2.6.1 定义
品牌信用度（Brand Credit Degree，用BC表示），是指通过排它性的品类符号向目标顾客做出并做到某种品类即单一利益点承诺的程度。只有做出成为某个品类的代言或象征的承诺，并且真正履行了该承诺的品牌，才能真正降低目标顾客的选择成本，提高顾客选择效率。
品牌信用度取决于品类度和品牌策略，它们之间的关系是：
由于，所以，
品类度表达了品牌对目标顾客承诺的精确度，既然顾客是按照某个单一利益点即品类进行购买，那么品牌只有承诺是该品类，才是真正的为目标顾客着想。品牌策略表达的是如何精确的做到或实现品类承诺，如果向目标顾客承诺了单一利益点即品类，但实施策略出现错误，也会失去信用，导致消费者不会购买或不会重复购买。
2.6.2 要点
品牌信用度是品牌建设的综合指标，品牌的核心是品牌信用，而不是品牌知名度，因为现实中很多非常知名的“品牌”其实并没有销量，仅仅是一个虚名，同时单纯的知名度只需要大量广告投入即可。从以下三个要点来理解品牌信用度：
第一个要点是定向性，即明确的目标顾客，换言之，品牌信用不是需要人人评价，只需要目标顾客的评价。我国企业品牌建设两个最大的问题，一是将商标当成了品牌，以为注册个商标就是有品牌了；二是缺乏精确的目标顾客界定，当被问到您的目标顾客是谁时，难以给出精确的回答，或者只是一个笼统的模糊回答。例如，问复合肥企业，您的目标顾客是谁，答案农民。
第二个要点是两面性，即做出承诺与做到承诺，前者是品类度，后者是品牌策略。这两个方面共同决定了品牌信用度。换言之，若品类度很高，但品牌策略错误，那么品牌信用度也很低，因为方向错误，策略越正确则越是偏离目标；若品类度很低，但品牌策略很高，那么品牌信用度也很低，因为顾客的眼睛是雪亮的。纵观那些品牌建设失败的企业，这两种错误都有。
第三个要点是基础性，即品牌信用度是品牌经济学的基础概念，也是品牌建设体系的综合概念，二者贯穿品牌建设体系的始终。选择成本与品牌信用度之间呈现反方向变动关系，即品牌信用度越高，则消费者的选择成本就越低；品牌信用度越低，则消费者的选择成本就越高。存在两种极端的情况：若品牌信用度为1，则选择成本为0；若品牌信用度为0，则选择成本趋向于无穷大。
2.6.3 案例解读
品牌案例2-9：南京冠生园“陈馅事件”
2001年9月3日，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。当年，各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50%以上。其中，上海冠生园所受影响最大。2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产。
冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其品牌月饼即聘影后胡蝶为形象代言人，广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。
在此事件之前，重庆、南京、贵阳、昆明、成都等近十家冠生园均有冼冠生的历史痕迹。在上海也有工业冠生园和商业冠生园之分，1996年在上海市经委支持下，上海工业冠生园与商业冠生园合并，实现上海冠生园字号的统一，成立冠生园（集团）有限公司。但在全国范围，仍有多家冠生园未统一字号。合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元，由小型企业发展为南京市政府核定的240家大中型企业之一。（资料来源：作者整理）
案例解读：南京冠生园在当地具有很高的品牌信用度，但“陈馅事件”使该品牌的品牌信用度瞬间跌落到极底甚至为零，品牌信用度的降低使消费者的选择成本无限的上升，趋利避害的消费者当然放弃对它的选择。同时，该案例也说明了，尽管冠生园已经成为了月饼这个品类的代言，但是由于其品牌策略失误，而最终导致其品牌信用度的降低。这个案例中冠生园最大的策略失误是危机策略，即对“陈馅事件”这一危机的处理上存在较大问题，至于应该如何处理，品牌建设体系第6章的品牌建设策略中有详细论述。
品牌案例2-10：从《一张床垫》看品牌信用的塑造
《羊城晚报》2004年10月2日，发表了一篇名为《一张床垫》的文章，通过该案例，我们可以更好地理解究竟什么是品牌信用。
美国人汤姆搬家时，准备换一张新的床垫。汤姆去了一个叫“蓝森林”的家具店买床垫。汤姆买的床垫是出于美国最知名家具厂之一的“美像厂”。床垫的质量与价格都是美国一流的，在社会上很有声誉。
汤姆买床垫的那天，按规定先向家具店交付了200元的订金。交付后，他便高高兴兴地回家了。谁也没有想到的是，汤姆那天却出了大事。汤姆在回家的路上遇到了不幸。路边的一辆煤气车突然发现爆炸，汤姆的车子被炸翻了。他被送到医院时，已经人事不知。几天后，他仍然没有脱离危险。
而这时已经到了家具店给汤姆送床垫的日子。当家具店把床垫送到汤姆的家里时，打开门的人却是一副不知所措的样子。他说他从来没有订过什么床垫。对送床垫一事，他感到莫名其妙。送货人对照订单上的地址却一点没有错，就是这个小区，就是这个门牌。但房子的主人却坚持说送错了。房主对于此事一无所知。这里也根本没有一个叫汤姆的人。
事情百思不得其解。家具店只好将床垫拉回了店里。心想，如果是什么地方出了差错，这个叫汤姆的人一定会回来找的，他毕竟已经交付了200元的订金。
谁想，这时的汤姆却已经被医院宣布为了植物人。他的家人也不知道汤姆已经预订了一张床垫。至此，事情全部中断。“蓝森林”家具店是一家严守合同，为顾客着想的老店。他们不但没有因为这张床垫无人来取而感到是个便宜，反而陷入了困境。他们在店门口张贴了广告，又在当地的报纸上发布了消息，寻找汤姆。希望知情者能提供有关汤姆的线索，将床垫领走。
然而汤姆的处境，使他的家人根本没有时间看什么报纸。他的邻居们更想不到，出了如此不幸的汤姆，在这之前还订购了一张床垫。事实上，这已经被宣布成了一桩绝案。
然而家具店和生产床垫的公司都一味地坚持，一定要等汤姆来领床垫。这是一个信誉和诚实的问题。做生意怎么能不讲诚信呢。多年来，无论是这一个店家，还是厂家，他们一直都严格信守着自己的经营承诺。为顾客所急而所急，为顾客所想而所想。
但事实是，汤姆却不能来领床垫了。一切石沉大海。
汤姆订购的床垫放在家具店里一年了。依然没有人来认领。汤姆的床垫在店里放置两年了……还是那个老样子。又过了两年，厂家已经不再生产这类床垫了。汤姆还是没有来。这中间商店和厂家为这张床垫又交换过几次意见。双方商定还是留下这个床垫。虽然事实上也许根本不可能有人来认领这个床垫。但道义上，他们仍然选择了信守诺言的做法。因为他们是美国知名的厂家和商店。
就这样，这张没有人来认领的床垫被店家挪来挪去，虽然很占地方，但却没有人说什么，也没有人对这种看似愚蠢的做法提出任何非议。诺言和诚信有时确实会呈现出愚和拙的一面。
这其间，家具店换过两次老板。接任时，前任都要领着接任者走到这张奇特的床垫前，说明几年前发生的情况。接任者也像他们的前任一样，信守诺言。每隔一段时间，他们就会照样拿出一支粗笔，把床垫上那几个已经模糊了大字再描上一遍：“订购人，汤姆。”他们并不是死板地要等待汤姆，而是要把这件事作为信守合同的一种责任让自己牢记。这就是“蓝森林”家具店的为人。笨拙得让人感动。
谁想，七年之后，奇迹发生了，作为植物人的汤姆苏醒了。汤姆的苏醒是作为医学界的一个奇迹被媒体争相报道的。电视、报纸上都登出了有关汤姆起死回生的消息。这时的汤姆已经不记得从前的事了。毕竟已经过去了七年。但离他最近的一件事他还是回想了起来，那就是七年前，他是在订购床垫回来的路上出了事的。
家具店惊奇地得知这一消息后，急忙去医院找汤姆。原来七年前，是汤姆把订货单上的地址写错了，把一区写成了七区。一区和七区相差了五里地。怪不得床垫永远也送不到汤姆的家。
七年之后，家具店终于把汤姆订购的床垫送到了汤姆的家。店家是作为汤姆康复回家后的一个礼物，将床垫送去的。这件事在全美引起了强烈的震动。床垫厂商和家具店的信誉让人深深感动，他们没有宣扬地默默地坚持了七年。整个过程平凡得让人流泪。汤姆回家的那天，许多市民跑到街上，他们一定要抬一抬、摸一摸这张神奇的床垫。人们硬说，汤姆的苏醒与这张床垫肯定有关。他们不但认为汤姆的苏醒是一个奇迹，同时更认为，这是家具店七年来对汤姆的深切召唤。是上苍不肯放走汤姆，一定要让他睡一睡这张床！
就连美国当时的总统里根，看了报道，也激动得跑到一家新闻中心大加赞扬，他肯定地说：“真诚，一定会感动上帝”。（资料来源：羊城晚报）
2.6.4 知识
品牌知识2-7：选择成本与品牌信用度的关系
根据品牌经济学原理，我们构建如下函数来说明选择成本与品牌信用度之间的关系：
其中，CC是选择成本，BC是品牌信用度，b是品类度，s是品牌策略。
该函数满足：
这说明，选择成本与品牌信用度成反方向变动关系，即品牌信用度越高，则选择成本越低；反之，品牌信用度越低，则选择成本越高。
由于
因此，存在两种极端的情况：
1.当BC=1时，CC=O
2.当BC=0时，CC趋向于无穷大。
选择成本与品牌信用度的关系可以通过形象地描述：
图中选择成本曲线向右下方倾斜，表示选择成本与品牌信用度之间是反方向变动关系。当品牌信用度BC=0时，选择成本趋向于无穷大；当品牌信用度BC=1时，选择成本CC=O。由于选择成本是品牌信用度的减函数，显然只有当BC=1时，选择成本最小。