（第一节）形象管理概述
一、商场CIS的概念
企业形象系统于20世纪50年代在美国形成，60、70年代盛行于欧美与日本，80年代韩国、中国台湾大量引进，80年代末中国内地始有人论及，90年代初在中国沿海地区的部分企事业单位得到实施。1993年，中国《形象宣言》在北京香山发布，标志着我国企业形象系统正式诞生。至1995年，企业形象系统在中国企业界已形成燎原之势，并辐射到社会、政治、经济、文化、教育等领域。那么，什么是企业形象系统？
企业形象系统(CorporateIdentitySystem，缩略为CIS)是旨在提高商场信息价值率的一种经营战略，它通过发挥商场资源的整体优势，培养商场良好素质，优化商场行为，以最有效的手段收集和传播使商场树立起具有亲和力、感召力的企业形象，形成竞争优势，夺取市场营销的主动权。
就商场企业而言，我们可以从以下几方面来了解企业形象系统：企业形象系统有助于商场把市场营销能力、形象表现能力落实到日常具体的经营活动中，有助于商场把商品与服务销售出去，使商场获取最大的经济效益与社会效益。企业形象系统不单是商场广告、公关等宣传、促销部门的事，而且是包括商场上至总经理下至清洁工在内的所有部门、所有人员的事。“全员CIS”是企业形象系统在商场得以产生实效的最基本要求。就宣传媒介而言，商场信息传播并非只关注大众传播媒介，还要调动与商场有关的所有媒介都来传播商场信息。企业形象系统不是商场短期的零星计划，而是商场一项长期系统的规划，它需要商场精心组织实施，不断滚动调整，为实现商场经营战略做出持续的贡献。
由此看来，企业形象系统是把商场经营行为以及控制这种经营行为的商场经营管理思想、观念等企业文化信息，通过信息传播媒介传递给社会公众，促使他们了解与认同商场信息，从而树立起商场形象，使商场产生良好经营成果的一种循环的信息传播系统。
企业形象系统对于商场创造良好的经营环境来说，是不可或缺的。因此，商场实施企业形象系统工程，首先要建立理想的经营管理观念，同时又要兼顾商场良好形象的塑造。在此过程中，企业形象系统通过对商场形象要素全面系统的规划设计，将商场的经营理念、行为规程和行为模式有序地传达给社会公众，使社会公众认知、认同商场，强化商场整体形象。在商场整体形象中，既包括商场理念形象、行为形象与视觉形象，又包括商场信息传播形象与综合感觉形象，如道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、环境形象等。所有这些形象的策划都必须是商场经营理念、行为规程与行为模式的外化，企业形象系统是商场的一种经营战略，是商场整体战略的一个组成部分。
商场企业形象系统是什么？关于它的概念，我们现在可以完整地表述如下：
商场企业形象系统是商场企业文化信息统一性、代表性、权威性的传播法则，是促进商场内外公众识别商场、认同商场、共享商场经营管理理念与价值观念，进而在公众心目中树立起商场整体形象，促进商场实现经营战略目标的一种形象系统工程。
二、CIS的构成要素
(一)CIS战略由三大要素组成
MI，即MindIdentity，理念识别，是企业的主导和灵魂，它包括企业的经营理念、经营意识、经营价值观等等。
BI，即BehaviorIdentity，行为识别或活动识别，是企业经营理念动态化的表现形式。企业行为识别包括对内和对外两部分。对内是指对企业员工的组织管理、教育培训、文明礼貌的规范等。对外是指企业与社会的联系与沟通。
VI，即VisualIdentity，视觉识别，是企业的静态识别形式，也就是企业识别的视觉表达，它包括基础部分和应用部分两大项内容。
CIS战略就是企业的理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三者共同构成的有机整体。在同市场和社会各界的沟通中，将企业的产品形象、管理形象、服务对象、公关形象、营销形象、环境形象、广告形象等等加以同一化的整合，塑造鲜明的企业形象。下面我们对CIS战略三大组成要素分别作进一步的讨论。
(二)CIS构成三要素的具体内容
1理念识别(MI)
理念识别，是指企业的理念识别。企业经营理念的确立是建立和实施CIS战略的原动力和基础。
企业的经营理念是指企业经营的指导思想，它是由企业价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等诸多方面的内容所组成。企业的成功来自成功的理念。企业的经营理念在经营活动中无处不在、无所不包，它贯穿于企业活动中的每一个领域，每一个环节。因而企业理念的好坏，是关系企业成败与生死存亡的大事。确立企业的经营理念，是塑造企业良好形象的开端，也是实施CIS战略的第一步。
首先，构筑企业经营理念(MI)的出发点。要确立企业对社会的使命究竟是什么，也就是企业存在的意义是什么的问题。这个问题似乎不言自明。企业存在的意义就是为社会提供产品和服务，满足消费者的需求，企业由此得到利润，从而获得自身的发展。企业只要做到这一点似乎就足够了。20世纪70年代以后，由于企业的发展，在世界范围内出现了许多令人不安的严重问题，如生态环境不断遭到破坏、资源日趋短缺、污染严重等等，使消费者长远利益受到威胁。因此，要求企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者目前的需要，而且要充分考虑到社会和消费者的长远利益，也就是必须承担一定的社会责任。
由此看来，现代企业的使命包含两层含义。一是追求利润最大化，这是企业最基本的使命，如果企业丧失这一使命，就失去了发展的动力，直至萎缩消亡；二是必须承担一定的社会责任，树立对社会的贡献感和责任感，这是构筑企业经营理念的最重要的部分。
其次，构筑企业理念，塑造良好的企业形象，还要突出企业理念的识别性。也就是说，企业理念还必须富有个性特色，还要与众不同。如果企业理念没有独特性、缺乏个性特色，就难以让消费者识别。这对于塑造具有鲜明特色的企业形象是不利的。为此，还必须确立企业对社会的独特的贡献点和事业成长点。
确立自己的经营理念和事业领域的特点，重在了解市场、研究消费者的需求，也就是要确实弄清楚哪些消费者的需求是竞争对手尚未满足或者尚未充分满足的，这样就能明确企业经营领域的特色，确立自己独特的经营理念。例如，当前富裕起来的人们更加关心健康，食品企业如果以“绿色食品，人类健康的保证”为经营理念，必定会赢得社会公众极大的好感；在假冒伪劣产品充斥市场、屡禁不止时，一家以“让顾客购物风险降至为零”作为经营理念的商场，必然会在消费者心目中树立起良好的形象。
总之，树立对社会的使命感与责任感，建立独到的经营领域或事业领域，满足消费者的需求，这是构筑企业经营理念所必须注意到的。
2行为识别(BI)
行为识别是一种动态识别形式，是企业理念精神及其经营价值观念的动态化体现。企业在对内和对外的各种沟通中所表达的行为识别，是塑造企业形象和实施CIS战略不可或缺的组成部分。塑造良好的企业形象，归根结底要由企业全体员工来完成。在塑造企业形象过程中，尽管有了明确的经营理念，有了出色的策划，如果企业在处理对内和对外各种活动中，企业员工缺乏整齐划一的行为规范，也会使企业形象的塑造一败涂地。
企业生存和发展的经营环境是各种关系的综合，企业面对员工、股东和人才；面对政府各职能部门和各种法律法规；面对各协作单位及其工作人员；面对市场中的消费大众和竞争对手；还要面对各社会团体，赞助文化性、公益性事业等等；除此之外，企业每天还要处理和接待来信来访、业务洽谈、联谊活动、收货送货、电话应接等。企业必须处理和协调好上述各种关系才能获得竞争的优势。如此看来，企业形象战略中的企业行为实际上是企业的一种“大公关”。其中管理行为、行销行为、服务行为和公关行为是最重要的环节，是建造企业通向公众心灵桥梁的重要工程。
企业行为识别分为对内行为识别和对外行为识别。对内行为识别是对外行为识别的基础，对外行为识别是对内行为识别的延伸。
企业对内行为规范的贯彻是多方面的，其中包括员工教育、干部培训、新产品开发、生产和环境管理、福利的实施、文明礼貌的规范等等。
3视觉识别(VI)
视觉识别是企业的静态识别形式。企业的视觉识别传达，就是把抽象的企业理念形象化、视觉化，也就是把企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体和企业口号加以符号化提升，并坚持广泛的、长期的、统一化的扩散，在千百万消费者心目中留下深刻的视觉烙印。
在竞争日趋激烈、信息传播纷繁的年代，企业形象的塑造只有理念精神和行为表达是绝对不够的。企业必须开发自己的视觉传播系统，这是CIS战略的又一项重要内容。
当代心理学研究表明，人类对外界事物的感应有80%左右是来自视觉接受，只有20%是由听觉、触觉等所引发。经由视觉器官获得的信息，在人类记忆库中具有较高的回忆值。因此，对企业理念和企业行为进行鲜明的视觉表达，设计和开发企业的视觉识别传播系统，使企业能让社会公众看得见又想象得到，是至关重要的。
企业的视觉识别必须是企业理念识别和行为识别的反映和折射，如果不是这样，视觉识别就只是无意义的、简单的、空洞的装饰。视觉识别的设计和应用，只有以企业理念为主导，行为识别为基础，三者有机地融为一体，才能塑造鲜明的企业形象。鲜明、简洁、个性化的视觉形象符号，便于公众认知和识别，也便于多媒体制作，具有极广泛的应用价值。
企业标志是代表企业形象的一种特定的符号，是社会公众对企业认知和识别的图案或字符图形，是企业视觉形象设计的主要对象。好的企业标志不仅能充分反映企业的理念精神和事业领域特色，而且还具有较强的艺术性和鲜明的识别性。总之，统一化的视觉识别，有利于社会公众认知和识别，有利于让社会公众信赖并产生好感，这对于塑造企业形象是十分有益的。企业视觉识别包括基本要素和应用要素两部分。
基本要素包括以下内容：企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体、企业象征图案、企业专用印刷书体、企业宣传标语及口号、企业产品的品牌标志(商标)等。视觉识别的基本要素是传达企业理念的统一性全方位对外应用的主体部分，是应用要素的基础部分。对于这部分的设计应注意如下几个方面：①必须能体现企业理念精神的内涵和特征。②必须具有与众不同的差别性，有鲜明的个性化特征，同时也具备很强的可视性，便于公众识别和记忆。③应体现出较高的审美水准和艺术水平。④设计中应采用具有广泛象征意义的图形或符号以强化传播效果。
应用要素包括以下内容：产品系统、事物用品系统、办公用品和设备、企业建筑物、环境系统、交通系统、广告媒体、职工的服装服饰、个人名片等等。企业的视觉识别基本要素的设计和开发必须在企业可利用的各种媒体上应用，使基本要素得以同一化展示，否则，会大大降低企业形象识别的传播效果。
(三)CIS构成要素间的相互关系
CIS的三个基本构成要素MI、BI、VI相互推动、协调运作，才能为企业塑造独特的形象，带动企业经营的发展。因此，CIS中的三个基本构成要素既具有很强的层次性，又具有紧密的关联性(见图13-1)。
MI理念识别是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。它为整个企业识别系统的运作提供了原动力。MI是CIS的基础和基本精神所在，是企业在长期发展过程中形成的，具有特色个性的价值体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的根本驱动力。理念识别决定企业的差别，左右企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场定位。所以行为识别系统和视觉识别系统的设计必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵，才能形成统一且具个性的企业形象特征。否则，会使人产生理念与行动、理念与视觉形象表现不一致的感觉，企业的信息传递力和形象诉求力会大为降低。长此下去，企业的关系者会逐渐遗忘公司，或者形象混乱而使企业关系者逐渐在心理上积淀起对企业的抵抗情绪，导致企业各种经营策略的失败或效率降低。
强调MI理念识别的中心地位并不是否认BI行为识别和VI视觉识别的重要性。BI是企业理念指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉的行为方式和工作方法，也可以说是行为活动的动态形式，可直接显示MI的内涵。
VI(视觉传达特征，或称视觉识别系统)是企业所独有的一套识别标志，是最外在、最直观的一部分。因为人们接受外界信息有80%来自视觉，因此视觉传达成为企业信息传达的最佳手段。VI能将企业识别的基本精神内涵差异性充分表达出来，并可让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，达到识别、认知的目的。从某种意义上说，企业识别系统的开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心，即塑造企业形象最快捷的方式，使企业在传播系统模式中建立一套完整、独特的符号系统供公众识别、认同。
可见，CIS的三个基本构成要素是相互联系、不可分离的统一体。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因为，通过企业内外部的形象调查、市场调查、产品分析、经营实绩分析和检讨，制定出企业的基本形象概念、经营理念和行为规范，才是创造良好企业形象的关键。如果没有MI(企业理念)，视觉传达设计只能是简单的装饰品，所以说MI是CIS的基本核心和灵魂。相反地没有VI(视觉传达设计)，MI也将无法有效地传播和表现。因此，人们把CIS比喻成一棵树。MI是这棵树的根，BI是这棵树的枝，VI是这棵树郁郁葱葱的叶子。
（第二节）商场形象管理系统(CIS)的导入
一、商场导入CIS的原则
CIS塑造是商场的一项形象建设系统工程，为此必须从我国实际出发，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的商店形象。