《蜡笔小新》中“借用”的镜头很多,比如那桌菜,给人印象很深,一集前后出现了最少两次,这一个镜头3秒钟,我只要画一幅就够了,下次还可以再用,系列片的优势尤其在此。在《蜡》中,妈妈生气的样子、高兴的样子、小新的表情都是固定的,在这部片子拍了50集以后,就没必要再做重复劳动,只要把过去的图片调出来“借用”就可以了,运用计算机技术以后,不仅有网络传输的优点,还使动画的制作更简洁,大大降低了成本。特别是系列片,经过数据的保存和再利用后,越长越省钱——做1集可能是10万,做100集以后,可能每集的成本只要3万。
为什么很多的投资人失败呢?因为他们做了十几集以后就不敢再做,失去信心了,事实上片子的效益要到100集甚至200集才能收回来。就像当初迪斯尼拍《白雪公主》一样,迪斯尼想破例使用真人形象做动画的时候,不仅仅理论界内、动画界内人士批判他,就连他非常信任的朋友也表示怀疑,当迪斯尼把他过去十几年的积蓄全部投入到《白雪公主》里面后,合伙人也离他而去,认为他完了,没想到他竟然大获全胜。如果没有当初迪斯尼那样的坚持,就不可能有《白雪公主》。实际上《白雪公主》中有30分钟的内容没有被剪到影片中。那时候还没有“90分钟”的概念——因为在影院看电影,90分钟是最经典的时间,长了会有不舒服的感觉,成本也会增加;同时90分钟也是人能接受影片的最佳长度,太短了观众会觉得花钱不值。
国内有部动画片和《蜡笔小新》很像,策划人和导演也是我们北大的一个研究生王川,叫《学问猫》,北京台播的,这个片子在新加坡获了奖,这是我们国内动画片的成功尝试,他用低于我们市场惯例将近2/3的成本投资,取得利润,而且还能够有社会效益。
所谓产业要有一定的规模效益,1995年的时候,中达公司投资了号称两个亿,要做《大闹天宫》,由六小龄童主演,用三维场景,运作了两年多,最终以失败而告终。因为那时候计算机技术还没有现在成熟,制作成本高昂,而且具体运作时技术人员无法完美地把美工人员的思想反映出来,矛盾重重,那时没有既懂艺术又懂技术的投资人,几秒的片子就做了一个月的时间。现在技术有了明显的进步,制作流程也大大缩短了,但是技术编程仍然是个很理性的东西,它与美工的矛盾仍需要协调。
由此,我们可以看到动画片与数字化时代和高新技术的关系,实际上动画业的每次上升都是技术完善以后才产生的。
话题四:产业化的尝试——中国的动画市场先举个例子。去年的时候日本有对夫妇,将近70岁了,到动画学院参观,他们是做代理漫画的。他们说,日本漫画市场培育用了10年的时间。最早的时候他们是这样起家的:在展览馆,包下房子,做好了折叠的桌椅,然后在报纸上做广告,为那些高中生们、那些喜欢漫画但是杂志社又不会给他们发表的人,利于节假日的时间,提供一个展览交流的机会。刚开始的时候,才来了25个人,他们就出租桌子,只能靠租桌子的钱维持经营,而现在他们有多少人呢?45万人——只用了10年的时间,他觉得日本的漫画事业发展到今天,他们是有贡献的。他们现在做到什么程度呢?就是一年12个月每个月选一个城市搞这个展览,他们现在有了自己的漫画工具公司,搞展览交流的场地是免费提供的,只是销售他们的漫画工具,45万人去买他们的漫画工具,这是个什么概念?我看了他们给我提供的在日本搞展览的照片,高中生三五成群去排队参观他们的场馆,他们的漫画工具已经形成品牌。
我常鼓励我们动画学院的同学,能不能做点类似的产业化的东西。每年报考动画学院的同学很多,今年的宣传单我是这样做的:这张印刷纸,一面是考生比较好的作品,另一面是我们在校生一年级时的习作,然后这儿有个标题“欢迎报考北京电影学院动画学院”,这个宣传单的成本一般是7毛5一张,我找了一家印刷厂,对他说我这宣传单是非盈利的,把你们的下脚料不用的给我们弄点儿,然后我找了学生,让他们做好印刷内容,印了2000张,一张卖10块钱。我不知道这个宣传单的价值有多大,但是在考生中卖的时候,没有听到一个人说“太贵了”,家长说这个有用,内容实在,就是20块也值。我从这件事找到了市场的感觉,大家再看我这件T恤衫上的图案,是学生做的,除了老师,也是卖的,因为每年都有很多海外人士前来我们学校参观交流,需要礼品赠送。我不敢说拿这个盈利,但是至少我卖一件送十件,保证不亏本。2002年9月15号,我们出一本《考试指南》,有一家出版商看中了,我们有49本书的出书计划,他全部投资。我告诉他,在2000年之前,全国只有我们一家是大学本科级培养的动画专业,到现在为止,已经有45所院校开展了动画专业,如果1个学校有100人报考的话,那么45所学校就可以卖4500本,那么这本书的销路就不愁了,肯定是盈利的。吉林有家动画学院,今年的招生是1850人,今年初我去那里参观拜访过,他的老板是做房地产的,他计划可以招到4500人,专业分得很细,包括动画录音、动画编剧等等,他自己有超市,超市一年的利润是100万;学校由于搞的是教育,几百亩的地皮买得非常便宜;由于学生成规模,可以把全世界最好的老师请到那里去。他会做成怎样姑且不论,现在来看,还是不错的。我们动画学院以前2年左右招一次生,从1996年起,每年都招生,今年我们扩大招生,招了75个学生,不敢再招,为了保证教学质量。所以我说,在中国的动画市场,光是做教育这一块,就可以搞活一个公司,搞活一批人。
我还可以再举一个例子,有个台湾的投资人来中国谈合作,说“我们要做个片子,大陆的市场有多大?”我调研了河北省中小学生的消费水平,是台湾的4倍多。在中国动画市场分析里面,我提出了一个消费层的观念——区域消费的观念,中国如果分为东西南北中5个区域,每个区域由于受文化、经济的制约,对文化商品的需求是不一样的,但是动画片相对是可以一样的。比如日本的《灌篮高手》、《名侦探柯南》,《灌篮高手》没有在中央台播,但是在上海地区反响非常热烈,在北京也是相当可以的。但是真人演的故事片就不容易做到这一点,《渴望》在北京红了,在上海就红不了,上海的笑星到北京来也没戏,这就是文化的差异。动画虽然受大一统观念的影响,但我们也要注意区域文化的特点。
下面我想谈谈动画业投资的主体,无非就两种,国营和民营,但为什么民营的常常投进去就成了无底洞呢?是因为过于盲目,投资人没有按照市场规律研究项目,制作人又过于依赖投资人,给了钱就做,两者没有很好地结合。另外一个就是资金的循环使用和分期使用,我拿到100万,就用80万做这个事——其实这是不对的,应该拿到100万,用20万做片子,80万用作后期支持,没有这个钱就不要做,否则,80万的片子做完了,却没有钱支持后面的运作了。这样的例子有很多,前期的钱投入太大没有及时收回,等收回时再投入到后期时,已经来不及,前期的制作班子都解散了。
话题五:“魔术经济”
我现在讲讲大众化的概念。我发明了一个词,叫“魔术经济”。任天堂的利润超过了丰田汽车,日本经济学家没法用理论去分析它,我觉得用“魔术”这个词更通俗一些,魔术有神奇的力量,动画也是这样,它有影像,可以一关机就消失了。说起任天堂,它先出一个版本,半年后又有个升级版本,然后第二代、第三代,实际上是在培养一个连续消费的消费群。汽车就做不到这一点,大件一开就是十几年。游戏却可以,第一代好容易过关了,第二代又出来了,事实上第二代的投资非常小,只是程序上的编写而已,其实设计师早在第一代出来的时候,前三代就都已经开发好了,微软牛就牛在这里。这些东西就是动画的长处,微软也想在影像方面有所突破,也在和我们动画学院合作。
“魔术经济”就是把无变成有。有人问加入WTO中国的动画产业怎么办,我说没有什么怎么办,盗版都20年了。现在国外的动画厂商还是不敢进来,一个小商品批发摊位的小老板不过小学文化,可全国的电视频道,五六十个频道,什么时段演什么动画片,在他那里都有,电视台放什么,他就卖什么,都是最新的。加工业就是这样,加工业赚的是什么呢?劳力,很少的钱。所以我说,我们应该去挖掘这座金矿,在中国,40多所院校动画专业在培养专业人才,毕业以后导演很多,制片人不多。
我不同意中国电影走下坡路的观点,这是有几方面原因的,一方面是体制,电影院不应是光赚电影票钱的,其它的副产业没有开发。北京青少年活动中心今年暑假办了一个化石展览,我的一个朋友带孩子去看,里面的化石90%都是复制品,父母总要陪同子女一起看,花的是3个人的门票,一进门孩子要喝水,回来又要吃雪糕,价格都比外面贵得多。在中国的市场,这样的暴利行业应该平衡一下,而在动画界,暴利是正常的,但我们怎样真正认识到它,还需要以点见面。还有一点,不要想得太大太高,比如做个电影去想在美国的市场有多大。
很多人讲创新,宫崎骏做动画20年,7个主角一直在用,形式上并没有什么创新,但是内容在不断完善。他的主题非常深刻,在各地放的时候,许多人都留下眼泪,包括美国人,因为他表现的是人心里的东西。以我来看,如果说美国人的动画追求的是华丽精美,日本人追求的则是简洁,不在华丽上和美国人争,因为美国人生来想像力就非常丰富,生活中就是这样。而中国文化艺术中追求的不是写实,而是虚无的感觉。我们在制定我们动画的创作方向时,东方学派是以水墨动画片为标志的,是黑白的,而喜爱颜色是人的天性,我们具有东方特色的水墨动画,需要有中国文化修养的人去看去“品”。就像今年(2002)的春节晚会上引进的台湾的相声,就是杂耍性质的,大家不要老是抱着沉重历史的责任不放,就像《大闹天宫》、《哪吒闹海》那样的优秀动画片,把敦煌壁画中的东西移植到动画中来,在那个时代是个很好的探索,但是不可能形成产业,制约了我们的发展。汽车能走的路,自行车也能走,自行车能走的路,汽车不一定能走,这是我的观点,壁画的特长并不是动画的特长。
我们再看看《蜡笔小新》,小新的形象和日本古代美少女完全不同,他的身材也不成比例,两道浓眉毛,没有鼻子,表情特别朴素,因为他不需要鼻子,小新的创作思路就是能省就尽量省,这种东西特别适合开发玩具、游戏,观众并不留意他有什么复杂的动作,迪斯尼制作十分钟需要1.5万张,它只需要1500张,投入是迪斯尼的1/10,绘图人员不需要特别复杂的技巧,薪水也可以压低很多,而收益大家也看到了,大家的笑声就是最好的证明,产业就是这样从一点一滴做起来的。我们中国人养成了不愿花钱的习惯,《生死抉择》票房两个亿,都是公家花钱的,中国动画市场还需要慢慢培育,去习惯花这个钱。
《小鸡快跑》不像前面看的影片,它不是画出来的,它的导演是英国人,原来做广告业的,因为喜欢动画,就做了一个短片,把动物园一对父子的对话录下来,做成了一对熊的动画,主题就是保护动物,动物在笼子里供人观赏,可是游人从来不想动物在想什么。这部短片大获成功,后来就有美国人为他投资,制作了《小鸡快跑》。这部片头一共5分钟,在这5分钟里,我们会看到片中1号、2号、3号人物一一出场,非常精练,我们的《宝莲灯》15分钟才介绍完。《小鸡快跑》片中的主角,鸡嫂子三次逃跑都被抓回来,三次的情况处理都不同:第一次,管家的手一指,就很沮丧地回来了;第二次用脚踢她的腿;第三次管家就不客气地踹屁股了,非常人性化。这样的片子,在我们国内放,也能取得好的效果,因为它很直接。这部片子属于木偶类动画,那里的道具都动用了美国的军工企业,就是说明它精细的程度,这与宫崎峻的《千与千寻》一样,在影院里放大了多少倍,细节也让你看得很清楚,这就是电影的魅力,也是满足人们的窥视、好奇心理。
话题六:中国动画,你往何处去最后一个问题谈谈对未来中国动画市场的展望。我国为什么剧情拖沓,因为我们没有研究观众的心理,《蜡笔小新》没必要在特别大的屏幕上看,它构图简单,观众不会去追究细节。而影片不同,《狮子王》中有三声吼是表现强烈的心情的,一声吼10万美元,制作人员专门到非洲,甚至买了狮子来观摩来画,不是想像出来的,恰恰是这画龙点睛的三声吼,为《狮子王》的成功起到了推波助澜的作用,投入300万,可以赚3000万。我们好多时候,就差这一步,快到峰顶的时候,就退却了,这是中国动画产业需要改进的地方。
目前中国的动画市场,如果我们用地域、用消费群体、用文化差异来分析东西南北中的市场喜好,用1/10的时间去投一个蜡笔小新式的动画片,用几个亿去投一个影院版就能成功,如果我们可以拍出《千与千寻》,我们一样可以战胜日本市场,战胜美国市场,这是肯定的。但是如果要找一个宫崎骏式的人物,我觉得很困难,为什么宫崎骏做到这一步他用了30年?他是偶像式的人物,他的合作者全都是他的崇拜者,所以才会有很纯粹、很宫崎骏个人化的创作。我们更不应该拿着大笔资金,去投到《种树的人》这样的片子里,它在艺术领域的确很棒,但是从市场化的角度,我们应该借鉴的是日本的模式。
目前中国的动画市场特色就是电视台奇缺节目,因为动画片制作成本太高,中央台的制作成本是一分钟1.2万元,北京电视台最低是一分钟5000元,上海是8000元左右,国内平均是一分钟8500元。电视片如此,电影片呢,我们按90分钟计算,一分钟大约1.5万元钱。算进宣传成本,一部影片的制作成本大约是五六百万。
动画的定位非常重要,一定要定准了。早期的动画市场在美国是娱乐经济,到了日本成了故事经济,像《聪明的一休》、《名侦探柯南》,第三阶段则是知识经济、科普经济,人们现在崇尚个性的时代,很多东西需要先入为主,动画产业不仅要赚钱,还要影响孩子的成长,就像芭比娃娃30年还有市场。
现在国内的投资市场还很不健全。我参加动画的研讨会,会上公布了广电总局关于“十五”期间我们中国动画产业的发展模式,提出了一个非常保守的概念:用2~3年的时间,年产量达到2~3万分钟。实际上,单从民营企业来看,半年甚至三个月就可以达到全国的这个计划总产量。今天我用自己理解的也好,用断章取义的材料也好,来跟大家探讨,非常感谢大家!