书城管理总经理必读的638篇经典营销故事
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第5章

据零点调查公司的调查结果显示,927%的人喝过各类可乐,而在消费者中,对饮料的购买,有754%的受访者承认自己的选择受到广告影响。其间有业内人士伍德拉夫言:“可乐的毛利率在15%~20%之间,口味差别不大,主要是宣传,形象宣传好了,市场占有率自然也就高了。”1886年可口可乐投入的广告费为92%,1901年为833%,可是这个92%和833%的惊人之举竟使可口可乐这样一种9961%都是碳酸、糖浆和水的饮料,卖了个世界第一。

俗话说,“皇帝的女儿不愁嫁”,但事实是“皇帝的女儿要出嫁,还得相亲一番话”。在发展初期,可口可乐虽然以它独特的配方,别具的风味赢得了顾客的赞誉,但公司老板并没有半点松懈广告宣传工作。

以诚感人

据美国医药协会对它的会员做的一次调查表明,他们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告,而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。

在美国就有一家国际知名的辉瑞制药公司,发布了一则电视广告:一对母子出现在电视荧屏上,他们走进一家医院,母亲用关切的眼光目送着一名年轻的女护士把儿子带进了检查室。

紧接着电视旁边说:“这位母亲已患糖尿病,由于遗传因素,她的儿子也极有可能患有此病。”

当镜头转成女护士给小男孩抽血时,旁边又说:“美国约有1100万人患有糖尿病,可能您就有,如果您已年逾40岁,而且体重过重时,更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告由辉瑞制药公司提供。”

由于他们做的广告宣传,美国人去医院检查糖尿病的人多起来了。虽然辉瑞制药公司为广告宣传支出的广告费高达400多万美元。

辉瑞制药公司的这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40多种杂志和报纸上。由于广告的宣传作用,美国人去医院检查糖尿病的人多起来了。一旦检查呈阳性反应,医生也常常会开出辉瑞制药公司的药。

这样,辉瑞制药公司的糖尿病药剂销售量增长了154%,所赚的钱远远超过了广告费。

在市场经济的令天,没有任何产品能脱离广告宣传而抢占市场。但有些人即使花费数百万广告费,也未必能成功。只有那些把真诚关怀消费者的意识融入广告宣传中的商家,才能成功。

“合作广告”

英特尔1991年发动的“内含英特尔”(IntelInside)广告攻势,被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。英特尔借补助PC制造商的广告经费,换得计算机厂商同意在他们的电视、平面媒体和在线广告中,秀出英特尔的商标图案,也开创了“合作广告”运作模式的先河。

“迅驰移动”在市场推广上更将这种“合作广告”模式发挥到了极致。在英特尔官方提供的一份“中国迅驰移动计算技术行业发布会支持厂商名录”上,除中国移动、中国网通等在内的3家电信运营商,以及以微软、金碟为代表的11家软件厂商之外,IBM、联想、TCL、方正、同方、戴尔、惠普、三星、宏碁、华硕、明基、京东方、紫光、东芝等25家知名硬件厂商全部赫然在列。

英特尔在全球推广迅驰移动时,从总额为3亿美元的宣传费中掏出了5000万美元赞助IBM和三星两家公司,以鼓励它们跟进迅驰移动的积极性。在中国市场,方正和英特尔达成的是一项涉及金额2000万元人民币的迅驰移动推广计划。按照方正科技透露的相关细节,2000万元推广费一部分来自于方正科技原计划的市场经费,另一部分则来自英特尔(中国)有限公司的资助。

这里英特尔借力发力,成功地与各硬件厂商进行合作,打造出了“合作广告”的新模式。

以情感人

其实,细想起来,麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天,麦当劳之所以能称霸世界,赢得今天众人皆知的非凡地位,主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有,但每个顾客都需要的——温情感觉。

在麦当劳公司成立之初,麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样,集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等,这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是,精密计算机控制的生产线上不停制造的食品,服务人员机械呆板地忙碌操作,很快被人们所熟悉并令现代人厌倦,于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现,仅仅依靠机械化快节奏以节省用餐时间,是难以长久吸引顾客的,温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向,推出了温暖、轻快的家庭式广告。

在晚霞中,年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女,随着轻松明快的音乐,欢乐地走进金色拱门下的麦当劳,礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选好的食物,一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里,愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……

这就是典型的麦当劳广告,着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛:“在麦当劳,你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”

麦当劳将温情注入了“M”之中,他们通过大量的广告宣传和促销活动,把温情送给了顾客,使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔,就想到家,就想到温情。以情感人的广告方式,使麦当劳获得了成功。

破坏性试验

1960年,丰田公司推出的丰田——皇冠牌小轿车成功进入美国市场。但不久美国市场就传来消息:皇冠车的质量很难满足美国消费者的需求,经销商对此也失去了信心。

丰田面对失败并没有垂头丧气,他们在进行技术革新、提高质量的基础上,进行了大规模的“破坏性试验”,并以广告的形式在美国播放。

在第一个广告中,电视上出现了一辆飞奔的皇冠车,跃上跳板,凌空飞行25米远后平稳落地,油门一加,高速前进了。

在第二个广告中,一辆皇冠车从一个十多米高的悬崖上被推下,小轿车落地后连滚三滚,车顶瘪了,发动机罩的一部分也掉了,这种冲击量大得吓人。但电视观众看到的则是:摔得面目全非的皇冠车发动机立即发动起来,顺顺当当地驶远了。

第三个广告片描写的是皇冠小轿车分成两队进行足球赛,这需要急转弯、急刹车和快速启动。这个广告的用意在于告诉观众,皇冠小轿车能够应付任何情况下的驾驶要求。

这种“破坏性试验”广告在美国市场播放了近一年的时间后,终于打消了客户的成见,使经销商的信心得以恢复。丰田——皇冠经久耐用的形象树立了起来,成了最畅销的车型。

丰田使出的“破坏性试验”的广告营销策略,旨在让消费者在领略到强烈的视听刺激的同时,体验到丰田车的最佳性能,从而扭转市场局面。

绝妙的广告

英国麦克斯亚洲有一个妇女向法庭控告,说她丈夫迷恋足球已达到了无以复加、不能容忍的地步,严重影响了他们的夫妻关系,要求生产足球的厂商赔偿她精神损失10万英镑。本来这一指控毫无道理,万没想到她在法庭上竟然大获全胜。

原来,公关顾问向最初对这一指控置之不理的厂商建议:不妨利用这一离谱的案例大造声势,利用她的指控向人们证明该厂生产的足球的魅力之大。

果然,这一奇特的官司经传媒大肆渲染后,该厂名声大振,产品销量一下子翻了四倍。老板惊喜地对记者说:“想不到我们仅花了10万英镑就做了一次绝妙的广告。”

做广告要的就是与众不同。状告足球,人们听来会觉得太离谱了,可广告商们要的就是这样的效果,因此一个绝妙的广告就这么产生了。

《波士顿》借名扬名

人人皆知的、拥有百多万读者的权威周刊杂志《波士顿》,如今能有如此大的销售量,这应归属于老板卡吉斯。

最初,《波士顿》杂志发行量小,读者也不多,是一本名不见经传的小刊物。后来经过老板卡吉斯的认真分析并找出其中的问题。发现自己的周刊从未刊登过着名作家的作品。于是,他便邀请一些着名作家们在《波士顿》杂志上发表文章,可是着名作家们根本不把该杂志放在眼里,不予理睬。这些名作家中包括当时很有名望的女作家奥可敦女士。但是老板卡吉斯不甘心就此失败,并下决心要把奥可敦的作品刊登到《波士顿》杂志上。

卡吉斯通过调查,从奥可敦女士以往发表的小说和其他作品里发现,她对慈善事业有着特别的热心,她极力宣传慈善事业对于人类贡献的伟大意义及前景等。针对这一发现,卡吉斯有了主意,他马上着手对《波士顿》杂志的版面做了重大调整,专门为慈善事业设立了专栏,然后给奥可敦女士寄出样刊,请她提出宝贵意见。

奥可敦见《波士顿》杂志的主办人对慈善事业也如此热爱,很受感动,随即向《波士顿》杂志的主办人提出了进一步调整的意见,并将自己刚写的文章一起送到《波士顿》杂志社。

卡吉斯立即将奥可敦女士的文章和意见刊载在经过调整的杂志上,令人耳目一新。一些有影响的作家见奥可敦女士时常在杂志上发表文章,渐渐地为该杂志供稿。从此《波士顿》杂志的身价陡然升高。

如何卓有成效地提高企业和产品知名度,是一门科学与艺术。借名扬名,不失为一种成功秘诀。即与名人建立联系,将企业的产品提供给他们使用,利用名人在社会各界的重大影响,为企业和产品作“活广告”。

一语双关

2003年3月21日,伊拉克战争爆发,中央电视台对其进行了前所未有的大规模直播报道。“统一”润滑油迅速做出反应,在战争开始的当天,停掉了正热播的“众人片”,而改为播放一则5秒的广告片。广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:“多一些润滑,少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后,和新闻浑然一体,非常有震撼力。

“统一”为这则广告每天投入25万元,共播出10天,对“统一”石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后,各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论,认为“统一”“多一些润滑,少一些摩擦”的广告,创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花18万元);“统一”公司自己的网站点击率提高了4倍;而且还经常有人打公司的服务电话与“统一”公司讨论战争进展情况和战争与和平的话题,“统一”润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。

广告播放后,很多经销商给“统一”打来电话,他们认为这条广告才像是高端产品品牌的广告,许多原来不卖“统一”产品的零售店主动联系,给经销商以足够的信心;许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意,还有一部分人认为“统一”是合资企业或者外资企业,许多司机则点名要加“统一”润滑油。

这则经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为“统一”润滑油带来了优秀的销售成绩,当月出货量比2002年同期增加了100%,销售额历史性地突破了亿元大关。

这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味。

揭金币

很多生产厂家常常为了新产品的问世问题,绞尽脑汁。在美国有一位做“强力胶水”的老板,他有段时间也是如此,最终他想出了一个常人无法理解的办法。

一天,老板对众人大肆宣扬说自己在一家金店公开订制了一枚价值5000美元的金币。他的话语刚落,就引来了众人对这枚金币的各种议论。

同时,老板也请来一些新闻界人士和一批贵宾,并且告知众人一场别开生面的表演马上开始。老板在摄像机的镜头前,将一瓶“强力胶水”拿了出来,并将瓶盖打开,将胶水涂在金币上,然后轻轻地将金币往墙上一贴,再对着那些贵宾和围观的人群说:“诸位先生,诸位小姐,众所周知,这枚金币价值5000美元,现在已经被我用本公司发明的强力胶水贴在墙上。我宣布,如果哪一位先生或者小姐能够用手把它从墙上揭下来,这枚金币就送给他!”

话音未落,下面就已经人头攒动,有很多人迫不及待的想试试。一个又一个先生、一个又一个小姐走上前,用尽全身的力气去揭,但最终以失败告终。而这一切都被摄像机拍了下来并通过电视播放出去。

就在这时,人群中有人说:“让我来试试吧。”当摄像机找到他时,发现他就是闻名遐迩的气功大师。只见他走到强力胶水贴住的金币前,气沉丹田,缓缓运气,将气凝聚在扣住金币边缘的五个手指上,猛地“嗨!”一声大喊,只见墙壁裂出一道细缝,但金币仍牢固地贴在墙上,纹丝不动。

之后,听到越来越多的人在说“强力胶水”真是名不虚传。从此“强力胶水”名扬四海,畅销全世界。

学会了解人性的弱点,抓住它,并为你所用。就比如人们对于金钱的诱惑,常常是很难抵御的。所以向外宣扬只要完成一件简单的任务就能获得不菲的收入,那必然会使众人跃跃欲试,引起人们的瞩目。“强力胶水”公司的老板就是采用了“利而诱之”的策略,宣传其品质优良的胶水,最终使产品名声大振。

“有马食堂”的“小伎俩”

在商业竞争异常激烈的今天,经营者要想获得成功,除了有质量上乘的产品外,还必须要有高明的促销策略。

日本料理是世界公认的烹调最为一丝不苟的国际美食。所谓料理,其实就是菜式。在日本横滨市有一间名为“有马食堂”的料理餐馆,这家料理餐馆的外表装修并不华丽高雅,其内部也十分朴素简单,它供应的菜式也是日本较大众化的东西。

但是“有马食堂”料理餐馆的生意十分红火,每天有着络绎不绝的顾客,大部分都是带着小孩的顾客。没有来过这家料理餐馆的人也许不知道,但只要到过这家餐馆的人就会明白,餐馆的生意之所以比别的同类餐馆兴旺,其原因正是在经营上有自己独特的方法——以馈赠的形式招揽顾客。

每当有顾客带着小孩前来“有马食堂”料理餐馆用餐时,该餐馆的服务员就会热情地给顾客带来的小孩送上一条由本店“画家”当场画的各种精美动物图案的纸制围裙。小孩在餐馆用膳时围上这一美不胜收的小围裙,吃得十分开心,父母也可以好好进餐,同时还可给小孩带来很大的乐趣。用完餐后,这条围裙可以带回家去,从而小孩就得到了一件礼物。

事实上这条纸围裙并不值多少钱,其价值也就大概25日元,可是由于这条围裙所画的图案均是小孩喜欢的小动物,生动有趣,使小孩爱不释手。因为围裙是手画的不同图案,小孩总希望多获得几条,所以常常要求父母带他们到“有马食堂”去用餐。天下父母都有一颗爱子女之心,看到孩子得到围裙的高兴情景,自然会寻找时机带孩子前来光顾。开始时,这些顾客与其说是用餐,不如说是为了取悦于自己的儿女们。

正是一次两次,重复多次,顾客们对“有马食堂”就有了感情,成为忠诚的食客了。渐渐地,“有马食堂”的名声传遍了横滨市,成为家喻户晓的料理餐馆。