从营销学上来讲，品牌是企业在顾客心目中的形象、承诺与经验的复杂组合，它代表着一家公司对一个特定产品的承诺。品牌是产品象征符号。品牌是专有的无形资产。他们包括价值的信息和承诺。有时单一的象征符号就能代表品牌。公司的大小对创造或拥有品牌没有影响，但对投入于设计、挑选、促销和支援品牌的资源，却会促成重大差异。
品牌可以是一个名字、术语、符号、标记，或是设计，或是这些的组合，用来指认卖方的财货或服务，而区别于其他的竞争者。虽然专家们对品牌的定义如此，但细看一下，这样的定义却不易看出品牌的威力，以及品牌对产品所带来的附加价值。
（第1节）品牌的构成
一个品牌由品牌名称、品牌标志和商标或者它们的组合而构成，目的是为了把它与竞争对手和服务区别开来。
品牌的构成，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号与标志。一个品牌能表达出六层意思。
（1）属性。一个品牌首先给人带来联想的属性。例如，劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
（2）利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”
（3）价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。
（4）文化。品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。
（5）个性。品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板（人），一头有权势的狮子（动物），或一座高贵的宫殿（标的物）。
（6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在奔驰轿车的后座上，而非一位20岁的吃麦当劳的青年。
如果一位市场总监仅仅把品牌看做是一个名字，他就忽视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销必须决定对品牌的认知如何锁定，错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。
仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。假定梅塞德斯吹捧它的主要优势是“高性能”，再假定几个竞争品牌体现了同样高或更高的性能，或假定汽车购买者开始认为高性能不如其他优势重要。因此，梅塞德斯应需要有更大的自由度来调整新的优势定位。
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。劳斯莱斯表示了古典、高贵、成功，这就是它所必须采用的品牌战略。如果劳斯莱斯的名字在市场廉价销售，那就是错误，因为这冲淡了劳斯莱斯多年来所建立的价值观和个性。
各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。极端情形是绝大多数的购买者不知道某些品牌。稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌知晓度，较好一些是有相当程度的品牌接受度，再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度，最后一种是高程度的品牌忠诚度。
品牌是有巨大的价值的。如：可口可乐值696亿美元（2007），IBM为512亿美元（2007），长虹为526亿人民币（2006），格兰仕为167亿人民币。
（第2节）品牌的功能
品牌在市场营销中具有五项功能。
品牌是广告促销的武器
广告作为一种有效的促销方式，虽可以创造不同的产品形象，但产品形象多属一种抽象的、飘渺的原始观念，很难形成具体的影响力量；而透过品牌，则可以使这种形象凝结为实实在在的标志，使广告更好地发挥促销作用。
品牌是控制市场的武器
市场竞争的手段之一是取得有效的市场控制权力。在大规模生产营销中，公司为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商进行多层分销，但这却会削弱厂商对市场的控制能力。如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，市场控制权又会回到公司手中。
品牌有助于新产品的销售
如果不能创新产品，很难实现增长目标，甚至无法生存。但新产品上市是一项极为艰巨复杂的任务，企业在原有品牌的产品线中增加新产品就比较容易，比无品牌产品易为市场接受。在产品进入成长期以后，由于特定的品牌标志着某产品的一定质量水平和不同的特色，对促进销售也会起到积极作用。
品牌有助于建立顾客偏好
品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠实者，使公司保持稳定的销售额。有人做过试验，把可口可乐与百事可乐等量倒置相同的容器内，请品牌的忠诚者们蒙上眼睛品尝鉴别，结果只有极少数人能通过味道辨出他所宠爱的品牌。但可口可乐的市场份额却两倍于百事可乐。
注册商标受法律保护
注册商标是受法律保护的，具有严格的排他性，一经发现侵权行为，可依法追究、索赔。
（第3节）品牌的发展历程
由产品经营到品牌经营
当企业的产品在工厂或服务地点制造出来时，品牌就塑造在消费者的脑海中了。例如：电子辞典是一种产品，在工厂里制造；“步步高”是一个品牌，在市场上创造。乌龙茶饮料是在工厂制造的产品，“统一”则是在市场上而创造出来。
20世纪50年代，欧美等发达国家建立品牌的工作才开始正式普及，但在此之前，由手工艺师傅的声誉所建立之“品牌”声誉可以维系几世纪之久。工匠一般会在作品上留下注记，成为自己独特品牌的象征。后来，西方的牧场主人也在牛身上留下烙印，以方便辨识。因为当时科技不发达，尚未发明钩状铁丝，无法树立篱笆，这是唯一能标示宝贵财产的方式。而随着时代发展零售业的成长和普及，品牌变成制造商用来代表产品商誉的标记。
第二次世界大战后，由于有限资源都被投注于战争，促成消费大众对各种短缺物资的渴求。所有的人都在为打造稳定安全的新生活而奔走——毕竟，这正是人们投入战争的主因。对生活的安全感一部分来自有成家的能力，以及能提供舒适优雅的居住环境，而这些在先前战争和经济大萧条时，几乎是不可能的事。
对制造商而言，他们很难生产足够的商品，以满足饥渴大众的需求。许多品牌都在这段时期成长茁壮，攸关品牌经营的策略和知识也是这样。着名的AIDA模型即兴起于战后：首先建立品牌知名度，继而创造或引发消费者对品牌的兴趣，接着以满足某些真正或想象的需求为由，激起购买该品牌的欲望，最后鼓吹消费者采取行动——购买该品牌。
营销经理发现品牌知名度还有另一项有力的副产品——导致客户的忠诚度，但仅出现于试用之后，才会持续购买的行为。
基于以上的理论，营销界的4P理论也应运而生：产品、价格、促销及通路。4P理论认为只要正确掌握这四项要素，成功必然属于你。经过试验这个理论的运作效果也相当良好，历时多年仍旧屹立不摇。要再次强调，这个理论本身并没有问题，只是无法满足市场营销与建立品牌的新纪元罢了。只要你了解这点，就能更加深入理解品牌的学问。
随着时间的流逝，战后的需求逐渐获得满足，需求量逐渐递减，新产品失败率创纪录的高。只是“够好”已经不算什么。25年前新产品失败率是65%，今天则为95%！尽管累积了相当程度的品牌知识和营销专业，这种情况还是发生了。无品牌商品、自营商标及商店品牌逐渐问世，削减顾客对主要品牌的品牌忠诚度。
对许多曾经表现优异的品牌而言，边际利益正不断萎缩，使得广告预算越见拮据。在许多情况下，一些主要品牌的价格溢价正在缩减，只有最机敏的品牌经营者才能守住价格溢价。世界开始改变，竞争方式也已改变，因此品牌经营也必须有所改变。但这并不代表旧的理论是错误的，它们只是不敷使用罢了。现在你正站在世纪之初伟大的机会门槛上——只要有心学习并且学以致用，在了解这段历史背景后，让我们再来谈论何谓品牌以及品牌的由来。
品牌发展三阶段
1.第一阶段
品牌的主要功能在于使产品或服务与其直接竞争者产生区隔。这和早期的牧场主人留下烙印的用意相同，牛身上的烙印除了用来表示主人的身份外，没有其他含义。
此阶段的目标：尽可能掳获消费者的腰包。
2.第二阶段
品牌开始和它所代表的产品与服务分家，并凌驾其上。广告成为强大的力量。延伸产品线大量出现。消费者购买品牌以显示其身份地位。消费者变得越来越理性，也越来越缺乏忠诚度。品牌成为公司的珍贵资产。
此阶段的目标：尽可能掳获消费者的心。
3.第三阶段
品牌变得更加独立自主，提供企业一个塑造世人意识形态的机制。
此阶段的目标：尽最大可能掳获消费者的生活，甚至他们的灵魂！
（第4节）建立品牌的步骤
品牌的企划
1.为公司、事业单位等组织谋划策略。
2.清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么。
3.研究、了解品牌的目标市场和受众。
4.决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。
5.指派品牌经营/营销经理负责经营品牌。
6.研究、选择品牌名称，发展图像/商标以及品牌策略。
7.记录品牌的起源及独特性，用商标保护品牌和其他知识产权。
8.界定相对于其他品牌的品牌定位，以及相对于竞争者的品牌定位。
9.发展品牌形象/身份、特质、性格，然后诉诸文件并广泛且清楚地传递。
品牌的发展
10.适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式，彻底研究品牌形象/身份、特质、性格，直到完全了解为止。
11.查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。
12.发展施行计划和战术，以支援产品、服务及品牌策略。
13.准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期成果。
14.决定是否须采取市场测试或其他必要/想进行的先前步骤。
15.选择一家广告代理商或公关公司。
方案的执行
16.设计品牌商标的包装，包括产品设计/服务设计，包装与呈现方式、销售规划等等。
17.发展广告及促销计划。
18.发展销售与配销安置计划。
19.发展附带资源以支持上述计划。
20.树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图像/商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的指导原则。
21.将产品/服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。
评估与调整
22.以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。
23.衡量品牌及广告认知，评量竞争者以及顾客的反应。
24.基于初步结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。
（第5节）创立品牌的方法
广告、促销、持续曝光、广泛配销及长期庞大的销售量，是建立品牌过程的重要组成要素。互联网则开辟出一条全新、革命性的捷径，同样能获得相同的结果——速度之快前所未见，然而其重要组成要素并没有太大的不同。
在默默无闻中建立好名声
以下有关建立品牌的故事，告诉我们那些全球性品牌是如何在短时间内，从默默无闻到建立起名声的。喜见达冰淇淋及帅奇表都是近30年才建立起来的品牌。帅奇表品牌的创立旨在解救瑞士制表工会的困境。瑞士制表工会自从中价位手表市场被生产石英表与电子表的日本企业——如精工表、星辰表等等——瓜分走后，决定建立一个时髦的瑞士品牌。在此之前，瑞士制造的表若不是低成本的计时装置，就是高成本、珠宝等级的投资物。
瑞士制表工会将帅奇表定位为低成本、高品质的瑞士品牌，但带有样式时髦、有趣、年轻、流行的特质。设计时尚表的概念是，其拥有者可能愿意购买许多不同的款式，以搭配不同心情、不同打扮，或是不同场合，和帅奇表清新、新颖的设计不谋而合。品牌上市的宣传策略，包括利用悬挂在建筑物上的巨大模型表宣传，以充满异国风味的手法制造噱头引人瞩目，以及赞助各种大型重要活动。
当HugoBoss赞助杰出活动参与者，如保时捷赛车团队，以增强其形象之际，帅奇表则赞助其目标顾客群喜爱的活动，如世界自由花式溜冰大赛、世界霹雳舞冠军大赛、另类世界小姐选美大赛等等活动。新的设计通常会与特殊事件相连结。收藏特殊帅奇表成为一种流行风尚。顾客专属的会员俱乐部将这些努力联系在一起，打造出近30年来表现最耀眼的新品牌之一。
像帅奇表之类的公司，选择不靠广告的方式建立品牌。刊登在《哈佛商业评论》的一篇文章《不通过大众传播媒体建立品牌》提供给那些没有太多经费做广告的公司很好的参考资料。
另一家建立品牌但没有耗费金钱于大众传媒广告的公司，是位于美国俄亥俄州克里夫兰的曼可公司。曼可公司将资源投注于亲切的顾客服务，如免费的800协助专线，并在公关活动里标榜它们拟人尺寸的淡黄色鸭子，以富有创意的方式营销它的商品——鸭牌万用胶带、遮蔽胶带、封箱胶带，以及邮递包装材料的品牌CareMail等等。
曼可被汉克公司收购时，正处于将广告加入品牌发展组合的过程，汉克公司为规模数10亿美元的德国公司。这个故事，告诉我们如何从一家规模较小、较不起眼的区域性品牌，发展成全球性品牌。汉克规模25亿美元的黏着剂部门使得它成为该领域的领导者，而它与曼可公司的顶尖胶带及其他位居领导地位的消费性和办公室产品相结合，可提供鸭牌产品全球性的配销通路。通过大型的广告活动，由汉克旗下的曼可销售，结合胶带与其他相关产品，使得鸭牌产品成为全美性的品牌，并计划成为全球性的领导品牌。
找出消费者对品牌的认识点
建立品牌的首要工作是找出消费者对品牌的认知为何，以及他们认为它所代表的是什么——任何东西都可以。除非你知道自己身在何处，否则怎会知道该选择哪条路才能达到目的地？
我们来看曼可公司的消费者调查。
曼可公司调查了美国市场的消费者对其Duck（鸭牌）品牌的认知为何，以及他们对它的观感如何。
结果比他们的预期乐观，研究显示Duck虽然不是特别有名，但是给人的感觉多为正面。这对品牌建立的活动而言是个好的开始，至少不需要改变人们对品牌形象的观点。Duck被认知为：
（1）有想像力。
（2）聪明灵活。
（3）有益的。
（4）友好。
（5）幽默。