）
国共重庆谈判期间，蒋毛举杯共饮茅台酒的故事流传甚广，国营茅台酒厂在厂内的国酒文化城博物馆还以此为主题做了一个雕塑作品，但从未看到过有关出处的交代。蒋自提倡“新生活运动”之后，从不饮酒，起码在公开场合如此。在和共产党领袖的交往中有无可能破例呢？有一个线索值得注意。
蒋介石退守台湾之后，国共双方一直有秘密渠道传达信息，其中一个渠道就是《大公报》记者曹聚仁。1956年，曹聚仁来到北京，见到了周恩来。当时给周恩来当卫士长的成元功回忆说：
50年代，有一次，香港大公报的曹聚仁到北京来。总理和他在颐和园见面。一条小船，就是他们两个谈，加上我划船。他到北京来做统战工作，是作为台湾蒋家父子的传话人。他谈到蒋经国、蒋介石爱喝茅台，总理当时就说送他们一些茅台，由曹来办。曹聚仁恐怕现在不在了，他是我国著名的报人。当时还征求他的其他意见，他谈到我们的报纸办得太死板，说可以用横标题竖文章，版面要有变化。总理叫送他们一些茅台，由曹来办，我是听到的。但是究竟如何办的，我就没有了解了。我们负责警卫工作的，不参加会议，不看文件，不打听，只是坐车、散步时听到、看到一些情况。（《茅台酒口述历史资料·成元功》）
曹聚仁已经去世，他的信使身份在2008年已被国共双方的官方记载证实。只是这次谈话没有被曹记录下来。周恩来作为中共和蒋介石打交道最早最多的人，能够安排茅台酒作为礼物送给蒋氏父子，其中必有缘由。只是不知这份统战礼物投的是谁所好——老蒋呢，小蒋呢，还是同好？
虽然赖茅时代的茅台酒影响已走向全国，但市场依然以贵阳和重庆为主，价格昂贵，但并不紧俏，一直是产大于销，最高产量出现在1946年~1947年，为60吨。
小说家汪曾祺能鉴美食并且会品酒，抗战时期他是西南联大的学生。虽然是个穷学生，但他可以在联大一些名教授的家里登堂入室，对坐而食。汪小说中的风物都是纪实的，被人称作非虚构小说。他写了多篇以抗战时期昆明西南联大时期生活为背景的小说，其中多有食馔记载，连椒盐饼子、芝麻糕这样的小食品描摹也不厌其详，却从未提到过茅台酒。以后来他对茅台酒的推崇推论，似乎他在昆明时期没有尝试过。可见就在同为西南城市的昆明，似乎茅台酒也并不常见。
1948年粮食歉收，国民党贵州省政府下令所有酒厂停产，包括已经发酵下窖的酒醅都要封存。1949年年初至年底茅台解放前夕，三家烧坊均已停产。