路盛章
北京广播学院动画学院院长
北京广播学院动画学院院长、国安广告创意总监、中广协学术委员会常委，是中国内地自1995年开始参与戛纳广告节以来第一位代表中国担任广告节评委的人，精彩声音广告从本质上讲是说服消费者同意你的观点，让其接受这个产品的宣传。
如果产品不好，再怎么做广告也没用，广告不可能增加产品的物理功能。
最简单的方法，卖东西的是好广告。
关键是点子，你把人嗨过来了，嗨，你看我！看你干吗？你很丑，你很一般，没有特色，还是不看。
一、广告观
1.广告的定义
（1）广告是有偿的、责任的信息传达活动今天主要是从企业的角度来讲广告。首先讲广告观，即用什么样的观点来看待广告。广告的核心是什么，本质是什么？不把这个问题弄清楚很多事情无从下手。虽然中国广告已有23年的历史了，从1979年至今，但是还得谈什么是广告这个问题。起初人们谈论什么是广告，认为是广而告之，直到现在中央台还有这样的栏目。用这种观点做不好广告。
广告是什么？广告是大众传播，传得越广越好。“广”者，广也，“告”者，告我也，很多书都是这样解释。我认为广告是有偿的、责任的信息传达活动。从本质上讲广告属于信息传达活动，它属于传播学的范畴。有人认为广告属于营销范畴，也有人认为广告是公关的一种，这几种提法我都不同意。广告有广义和狭义之分，广义的就是广而告之，狭义的就是有偿的、责任的信息传达活动。有些人认为广告就是为了销售，就是为了卖产品。但是公益广告不在此内。公益广告是为了建立一种有利全社会的、健康的、友善的伦理道德观念，例如反对白色污染。国外的公益广告也是要有人付费的，如美国号召参加海军陆战队的广告是美国海军花的钱。广告是有偿的。
（2）广告本质上讲是一种传播活动广告与新闻是不同的。新闻要有新闻点、新闻眼、新闻价值，那才是新闻。比如我们国产的电视机，中央台或者新华社来电视机厂采访，不要钱，因为那是新闻。但是如果厂家讲，我这台电视如何如何好，到中央台做广告，是要交钱的，五秒钟7.5万。
首先广告是有偿的，而新闻是无偿的。
其次，广告是责任的传播。广告本质上是一种传播活动，符合传播规律。搞新闻的人都知道五个W（即WHAT，WHY，WHO，WHEN，WHERE）。要知道通过什么媒介，做什么样的对象，传播什么信息，以及为什么这样，达到什么目的。这是传播学必须解决的问题。所以搞广告一定是对着特定的目标对象。目标对象现在越来越分化，年龄层分得越来越细，产品越来越个性化。对谁说话是第一位的问题。所以广告要找到特定的对象，广告不是对着大家做。找不到对象的广告就是瞎浪费钱。广告要针对特定的对象。人群不是越广越好，而应该是越锁定越好。此外还得研究各种各样的市场信息。
广告从本质上讲是说服消费者同意你的观点，让其接受这个产品的宣传。所以，广告从本质上讲是一个传达活动。广告本身并不给这个产品增加物理指标。从传播上来理解广告，我觉得更好更快捷。我的观点是：广告本质上讲是一种传播活动。
2.广告的分类
我们可以以是否直接赢利为目的将广告分为两大类：第一类是商业广告。以谋求经济利益、经济回报传达商业信息的广告叫商业广告，简称CM（commercialmessage）。第二类是公共服务性广告，简称公益广告（publicservice）。这两大类广告他们之间要划一条线——是否赢利。但是两者并不是不可逾越的。这样分类比较好分，也比较简单。
不要以为公益广告不收钱。现在所有的公益广告从创造到发布都是要钱的。有关部门是要付费的。征兵广告应该民政部付钱，计划生育广告应该计生委掏钱。现在开始实行，但是会优惠一些。
美国市场学协会对商业广告的定义最科学：广告是由明确的发起者，以公开付费的做法，以非人员推销的任何形式，对产品劳务或某些服务的意见和想法的介绍。
第一，是大众传播媒介，不是个人的推销；第二，是公开付费的方式，行为主体非常明确。
现在广告法正在改革，以前有虚假广告，重罚媒介。实质上企业要负主要责任。正如我前面所讲的广告是有偿的、责任的传播。责任包括物质文明的责任和精神文明的责任。所谓物质文明的责任就是指你宣传的产品的信息必须是准确真实的。精神文明责任是指必须对社会伦理道德、法律法规负责。不能讲我是广告嘛，只要把信息传播准确了，用黄色的、低级下流的手段来讲不行的。世界很多地方，广告这方面的法规是规定得很详尽的。
以前总觉得香港和台湾的广告会很黄色很恶劣，结果到人家那儿一看，人家的广告拍得比我们的健康，比我们的向上，没有那些污七八糟的东西。所以，1988年台湾大陆两岸广告协会交流的时候，台湾广告协会会长可以讲：我可以毫不夸张的讲，看台湾广告长大的孩子不会学坏。通俗的讲，广告就是花一定的钱，通过一定的媒介，向一定的对象，传播一定的信息，以求达到一定的目的的信息传达活动。所以，我给我广告公司的员工讲课，给我的学生讲课，就这么讲。有时，广而告之是不对的，是要针对一定的消费者的。
二、广告在市场营销学中的地位和作用1.有市场学常识的人会知道4p（product、price、place、promotion），后来到了6个p，8个p。现在讲4c（cosumer、cost、convenience、communication）。但不管怎么说，广告在市场营销学中的地位是一定的，是不能夸大的。我写过一篇通俗小文章，名字叫《广告不是万能的，但没有广告是万万不能的》。我认为最重要的问题，广告的核心是传播，当然说它是促销也可以。从根本上来讲，商业广告就是促销，公益广告就是促使你接受这种情感、这种感染，接受这种道德伦理规范。所以，广告的作用在于传播。
我认为传统营销学这4个p，第一是产品，第二是价格，第三是渠道，第四是促销。这是很有效的。后来提出4c，只不过是把根本位置换了一下。是以消费者为中心，还是以生产者为中心的问题。4c从理论层面上讲，更多的是讲以消费者为中心的问题。
首先，要看你的product（产品）好不好，如果产品不好，再怎么做广告也没用，广告不可能增加产品的物理功能。第二，price（价格）不对也不行。有些产品要卖得贵，不要以为越便宜越好。第三，place，渠道问题。渠道不通畅也不行。第四，promotion，促销。促销中最好的手段是人员推销。推销员的作用是不可替代的。西安杨森我做了四年，西安杨森一共500多人，销售队伍250人，而且推销员、销售员全部都是本科生，这比广告有用。当然这个人员推销的成本也是最贵的。下一个要公关，要做事件，什么夏季沙滩大促销，这个很重要。最后才是advertisement，广告。广告虽然排到最后，但是广告又是非常重要的。广告是大众传媒，这又牵涉成本问题。个人推销的成本，一个推销队有五六十人，这个成本是很高的。在中央电视台，黄金时段，千人成本，前几年0.35元，这就很便宜。我做“江中草珊瑚”，做了九年。江中就很懂得利用央视媒体，以地方媒体为辅，所以做得很成功。花很少的钱就成了。
4c不是promotion（促销），是communication（沟通）。像聊天，你看这样行吗，那样行吗，很亲近。产品price变成需求consumer（消费者）。价格不叫price，叫cost（价值）。是否物有所值。渠道不叫place，叫convenience（方便），是否方便。所以要正确理解。从营销学的基本理论，看到他的作用。
2.现在广告最重要的就是传播信息的功能。为什么呢？它是信息爆炸时代的基本需求。现在信息爆炸时代，自己不讲，谁给你讲呢。“江中草珊瑚”再好，本草经上就有，但你不宣传谁知道。“酒香不怕巷子深”这个时代已经过去了。现在酒香就怕巷子深。信息一定要传播，没有传播，优势就是空的。
3.广告是企业惟一能够自己控制的自我宣传手段。新闻是自己不能完全控制的。因为记者的笔是我们控制不了的，记者是无冕之王。而且真正有责任的记者也不会为你写宣传的。即使写了也是拐弯抹角的有偿新闻，那是广告，不具备新闻价值，没有新闻要素。而广告恰恰是企业家自己能掌握的，你想怎么说就怎么说，你想说什么就说什么。所以这个有效手段不懂得去利用，不懂得去控制，你就不是一个优秀的企业家。你的优势就不可能转化为老百姓所接受的优势。再好的酒，再便宜，再为老百姓着想，不传播出去，没用。这个传播在你自己，你有很大的主动权。
不管怎么说哈药六厂是很成功的。哈六厂长汪兆金跟我谈了好多次，最后我给拍了个广告，叫“身体好什么都好”，转成拍公益广告了。我到国安之后，第一个拍的是他的广告。因为他对药特别懂，我也是做药出身，中国的广告人都是“吃”药长大的。因为药品广告是最多的。有句口头禅：要想发财，第一是劫道，第二是卖药。我在中广联干了二十多年，中美史克、西安杨森、江中草珊瑚全是卖药的。
我做汽车并不多，做过通宝汽车，拍各地的土产汽车，拍得我自己心里都发颤。因为作为广告人，我不能说假话。“远看像蓝鸟，近看是通宝，到底怎么样？开开试试看，不好也不孬。”大特写也不敢推。我做药还有点经验，重点是广告的作用在传播。许多企业重视抓广告，尤其是产品同质化时代到来的时候。所有的空调都制冷，所有的冰箱都静音，都低于34分贝。这个时候，谁的广告做得好，谁就有可能进入人的心扉。就可能成功进行心里渗透。你的信息就被消费者接受了，你就成功了。我这几年做的最成功的例子就是草珊瑚了。
中国经营报上有篇文章，就是专家学者论哈六现象。我是惟一没有骂哈六的人。但是我说，我告诉你汪厂长，你的广告前阶段成功了，现在应该考虑如何传播企业形象了。第一，你哈六是什么？哈六的主张是什么？自己的形象是什么？第二，你厂的战略计划是什么？不能就“盖中盖”的不断重复。第三，你的后续产品是什么。不能现在还老是“盖中盖”、“盖中盖”。哈六必须要研究他的拳头产品。如果不往上走，光靠广告是不行的。哈六为什么到今天这样？很大程度上是媒介。媒介怕失掉这个客户，就拼命的给播，交了一百万的，给播二百万的。其实本来没那么讨厌，但一多了就讨厌了。再好的东西，重复过数遍人们就烦了。所以，我说：汪厂长你得改变。汪厂长吃过很多苦，很有脑子。他说我让全国人民流半年眼泪，他说路老师，给我拍公益广告。后来我们就拍了一个叫：身体好什么都好。
所以，我告诉你们，企业家是行为主体，你们是惟一控制广告的人，其实广告很大程度上是企业活生生的影子。
我拍过一个“高乐高”的广告。1990年到1992年给他们服务，我学到一个道理。之前“高乐高”来调查中广联，看看我们有没有拍摄能力、市场调查能力、有没有信息回馈能力。结果他们决定由我们公司来创意广告，我们给了他们三个创意，他们选择了一个——“高乐高给你力量”。我们都快开拍了，有中国区经理在，应该信任我们中广联，应该信任我老路。结果巴塞罗那总部派来一个西班牙人，据说这是“高乐高”一贯的做法。他讲了一句话，我至今记得：广告就是我的脸哪。没有人到我们厂来参观，他们都是通过广告来看我们的，那就是我们的脸。脸是不能够允许别人随便给我画的。这与中国客户有很大不同。一个大师曾说过，提升产品品牌威望有三个要素：第一是产品价值，第二是你产品价格行不行，第三就是传播。传播是非常重要的，在当今没有传播真的就死掉了。现在一些人把宝全押在广告上面。我们的标王秦池酒，他不是死在广告上，而是死在其他环节上。这次AD盛典，我有幸认识了AD盛典的步步高赞助商。他讲：企业家把握不住自己的要素的话，很容易失败的。比如爱多，他不是广告的问题，而是别的环节上出了问题。这个大企业家的观点与我们的观点完全相同。你的营销、你的管理出没出问题呀，你的服务怎么样呀？你的长远计划怎么样呀？我给西安杨森做广告做了四年。他们在宣传吗叮林、息斯敏信息的时候，总不忘一句“忠实于科学，献身于健康”。当我拍完三个广告后，拍第四个广告的时候，拍一分钟的企业形象广告。企业形象广告就破天荒的重新拍厂房，拍楼道。一些专家对我那个广告，印象很深，认为这个很真实。
三、什么是好广告
最简单的方法，能卖出东西的就是好广告。
在全世界这是一个难题。很多企业不愿意告诉你企业销售额是多少。我现在只能公布一些保密期过去的数据。西安杨森的息斯敏，原来销售额是3000万，播了这个广告后，销售额是8000万。第二年再播，是1.6亿。但当时电视台也少，频道也少，而且当时人们拍摄电视广告的水平也不是很高。西安杨森，一年交给我3500万，按国家广告法，我们广告公司挣了10%的广告代理费。现在按国家广告法，是15%。所以，卖东西的广告就是好广告，但是这个标准，说实在的，挺难掌握的。我看过几本英国市场调查专家的书，他们讲，可惜至今还没有找到一个测量广告效果的统计的方程式。因为广告效果是太难测量，太难把握了。我只能给大家讲具体作品的要求。所以，作为企业家一定要明确什么是好广告，什么是好作品。再好的价格策略，再好的营销策略都得通过广告发布来进行。就作品我提五条标准：1.冲击力（不管平面的、电视的、广播的）就是广告一定要具有唤起注意的能力。
就是：嗨，你看我！
广告要有这个能力，这是好广告必须具备的先决条件之一，就是必须有唤起注意的能力。
因为我们知道，当今是信息爆炸的年代，消费者没有义务看你的广告，他们只顾干自己的事儿。我爱看新闻联播，我爱看综艺节目，谁爱看你的广告？看广告的人一般都有“毛病”。像我这种人爱看广告，看山东有什么农机、四川有什么饲料，北京又有什么外国客户。消费者是上帝，要让消费者来看你一眼，要把消费者眼球抓过来。要抓不过来等于全完了。所以，第一是“嗨”一下的能力，“看我！”如果没有就全完了。