书城管理创意为王:广告语创作方法和18000金句
28149700000001

第1章 告读者

国际广告大师大卫奥格威(D.Ogilvy)指出:“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不吸引人,那么,你就浪费了广告主百分之八十的费用。”

广告界也有一句口头禅:“好的标题等于广告成功了一半。”由此可见,广告标题在一则广告中的价值是多么巨大,真是名符其实的“字字千金”。正是由于广告标题在广告中的重要作用,因此,如何创作广告妙语金句就成为广告人追求的最高目标。

“有效的广告语是用脚写出来的”,一位资深的国际广告人如是说。这句话奇怪吗?不!它是广告人的经验之谈。当你接到一则广告创作,你不能立刻动手去写,而应该到广告主的公司里了解产品,到市场上获取信息,研究消费者的心理、习惯,了解同类产品的广告。“用脚跑完”后你再苦思冥想,甚至每晚在床上辗转反侧。也许某一天,你会突发灵感,你很幸运,一则好的广告语也就创作出来了。

当你有幸作为一个Copywriter时,你怎么做?是创作自己的东西?还是首先向先辈和同辈中的优秀者学习?答案是后者!创作广告语事关广告人和广告主的经费,不允许有失败。所以,你首先应学习、模仿那些成功有效的创作。奥格威为“模仿”的期限为五至十年。

广告语的创意创作在明确以上两个问题之后,还应学习和熟练掌握一些具体的创作方法。本书上篇在总结前人经验的基础上,结合作者的体会,提炼出了60种广告标题创作的方法,其中有些是作者首次提出的。同时,该书还指出了广告作的十种误区,认识和防止这些创作中的“误区”,有助于创作出更有效的广告标题。在本书下篇,作者从八万多条广告语中精选了一万多条。如果你能逐个分析这些标题,提出自己的见解,那么你就找到了进入广告公司大门的钥匙了。

当然,广告标题的效果,还必须与广告文案、图片、动画、图画、标志、声音、字体等相结合,才能发挥其作用。我们必须重视广告标题,但也不可忽视广告的其他因素。

需要说明的是,本书出版以来,至今已印刷五次,仍然受到广大读者欢迎,为了报答读者朋友,我们此次进行了较大修订,新增了许多精彩内容:第一,作者又精选了近3000条新的广告语,尤其是目前热点广告领域如电脑、手机、汽车和房地产方面;第二,广告语创意创作方法,由45种增加到60种,其中有些方法对创作者非常有现实意义;第三,新增70多幅精彩广告图案,并对其作了简要评析;第四,对其他部分章节进行了修改完善;第五,删去了实用性不强的第二版附,即“英文广告语赏析”。