联合利华在推广其品牌上是将全球品牌与本土品牌相结合，但在这种结合里同样蕴涵着创新成分，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。联合利华对自己旗下的夏士莲品牌的推广首先是从“新”开始的。一头乌黑亮丽的秀发，如瀑布般飘逸，是东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象。而夏士莲黑芝麻洗发水就是倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，并且是洗发水领域第一个使用这种成分的品牌。在夏士莲的包装上，2001年采用由英国着名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴涵天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方的基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。备添愉悦的美发新体验；并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，获得了市场成功。
联合利华在对旗下的中华牙膏的品牌推广方面同样从“新”开始。“中华”是有悠久历史的品牌，虽然质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。联合利华通过资本运作把“中华”品牌纳入自己的旗下后，中华牙膏推出了新款中华草本抗菌牙膏，并在外包装和形象上重新设计为图文分明，标志醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用；在保留“中华”坚实品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、现代、专业的附加价值。
创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业像联合利华那样赋予老品牌以全新内容。从夏士莲、黑芝麻洗发水到中华牙膏，从内在到包装，联合利华改变的不仅仅是人们视觉上的感官效果，更多的是品牌内在意义的重新定义。
锤砸收音机
“只要我们坚持工作，一切就会顺顺当当。”这是摩托罗拉公司的创始人和缔造者高尔文的座右铭，他是这样说的，也是这样做的。高尔文对事业的终身向往使他永不停步，他以做大事的雄心壮志和精微细密的思维、超群的预见性和想象力、承担巨大压力的勇气、出众的用人艺术以及把握机遇的能力，终于登上了事业的顶峰。
在摩托罗拉的创业史中，广为流传着一段高尔文“大铁锤砸碎几千台收音机”的佳话。
事情是这样的：依阿华州苏城的一辆汽车因安装了55型收音机致使汽车着火，进而把车库也烧着了，还把与车库相邻的房屋烧掉了一半；还有一台灵车因55型收音机引起火灾，把车上的尸体也烧成了灰烬。几起火灾足以使摩托罗拉公司的声誉一落千丈。
面对越来越多的怨言与指责，高尔文并没有去辩解，而是采取了一个果断的举动——收回市场上的55型收音机，全部销毁。几千台55型收音机陆续从市场上收了回来。除了留下收音机里尚能使用的真空电子管与扩音器外，高尔文亲自用一把长柄大锤，把这些影响信誉的东西砸了个粉碎。
“砸碎这些收音机，给了我们所有人一个出气的机会。我们需要解放，因为正是这些东西捆住了我们的手脚。这些收音机让我们栽了跟头，我们要从这些跟头中吸取教训。我们已跌倒了多次，我知道我们能重新站起来。”心胸宽广的高尔文在砸碎收音机之后这样告诉他的员工及其消费者们。
摩托罗拉的缔造者高尔文“锤砸收音机”的举动，为摩托罗拉公司在客户心目中树立起了良好的公众形象。到了1934年末，摩托罗拉公司生产的新型汽车收音机上市以后，很快引起了购买者的青睐，而之前的燃烧汽车事件的恶劣影响自然也烟消云散了。
信誉有着“难得易失”的特点，信誉的建立需要漫长的时间和锲而不舍的踏实工作，而失去它却易如反掌，一个企业失去信誉就失去了做大的资本再想做成品牌，那就成为天方夜谭了。
虎飞的腾飞
创建于1928年的虎飞公司是美国最大的自行车制造企业。然而到20世纪80年代中期虎飞公司却面临着市场份额下降的困境。其中最重要的原因是产品的社会形象不佳，绝大多数顾客认为虎飞自行车属于玩具类商品。许多专营自行车的商店都不愿向其订货，虎飞自行车只好在一般的百货店里以低价出售。
这使虎飞公司的经营者感到了问题的严重性，决定立即采取措施提升产品形象。
虎飞公司先购买了英国罗利工业公司在美国的商标特许权，与其进行合作。罗利公司是一家具有100多年历史的着名自行车生产厂商，虎飞公司希望通过此举打动专业自行车零售商，让他们来订货。但这一招的效果并不理想，因为在美国市场上，那些经销商都了解虎飞的底细。有的商店老板干脆直截了当地说，这种罗利自行车跟虎飞自行车一模一样，换汤不换药。虎飞公司欲借名牌之力的想法没有成功。
1984年洛杉矶奥运会为虎飞公司提供了良机。其通过运作成功地获得了为美国自行车队研制赛车的资格。
要知道现代奥运会从1912年到1984年的72年间，还没有一个美国人获得过一块自行车奥运奖牌，虎飞公司可谓任重道远。美国自行车队最终在这届奥运会上一举获得9块奖牌，其中包括2块金牌，参赛的美国自行车队队员中有23名使用的是虎飞公司特别研制的赛车。个人追逐赛金牌获得者黑格骑的那辆车被人称为“滑稽的高科技赛车”，就是虎飞公司的成功杰作。该车还在4000米团体追逐赛和100公里公路团体赛中帮美国队分别获得银、铜牌。
通过洛杉矶奥运会虎飞公司成功地提升了产品形象，原来那些对虎飞自行车不屑一顾的自行车专营商店纷纷与虎飞公司签订了进货合同。
塑造形象的意识是现代营销意识的核心，是筹划一切营销活动的前提与基础。成功提升产品形象往往要借一件大事、乘一次东风，因此掌握时机很重要。
耐克打“明星牌”
耐克牌运动服及运动鞋是全球第一品牌。然而就是这样一个全球的第一品牌公司，却没有一间属于自己的加工厂，耐克主要把精力放在产品的设计及营销方面。
耐克具体运作模式是根据市场情况设计新产品，然后委托别人加工生产，验收合格后以耐克品牌销售给消费者。耐克是以体育运动作为自己的产品定位，因此在铺天盖地的广告中，耐克始终坚持自己的品牌个性，聘请全球最有名的体育明星来做品牌代言人，几十年来这一传统一直没有改变。其目的是想把“耐克专门做运动产品的，而且做得最好”的经营理念传达给消费者。
篮球球员迈克尔·乔丹拥有“空中飞人”的美称，是NBA“梦幻篮球”的化身，是所有篮球迷崇拜的偶像，而他也正是耐克的形象代言人之一。乔丹的广告给耐克带来了巨大的成功，无论是实际销售收入，还是品牌价值的进一步提升。人们常说耐克品牌价值是靠体育明星不断地累积起来的，这话一点也不为过。
耐克的老板菲尔·耐特在得到明星们给他带来的成功与喜悦之后，更进一步促使他打开“明星牌”的智慧。
在第28届奥运会上，耐克公司向所有的参赛选手公布了一项奖励措施，在比赛中只要穿上耐克鞋并获得金牌的选手，将获得公司给予的3万美元奖金。
最后，众多的运动员前来领取奖金，耐克信守承诺，为此而支付了一笔数目不菲的奖金，但这次变相的“广告”活动却获得爆炸性的效果。许多人因此爱上耐克，成为它的忠实消费者，那些因穿耐克鞋而获得金牌的运动员更是如此。耐克公司非常了解体育明星对耐克品牌究竟意味着什么。
因此，耐克不仅请运动明星大做广告，而且还和许多运动明星建立了非常密切的关系。在设计产品时，耐克一定会广泛征求运动员们的意见，并在新产品上市前免费赠送给他们使用，让这些人成为公司的编外“检验员”和“推销员”。
运动员们的口碑式传播，使耐克公司在运动员中拥有极深远的影响，有的人甚至到了迷信的程度，不穿耐克鞋比赛成绩就会大打折扣。
在树立产品品牌的时候，如果能把产品的质量与明星的名气结合起来，不仅能使产品在消费者脑海里留下深刻的印象，而且还能形成产品的高品质概念。
一“名”惊人
宝洁公司的两位创始人普洛斯特和盖姆曾是邻居而且两人脾气相投，他们同住在美国俄亥俄州。普洛斯特是一家小商店的售货员，盖姆是一家杂货店老板，两人经常在一起喝咖啡聊天。有一天，普洛斯特和盖姆在盖姆家门前喝咖啡闲聊，这时盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特无意间发现，盖姆夫人使用的黑黝黝的粗糙肥皂与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差，他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕。”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。在他们的谈论中两人萌发出创业的念头。
经过两人几天的磋商讨论，普洛斯特和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，后来的日用品跨国公司P&G公司就这样诞生了。
普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆形肥皂出现在他们的面前，普洛斯特和盖姆欣喜若狂。
普洛斯特和盖姆开始策划给他们的新产品取什么样的名字。两人煞费苦心，日夜琢磨。在一个星期天早上，普洛斯特来到教堂一边做礼拜，一边还想着为新肥皂命名的事，当他听到神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特的灵感闪现，“对！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，散发着沁人心脾的芳香。上帝给的这个名字多么符合他们的白色肥皂，而且上帝已经为他们无数次地向万人做了宣传。
普洛斯特和盖姆的白色“象牙肥皂”受到几乎所有人的喜爱。为了满足每天成千上万的订单，他们不得不一次又一次的扩大生产车间。几年的工夫凭借着象牙肥皂，宝洁公司发展成为全美国最大的日用品生产企业。
虽说名称只是一个代表符号，但如果取的是一个很美、能暗示产品功能、而且朗朗上口的名称，则会起到一鸣惊人、打动人心的效果。
“男子汉香烟”
万宝路男子汉世界，男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。消费者之所以这样评价万宝路品牌有其历史缘由。在万宝路创业早期，万宝路的定位是女士烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。
第二次世界大战后，美国的烟民持续增多，万宝路及时地推出三个系列的女子香烟：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。然而万宝路的销路仍不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的也极为有限。抱着一筹莫展而不甘的心情，1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后，做出了几项重大决策，改变了万宝路的品牌方针。
莫里斯公司聘请李奥·贝纳对万宝路品牌进行了“变性手术”——把原来定位为“女士靓”的万宝路定位为“男子汉香烟”。
作为美国广告界最有名的大师之一和世界广告学奠基人之一的李奥·贝纳经过周密调查和深思熟虑之后，大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。并努力改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。在其广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。李奥·贝纳甚至在创意中，把美国西部牛仔形象放进他的广告中：一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间，总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。提出了“万宝路男人”来自“万宝路世界”的广告语。并伴着电影“MagnificentSeven”中的打击音乐，这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念。
李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定义为“男子汉香烟”，使万宝路从一片倒闭的废墟中重新站了起来，并在世界香烟之林创造了一个世界顶级品牌。
公益营销
肯德基20世纪80年代进入中国市场，并在北京成功发展了几家连锁店，尤其是前门的肯德基店成为肯德基在全世界销售额最高的分店。肯德基老板隐约看到中国市场的良好潜力，计划在中国几个大城市扩大规模。但是由于社会环境使肯德基老板对扩大规模始终犹豫不决。为了在中国老百姓的心目中树立良好形象，肯德基公司赞助了北京农运会、排球比赛等活动，但收效不大。这令肯德基公司高层领导一筹莫展。
直到有一天，肯德基北京公司总经理许喜林看到了一本《半月谈》，他从书中看到了邓小平为“希望工程”的题词以及“希望工程”的简介。资料显示，中国青少年基金会由于刚刚发起“希望工程”，缺乏宣传和赞助，参加者少，基本处在初步形成阶段。可这是一项国家重视、人民拥护的事业。许喜林想，如果肯德基带头响应“希望工程”的号召，对于改善其公众形象将大大有益。公司高层领导听了他的提议后觉得这的确是公司树立形象的大好时机，于是肯德基开始着手策划此项活动。
首先，公司在全国捐建了几所“希望小学”。为了不使这次活动流于形式，许喜林同时建议让公司全体员工：每人资助一名贫困儿童上学，并为此在人民大会堂举行了新闻发布会。发布会当天，《人民日报》、《经济日报》等全国30多家、海外20多家新闻媒体都对之进行了大篇幅的报道。
其次，为了增强新闻传播的效应，他们又与北京电视台一道邀请了河北崇礼县几十名受捐助的山村孩子来北京参观旅游。北京电视台《18分钟经济社会》以“圆梦”为题做了专栏报道，博得了社会各界的广泛同情、好评与参与。
通过这一连串的“希望活动”，肯德基在社会上树立了良好的企业形象，并得到了媒体、政府和公众的高度赞许，进而形成了宽松有利的社会环境，使肯德基在北京、青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般地迅速发展起来。
公益营销是一种综合性、完整性的营销活动，进行的是全面沟通。它能从整体上树立、维护企业的正面形象。公益营销与一般营销活动不同，一般营销活动只针对于特定对象，而公益营销是一种综合性、完整的营销活动，进行的是全面沟通。它能从整体上树立、维护企业的正面形象。
“摔”出来的名牌