品牌建设体系的理论背景是品牌经济学（Brand Economics）。2004年以来，我们在经济学的框架中通过选择成本引入品牌，构建起了品牌经济学的基本框架。经济学的思维是：在什么条件下，能够获得个人利益最大化？或者为了获得个人利益最大化，需要什么样的条件？证明所需要的条件是经济学的任务，而如何实现所需要的条件，就是管理学的任务。因此，经济学是管理学的基础。也正因为如此，品牌经济学成为了品牌建设的理论基础。
经济学之所以作为一门科学，其基础是向右下方倾斜的需求曲线或需求定律。因为需求曲线不是一种假设，而是人类社会普遍的、重复的客观存在。根据需求曲线，在其他条件不变的情况下，要增加需求量，必须降低价格，即通过将价格从P1降低到P2，使需求量从Q1增加到Q2.对此，我们提出4个问题：
问题1：根据需求曲线，在价格一定时，总需求量就一定，但存在多个厂商争夺，那么什么因素决定他们各自的销量？
可以看出，在价格为Pm时，对应的总需求量是Qm。但是，这个需求量并不是被一个厂商所独占，而是由若干个厂商争夺。关键是，这些厂商在争夺Qm时，并没有进行简单的相互降低价格的竞争。如果采取价格竞争，则问题也就简单了。假设有n个厂商，每个厂商的价格是Pi（其中i=1，2……，n），则选择就是求MinPi，即谁的价格低，谁将独占市场。但在现实中，并不是这样。例如，从1996年到2000年，我国的高路华牌彩电价格最低，但其市场份额一直很小，而且很快也退出了市场。
问题2：即使在行业生产能力过剩的情况下，所有厂商都采取降价竞争策略，为什么结果不同？即有的厂商不仅没有因为降价而倒闭，反而得到迅速发展，而多数厂商为何因降价而倒闭了呢？
可见，假定当价格是P1时，有m个厂商，每个厂商的销量是Qi，则总需求量为Q1=∑Qi（其中i=1，2……，m）。当价格从P1降低到P2时，有n个厂商，每个厂商的销量是Qj，则总需求量为Q2=∑Qj（其中j=1，2……，n）。在这个过程中，厂商数量不断减少，即n＜m。那么，在这个过程中，究竟什么因素决定了多数厂商被淘汰，而获胜的只有少数厂商？是否就是降价这么简单？
例如，我国彩电行业在1995年进入产能过剩，从而在1996年3月28日爆发价格大战。而当时所有的彩电厂的技术水平因都是引进而没有根本的差异，产品也高度同质化。但为何长虹、康佳、海信、TCL等却因降价成长起来了？而更多的彩电企业不是倒闭破产就是被兼并？因此，在行业生产能力过剩情况下，思考的问题是：在行业总体降价的情况下，如何提高生产能力利用率。
问题3：为了把需求量或销量从Q1提高到Q2，从理论上可以有两种方式，一是降价，即价格从P1降低到P2.二是改变需求曲线，即在价格不变，保持在P1水平，将需求曲线从D1向右移动到D2.
对前两个问题，主流经济学给出的常规解释是产品差异。但是，从实践来看，恰恰产品物质本身没有显著的差异。我国的彩电企业（冰箱、空调等也是如此）都是采购组装：相同的彩管、相同的线路板，相同的电子元器件等。也不是简单的商标差异，因为所有的商标都是不同的。如果按照张伯伦的偏好平均假设，商标也不会产生差异。如果是因为价格差异，还有很多更低价格的彩电并没有占据市场。
也可以从技术进步的角度给出的解释，但是，为什么新产品在技术上都是成功的而且往往都获得专利保护，但在市场上的成功率只有5-10%？从我们在2000年的调查发现，有的电视机厂引进的先进技术设备，连包装箱都没有开就停产了，为何先进的设备技术没有挽救这样的企业？
对第三个问题，主流经济学的解释是广告效应，即通过广告可以外移需求曲线。但从我国中央电视台的广告“标王”的实践发现，很多“标王”都“死”了。
问题4：在产品相似甚至一样、成本一样的前提下，为什么会有贸易？例如：深圳的康佳为何能卖到青岛？青岛的海信为何能卖到深圳？
按照主流经济学关于产品同一性假设，深圳生产的康佳彩电，永远也卖不到青岛，而青岛生产的海信彩电，也永远卖不到深圳。因为在上述假设下，影响彩电价格就只能是运输距离。以A、B分别代表深圳和青岛。
首先假设该产品在区位A和区位B的生产成本是一样的，即Ca=Cb，单纯考虑运费对销售成本的影响，则从区位A的产品向区位B运输，产品A的总成本是：TCA=Ca+RLAB，而区位B的产品向区位B运输，产品B的总成本是：TCB=Cb+RLBA，其中R为单位运输价格，L是运输距离。
根据生产成本即Ca和Cb的不同，可以有三种情况：
如果Ca=Cb，令TCA=TCB，则LAB=LBA
即由AEDCa构成了区位A产品的市场区域，而DEBCb构成了区位B的市场区域，且面积AEDCa等于面积DEBCb。
如果Ca＞Cb，即区位A的产品成本高于区位B的成本，则区位A和区位B之间的市场临界线ED向区位A方向移动，即面积AEDCa小于面积DEBCb。
如果Ca＜Cb，即区位B的产品成本高于区位A的成本，则区位A和区位B之间的市场临界线ED向区位B方向移动，即面积AEDCa大于面积DEBCb。
因此，按照产品同一性假设，同一种产品，区位A的产品，绝对不可能卖到区位B，而区位B的产品，也绝对买不到区位A。
再从几何图形上看，以区位A或B为核心，向外扩张是以A或B为圆心，以AE或BE为半径的圆形面积。如果区位A外部由N个区位，圆与圆之间将出现空白点，而现实市场不会出现空间空白点。为了解决这个矛盾，同时，又符合每个厂商空间市场最大化假设，克里斯塔勒提出了正六边形的中心地理论模型，因为只有正六边形既保证了相邻厂商每个厂商的市场空间最大而又没有空白点。
按照这样的假设，深圳生产的康佳彩电，当然不可能卖到青岛，因为青岛有海信彩电；相同，青岛生产的海信彩电，也不可能卖到深圳，因为深圳有康佳。可是，现实却不是这样，几乎每个区位生产的彩电，不仅都能卖到对方区位中，而且在定价时，更倾向于与距离无关的区位同价，即同样产品在不同区位采取相同的零售价格。通过采取区位同价，目的是消除本厂同一产品在不同区位之间流动，以确保每个区位价格的稳定性，某个区位不至于因为突然流入产品而导致价格下降，致使经销商损失。为什么会这样呢？我们认为，正是品牌的存在，突破了地理距离，改变了上述假设。
我们认为，设备、技术、商标、人才等，都是企业内部自己的资源，而决定企业内部生产效率的，是企业外部的市场选择效率。那么，什么因素决定了外部市场选择效率？答案是品牌，正是品牌而不是商标的不同，决定了在相同的价格和相同的市场环境下，不同的厂商占据不同的市场份额。也正是品牌策略的不同，使在产能过剩导致的价格竞争中，不同的厂商走向不同的结局。
长期以来，主流经济学研究的核心，是如何通过市场价格机制，来使短缺的经济资源产生最大效率。而分工和专业化，被认为是提高生产效率的最重要的手段。但是，我们必须看到，随着劳动分工的增加，生产效率确实在提高，由此带来的表面现象，是商品供应的数量和品种都得以迅速增长，特别是品种日益增多。而由此带来的深层现象，则是信息供应的更快增长。
换言之，生产效率的增加导致的生产能力的过剩，直接产生的是信息资源的过剩。特别是在互联网时代，市场环境不是信息资源不足，而是信息资源过剩。从而导致企业和顾客的选择，不是信息短缺，而是在信息过剩条件下，如何获取利益最大化。我们认为，在行业生产能力和信息资源双重过剩的经济环境中，顾客的选择效率直接决定了企业的内部生产效率。不同企业的品牌信用度高低不同，直接决定了顾客选择效率的高低差异，从而直接影响到了不同企业的内部生产效率高低。因此，我们认为，品牌经济学的核心，是在信息资源过剩的经济环境中，在价格一定条件下，如何通过提高品牌信用度，使选择效率与生产效率达到均衡，实现经济增长的持久性。
在这一部分，我们提供三个案例，来说明品牌建设的国家动机和企业动机，参见品牌案例1-1、1-2、1-3.在此我们强调，类似的案例有很多，我们只是找了其中三个作为代表，因为这个案例可以说是品牌建设动机的一个缩影。
品牌案例1-1：振兴中华 靠造飞机还是做裤子
阅读提示：在现有的干线飞机即大飞机中，存在两个品类：窄体飞机和宽体飞机。窄体飞机以波音737为代表，宽体飞机以空客A320为代表。请您思考：如果我国发展自己的大飞机，该走什么样的品类路线，才能避免产品跟随陷阱？
单纯比较GDP多少是没有意义的。做8亿条裤子和造1架飞机的GDP是一样的。但是造飞机的是富国，做裤子是穷国。就是造100亿条裤子也比不上造飞机。国家的穷富不是看GDP的多少，而是看GDP的成分。要论GDP，大清国是当时日本的4倍，但是大清国的GDP是茶叶、瓷器和裤子，日本的GDP是大炮轮船。甲午战争，日本的大炮GDP一下就把大清国的裤子GDP打回原形。
要实现中华民族的伟大复兴，靠造飞机还是做裤子是个很重要的问题。如果是做裤子，不管你多有钱，你永远是个穷国。如果GDP是造飞机的，那么也许你现在很穷，但是你很快就富了。二战刚结束，日本被美国炸平了，一无所有，还得赔钱，GDP是负数。物资缺乏，搞配给制，发肥皂票什么的。但是日本会造“飞机”。所以过了20几年，很快就富了。
解放后，我们认准了造飞机的路子，派1万8千多留学生去苏联东欧留学，学习造飞机。到1980年，中国终于会造100多吨的大飞机，比日本的还大。如果继续发展造飞机，像战后日本一样，很快也会富，但是中国放弃了飞机，选择墨西哥、阿根廷那些拉美国家的路子，给美国人做裤子。而且铁了心做裤子，科技投入从改革前的1.3%急剧下降到0.6%。
我国的科技投入在0.6%的水平上一直徘徊了20年，结果韩国在这20年突飞猛进，科技超越了我国。而我国眼见要陷入拉美化的深渊，工人们工资低，大学生没工作。为什么大学生都找不着工作，因为国家不做飞机，做裤子。造飞机才要大学生，做裤子只要小学生就够了。
很多人说大学生找不到工作是因为素质差没有竞争力。其实不然。如果我国不造火箭，钱学森也没有竞争力。反之，我国造原子弹的时候，刚毕业的大学生都没经验，一边干一边学，都成了人才。大学生的需求量是由经济结构决定的。在一个“打工换外汇”、“市场换技术”的国家里，大学生过剩是必然结果。
1980年我们可以造100多吨的喷气客机。改革开放后，因科研经费压缩（1.3%到0.6%），飞机下马。造飞机引擎的厂改产，飞机研究所也不新招大学生了，人员流失，从1000多人到了200多人，出国者有之，下岗者有之，只剩下动不了的老头老太。25年过去，我们再也造不出那么大的飞机，我们就会做裤子，全世界都是中国做的裤子。
飞机是个系统工程。涉及到几乎所有工业门类，诸如冶金、玻璃、橡胶、电子、仪器仪表等等。会造大飞机，说明我国的工业体系已经完成。而这一切，都是在“闭关自守”、“动荡不安”、“国民经济到了崩溃的边缘”的情况下完成的。可是从设计到制造只花了10年时间。
能够制造100吨以上大飞机的只有4个半国家：美、俄、英、法。中国以前会，现在不会，算半个。刚好是联合国五大常。可见只会做裤子是当不了常任理事国的。
这是运10总设计师马凤山先生在运10飞机前的留影。照片中马先生身着“土气”的中山装。很多人抨击那个时代带给照片中马先生的清贫，却忽略了他身后大飞机的辉煌。现在知识分子西服裤子无疑精致很多，但是身后的大飞机却没有了。钱投在飞机上，裤子自然土一点；钱投在裤子上，飞机却没有了。回顾近20年我国的科技发展，不由让人深思，这0.6%，是给知识分子买裤子好，还是让知识分子去造飞机好。到底，什么才是真正的“科教兴国”、“尊重人才”？
近20多年来，中国航天坚持自主，结果现在接近世界水平；反之航空和美国合作，结果航空工业灰飞烟灭。卡车坚持外援为辅，现在中国卡车竞争力超强；反之轿车搞外援为主，结果沦为生产车间。轮船搞外援为辅，结果现在竞争力紧逼日韩。
科技和工业是一个国家的脊梁。可是80年代到90年代我国的科技投入一直在0.6%徘徊。由于连年投入不足，我国科技最高奖国家技术发明奖98年以后连续6年空缺，科技界到了青黄不接的窘境。这种情况一直持续到到1999年。因为99年发生了一件大事，美国轰炸了我国的大使馆。江主席说了一句“历史告诉我们，有些东西是花钱买不来的”。同年，江主席主持了两弹一星有功人员的庆功大会。持续了20年的“造船不如买船”的科技政策才开始慢慢扭转。
飞机代指科技。很多人举出反例说，科技并不那么重要，法国的的裤子几千美元一条，做裤子也可以赚钱云云。这是没有说服力的。中国这样的大国，裤子产量太大，一下子生产成百亿条，全世界每人好几条，价格无论如何是卖不到那么高的。就算是法国，裤子虽然赚钱，法国总统来中国也是推销空中客车飞机，而不是几千美元一条的裤子。
请进一步阅读下面商务周刊作者宁南、谢鹏写的大飞机文章：
双寡头的“绞杀战”：目前，中国民机市场被波音、空客“双寡头”垄断的局面，实际上就是全球民机市场的缩影。按照中国一航民机部部长汪亚卫向媒体的解释，民机市场是全球垄断程度最高的行业之一，“特别是干线飞机，美国的波音公司和欧洲的空客公司已经完全瓜分完了全世界市场，绝不允许任何第三家进入，不管是西方公司还是东方公司”。
中国一航总经理刘高倬总结了中国民机制造和国际合作20多年的经验，得到的结论是：“对属于高科技领域的航空工业来说，占据领先地位的先行者，为了保持其对技术的垄断地位和丰厚的利益，是不会愿意让后来者轻易与自己分享这块市场的，这是现实，也是一种必然。”
这个事实几乎完整地展现在近40年来的国际航空工业市场争夺史中。
1月31日，加拿大庞巴迪宇航公司宣布：“目前的市场情况表明，现在启动C系列大型干线飞机计划为时尚早，公司将把C系列飞机i项目的人力和物力转移到支线飞机和涡桨飞机业务上，以满足支线航空对于80—100座飞机的未来需求。”这则小消息背后隐藏的含义是，这家世界第三大民机制造商企图冲击干线飞机市场的努力终于“胎死腹中”。
庞巴迪公司一直活跃在波音、空客不太关注的支线飞机市场，占有20-92座支线飞机市场的41%份额。2003年年底，不甘心干线飞机“双寡头”垄断局面的庞巴迪决定研发以110座的C110和130座的C130为基础的C系列飞机。这家公司把C系列定位于大支线小干线飞机，其研制总裁是从波音公司“挖”来的原737项目总裁，并联合英国搞C系列，2年多投入大量资金和上千人研发团队，甚至一度邀请中国参加。
C系列使用了大量类似于波音737和A320的干线飞机技术，直接进入了与空客A318和波音737-600的竞争地盘。此举马上遭到波音和空客强烈反弹，在两大“寡头”的影响下，全球没有一家发动机制造商和航空公司“敢于”拿出实质动作支持C系列研发，庞巴迪公司的计划成了“空中楼阁”，不得不黯然“撤火”。这也标志着目前全球挑战波音和空客垄断的航空制造力量基本“灭绝”。当《商务周刊》就此采访庞巴迪公司时，原本同意就此发表意见的中国市场负责人，最终也在总部要求下取消了采访。
其实，在波音、空客垄断阴影下，加拿大庞巴迪公司的失败代价并不算高。近20多年来，面对波音、空客的垄断挤压，包括开发出运十的中国上海飞机制造厂在内的许多航空制造企业，或破产，或被兼并，或退守小型飞机市场，均是一败涂地。其中，遭遇最为惨烈的就是印尼飞机工业公司。
印尼被誉为“千岛之国”，岛与岛之间非常需要航空运输。在苏哈托时代，印尼决心全力发展自己的民族航空工业，领军大旗交给了在德国学习飞机制造的B·J·哈比比博士。这位后来官至印尼总统的航空专家，一手建立了国营印尼飞机工业公司（IPTN，努桑达拉公司）。
在哈比比的主持下，印尼飞机工业公司从西方大量引进专家，同时派出大批工程师到西方学习航空制造，公司鼎盛时期员工近2万人。倾印尼举国之力的印尼飞机工业公司，先是与西班牙合作研制了30-50座的CN235，全球销售表现不错。而后，印尼飞机工业公司独立研制出70-90座的螺旋桨飞机N250，这一当时具有国际先进水平的机型，得到了印尼11亿美元国家预算的支持。亚洲金融风暴前，世界航空界提起支线飞机“后起之秀”，代表者就是印尼。
但就在N250试飞超过上百小时、国内订购量达到上百架、还差一年就可以取得美国联邦航空局（FAA）和欧洲联合航空局（JAA）适航证的时候，亚洲金融危机爆发，印尼经济瘫痪。随后，世界银行、国际货币基金组织介入印尼经济，对印尼经济诊断后得出的病因之一就是：印尼政府把国家很多财富投到航空工业，干了力所不能及的事。最后，世界银行、国际货币基金组织答应援助印尼，但附带条件之一就是“一分钱都不能往飞机上投”。
印尼飞机工业公司随着亚洲金融风暴被冲垮了，其优秀人才大部分都被波音、空客吸收。事后有西方媒体披露，在国际货币基金组织和世界银行背后，其实也有波音和空客的“黑手”。印尼当时在N250的基础上提出要搞一个110座的N2130，这雄心勃勃的一步，实际上就是想参加到大飞机俱乐部里去。对波音、空客而言，这无疑是吃“禁脔”的“大逆不道”之举。
尽管相互间竞争激烈，但对待后来者，波音、空客却很能团结一致，无论东方、西方，无论是敌是友，只要敢于挑战其大飞机市场禁地，格杀勿论。科技实力超群、紧跟欧美路线的日本，曾经也在航空工业尝试搞出了60座的YS11支线飞机，虽然技术成功，也生产了182架飞机，但在波音的挤压下失败，日本政府最后损失了330亿-360亿日元，自此完全退出民用飞机的独立研制。同命运的还包括荷兰110座的福克100和德国70-80座的多尼尔728.现在，荷兰福克公司1996年已经破产，日本航空工业则一直是波音和空客的“打工仔”。
因此，100座以上飞机一直是世界民机市场“禁飞区”。波音、空客可以允许外来者有限度进入狭窄的支线飞机市场，但其主持的大飞机市场坚决不容染指。《商务周刊》了解到，中国掀起的大飞机项目议题，已经引起了波音和空客的高度关注。
今年“两会”期间公布国家“十一五”规划《纲要》后，科技部部长徐冠华和国防科工委副主任金壮龙在公开场合宣布“十一五”要启动民用大型客机。对此，波音和空客的态度非常明显，通过许多渠道暗示将全面封杀中国与大型飞机有关的所有技术的输入。
波音公司当即推翻了原本商议好胡锦涛主席访美期间签署的“中国和波音公司加强航空工业合作备忘录”的主要内容：将原本中国公司转贸生产由目前6000万美元左右提高到3亿-5亿美元规模，改变为5年时间上升到1亿美元左右。而且波音777项目根本没让中国进入，既使只拿到两个很小合同的波音787项目，尽管得到了美国国务院和商务部的批准，但也被美国国防部以“民用飞机里面有技术可能转让给中国”为由取消。甚至，波音近期向一位访美的某航空制造部门负责人询问中国大飞机项目一事时，放出风来说，其波音737下一代将全面覆盖90-240座的飞机。
空客公司封杀的态度同样蓄心积虑。空客公司同意考虑将A320在中国组装，选择的地点是航空制造技术一片空白的天津或珠海，而非中国航空工业力量雄厚的上海和西安。而且合作企业选择的是几乎没有大型飞机制造力量的中航二集团，而不是具有民机研制实力的中国一航。即使在华合资成立的一家航空维修和改装企业，合资单位选择的也是上海航空公司，而不是飞机制造企业。
航空工业的“国际政治学”：近期，中国一航总经理刘高倬在中国一航内部刊物上发表了一篇名为《发展有自主知识产权的中国民机产业》的文章，提出了他对民机产业的认识，文中指出：“国外民机制造商常常为了降低成本而采用民机零部件转包生产实现全球采购，也经常为降低研制成本和扩大市场，采用风险合作的研制方式吸收国际合作伙伴，但飞机设计和制造的关键技术和研制民机的知识产权始终掌握在主制造商自己手中。”
刘高倬写到：“过去，由于我们对民机产业的这一特征认识不足，曾冀望于通过引进国外生产线的方式和参与欧美航空强国民机研制项目的方式，发展我国有自主知识产权的民机产业。”但结果是，“我们尝试了与美国合作生产MD90，并没有得到有自主知识产权的国产民用客机。接着又尝试与欧洲合作研制AE100，也无果而终。”
这个“老航空人”的结论是：“历史经验表明，中国制造并不等于中国创造；市场换不来技术，核心的航空技术是买不来的；对航空工业这样的高技术产业而言，对产业核心技术的控制权决定着一个国家在该产业中的市场利益，因此该产业的领先者肯定会采取一切措施阻挡后来者的步伐。”
这确实是痛定思痛后的清醒之语，也是对全球化语境下对世界航空工业“国际政治学”的精辟解读。航空工业是典型的高科技产业，凝聚了人类大量的高科技成果，其显著的特点是高投入、长周期和市场相对集中，对于整个国民经济的辐射和带动作用十分巨大。这也是欧美国家不惜付出长时间的高额代价，将航空工业列为国家重点扶持行业的原因之一。
因此，对工业发达国家来说，航空工业无一例外地被列为国家的战略性产业，它关系到国家安全和国民经济的大局，与国家利益息息相关。由此，其中的政治因素是不可避免的。在涉及这类产业的发展与国际合作等重大问题上，任何国家都会非常慎重，没有人会真心培养出自己的竞争对手。“对此，我们必须有清醒的头脑。”刘高倬说。
从这个角度讲，仅靠波音、空客自身力量绝难形成目前对全球航空制造市场的完全垄断，其背后都有着不计血本的国家意志和国家力量的鼎力支持。这在两大航空巨头的生存、发展和形成垄断的整个发展史中，已经得到了淋漓尽致的诠释。
国务院发展研究中心技术经济部部长郭励弘告诉《商务周刊》，“空中客车公司今天的成功绝非偶然，它曾历经了长达25年的亏损。在欧洲统一的战略目标和相关国家政府的全力支持下，空中客车公司才成为能与波音公司相抗衡的世界航空巨头。如果没有政府的支持，任何一个企业都不可能支撑如此长时间的巨额亏损。”
作为老霸主的美国波音公司也一样。1991年，空客公司为了反击波音公司对自己获取政府补贴的控告，委托美国咨询公司阿诺德·波特公司对美国政府大量补贴波音的情况进行调查。在最后形成的《美国政府对民用飞机工业的支持》报告中，可以清晰地看见美国国家意志和力量是如何源源不断地扶持一个企业成为世界航空工业的垄断霸主。
这份关于波音的“黑材料”显示，美国政府主要通过美国国防部研究与发展计划、国家航空航天局（NASA）研究与发展计划以及美国税收制度三条途径支持美国民机工业。仅1976-1991年的15年间，美国政府对民机工业支持的金额为180亿-220.5亿美元。如果民机工业从国防部和国家航空航天局研究与发展中得到的收益以美元现币值计算的话，总支持金额高达334.8亿-414.9亿美元，这还不算美国政府通过税收制度给予的资助。
报告的结论是：“美国政府的支持在确保美国民机工业取得关键性技术进步方面，在确保其在世界市场上今日的竞争地位方面起到了关键作用。”比如，曾经在1960年代垄断国际民机市场的波音707，有超过90%的技术转移量来自军机KC-135、B-47和B-52；波音747大量技术则得益于C-5A，参加747飞机设计的100名工程师是C-5A方案论证小组成员。
当然，航空“政治经济学”的资金支持还只是“常规武器”，政府扶持更隐蔽、杀伤力更强大的还有分别由美国联邦适航局（FAA）和欧洲联合适航局（JAA）颁发的适航证。适航证是一架飞机生产、销售、运营的前提条件。按照目前国际航空市场的“游戏规则”，FAA和JAA颁发的适航证是一架飞机生产、销售、运营进入国际市场的“门槛”，没有FAA和JAA的适航证，任何先进的飞机也只能飞制造国和购买国的国内航线。一张小小的FAA和JAA的适航证，就足以“掐”住一架飞机进入国际市场的“喉咙”。
俄罗斯民用飞机制造业就是如此被打垮。“冷战”结束前，前苏联的民用飞机可以不理会西方的FAA和JAA体制。苏联解体后，尽管俄罗斯继承了实力雄厚的民机制造工业，但由于美欧的适航证“武器”打压，连俄罗斯自己国家的航空公司都不买俄罗斯飞机，俄罗斯大型飞机制造、特别是干线飞机制造基本上垮掉了。
因此，不论是现在的ARJ21，还是争议中的大飞机项目，同样要遭遇这个垄断霸主操纵的“鬼门关”。事实上，在如此险恶的国际竞争环境下，已经有人开始从这个角度向中国航空制造商暗示——如果中国想动造大飞机的心思，则耗费巨资研制接近成功的ARJ21，将无法拿到美国和欧洲的适航证——尽管ARJ21从设计开始就完全按照中国民用航空总局CAAC、美国联邦航空局FAA和欧洲联合航空局JAA的适航条例进行研制。对这样的威胁，你可以很愤怒，但你很难不忍气吞声。
透露这一信息的业内人士直截了当地告诉《商务周刊》，“不懂世界航空工业‘国际政治学’，就没有资格谈大飞机。”
品牌案例1-2：中国鞋都晋江出现倒闭潮
阅读该案例时，请思考中国鞋业究竟缺什么？如果您是鞋厂总经理，面对现在的市场环境，您该如何办？
今天，我们继续来关注中国制造所面临的困境。中国鞋，可能是国际市场上名声最响的中国产品，中国是全球最大的鞋类制品生产国和出口国。按照联合国工业发展组织的统计，我们一个国家的鞋产量占到了全球的63%，如果平均算下来，全世界每个人每年都能穿上一双中国产的鞋，可以说，要是离开了中国鞋，这个世界上恐怕有不少人会寸步难行。然而，就从去年开始，中国鞋在海外市场却遭遇了前所未有的寒流，先是皮鞋出口出现了十几年来第一次下降，出口13亿双，同比下降6%，紧接着，今年第一季度，全国整个制鞋行业出口量又同比下降了5.3%。
到底是什么样的门槛，让中国鞋绊住了脚？先来看看福建晋江一家制鞋企业的经历。作为一家为国外知名品牌代工的出口企业，诚安鞋业出口对象遍及欧洲各国，老板许振坤在制鞋行业里经历过不少大风大浪，但在刚刚过去的一周，他被明确告知，一个合作了近十年的意大利客户不打算继续往自己的公司下订单了，仅仅半年不到的时间，这是诚安鞋业连续损失的第四位重要客户，即便是多年合作的客户也逐渐把定单转向了中国以外的制作基地。
在晋江鞋业刚刚起步的时候，许振坤就进入这个行业了，他一路摸爬滚打，脸上有着成功商人的沉稳和镇定，但是，记者问起他企业未来的发展形势的时候，他却显得比以往任何时候都担心。许振坤告诉记者，人民币的升值幅度越来越快，物价水平不断提升，他感到了前所未有的压力。一边是订单越来越少，而另一边是成本直线上升，这导致了企业利润率急剧下滑，速度之快令他始料不及。许振坤告诉记者，行业利润率如果保持在10%就是不错的水平，现在降到了他必须面对亏本的可能。
感到焦虑的当然不仅仅是许振坤，在整个出口局势更加严峻的时候，春节期间的雪灾加剧了企业用工的紧张，春节一结束，很多制鞋厂都主动地提高了工人的工资待遇，而原材料的上涨势头比往年也更猛，在晋江陈埭镇，有全国规模最大的鞋材市场，记者在这里走访时，经销商都抱怨日子难过，销量减少了大概有30%。经销商许先生在晋江做鞋材生意将近十年，他告诉记者，今年来，制鞋原料和辅料的价格上涨无论是频率还是幅度都明显超过了以往。
面对这样的现实，扛不过去的制鞋企业在2007年已经停产或倒闭，而到了2008年春节，更是成了不少制鞋厂过不去的坎，陈埭镇是晋江市鞋企的主要生产基地之一，制鞋业产值占全市制鞋业总产值的64.2%，在陈埭镇洋埭村，记者就看到了一家春节前倒闭的鞋厂。
在陈埭镇商会，记者了解到，像这样在春节前后倒闭的中小型企业，在陈埭镇大约有20多家，根据晋江市官方统计资料，2008年一季度，全市712家制鞋企业纳税人中，有309家国税入库同比下滑或零入库，同比减收3277万元，下降了40%，丁荣华告诉记者，晋江制鞋企业普遍反映，多种因素集中作用，企业走到了有史以来最难的关口。
晋江市商会副会长丁荣华：“包括美元的贬值，石油化工的涨价，工人工资的提高，有很多，银行的资金紧缩，这很多东西集中在一起，如果单纯是一个东西那还好办一点，现在集中在一起，所以就造成这些出口企业的压力很大，在这种时候去求生存，不是求发展了，好好的把企业怎么来整好渡过这个难关。”
安踏：拓展自有品牌
福建晋江，是我国五大制鞋业基地之一，在鞋类出口量整体下降，成本上升的时候，记者注意到，不仅这里的企业不好过，其他地方制鞋企业日子也很艰难。亚洲鞋业协会去年底统计，仅广东5000多家制鞋企业中去年就有1000多家倒闭，剩下的企业有25%左右转移到东南亚设厂，有50%左右转移到内陆省份设厂，不过，就当制鞋行业整体遭遇到成本冲击波的时候，晋江也有一些企业反倒发现了新的机遇，它们走的又是哪条路呢？
当记者见到安踏鞋业的品牌总监徐阳的时候，他的脸上并没有流露出大多数鞋企负责人的担忧，一见到记者，他就忙着展示他们的最新科研产品。安踏有限公司品牌建设中心总监徐阳：“这鞋54码，比姚明穿的大，然后这是斯科拉，在今年奥运会上会穿的鞋。”徐阳告诉记者，还在外销非常顺利的十年前，安踏就开始把目光投向国内市场，拓展自有品牌，跟其他以代工为主的企业相比，避免了人民币升值带来的影响，原材料上涨的冲击也相对缓和。徐阳：“跟我们很多的原材料供应商是长期的合作，是长期的大批量的采购，所以在这方面来说，原材料成本的上升，我们相对来说受的影响会小一点。”
2007年，安踏的销售额毛利率高达33.2%，这个毛利率不仅远远高于代工外销企业平均10%的毛利率，而且在大部分鞋企感到利润率严重缩减的2007年，安踏的毛利率比2006年还上升了8.1%，在2008年第一季度，安踏就已完成了2008年首三季的订货活动，订单升幅达到50%，而这个涨幅，跟去年同期相比，还上升了1.3%。
徐阳：“对于整个市场来说，拥有品牌的企业会越做越大，以价格或者说以其他为导向的，以生产为导向的企业可能会面临更大的压力，他们市场占有率会逐渐减少，那相对来说对我们是个机会。”
2007年10月，安踏球员版篮球鞋正式登上NBA赛场，安踏的行销网络在海外进一步扩大，它的品牌经营理念被很多晋江鞋企效仿，不少晋江的加工出口企业纷纷转入内销，催生了一批走品牌化道路的企业。
同样在晋江诞生的361度、德尔惠、乔丹等国内知名品牌，由于有较高的附加值和规模效应，在原材料、用工等成本普涨的情况下，体现了较强的抗风险能力。
徐阳：“我会觉得中国的市场潜力远远没有达饱和的状态，那为什么国外品牌都是挤破脑袋要挤到中国市场，扎扎实实做自己品牌来说，我会觉得这是一条更好的路。”
中国人每年平均只消费三双鞋，运动鞋只有1.2双，而美国每年运动鞋需求是七到八双，仅是国内市场，作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋企可发展的空间显然很大。但是，在晋江3000余家运动鞋企业中，超80%为出口型企业，无法像安踏、361度等那样都顺利进入内销市场，他们依然面临着艰难的突围呢。福建晋江云集了安踏、361度、德尔惠、乔丹等一批运动鞋品牌，在制鞋成本急剧上升的时候，它们都不约而同把目光转向了内销，从国内消费者身上找市场，不过，国内制鞋企业大部分还是属于来料加工，这么多年，一直替台湾、香港地区以及韩国、欧美等海外客户做出口订单，客观上来说，这些企业习惯了低价竞争，一下都转身走品牌之路，远水解不了近渴，那它们靠什么才能度过眼下的难关？再来看看晋江的企业和政府都有哪些最新的做法。
诚安鞋业的许振坤并不打算走内销的道路，转入内销现在需要的资金和营销团队超过了他目前的实力，但他越来越强烈的意识到，即使是帮人代工也需要提高产品创新能力，企业才能够生存，许振坤向记者展示了几款鞋，它们运用了公司最新的开发技术，以满足客户的需要。晋江诚安鞋业有限公司董事长许振坤：“也可以叫空调鞋，特别是夏天，它的气都会跑掉，这个是有个专利的，你不要看小小的一双鞋子，我们现在卖价是差不多12块多的美金，如果像这种高端的，我们一般都要在15%左右。”
为了这研发些新产品，许振坤需要以每年增加资金30%的速度进行投入，两年前许振坤耗费巨资，扩建了生产研发中心，专门用于企业和国外客户共同开发新产品，而恰恰是这款空调鞋的专利技术，为他保留住了最大的海外客户，让企业能够在这轮难关中扛到了现在。
许振坤：“比如说原来我们是以冲量的这种形式来面对市场，应该碰到这种市场的拐点的时候，应该不要按这个方式了，一定要往高端的产品去争取。”
目前国内运动鞋出口价格每双大约是3.6美元，而国际上二流品牌的价格大约是60美元/双，所以如果产品创新能力提高，利润提升的空间仍然巨大，事实上，许振坤的想法也是很多同行的共识，在技术创新方面，2007年晋江制鞋企业共投入技改资金10亿多元。
晋江的企业面对困境不断求变，而地方政府又能为他们搭建什么样的一个平台呢？
晋江市人民政府市长李建辉：“我们觉得作为一种传统的产业，特别是劳动密集型的产业，它迟早要面临着一种转型更生期，那么产业也会面临着洗牌，只不过今年来的这种形式比我们预计的来得早一些，也来得猛一些，政府在这种转型当中，在这种考验当中，我觉得应该有更大的作为，应该更加强跟企业的互动，共同来应对目前面对的困难。”
李市长告诉记者，如果抓住了时机，反而是企业重新整合和拓展的一个机会，所以晋江市在今年的举办的国际鞋业博览会上特别开辟了相关的论坛，引导企业走联合道路，共同抵抗风险。李建辉：“中小企业它可能遇到原材料价格的上升，融资的困难，如果它跟龙头企业，比如说跟安踏，它来为安踏做一些配套，做一些代工，那它的原辅材料可以由安踏向它提供，它的销售市场由安踏来解决，那这样对中小企业来讲，它缓解了资金难的问题，作为安踏来讲，它也提高了自己的生产和制造的能力。”
耐克和阿迪达斯的经验告诉我们，运动鞋一方面是一个劳动密集型行业，另一方面又是一个高技术、高附加值行业。只有那些拥有品牌和技术的公司，才能通过产业链上游的竞争，获得最高的利润。
对于晋江乃至中国的制鞋业来说，这样的故事既是一个成功的财富故事，更是一面激励自己通过技术和品牌创新、积极参与产业链上游竞争的镜子。“鲤鱼跳龙门”，风险和机遇总是并存的，如果有更多的公司跃过了“龙门”，如果有更多的公司能够在产业链上游与跨国巨头们扳手腕，也许像眼前这些人民币升值、劳动力成本上升等等的困境，就再也难不住中国制造了。
如果晋江的鞋业产业链更为完整，那么晋江鞋业整体抵抗风险的能力就会相应加强，因此，从2007年4月1日开始，市政府对“中国晋江鞋业城”的新铺面采取政府回租再低价转租给商户，税收等优惠办法，促使鞋材专业市场配置更完整，以返租政策为例，跟执行新办法之前相比，租户将平均减少约1/2的租金成本，在降低制造成本方面，晋江市还在尝试拓展新的方式。
李建辉：“现在正在探索在国外设立晋江一些企业的加工区，或者叫合作区，我们现在重点在做的是中国和菲律宾的经贸合作区，通过这个经贸合作区，我们把晋江的一些制造基地逐渐地转移到一些国外去，来降低我们的成本。”记者在晋江市商务局了解到，2008年1-4月份，晋江共检验出口鞋类数量同比下降33.3%，但是货值同比增长7.8%，虽然出口数量下降较多，但出口鞋类平均单价却在增长，李市长认为，这得益于晋江的企业对品牌拓展方面作出的较早的探索，2008年5月，晋江市正式获得国家体育产业基地的立项。
李建辉：“如何让企业的品牌，行业的品牌跟我们区域的品牌，城市的品牌互动，来进一步提高我们这个品牌之都的影响力，主要的做法就是我们要打造一个中国体育城市晋江，让我们在国内乃至在世界上大家能够跟体育联系起来。”
半小时观察：期待中国制造更多的嬗变说晋江是中国的鞋业之都，恐怕没人会表示反对。这个原本生产帆布鞋起家的城市，一夜之间转型为国内运动鞋的制造基地。这样迅捷、华丽的转身，即使耐克和阿迪达斯这样的跨国巨头都望而生畏。然而，今天的晋江却正面临着前所未有的困境。就像国内其他的劳动密集型行业，这些制鞋企业也在人民币升值、原材料和人力成本大幅提高、出口萎缩的重重压力下挣扎在生死线上。晋江鞋业的现状，用危机四伏这个成语来形容，一点也不过分。
不过，节目里我们也发现，以安踏为代表的龙头品牌不但没有被这场危机打垮，反而在危机中成长地更加茁壮，开始参与国际市场与耐克、阿迪达斯硬碰硬的直接竞争。就像很多球迷都知道的，在休斯顿火箭队就有好几个姚明的队友，出来替安踏做起了广告。
最重要的是，国内鞋业的一些龙头品牌，在技术研发方面已经追上了那些跨国巨头，技术创新和品牌创新，推动着中国制鞋企业又一次完成华丽的转身。
耐克和阿迪达斯的经验告诉我们，运动鞋一方面是一个劳动密集型行业，另一方面又是一个高技术、高附加值行业。只有那些拥有品牌和技术的公司，才能通过产业链上游的竞争，获得最高的利润。对于晋江乃至中国的制鞋业来说，这样的故事既是一个成功的财富故事，更是一面激励自己通过技术和品牌创新、积极参与产业链上游竞争的镜子。“鲤鱼跳龙门”，风险和机遇总是并存的，如果有更多的公司跃过了“龙门”，如果有更多的公司能够在产业链上游与跨国巨头们扳手腕，也许像眼前这些人民币升值、劳动力成本上升等等的困境，就再也难不住中国制造了。（资料来源：CCTV经济半小时，2008年6月13日）
国际经验：针对中国鞋业的问题，让我们来看看耐克是如何做的。
1984年，耐克的利润额急剧下滑，原因是人们对跑步的狂热已经消失了，而公司尚没有新的产品代替运动鞋。耐克的管理者当时并不是出色的市场营销专家，他们只是跑步的极力推崇者。但公司创始人费尔。纳特回来收拾残局以后，利用消费者细分和品牌经营策略，使耐克重新走向辉煌，尤其是当耐克击败了它的老对手阿迪达斯和新对手锐步以后，公司股东回报率获得了引人注目的增长。
耐克对消费者有着很深的理解，但这并不是通过传统研究方法取得的。每一位耐克鞋的设计者每年都得在马路上呆上几个星期，与目标消费者生活在一起——他们常常出现于体育场、网球馆或运动俱乐部，并观察消费者的行为。然后，耐克在技术上投下巨资，以开发那些既能满足消费者的身体需要，又能满足其情感需要的新颖鞋型。
耐克最有力的营销理念是重新定义了对运动鞋种类的思考方式。公司一直致力于细分和增加鞋的种类。在1985年，篮球鞋就是篮球鞋。耐克根据消费者不同的身体需要和个人爱好，对篮球鞋做了细致分类。
例如，飞人乔丹牌篮球鞋是专门为投篮手设计的，这些运动员落地时的力量通常是自己体重的3倍。对他们来说，灵活性和偷人的力度是最重要的。飞军牌篮球鞋，即查尔斯。巴克利穿的那种鞋，是依据不同的体重、不同的结构性需要以及对生活和运动的不同态度而设计的。
耐克还用不同的款式设计及颜色来细分和扩展运动鞋的种类。最初的飞人乔丹牌篮球鞋是亮红色的，这招致NBA起初禁用此鞋。
品牌案例1-3：一个美女“富二代”的悲剧
阅读提示：对本案例每个人都可以有自己的解释，不妨我们从品牌建设角度解释，即如果该企业是一个品牌型企业，在薛琳对经营公司既无能力也无兴趣的条件下，只需要监督职业经理按照既定品牌定位运营，是否能够避免至少可以减轻损失呢？
提要：24岁的薛琳是“富二代”，是衔着金钥匙诞生的一代，可她在继承了父亲的巨额财富、执掌房地产公司时，却能力不济……
2008年7月22日，重庆市第五中级人民法院对薛琳一案作出终审判决：以盗窃罪判处其4年半有期徒刑和处以5000元的罚金。
是什么变故，让这位富二代倾家荡产沦为一名可耻的“网络大盗”呢？改革开放30年，正值家族企业第二代接班的高峰期。本文的悲剧，让企业家以及社会对财富传承问题做出沉重的思考……
富豪千金：守不住江山守来“网恋”
1983年12月26日，薛琳出生在重庆市璧山县一个贫寒之家。她的父亲名叫薛宏远，母亲叫吴小芳。她还有一个小她5岁的妹妹。
1984年，薛琳1岁时，薛宏远丢下妻子女儿，跑到重庆建筑行业闯荡。短短几年，他从小包工头做到了房地产公司的老板。有钱后，他将一家人接进城里，过起了富豪生活。
2001年，大女儿薛琳考取了重庆某大学商业管理系。薛宏远欣慰之余，决心把女儿培养成事业的“传承人”。2004年7月，薛琳大学毕业后，进入父亲的房地产公司上班。薛宏远亲自手把手地教女儿如何圈地、如何开发、如何经营管理……此外，他还专门安排薛琳到公司的各个部门轮岗当普通职员，熟悉各项工种；让几位老工程师、老项目经理做女儿的师傅……
然而，父亲的煞费苦心，在薛琳看来都太过琐碎和负累，她勉强应付，还对爸爸说：“我对房地产不感兴趣。”薜宏远语重心长地说：“爸身体不好，你妹妹还小，不指望你接班指望谁啊？”薛琳想了想，也是，公司交给职业经理人打理，听起来挺有现代管理观念，可是，把亿万资产交给一个外人，别说爸爸不肯，她也放心不下。
2006年2月的一天，薛宏远突然在工地瘫倒。急救时，医生发现，这位才50岁的房地产老板已经积劳成疾，患有肝硬化、胃糜烂等几种严重疾病。2月底，薛宏远突然肝脏大出血，他开始安排后事。
几天之后，在病房里，薛宏远召见了直系亲属和公司中高层干部，然后向大家宣布提拔女儿薛琳做公司新任董事长，代他管理公司业务。薛宏远的决定遭到以薛琳的表叔、公司常务副总经理杨正纲为首几名管理高层的反对。他们认为，刚刚大学毕业的薛琳头脑简单，不懂管理，且性格急躁，恐怕难以挑起大梁。
晚上，妻子也担心地对薜宏远说：“琳琳没心眼，她行吗？”薜宏远虚弱地摆摆手：“难道你行？琳琳至少还念过商业管理的大学呢。”他叹口气：“琳琳很小的时候我就离开了家创业，这么多年来我没尽多少父亲的责任，心里惭愧啊，如今，再把家产交给外人，就更对不起孩子了。”
2006年3月21日，薜宏远请来私人律师草拟5份《授权委托书》，决定把房产公司管理权和所有地产的开发处置权，全权委托给女儿薛琳。
眨眼间，23岁的薛琳被推上了公司的“权力宝座”。不久，薛宏远便撒手人寰。
正由于这次“托孤”争执，让薛琳对杨正纲等心中忌恨。她认为，她愿不愿意做公司的董事长是一回事，但他们瞧不起她，认为她不配做是绝对不能原谅的。此后，她凡事都想和杨正纲等对着干。结果，薛宏远撒手后的第一个月里，公司就开始走下坡路。几家合作银行以种种借口不愿再借贷钱给她周转，公司资金周转不灵。
2006年6月初，与薛宏远亲密合作多年的大股东刘老板担心薛琳经营能力欠缺，强行抽走了自己的700多万元股金，使得薛琳的公司几乎陷入瘫痪。一时间，公司人心涣散……
杨正纲等公司老功臣主动来找薛琳献计献策寻找活路，但言辞中难免流露了一些对她能力的看轻，这让她很受刺激，产生了强烈的反感。她在心里呐喊：“我一定不会输！我要用自己的能力证明给你们看！”
如山的压力之下，孤身奋战的薛琳整个人行将崩溃，为了排解郁闷，薛琳常常上网聊天宣泄。2006年5月24日晚上，薛琳以“落寞少女”的网名进入天涯聊天室，一个名叫“职场高手”的网友主动和她热聊了起来。
“职场高手”介绍说，他叫谭伟豪，32岁，身高1.78米，出生在四川一个书香门第，在北京读完大学后分配到上海外资企业工作了三年，当过公司副总裁，后来离职出来做跨国生意，积累了近亿资金，现在是重庆一家贸易公司的老板，是个快乐的单身汉……为了表明诚信，谭伟豪还给薛琳发来一张非常英俊的照片。薛琳也将自己的个人情况等发给了谭伟豪，当得知她年纪轻轻就当了老总，谭伟豪顿时钦佩不已。
聊着聊着，两人都有些相见恨晚之意。半个月后，谭伟豪就在网上向薛琳呈上了爱情的红玫瑰，薛琳甜蜜地接受了。
“薄礼”30万，交付父业上千万元
两人成为“恋人”后，薛琳开始毫无戒备，但凡心中的苦恼，都向谭伟豪一一倾诉。令薛琳感动万分的是，在得知她资金等实际困难后，谭伟豪又是安慰，又是主动提出助她一臂之力。
2006年6月12日，谭伟豪开着一辆白色宝马车来到薛琳的公司。当高大帅气、风度翩翩的谭伟豪捧着香气扑鼻的鲜花来到薛琳的办公室时，薛琳羞涩地接过鲜花。
第一次见面后，谭伟豪作出一个令薛琳万分惊喜的决定：拿出1000万元，帮助她盘活公司。第二天，他带着3名评估师、会计来到薛琳的公司，在进行一番运作评估和成本核算后，他宣布了投资的可行性，并当场交给她第一笔30万元的现金支票。
爱情买不来金钱，但有时候，金钱却能衡量出爱情啊。30万元！足见他的一片真情……
薛琳幸福极了。她拿着这笔30万元钱，让部下买材料、发工资，将一个停建了两个月的项目又盘活了起来。
出于感激，此后的一个周末，在一家宾馆的套房里，薛琳向谭伟豪献上了自己的处女身。
有了肌肤之亲后，薛琳仿佛找到了“主心骨”。而谭伟豪也经常开车到她的公司，大大方方以琳琳男朋友的身份出现，俨然像个“二老板”，替薛琳“出谋划策”。
然而，谭伟豪在这次“支援”后，承诺的1000万元巨款投资再也见不到一分钱。薛琳让谭伟豪赶快拨第二笔钱来，谭伟豪说一个结拜兄弟投资办一所大学，刚向他借资4000万元，等钱回笼就送给她……
对谭伟豪的话，薛琳深信不疑。二人见面的地点都在豪华的宾馆，她从来没问过谭伟豪的贸易公司在何处，也没问过他有没有家，她只贪婪地享受着这份来自谭伟豪的体贴、温情和关爱……
但谭伟豪的出现，引起了杨正纲的担忧。杨正纲就多次劝侄女提防谭伟豪。可是，沉醉在爱情中的薛琳哪里听得进去，反而还将表叔的话告诉了谭伟豪，谭伟豪就设计离间他们叔侄。最终，她把爸爸留在身边最忠诚的“老臣”找了个借口辞退了。
从此，单纯的薛琳被谭伟豪彻底“套牢”了。
天知道，他别有用心地付出了30万元的诱饵，岂能轻易白送……
薛宏远生前与人合伙在郊区长江边买了一块200多亩的土地，准备开发成高档商品住宅区。可是由于缺乏资金，地一直空着。按照相关政策，这块地已空置了数年，如在近半年内不开发，土地将收归国有。
眼看2006年底土地到期限了，合伙人决定转卖这块土地，薛琳也急需资金，答应转卖。土地卖出后，薛琳得到870万元的收入。买方给的是转账支票，可她急需现金，向谭伟豪求助时，谭伟豪帮薛琳找了一家公司转账、提现，并保证将现金一分不少地给她。
第二天，谭伟豪联系到一个朋友开的重庆市捷达科技有限公司，让薛琳把870万元钱转到这个公司的账户上。
2006年8月13日，薛琳通过工商银行成功转账后，谭伟豪一会儿说出纳出差了，一会儿说老板私章丢了，拖延着一直不给钱。后来，谭伟豪还假装热情，将自己公司的30万元钱抱来，说是让薛琳先救急用，若不够，他继续送些来……薛琳对此还感动不已。
薛琳卖土地的钱分文还没拿到，2006年12月初，谭伟豪又焦急地找到薛琳，说：“我有件急难事，请帮我一把！”他告诉薛琳，他的公司最近吃进了一批低价进口轿车，周转资金不够，还差400万元。他希望薛琳能帮忙筹借点钱。此时薜琳的公司都已经快要停转了，到哪里去筹这么大笔巨款啊？可面对谭伟豪带着哭腔的哀求，薛琳的心肠就软了，感到自己有这个责任和义务。
正当她一筹莫展时，谭伟豪把蓄谋已久的另一个“计划”说出了：请薛琳把房产公司作抵押，在银行贷款400万元转到他的账上，卖出货后就很快还给她。
薛琳一心只想为男友做点事，报答他的一片深情，连想都没想便派公司会计拿着公司执照、税务证等，前往银行办理评估抵押，贷款400万元，期限3个月。
一晃，两个月过去了，可谭伟豪没来还款。薛琳急了，打手机找到他。可见面后，还没等薛琳开口要钱，他就一脸苦色地耸耸肩说：“能不能再宽限些日子？我的轿车马上就卖完了，连同卖土地的钱，一共1270万元，我会一起划到你的账上！”
贷款期限很快到了，银行通知薛琳筹款还贷，否则就要查封她的公司。她一下子慌了神，急忙打电话找谭伟豪，谭伟豪答应，所有的钱已经回笼，净赚900多万元，第二天就拿1300万元支票过来！
谁知，第二天，薛琳在公司等谭伟豪送支票来，一直等到中午12点，都不见人影，她急忙打谭伟豪的电话，关机；上网联络，没回话；派人寻找，可连谭伟豪公司在何处，他家住何方，薛琳都不知道！
一个大活人为何突然消失得无影无踪？自己有1000多万元在其手里啊！薛琳急得冷汗滚落、浑身颤抖，一下瘫在椅子上……半晌，她才想起报警。民警赶来，问她骗子谭伟豪的基本情况，除了人长得像什么样子，QQ号是多少，其他一概不知道！
没有借款凭据，没有行骗依据，除了谭伟豪的视频照片，甚至没有谭伟豪任何有价值的资料。如此，薛琳被骗倾家荡产，成了一方之词，警方无法立案。
薛琳想，既然870万元钱划到了重庆捷达科技发展有限公司的账上，就应该有迹可查，于是，她就多次和律师一起到工商局查询工商档案，到该公司注册地找该公司。可是，该公司多次变更名称，寻找多次也没找到，该公司注册时所留电话号码也是空号，薛琳急得几欲晕倒。
唤不回“爱”，沦落成贼此恨无绝期
2007年2月中旬，薛琳的公司被银行申请法院查封后拍卖了；就连她的首饰、座驾也被扣押拍卖还贷，她变得一无所有。此时正临春节，为了躲避债主，薛琳和母亲、妹妹躲在铜梁县乡下亲戚家，连家都不敢回。
雪上加霜的是，家里的突变让薛琳的母亲在惊吓焦虑中高血压病复发，中风倒在医院。
2007年4月，当在外躲债两个月后的薛琳悄悄来到医院，见到被病魔折磨得不成人形的母亲时，她“扑通”一声长跪在母亲病床前，一遍遍哭喊：“妈妈，我对不起你！”
当得知母亲没钱治病，病情越来越重，只有靠亲友接济度日时，薛琳心如刀割，她更加疯狂更加迫切地想找到谭伟豪，她几乎进入过所有的网络聊天室，她不信迷恋网络的谭伟豪不露面，为了隐蔽，她注册了几十个网名，一直请求加谭伟豪为好友，指望“诱出”他秋后算账。可是，谭伟豪似乎从这个世界彻底消失了！
绝望里，想到自己就是被网络认识的臭男人骗了、害了，薛琳就对这些迷恋网络的臭男人充满了仇恨，她就按捺不住想要报复他们！想来想去，她决定利用自己的美色在网上施展“美人计”，整惨那些有钱贪色的“骚男人”，让他们尝尝蚀财的痛苦滋味，同时，不耽误她“钓”出谭伟豪的机会，不找到谭伟豪她死不瞑目。
2007年4月18日晚上，她来到江北区“圆梦网吧”。一进入网上聊天室，薛琳就化名为“寂寞宝贝”，女性，23岁，女大学生，声称“寂寞的夜，寂寞的人”。很快，一个叫“发哥”的男网虫痴情地和她对聊起来。
“发哥”说他是北京某集团公司的设计师，刚来重庆出差，住在两路口的希尔顿五星级酒店，他也非常寂寞，听说重庆美女全国闻名，很想结识“寂寞宝贝”。
他们约好，20分钟后在解放碑步行街的邮局门前会面。对上号后，他们去了希尔顿酒店。薛琳提议“发哥”先去洗澡，可就在“发哥”兴冲冲地跑进了卫生间后，薛琳立即搜走“发哥”的手机一部、铂金戒指一枚、现金1800多元、牡丹卡一张、戴尔笔记本电脑一台，然后打开房门溜走。
第一次，薛琳就很顺利地捞得3万多元钱财，她立即把其中2万元钱给了母亲治病，并安慰母亲说自己在外资公司找到一份薪水不错的工作。
带着报复贪色男人的欲望和快感，几天后，薛琳还买了安眠药，又开始疯狂作案了。她用“美少女”、“嫩花儿”、“没钱我不来”等化名频频上网，屡屡骗取、偷盗对方钱财。从2007年4月到9月中旬，短短数月，她就骗、抢男网友5个，掠得钱财价值4万多元。令她感到舒心的是，这些贪色的男人都不敢报案，不敢声张。
2007年9月11日，薛琳以“乖乖妹”的网名把做生意的老板许得雄“网住”了。他们到重庆饭店开房后，许老板喝了薛琳递来的矿泉水脑袋发麻，醉眼朦胧了，一会儿就呼呼大睡。薛琳马上提起他的笔记本电脑皮包溜出房间，大摇大摆走出了酒店大门，打的消失在夜幕里……
这一次薛琳栽了。许得雄向当地派出所报了警，民警开展调查，很快抓住了正在上网的她。
在派出所，薛琳一被戴上手铐，被宣布刑事拘留后，便“呜呜”地痛哭了起来，她惶惑地对办案民警说：“叔叔，我首先是个受害者啊！别关我吧，我想回家，以后再也不干这事了！”
听了薛琳幼稚可笑的言语，办案民警哑然无语。
2008年2月28日，重庆市渝中区法院审理了薛琳一案。法院以盗窃罪判处其有期徒刑四年半。薛琳不服，认为判决过重，随即上诉中级法院。
2008年6月12日，重庆市第五中级人民法院终审定了此案，驳回薛琳的上诉请求，维持了一审法院的判决。
记者感言：富贵为何难及二代
一份调查显示，世界范围内，家族企业能顺利实现权杖交接，延续到第二代的仅占30%，延续到第三代的则只占10%～15%。本文的主人公，不但接不成班，送掉父业千余万，还沦为一名女贼。让人禁不住哀叹：富贵难及二代！那么，是什么让新生一代担当不起上辈交付的重托呢？
如今许多新兴富人，在致富路上，忽视了给子女提供合适的行为指引。再者，财富、权力的交接，是一个过程，而往往企业的创业者们，在商业接力大赛中，“只善赛跑，不会交棒”，也造成了二代没能成功上马。
富二代受到了较好的学校教育，但不习惯艰辛。他们缺少命运的挫折，创业的阅历，面对生活的复杂，他们显得太天真！还有，他们心理脆弱。一遇到失败，或者寻死觅活，或者疯狂报复，不惜毁了自己。他们有超过上辈人的法律知识，但关键时刻，他们第一忘却的恰恰就是法律！当富二代能力不济时，不要把千万、亿万家业交给他，否则等于往他身上绑了一个汽油桶！（资料来源：阿敏，《法律与生活》半月刊2008年9月上半月刊）