企业所面临的竞争对手大致包括以下几种类型：一是愿望竞争者，即满足消费者目前各种不同愿望的竞争者；二是一般竞争者，即满足消费者某种愿望而采取不同方法的竞争者；三是产品形式竞争者，即能满足消费者某种愿望的同类商品，而在质量、价格上相互竞争的竞争者；四是品牌竞争者，即能满足消费者对同种产品具有不同品牌愿望的竞争者。
其实，竞争者不仅存在于同行之间，不同行业之间也存在着相互竞争的问题。这种竞争有两种表现形态，一是某种新兴行业、新产品对老行业、老产品的替代。譬如，晶体管替代电子管，电视机冲击电影业。所以，电子管生产厂家、电影业除了要对同行竞争对手进行了解外，还得注视这新兴行业的竞争者。不要同行间杀得天昏地暗，最后却被新兴行业“一锅端”。二是乍看起来几乎毫不相干、风马牛不相及的行业之间也同样存在着隐性的、然而又是激烈的市场竞争。因为消费者口袋里的钞票是一个常数，不是用在这里，就是用在那里，他们可以把这笔钱用于购买家用电器，可以去买高档服装，也可以用于旅游。他们可能存在把这钱用于哪一方面的模糊意向，但这意向并不是不可变更的，倘若哪一行业的哪一企业作出了颇能“蛊惑”人心的促销宣传，可能钱就流到他那里去了。所以，我们对非同行企业的种种行为亦不可视而不见或漠然视之，亦需分出一部分注意力去观察他们。
对竞争对手的了解应当是深入的、细致的、全方位的，具体说来包括下述内容：
竞争对手所生产的商品要了解，以知道他们现在正在做什么。这是对其现状的了解，属于最基本事实的了解。
竞争对手下一步还想干些什么？有哪些产品是即将问世的？有哪些产品是正在研制的？有哪些产品是其意向中考虑的。
竞争对手所有产品的价格，这些价格是属于渗透定价法，即少盈利甚至不盈利以期扩大市场占有率的，还是撇脂定价法，以期从中获取巨额利润的。
竞争对手的产品有哪些特征？是节能型的（一是能节约现有能源，二是能开发、利用新能源）？轻微型的（即质轻、灵巧、微型）？工艺型的（把产品的实用性与艺术美结合起来）？安全型的（即让消费者在更大程度上体验到安全感）？智力型的（即实现产品的自动控制、赋予智力功能）？还是传统型的（即老用途、老式样）？
竞争对手的产品系列中有哪些遗漏、忽略，有哪些长处，有哪些不足？了解这一点的意义非常之大。日本人的许多产品进军美国市场，都是在美国人产品系列中被遗忘的角落上首先大做文章，然后才全面铺开。
竞争对手产品的市场销售量如何？是呈上升趋势、下降趋势，还是多年持平？
竞争对手的市场占有率如何？其成长率又是如何？
竞争对手的销售形式、途径以及经销商的数量及其合理性如何？是否存在被竞争对手遗忘了的、抛弃了的然而却是非常重要、非常有效的销售形式与途径？竞争对手与经销商之间的关系如何？经销商对竞争对手有哪些不满？有哪些抱怨？自己能否克服、消除这些不满与抱怨？
竞争对手企业及产品的知名度如何？美誉度如何？在消费者及客户心目中的形象又是如何？其知名度、美誉度在消费者心目中的形象是逐日上升还是每况愈下？
竞争对手的广告宣传费用大约是多少？与其销售额大概呈一个什么样的比例关系？他们的广告主要是通过什么媒介传播的？
竞争对手的企业内部关系处于一个什么样的状况，是上下同心、众志成城？还是人心涣散、勾心斗角？
竞争对手的员工素质如何？如果企业的产品、销售再上一个台阶，其员工素质能否担此重任？
竞争对手的企业主管即主要决策者具有什么样的个性特征？是开拓型的还是保守型的？是喜欢弄险的还是十分稳健的？是力图创一番大事业的还是守业求安的？此外，竞争对手的企业主管的基本指导思想是什么？是重视产品开发还是重视市场营销？是重视扩大规模还是力争财政盈余？
竞争对手企业的技术力量如何？是否有一批高科技人才作为技术支撑？
竞争对手的市场营销策略是什么？战略指导思想是什么？这些策略与战略指导思想中有哪些优点？有哪些缺点？在缺点中，有哪些是属于枝节的？有哪些是属于致命的？
竞争对手的战略指导思想和市场营销策略的实现率有多高？换言之，他们的思想转换为实际行为效率大约是什么样的比例？
从总体上看，竞争对手的生产水平、科技水平、市场销售水平大致处在哪个等级上？与自己相比有多大差距？
若从上述各个方面对竞争对手有一个透彻的了解，我们就可以对竞争对手的行为作出预测，前景作出预测，攻防能力作出预测。有了这些预测，我们就可以知晓我们现在能不能够攻击竞争对手，我们将来能不能够攻击竞争对手；若竞争对手对我们发起攻击，其杀伤力有多大，我们能不能够抵御。这样一来，我们在激烈的市场竞争中就有了充分的主动权，就不会沦为凭死力、凭蛮力的盲目斗士了。
六有功进飨，无功励之
【原文】
武侯问曰：“严刑明赏，足以胜乎？”
起对曰：“严明之事，臣不能悉。虽然，非所恃也。夫发号布令而人乐闻，兴师动众而人乐战，交兵接刃而人乐死。此三者，人主之所恃也。”
武侯问曰：“致之奈何？”
对曰：“君举有功而进飨之，无功而励之。”
于是武侯设坐庙廷，为三行飨士大夫，上功坐前行，肴席兼重器上牢；次功坐中行，肴席器差减；无功坐后行，肴席无重器。飨毕而出，又颁赐有功者父母妻子于庙门外，亦以功为差。有死事之家，岁使使者劳赐其父母，著不忘于心。行之三年，秦人兴师，临于西河，魏士闻之，不待吏令，介胄而奋击之者以万数。
武侯召吴起而谓曰：“子前日之教行矣。”
起对曰：“臣闻人有短长，气有盛衰。君试发无功者五万人，臣请率以当之。脱其不胜，取笑于诸侯，失权于天下矣。今使一死贼伏于旷野，千人追之，莫不枭视狼顾，何者？恐其暴起而害己也。是以一人投命，足惧千夫。今臣以五万之众，而为一死贼，率以讨之，固难敌矣。”
于是武侯从之，兼车五百乘，骑三千匹，而破秦五十万众，此励士之功也。
先战一日，吴起令三军曰：“诸吏士当从受敌车、骑与徒，若车不得车，骑不得骑，徒不得徒，虽破车，皆无功。”故战之日，其令不烦而威震天下。
【注释】
悉：知道，此指说明白的意思。
恃：依靠、凭借。
夫：发语词，无义。
兵：武器。
飨：送饭，这里是宴请的意思。
庙廷：祖庙的大庭。
三行：指座席分为三个等次。
士大夫：有爵位的将佐。
肴席兼重器：荤菜加宝器。肴，荤菜；兼，并，加。重器，国家的宝物，一般指鼎，古代的一种祭器，也是一种贵重的食具。
上牢：古时祭祀用的三牲，牛、羊、猪。
差减：按等级高低而相应减少。
颁赐：颁发赏赐。
死事：为国家战死之事。
使使：前一个“使”为派遣意，后一个“使”为使者。
著：表明。
介胄：穿戴盔甲的意思，介，甲。胄，头盔。
脱：倘若，或许。
枭视狼顾：枭，猫头鹰。枭视，像枭寻找猎物那样目光专注。狼顾，像狼那样警惕，行走时常回头看。
投命：舍命，拼命。
徒：步兵。
烦：多。
【译文】
武侯问道：“刑罚和奖赏都很严明，是否就足以打胜仗了？”
吴起回答：“关于赏罚严明的问题，臣不能尽道其详。但是，我认为不能完全依靠刑赏严明就可以打胜仗。只有发号施令，人人都乐意听从；兴师动众，人人都乐意出战；与敌交战，人人都乐意效死，这三项才是君主能够打胜仗的依靠。”
武侯又问：“如何才能做到乐闻、乐战、乐死这三点呢？”
吴起回答说：“君王可以选拔有功的将士设宴慰劳，让未曾建功的人也来参加，并给予鼓励。”
于是武侯在宗庙的大殿上设置了席位，分前、中、后三排宴请士大夫。建立上等功绩的人员坐前排，宴席加上贵重的礼器；次等功绩的人员坐中排，席上的食品和礼器依次减等；未曾立过功绩的人员坐后排，席上无礼器。宴会结束以后从宗庙出来，又在庙门之外赏赐有功人员的父母妻室，也以功绩大小分别等级。凡是为国捐躯的将士家庭，朝廷每年派遣使者去慰问、赏赐他们的父母，表明朝廷永远不忘烈士的功勋。此法实行了3年，碰上秦国兴兵来犯，兵临西河国境，魏国的将士知道了这个消息，不等朝廷发出号令，数万人便纷纷自戴盔甲投军上阵，奋勇杀敌。
武侯于是召见吴起，对他说道：“你以前所说的‘励士之道’，今日见到成效了。”
吴起回答：“臣听说一个人的才能各有所短，也各有所长；士气有时旺盛，有时衰微。君王不妨试着派出毫无功绩的5万人，请允许我率领他们去抵御秦国军队。倘若战而不胜，那就会被诸侯所取笑，并且对时局失去举足轻重的地位。这就好比假使有一个犯了死罪的贼寇，潜伏在荒野之中，派1000人去追捕，但这1000人都瞻前怕后，原因何在呢？这是因为大家都怕这个贼寇突然出其不意地伤害自己。所以一个人舍命拼死，足以威慑千人。现在我把5万大军集合成像那个犯了死罪的贼寇一样，率领他们去讨伐敌军，威力自然难以抵抗了。”
于是武侯听从了吴起的建议，另拨战车500百辆，骑兵3000人，一战而击败了秦国50万大军，这都是励士之道的功效啊！
作战开始的前一天，吴起对三军发布命令说：“各级士吏要听从号令，与敌人的车兵、骑兵、步兵作战，如果我方的车兵不能俘获敌人的车兵，骑兵不能俘获敌人的骑兵，步兵不能俘获敌人的步兵，全军虽然最终打了胜仗，也无功绩可言。”所以开战那一天，下达的命令虽极简略，却威震于天下。
【心得】
赏罚严明，对于治军来说十分重要。但是如果要比较一下赏与罚二者谁是更为根本和重要的东西，不同的人可能有不同的回答，或说二者不可偏废，不能计较主次。但吴起却不这样看。他认为严刑并不是治军打仗取得胜利的可靠保证，明赏比起严刑来说，更具有激励士气的作用。
历史上秦始皇最讲严刑，他治军治国治民，都变本加厉地接受了法家刻薄寡恩的那一套哲学，推行极为严密和苛峻的法令。结果怎样呢？正如老子所说：“法令滋彰，盗贼多有。”即一个社会法令越多，犯法的人就越多，法令规定越繁，漏洞也就越大，也越有人会起来造反。汉高祖一攻入咸阳，把秦始皇的法令全部废除，和百姓约法三章：杀人者死，伤人及盗抵罪。很简单的三条，却使百姓既获得安全、保障，也获得自由，所以都拥护刘邦的政权。
严刑意味着统治、要求、权利；明赏意味着恩泽、给予、义务。严刑可以迫使人们不得不这样去做，但也可能因此造成人们的不满、愤怒，甚至反抗；明赏却可以促使人们心甘情愿为之效命，而且唯恐报效不力。在严刑的威慑之下，即使有不做坏事的人，未必有争做好事的人；在明赏的激励之下，虽然也可能有做坏事的人，但却有更多争做好事的人。
当然，治军也不能只赏不罚，关键还是在于无论赏与罚都要公正，唯有如此才能真正做到“令不烦而威震天下”。诸葛亮治兵，就非常重视以“法”治军。《三国志·诸葛亮传》中说，诸葛亮在军中“赏罚肃而号令明”。马谡是他很器重的将领，第一次北伐时，马谡作为前锋，违背了诸葛亮的布署，导致街亭失守，诸葛亮挥泪斩之。同时，诸葛亮认为自己用人不当，也有责任，上疏自贬三级。而偏将王平，在街亭失败后，能遵守法度，收容马谡的败卒，抗击曹爽的追兵，安然退兵，立了功劳，诸葛亮破格提拔他为讨寇将军。
罚与赏，是将帅治军所必须采用的重要手段，两者相辅相成。奖励战功、赏罚严明，是历代兵家重要的治军思想。这一个治军思想，引至企业经营中，具有同等的效力。著名的企业家都有自己的一套赏罚手段。作为一个经营者必须合理有效地运用赏罚这个工具，使团体纪律严明，提高工作效益。但如上所说，实施赏罚，必须注意公正合理，并注意其方式方法。
赏罚要合乎情理。情理者，众人之声也。意即，要奖励的人必须是“有功”的，是多数人所喜爱、佩服的，有实际功绩的；而要惩罚的人也必须是有实际劣绩的；善恶分明，功过分清，才能严明赏罚；或赏或罚，都需要先把道理讲清，使大家知道受赏受罚的原因，就会使众人甘心领受而不会产生怨恨之心。诸葛亮在斩马谡后，亲自临祭，为之流涕，抚其遗孤，思若生平，蜀军将士为之感动。陈寿在《三国志》上评论说：“刑政虽峻而无怨者，以其用心平而劝戒明也。”
赏罚要讲究方式方法，才能收到预想的效果。日本桑得利公司老板岛井信治郎的奖励方法颇值得玩味。公司赚钱时，信治郎总是将功劳归于员工，并加发奖金，奖金之丰厚，常常出乎员工们的意料，有时发奖金还一个个把员工叫到办公室发，而且常常在员工要退出时，叫道：“稍等一下，这是给你母亲的礼物。”待他要出去时，又说：“这是给你太太的礼物。”这样，员工当然会大受感动。当然，奖与罚不只表现在奖金上，在此只是举例而已。
另外，赏罚还要及时，只有及时，才能鼓励先进，给予落后者警戒，激发积极性。那种待问题发生后再来“算总帐”的做法，非但不能杀一儆百，反而经常会激起民怨，造成适得其反的效果。
“罚不避亲，刑不畏贵”，只有如此法才有权威性，令才有号召力。实施惩罚，不要以公司经营者一己之喜怒来决定。在公司内部实施惩罚，有降级、减薪、辞退等方式，但要惯用。在罚的标准上，亦要谨慎从之。而赏赐要不避怨仇，并做到适时、适当，才能达到目的。否则，赏之过滥，无功受禄，奖赏的这一手段，就要背离它原来的目的了。
将帅实施赏罚，常常根据不同的情况而定。例如对于常打胜仗的英雄部队，用语言刺激一下部队的自尊心，也是一种巧妙的“罚”。例如拿破仑的激将法就是如此。在一次作战中，他的两个屡立战功的团队，因士兵意志动摇而失守阵地。拿破仑用悲伤和愤怒的声调斥责说，你们不应该在慌乱中放弃自己的坚固阵地，并命令身边的参谋长在这两个团的军旗上写上一句不祥的话：“他们不再属于法兰西军了。”士兵们受到如此斥责，羞愧难当，哭着恳求这位将军再考验一下他们的勇气。拿破仑于是答应了他们的要求。果然，他们在此后的战斗中英勇杀敌，终于把一切污点从他们的团旗上洗刷干净。