2005年，史玉柱进入网络游戏的首款作品《征途》上市，新的营销模式让这篇产品在内测期间就实现盈利。其后巨人公司成为业内关注的一个焦点。随后的巨人一直争议不断，新闻不断。《征途》的原开发团队是盛大当年未能达到及格线的“弃军”，在史玉柱的捏造之下，这款游戏在用户体验、功能拓展、呈现方式等各方面都有突破性的创意表现，甚至不亚于《魔兽世界》带给整个行业的冲击。
史玉柱以老板的身份、玩家的热情参与到了整个产品的策划工作中，改变了旧有网游产品中许多被模式化的元素，这款产品拥有的许多创新设计确保了它的用户体验和用户黏性，因此也影响到了其他许多网游产品。除了对产品的精细琢磨之外，史玉柱将其十数年来对运营的把握也倾注于产品的推广中，他的那句“试销市场快不得，全国市场慢不得”，并不仅仅指的是脑白金，也包括了《征途》从测试到运营推广的全过程。
2005年的市场中，还有另外一款游戏促发了市场关注。《热血江湖》正式在国内推出，这款采取游戏免费、道具收费的产品，在业内开创了一个新的潮流。此后大批游戏跟风，甚至一些即将退出的市场老游戏都因此而延长了生命期，已经成为目前最为主流的模式之一。
2005年8月23日，在新闻出版署的牵头下，新浪、金山、盛大等7家知名网游厂商共同发表了《北京宣言》并签署《网络游戏防沉迷系统》责任书。提倡健康游戏时间，防止用户沉迷网络游戏。网络游戏市场期待政策、法律法规完善的同时，也开始主动走向自律的道路。
2007年9月，新闻出版总署下发《关于开展网络游戏防沉迷系统实名验证工作的通知》，防沉迷系统正式生效，而企业公民责任也开始不断拷问网游企业。一些愤怒的家长在一些产业峰会上公开质问陈天桥和丁磊等人。
接近2008年，也就在这段时间里，网络游戏迈入了一个新的高峰。2007年7月，完美时空登陆纳斯达克；10月，金山在香港联交所挂牌；11月，福建网龙在香港联交所挂牌。11月，巨人网络在美国纽交所上市。