是故，易有太极，太极生两仪，两仪生四象，四象演八卦……是故法象莫大乎天地，变通莫大乎四时。
——《易传·系辞上传》
结构概念和对商业模式结构的一般认识
结构的概念
结构问题是商业模式理论研究与管理实践中被议论最多的问题之一。当人们这样发问“商业模式是什么”，或者“商业模式有哪些组成部分”时，实际上他们都在指向同一个问题——商业模式的结构到底是什么样的？从目前情况看，这也是商业模式理论与实践中最为混乱的问题之一。
当对问题的认识处于混乱状态，并且在逻辑层面还存在模糊不一致时，从大家都一致认同的某个基础层面开始澄清问题，是一种合适且必须的做法。为此，我们参考了美国工程系统设计委员会关于复杂工程系统设计理论中的“架构”概念，以此作为我们研究商业模式结构的基础。架构就是总体结构、顶层（TopLevel）结构的意思。
链接：复杂系统构建中的“架构”概念
什么是系统架构
架构是一个关于某个系统中的构成要素以及这些要素之间关系的抽象描述。任何一个系统都有其架构，系统的架构对其行为有强烈的影响。系统架构可以是精心设计的产物，也可以是在前一架构基础上基于遗传的进化结构，或通过组合若干较小的有其自身结构的系统后发育而成。人工系统是经过有意识的设计与创造而产生，这类系统都带有其主要功能（PrimaryFunctions），以及一些我们可称之为特定性能的属性——持久性、可控性、柔性，等等。功能与性能属性的区别在于：功能的价值是即时体现的，而性能属性的价值则是在系统的生命周期过程中释放出来的。一个系统可以有多个功能目标和性能属性要求，但完全实现这些功能目标并具备全部性能属性的情况是十分罕见的。事实上，人们常常需要在不同的功能目标和性能属性之间进行取舍平衡。
系统的架构成型，既可以是精心设计的产物，这个精心设计的过程中包含一些主观的判断、思考与推理；也可以是通过合并等方式吸取外部能量进化而成。
作为总体的系统具有其构成要素所不具有的行为和属性。这就是说，我们不能无限制地根据子系统或者构成要素的功能、属性等，来推断总体的功能和属性。事实上，为了获得人们所期望的总体功能和属性，设计者甚至要接受一些要素的负面功能（如只消耗，但没有贡献）。总体功能和总体属性的这种“非叠加性”，常常导致系统在运行过程中冒出一些“非预期”功能——设计阶段想象不到的意外行为和意外功能出现。
系统工程理论指引设计者们创立一个层级化的功能与结构体系，总体功能是面向用户的。而总体功能可以逐层向下分解，向下分解就导致产生了可管理的分立化的模块（Modular），这些分立的模块可独立运作，发挥其专用功能。
系统架构概念的重要性
第一，架构概念是理解复杂系统的重要手段。
架构作为“有关系统构成要素以及这些要素彼此之间关系的特定安排（Arrangement）”，将传输很多关于该系统如何运营的信息。根据这些信息，人们可以做出有关的系统性能测评、改进等方面的决策。
第二，架构概念是设计复杂系统的重要手段。
设计者可以应用架构概念来帮助他们设计具有特定功能目标的系统，还可使得该系统的构建变得较为容易。架构提供了构建系统应遵循的规则。
模块化架构包含若干具有一个或一些独立功能的功能模块。这些功能模块通过一些简洁、精确定义的界面（Interfaces）被契合起来。模块化的架构是最容易根据模块功能、操作方法等分解至模块的。在最理想情况下，总体系统可以简单地把各个模块当成“插件”，经特定规则组合而成。
第三，架构概念是设计有关标准、进程以指导系统长期演进的重要手段。
架构概念包含了关于系统的组成要素、要素间关系界面等方面的标准信息。有了这样的信息，不同时期、不同地点的不同设计者就可以对同一系统进行步调一致，至少在逻辑上保持一致的系统再设计和系统创新。
第四，架构概念是管理复杂系统的重要手段。
很显然，了解一个事物是有效管理这个事物的前提。对于复杂系统而言，就更是如此。人们常常就是因为无法了解复杂系统的完整构成要素以及这些要素彼此之间的复杂关系（特别是那些隐含的关系），而对如何有效管理这个对象感到束手无策。
关于商业模式结构的一般认识
现在让我们回到商业模式的主题。关于商业模式的结构，目前大多数人是有意或无意地将其作为一个复杂系统来看待的。这就导致了关于商业模式构成要素的许多种说法。
早在1998年，缇默思（Timmers）就提出，商业模式应该由三部分内容组成：关于产品、服务和信息流的体系结构，各种潜在参与者的利益描述和收入来源的描述。缇默思认为，一个商业模式本身并没有帮助人们更好地去理解它是怎样来实现企业的商业目标的。人们还需要去了解更具体的概念，如市场战略、市场定位等。
艾福和图西（Afuah&Tucci，2000年）两位学者将商业模式定义为“一种企业建立和使用其资源来向顾客提供更好价值和赚钱的方法”。他们重点讨论了互联网的商业模式，将其分为8个组成部分，即顾客价值、范围、价格、收入来源、相关活动、执行、能力和持续能力，并分别进行了详细解释。
哈默（Hamel，2000年）将商业模式定义为一个框架，用于明确如何创立公司、销售产品和获取利润。他给出组成这个框架的4要素：核心战略、资源基础、价值网络和客户界面。
切斯布罗格和卢森鲍姆（Chesbrough&Rosenbloom，2002年）认为，商业模式是技术发展与经济价值之间的媒介。他们定义商业模式的组成要素时，采用了从6个不同方面来界定商业模式的方式。这6个方面分别为价值主张、价值网、价值链结构、市场细分、竞争战略、利润与成本。他们把商业模式的每一个要素看作它的一个功能来源。切斯布罗格（2009年）后来又添加了一个要素即盈利机制。这样，商业模式变成了7个组成要素。
莫里斯（Morris，2003年）等人在总结、归纳并点评了前人对于商业模式要素的划分之后，给出了他们认为是相对统一的、简单的商业模式框架。他们将这个框架分为两个维度：一个是不同层次的维度，分为“基础层”“所有权层”和“规则层”；另一个维度则是商业模式的6个常见因素，包括价值主张因素、市场因素、内部能力因素、竞争战略因素、经济模式因素和个人或投资者因素。两种维度交互就形成了一个统一的框架。企业可以根据这个统一的两维框架来分析自身的商业模式。莫里斯等人的分析是比较经典的，也正因为如此，他们的文章成为后人引用频率较多的文献。
中国学者魏炜和朱武祥在他们合作的《重构商业模式》一书中，提出了一个商业模式的“六要素模型”，即商业模式是由定位、关键能力、业务系统、盈利模式、现金流结构以及企业价值等六个要素组成。
另一位中国学者翁君奕（2004年）则给出了一种多层次的商业模式划分方法，即将商业模式划分为宏观、微观和介观这3个层面。他重点从介观的角度来构建商业模式。
理查德森（Richardson，2008年）认为商业模式是一个企业如何做生意的描述。在他的框架中，商业模式有三个方面的组成要素，分别是价值主张、价值创造和价值传递系统、价值获取。
卡萨德斯（Casadesus—Masanell，2011年）将商业模式要素界定为3种要素选择：政策、资产和管理结构。政策选择决定了组织在运作中的选择，而资产选择是关于一个企业配置的有型资源（例如制造业工厂或者零部件的卫星社区等），管理选择则是指一个企业如何安排对于另外两种选择的决策权（例如对机器设备是选择购买还是选择租赁的决策）。
除了上面一些学者的观点以外，近年来较有影响的是，哈佛管理学家马龙等（2008年）提出的“四模块说”，即商业模式是由顾客价值主张、盈利模式、关键资源以及关键流程等4个具有内在关联的要素组成的。
另外，瑞士学者奥斯特瓦德和比利时学者皮尼厄写了一本图文并茂、较受年轻人喜爱的书《商业模式新生代》。在这本书中，同样，他们也把商业模式“拆分”成9个构造块。这9个构造块分别是客户细分、价值主张、渠道道路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构。
其中，客户细分用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织，价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，渠道通路用来描绘公司如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张，客户关系用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型，收入来源用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入，核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素，关键业务用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情，重要合作用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络，而成本结构用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。
为了形象地表示这9个构造块，他们提出了“商业模式画布”的工具性概念，用于支持人们在需要时进行商业模式设计。
我们在表3—1中有选择性地归纳了一些学者的关于商业模式构成要素的观点。之所以把它们放在一张表上，主要目的是使人们可以“比较”性地了解、审视这些观点。
如果你真的很关心商业模式结构的真相，那么是否因为这张表太大而产生恐惧感呢？若果真如此，那么我要很遗憾地告诉你：与世界各地研究者们针对商业模式结构的研究成果相比，这里罗列的，仅仅是很小的一部分！
商业模式的结构真相真的无法揭开吗？还是说，这个事物很奇怪，它具有多个面目？都不是。也许有人会说，其实上面的表3—1没什么可怕的，我们只需要使用一下“聚类”方法，就可以将他们进行一个符合统计规律的科学处理，形成一个可囊括各种观点的商业模式结构学说，岂不是一劳永逸？
对此，我们的回答是，这是不正确的。因为这样做存在三个方面无法忽视的问题，即主体差异性、功能分离性和实质模糊性。
本质分离化
尽管越来越多的研究者都倾向于接受“商业模式从本质上讲，就是企业持续赚钱的方式”这一简明而通俗的定义，但真正沿着这个统一定义（假如它算得上是一个统一定义的话），进行商业模式结构探索的人并不多。我们在表3—1中罗列的那些商业模式结构要素观点，几乎全都没有怎么说明其理由，更谈不上进行必要的论证。似乎商业模式的结构组成是一个不证自明的事情，似乎每一个提出的商业模式结构都天然地与商业模式本质联系在一起，但我们几乎看不到关于这个联系的证明，哪怕是说明也很少看到。
功能分离性
我们发现，迄今为止，几乎没有几个关于商业模式结构的研究，与商业模式的功能联系在一起。事实上，“结构”与“功能”是两个密切联系、相互作用、相互影响的耦合体。正如我们在上面介绍的复杂系统设计理论中所明确的那样，系统的功能界定了结构要素范围及其联系，结构支持了功能的内容及其强弱。
商业模式当然是有其特定功能的：站在企业角度看，它将影响企业持续赚钱的状况（能否持续赚钱？赚多少？）；站在外部观察者角度看，它在企业投入，也就是战略决策及其相应的要素投入，与企业产出，也就是财务指标体现的业绩之间，发挥调节功能。这个调节功能的形象展示是：一个具体客观的商业模式构建了一个环绕企业的“小宇宙”，学术一点的说法，是所谓亚产业环境。这个亚产业可以比传统意义上的“产业”更直接地影响着企业的行为（战略选择）与绩效。如果你知道哈佛学派引以自豪的S—C—P范式的话，就可以在这里直接把传统意义上的产业结构S，替换为商业模式B。
在企业战略的诸多理论中，近年来较为活跃的“蓝海战略理论”“重塑战略理论”“颠覆式创新战略理论”等，都有一个含糊其中但未点明的思想或判断：企业环境是可以改造甚至自创的。只是大家一直对这个至关重要而又可以由企业加以干涉（这是一种比较保险的说法）的“企业环境”的内涵、构成、影响机制等，未能系统澄清而已。
商业模式理论其实从一开始就隐含这样的观点：商业模式作为跨企业边界的关系组合，影响着企业运营的支撑或前提条件。这已经在相当程度上把商业模式视为一种企业经营环境了。到了这个时候，我们就有条件提出关于商业模式结构研究的核心问题了。
一个作为环境而影响企业运营的事物，它应该具有什么样的结构，即它有哪些构成要素？这些要素彼此之间如何影响和关联，以至于它们组合起来可以成为一种具有客观影响的环境？
紧紧盯住其真实功能，进而揭示其结构特征，本章就是由此而展开的。
实质模糊性
也许，在全部关于商业模式结构研究缺陷中，这里提到的“实质模糊性”是最让我们（以及那些有志投身此领域的人们）纠结的问题。简单地说，实质模糊性就是：你在第一时间得到了关于商业模式某个构成要素的信息，然而在第二、第三、第…….时间你会发现，这个信息足够抽象，或者足够充实，以至于你什么也抓不到。
回顾一下表3—1，看看其中所列的商业模式构成要素，大致浏览就可以发现，其中一个要素十分显眼，它几乎出现在每一个结构观点之中，这就是“顾客价值主张CVP”。
“你是说顾客价值主张吗？嗯，我感觉它很重要。”
“你问我什么是价值主张？嗯……你说它是什么？”
“有人说价值主张就是企业对于提供什么样的顾客价值的系统化思想及其表述。”
“哦，那么它是企业中谁的思想呢？老板的？我们老板的主张就是商业模式要素啦？我跟他建议一下行不？那岂不是我的思想也可以成为商业模式要素啦？我的思想、你的思想，思想，思想……我们在说什么？哦，对了，顾客价值主张。价值主张，结构要素……求求你，让我歇一下吧！”
要素本身是一个抽象概念，它可以什么也不代表，也可以是任何东西。说商业模式是由若干要素组成的复杂系统，其实并没有给人们提供什么关于商业模式结构的知识信息。这样的表述会让实际管理者更加不知所措！因此，我们需要在商业模式结构原理中回答“关于商业模式构成要素的真实形态”这个问题。回避这个问题的结构学说充其量只是个“半拉子”理论。