这两句仅仅是颠倒了一下前后的次序,其余完全相同,但是,给顾客的感觉却截然不同。
前者因为价格高而强调其结实,但后者却因其结实而使价钱贵在顾客心中留下强烈印象,这是不利的。
对于顾客来说,假使商品结实就是“赚”,价格高就是“亏”的话,那么,因为前者是在说完“亏”之后再说“赚”,所以,“赚”这方面在心理留下的印象较深。
因此,不好卖的商品和价格较高的商品应当采用这种“亏赚法”来推荐。但是,这个“亏”是在商品价格贵、体积大、分量重等方面的小小让步,并非致命的商品缺陷。
[BT2]4.不要小看比你弱的对手
“脚穿阿迪达斯是你取胜的保证!”
在1950~1980年的国际大型体育比赛上,你都会看到这个充满斗志的广告。事实似乎也证实了这句话。
1954年西德国家足球队正是穿着“阿迪达斯”运动鞋走向了世界杯领奖台的。
1976年蒙特利尔运动会,82%的金牌得主都穿阿迪达斯。
阿迪达斯是运动员能力和运气的象征。
阿迪达斯是德国一个拥有很长历史的运动鞋生产厂家,垄断了世界上高级运动鞋市场达几十年之久,阿迪达斯的经理们怎么也想不到会在短短的几年之间,输在一个名不见经传的公司手中,这个公司就是美国耐克公司。
1936年,美国运动员杰西·欧文斯脚穿阿迪达斯运动鞋取得了辉煌的胜利,使这个一直默默无闻的小厂顷刻闻名全世界。阿迪达斯也从这件事情中得到启发,从此大规模地生产运动鞋并开始以极大热情支持体育比赛。
1949年由于生意理念的差异,创建公司的兄弟俩分道扬镳。安道夫创办阿迪达斯公司。在安道夫的积极运作下,阿迪达斯每年都能推出新的运动鞋。该公司产品从田径鞋、足球鞋、网球鞋扩展到各种运动鞋,销售市场达到世界上的每一个角落,年销售额达到10亿美元。
阿迪达斯之所以能够把这种小商品做成大生意,主要是采取了正确的宣传方法。他大力向体育产业投资,赞助各种比赛,把国际比赛的场所变成公司广告的集结点,同时还大力向国外扩张,出卖商标和生产专利,把产品推向世界各地,特别是发展中国家,利用这些国家丰富的劳动力资源创造价值,既避免了自己投资,又扩大了产品销售影响,起到了一箭双雕的作用。
正当阿迪达斯豪情万丈,要垄断世界体育运动市场的时候,竞争对手出现了,这就是美国的耐克运动鞋。
60年代和70年代,美国兴起了全民健身活动,成千上万的男女走上街头和田野,以各种方式从事锻炼活动,其中最引人注目的活动便是慢跑。伴随美国从事跑步活动的人数越来越多,对舒适的跑步鞋的需求量就增大许多,到了70年代末,据估计达到2500万双,如果每双运动鞋的价格在5美元计算,一年的销售额可以达到2亿美元。对任何一个从事鞋类生产的公司而言,这都是一个不可忽视的巨大市场。
耐克公司就是在这样的有利条件下成长起来的。它是由美国中长跑的名将费尔·耐克和他的教练比尔在1972年创办的。所生产的牌子就叫耐克。出身运动员的两位创业者当然知道什么样的运动鞋受欢迎,他们根据力学原理对运动鞋进行改造,使它更能适应锻炼和比赛的目的,产品推出后深受大众的欢迎。
公司的扩展非常迅速,1972年创办时,它的产值才200万元,到了1976年就达到了1400万元之巨,之后一年上一个台阶,1982年达到了6.9亿美元。耐克公司仅仅用了10年时间就成为美国市场占有额最大的企业,阿迪达斯在美国市场的份额不断缩小,甚至要退出美国市场。
有几十年经验的阿迪达斯为什么会败给耐克公司?为什么对美国蓬勃发展的运动鞋市场,阿迪达反应如此地迟钝?
原因出在阿迪达斯本身,在美国开始兴起跑步的时候,阿迪达斯作出了一个极其错误的判断。他断定在美国这样一个流行快,消失也快的国家,跑步将只是一个时尚,不久就会烟消云散。但是席卷美国的全民健身运动持续时间之长,范围之广,使他们丧失了进入美国市场的绝好时机。这中间迟钝的反应是阿迪达斯失败的关键。
但是阿迪达斯瞧不起小公司,对他们的挑战不屑一顾,也是它失败的重要原因。阿迪达斯的经理还在想,耐克公司无非和以前的一些公司一样,只不过是昙花一现罢了,没想到耐克根本不是想象中的等闲之辈,他看准了机会,把阿迪达斯踢了出去。
所以,作为公司的领导者,沉湎于过去的胜利是危险的。《第三浪潮》的作者托夫勒认为:“过去的成就正是今天的危险所在”。“取得领导权不见得保证今天和明天仍是领袖。”阿迪达斯曾经很厉害,但在成绩面前放松了警惕,结果敞开大门,让耐克抓住了机会。
对于耐克公司而言,击败阿迪达斯并不是有什么特别的招数,它的制胜法宝就是有效地模仿,从阿迪达斯那里学到生意和销售的经验,然后用来对付阿迪达斯公司。阿迪达斯所有招数几乎都被耐克采纳,而对耐克的创新却置若罔闻,这种对比恰好是两家公司命运的反映。
不要偷税漏税,违法的算计不能施
在我国,创业者成千上万,其中绝大多数遵纪守法,合法创业,为国家财政贡献力量。但是,也有少数创业者投机钻营,利用种种违法乱纪手段聚敛财富。他们坑害国家、企事业和社会大众,陷入了聚财的死胡同。多行不义必自毙,他们的不法行为受到社会公众的唾弃,受到税收机关和工商行政机关的严厉查处,直至受到法律的制裁。
在市场经济大潮中,极个别的商人想通过偷税、漏税和逃税,挖国家税收的“墙脚”。但是在税务部门、会计师事务所和国家审计部门的通力协作下,使他们竹篮打水一场空,赔了夫人又折兵,不义之财没发得了,还被罚款、吊销执照等。
据深圳一次对2664户个体创业生意人和承包企业的生意人进行税务检查,发现有漏税行径的达1883户,偷漏税人员比例竟高达七成以上。其中罗湖区的个体户迟某,炮制出真假两本账进行偷逃税款,真账的营业额达300万元,而假账的营业额还不到70万元。对他们的错误行径按情节轻重,税务部门分别予以5倍至10倍的罚款,直到吊销营业执照,税法的威力给这些生意人极大震慑。
从当前调查掌握的情况看,有六种偷税漏税的现象应引起有关部门注意,制止极少数创业者的不法行为,严肃国家税收法规和法纪。
(1)换牌逃税
目前,部门机关团体开办了一些经济实体,但由于自身缺乏相应的资金和生意管理的能手,只好采取招聘生意、定额承包的办法生意企业。这给了少数不法生意人、个体工商户的可乘之机。他们摇身一变,戴上校办企业、国有企业的“红帽子”,成为机关团体经济实体的承包者。如此一来,他们不仅逃避了现行较为合理的税收,还享受到新办经济实体的一些减免税优惠政策,致使国家税收流入个人腰包。
(2)瞒税
少数创业者利用发票做手脚,采用虚报丢失、伪造涂改、大头小尾、两次填写等手段逃避税收。例如,某企业承包人将实际金额5万元的业务分两次填写,在业务报销联上填的金额是5万元,而存根联上竟只填区区50元。还有少数商人公然违反制度规定,设两本账。在应付税务人员的假账上填写少量的金额,却在给自己看的暗账上记载大宗生意收入,通过这种手段来减少税收。可惜的是,再好的伪装也有漏马脚的时候,对于这种瞒天过海的偷税手段,税务人员只要下功夫是能够查出来的。
(3)无证生意
极少数创业者,为了躲避税收管理,采取不办税务登记和营业执照的方法进行无证生意。也有些创业者借别人的营业执照副本生意。他们采取“你来我走、你追我跑、你疲我卖、你查我躲”的游击战术,打一枪换一个地方,结算完毕就迅速逃离生意现场,逃避纳税检查。
(4)以小瞒大
少数创业者利欲熏心,他们深谙利润多交税也多的道理,便节外生枝,虚增成本,假摊费用,达到账面上减少利润而偷逃税收的目的。
(5)私立账户
一些创业者对开设的银行账户弃之不用,而又另立账户或采取现金交易不入账的手段,隐瞒收入,逃避税收。
(6)偷梁换柱
为了提高利润,谋求更多的财富,个别创业者公然销售生意范围以外的商品,而且将这部分商品的销售收入隐瞒,以图少交税。例如,某发廊生意人擅自销售电视机和电风扇,某杂货店生意人非法生意建材。税务部门坚决取缔他们超出营业执照范围的经济合同,把已经获取的收入照章追缴了税款。
以上这些方法你千万要注意不要采用。否则,也许就会一失足千古恨了。法律上没有任何余地!
官司虽然麻烦,但该打还得打
市场经济是法制经济,那么创业者作为生意主体,其生意活动就有合法的生意和不合法的生意之分。当创业者遇到不合法的生意使自己上当受骗时,就要通过法律手段解决问题,这就需要打官司。创业者不懂得打官司,就无法在市场经济体制下生存,这样,不仅很难适应现代市场上的竞争,而且会使自己在创业活动中受到很大损失而无法追回。
法律是社会主义市场经济得以生存和发展的“保护神”,创业者学会运用法律武器来保护自己,懂得打官司,就能拿法律作为自己生产、生意、管理的“护身符”,不学法律,不懂打官司,创业者就得不到这个“护身符”,就要遭人欺负。现在的创业者应该知道,应该懂得,学会运用法律武器,学会打官司,对于自己来说是搞好生意管理的重要一环。
法律是维护创业者本身及所创办企业、公司合法权利的有力武器。国家已颁布的《企业法》、《商标法》、《公司法》、《劳动法》等等商业法律,给创业者创造了一个合法生意的环境,也给生意人一定的权利,但此权往往在现阶段受到不应有的干扰,要真正完全享受这些权利,创业者要善于运用法律武器抵制不合法干涉。如:对自己的乱摊派、乱收费,乱罚款等等,必要时跟这些不法分子打官司。
法律,是创业者生意管理的基本依据。创业者生意什么,招用什么样的人,只要自己符合法律,就能行得通。创业者管理过程中,要尽量避免不必要的内部纠纷,即使产生纠纷也要依法处理,那么打打官司也未尝不可,绝不能感情用事。
法律是创业者处理外部经济关系的基本准则。创业者在与其主体发生的供销、买卖、运输、联合等经济关系中,需要签订大量的经济合同。现代社会中许多经济纠纷都是因为合同不完善而引起的。这些合同纠纷往往给创业者本身带来很大的经济损失,创业者也只有运用法律,通过打官司来维护自己的合法权益。
大量的事实说明,创业者要生意管理好自己的企业、公司,就必须具备法律意识,要知法守法,更应懂得用法律武器、懂得以打官司来保护自己。俗话说,害人之心不可有,防之心不可无。在商场上,在“利”字当头的个别创业者身边,随时都干得出违法的事情,除了需要经常防人外,最好的办法,就是打官司,让法律惩治这些不法分子。
我国是有几千年文明历史的国度,在历史的发展过程中,经商之道,也得到了发扬光大。经商人虽然是在“将本求利”、“利上滚利”,但买卖双方交往,素来都以“情”、“理”为先,视“法”为末路,主“和”为贵,以“讼”为凶。尤其是在过去的农业社会里,生意交往,特重信誉,一言九鼎,对于货物点收验收,纵然没有任何凭证,卖者届时依约前往收款,虽然两手空空,未有任何单据凭证,买方也绝少有赖帐拒绝付款的情况,甚少有对簿公堂,以法为据而要求一判曲直来决定胜败的。
就是在今天的商场上,人情的运用,情谊的迎合以及“买卖算分、相请不论”的生意道德,依然是小本买卖交易双方往来的基本条件。但是,由于现代社会的法制观念日益加强,同时一些真正能做到一言九鼎、视信用为资本的创业者往往吃亏上当。因此,要保证自身的正当利益不受侵害,创业者在买卖过程中,除了秉持“情”、“理”原则外,还必须注意法律的运用,该打官司就打官司,这样才能既有和气,又能生财。
生意往来,贵在谨慎,我们这里告诫创业者在市场经济的新形势下要懂得打官司,并没有要求创业者遇事就打官司,因为打官司是要花费时间和精力的。很多官司,即使有理,没有大量的时间和精力是打不赢的。在光明磊落的争执中,如果做一些让步就能解决争端,那何乐而不为呢?这样做,可以节省许多时间和金钱。如果你向某人吹起战斗的号角,你必然把所有的注意力都集中在双方的争执之中,竭尽全力把对手打倒在地,这么一来,你也就无暇顾及你的生意了。如果官司打起来不那么顺利,焦躁和愤怒的情绪一起向你袭来,再加上旷日持久的争战之后出现疲惫,哪里还有心思做生意呢?
话又说回来,少打官司可以节约时间和精力去干别的生意,去赚钱,但少打官司并不是不打官司,用法律手段解决问题的办法是创业者必须学会、必须懂得的,尤其是在当前我国处于体制大转型时期,人们的法律观念普遍还比较低的情况下。最后,还是告诫创业者,遇到麻烦、解决问题,还是看看能不能运用法律、通过打官司圆满解决。