有这样两个故事：鹰和狐狸为邻居，鹰住在树上，狐狸住在树下。
白天，鹰出去外面寻找食物，狐狸就爬上树把鹰的一个孩子吃了。鹰回来后，发现少了一个孩子，非常伤心，它知道是狐狸干的，也不去找它评理，晚上，当狐狸睡熟了，鹰立刻把狐狸的所有孩子都吃了。
第二天，当狐狸醒来时，发现孩子一个也不见了，知道是鹰干的，想找鹰去评理，可鹰带着孩子早已不见了，仅剩下一个空窝。
下面是另外一则故事，读者不妨对照来看：
有一个僧人走在漆黑的路上，因为路太黑，僧人被行人撞了好几下。他继续向前走，看见有人提着灯笼向他走过来，在微弱的灯光下，僧人发现，提灯笼的竟然是一个盲人。僧人很迷惑，就问道：“既然你是盲人，为什么还要打灯笼呢？是为了迷惑别人，不让别人说你是盲人吗？”
盲人说：“不是的，我听别人说，每到晚上，人们都变成了和我一样的盲人，因为夜晚没有灯光，所以我就晚上打着灯笼出来。”
僧人感叹道：“你的心地多好呀！原来你是为了别人！”
盲人回答说：“不是，我为的是自己！”
僧人更迷惑了，问道：“为什么呢？”
盲人答道：“我是盲人，什么也看不见，但我从来没有被人碰到过。因为我的灯笼既为别人照了亮，也让别人看到了我，这样他们就不会因为看不见而碰我了。”
在现代理念中，市场同样是一个由生态链相互依存形成的生态系统。如同上述两个故事：点灯照亮别人，更照亮自己；反过来，若以损害对方利益为目的，最终必伤害自己。随着全球经济一体化的日趋明显，营销者必须明白：现代竞争不再是“你死我活”，而是更高层次的竞争与合作。
营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要，从而获得最大利润。为了实现这一目标，公司必须与许多参与者打交道，如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者就如同是博弈论中的局中人，公司的每一营销决策都会对参与者产生影响，参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到均衡呢？这正是博弈论所研究的问题。
运用博弈论可以帮助我们创建营销的价值网，清楚说明营销环境中的所有参与者及他们彼此的关系。
价值网描述了所有参与者的不同角色，可以帮助我们了解及开发营销环境中的所有互相依存关系，是营销决策的基础。
蒙牛公司在成立之初，中国的乳业市场已经基本被伊利、光明、三元等前辈们瓜分完毕了。
此时，蒙牛并没有急于向任何一位老大发起有针对性的攻势，而是通过运用经济的、心理的、地域的和公共关系等手段，博得广大消费者的认可和供应商的支持。
特别是针对同在内蒙古片区的伊利公司，蒙牛更是打出了“向伊利老大哥学习”的口号，并且首倡与伊利共同将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营产业品牌与经营地区品牌融为一体。人们看到的并不是蒙牛与伊利之间生死大战的同室操戈，而是共存共荣的双赢局面。
反之，IBM公司曾经有过这方面的教训。在高质打印机产品上，IBM公司是非常成功的，针对这一情形，Howlett-Packard公司开发了低质打印机产品。原本，两公司可以分享高质、低质市场的利润，但财大气粗的IBM却错误决策——跟随生产了类似的低质打印机产品，从而导致了严重的低质市场的价格战，由于价格的大幅度降低所激起的巨大需求，反过来又严重侵蚀了IBM的高质打印机市场，可谓是一着败棋，损失惨重。
因此，当我们用博弈论的方法思考时，会发现有时迈向成功最好的方法，是让价值网中的参与者和你共享成功的果实。
在市场竞争越来越国际化的今天，营销者不能只提供各种产品和服务，还必须懂得借势生存，把自身的核心能力与技术专长恰当地同其他各种有利的竞争资源结合起来，与其他营销者形成互补，形成网络，弥补自身的不足和局限性。在现代营销原则中，“排他”已被“合作”所取代和包容。
现代的市场竞争是全新的互惠型合作竞争，在市场的博弈中已经出现不少互利合作的模式：供应链协作、网络组织、国际战略联盟等等。高绩效的营销者能够有效地管理和链接组织内外的各种关系，同舟共济，强强联手，优势互补，创造双赢。
市场是一个有机共生的生态系统，只有善于合作的人，才能从中获取帮助与发展。