终端是品牌产品与目标顾客完成交换的场所，也是完成价值转换的临门一脚。不论是消费类产品，还是投资类产品，还是中间类产品，都存在销售终端，所不同的是销售终端的形式不同。例如，消费类产品的终端形态是商场、超市、专卖店，投资类的销售终端是展示会、用户现场、代理商家的展示区；中间类产品的终端是老客户、展示会等。
5.4.1 目的
终端策略的目的是，通过终端确定性建设，提高终端的成交率。所谓终端成交率，是指前来终端或柜台的100名顾客，有多少名顾客实际购买。
终端是品牌产品经过生产、运输、分销等一系列环节，最终和目标顾客见面的场所。通过传播策略，目标顾客也获得对品牌产品的共鸣，但是，在终端这个场所也可能因为某些因素而导致购买失败。这就是终端策略本身也是品牌建设的重要环节。
例如，某顾客一直购买皮尔卡丹的T恤，但一次终端经历导致该顾客放弃了继续购买该品牌。一天，该顾客在当地城市一高端商场的皮尔卡丹专柜，挑选当年新款式的T恤，正在挑选时，以为穿着气质很好地老先生走进来，看看了价格标签，摇了摇头。那位顾客注意到了老先生的神态，就问了一句：有什么问题吗？老先生说：那边也有卖皮尔卡丹的T恤，价格很便宜，怎么这里的价钱很贵呢？这位顾客就问专柜导购员是否是这样，导购员回答是这样，再被问到为什么价格差这么大？回答是那边的是老款式打折处理，这位顾客毅然走了。
对品牌终端的相关内容，可以参见品牌建设体系第2章即品牌建设术语中对“终端的确定性”等的论述。
5.4.2 现实
终端策略的现实是，不论是B2B产品还是B2C产品，都需要做终端，因为终端解决了临们一脚的问题，也即价值最终实现的问题。但是，进了终端就等于进了产品竞技场：大量的同类产品摆放在一起，接受顾客的选择。同时，终端的一系列费用也是需要考虑的。除了这些因素外，尤其值得关注的问题有四个：
第一，是否产生拥挤？即终端现场是否处于几个方向客流汇集点？如果处于这样的汇集点，拥挤将产生不安全感，顾客进来或停留的意愿将显著降低。
第二，样品是否容易接触到？即样品是否容易看到，容易拿到手里体验或观察？如果在货架很高或很低的位置，或者在很偏僻的位置上，顾客就很难接触到。
第三，现场导购人员是否冷漠？冷漠是拒绝顾客购买的最有效办法。
第四，是否与目标顾客购买产品组合有相关性？这一点，可以通过目标顾客的购物篮分析获得，即通过记录目标顾客的购物篮中各种产品，可以看出目标顾客每次购买的产品组合，这决定了在终端中产品柜台位置，应该与目标顾客最常伴随购买的产品尽可能接近。例如，某公司生产婴儿的尿不湿，提供购物篮分析，发现购物篮中，尿不湿与啤酒具有显著的相关性。进一步跟随观察，才发现前来购买尿不湿的是年青的爸爸，他们在购买孩子的尿不湿的同时，也为自己购买啤酒。这样一来，专柜的位置就应使两者接近。
5.4.3 目标
终端策略的总体目标是提高终端的确定性，具体目标有个：
第一，终端精确率，即所选定的终端是否属目标顾客最高频率的购买地点？如果所进入的终端不是顾客习惯常去选购的，销量就难以增加。例如，某国外啤酒进入中国之后，初期采取大众啤酒的策略，并且广告投放也很大，但亏损严重，后来通过专业咨询公司研究之后，发现中国的低价位啤酒和高价位啤酒市场空间都很有限，但中价位啤酒增长潜力巨大，就建议该品牌啤酒专攻中档啤酒市场。而中档啤酒的主要消费场所即终端是中档酒店、中档饭店。为此，该啤酒企业放弃了大众广告路线，通过提供终端展示柜等传播策略，取得了相当好的业绩。如果是开设专卖店，最佳位置是主流终端的近邻或者对面。
第二，终端成交率，任何终端都不可能只卖一种产品，这就存在竞争。如何提高终端成交率，就成为提升业绩的关键。因此，品牌建设真的不是像做广告那样单纯，品牌承诺绝对不是广告承诺，目标顾客在终端对品牌产品的体验，也是其衡量品牌承诺的最关键环节。在这个环节，导购员的导购技能和导购态度，就构成了品牌要素。
第三，终端动销率，即在进入的100个终端中，每月进货的终端个数所占比例。终端动销率直接反映的是终端销售的均衡性，通过该指标，可以很好的判断市场主管的计划性。
5.4.4 步骤
（1）终端管理步骤
第一步：确定终端类型，包括大卖场、连锁专卖店、专业市场、网络等；
第二步：确定进入终端的方式，即选择直接进入终端还是间接进入终端；
第三步：确定终端里的柜台位置和面积；
第四步：确定店面布局；
第五步：确定导购员，并进行导购员培训；
第六步：确定终端促销方式，进行促销活动。
（2）终端体验步骤
体验策略的目的，是让顾客亲自接触产品，从而从旁观者，转为当局者。若顾客总是旁观，它就总在挑毛病，但是，一旦亲自接触或操作，则就会体会到产品带给自己的好处。
第一步：坚定推荐，即明确告诉顾客，这就是你需要的。
第二步：顾客操作，即把产品交到顾客手里，让他亲自接触。
第三步：强调好处，即明确告诉顾客，你看这这这，多好！您再试试。如果是电动车企业，突出电动车的油漆、钢管、车闸等等。
第四步：暗示缺货，即不经意的告诉顾客，这款产品卖的很好，这是刚进的货。
第五步：承诺退货，即告诉顾客，先买下先享受，除了问题随时来找我，退还自由。
第六步：开单交款。
5.4.5 要点
终端策略中，终端管理的要点有两个：
第一，终端类型的选择和确定；必须是顾客习惯去的终端类型。
第二，终端导购的沟通技巧，参见品牌知识5-6即如何让顾客说“是”。
终端导购的要点有两个：
第一是热情，冷漠是最好的拒绝；
第二是体验结束后，顾客有三种可能：当即购买、要求打折、说谢谢，我们再转转。如何应对呢？
（1）对当即购买的顾客，采取两个措施，一是建立顾客档案；二是制度性的经常电话或短信问候，将老顾客变成你的宣传员、促销员。
（2）对要求打折的顾客，当顾客说：能不能打折？或者打折就买时，有三种可能：
一是决定购买，习惯问问；二是不信任价格；三是买不起，但不好说。
问题是我们不知道顾客究竟是那种情况，因此，如果回答不能打折，后两种情况的顾客正好借机离开。应该这样回答：真对不起，我也想给您打折，这又不是我的产品，我是给厂家代卖的，我的权力就这么大，这样吧，我给您请示一下，请您等会儿。
然后，离开一会，回来告诉顾客：厂家说了，这是低价了，大哥，我没有打折的权力，但我能给您赠品。然后拿出2-3样赠品，说您喜欢哪个？
（3）对说“谢谢，我再转转”的顾客，当顾客说“谢谢，我再转转”时。得到的答复几乎都是说没关系。当顾客明确表示要离开时，应该这样回答：谢谢您的光临，应该转转，是我的话，也要货比三家。这样吧，不管您看好那家的，您回来给我说声，说不定我认识，帮您优惠优惠。主要顾客能再回来，你就有机会。
5.4.6 时间
时间是指制定终端策略的事务排期，排期表的样表。在制定排期表时，关键有两个：
第一是事项名称要尽可能的全面，为此，需要由市场主管提供方案，由品牌经理牵头，所有成员参加，将终端策略可能需要的事项详细的列出来，并按照序号予以排列。我们都熟知孙子兵法说知己知彼，制定时间排期表的事项栏目，就是信息完备的过程。
第二是逐项分析每项事项的起始日期、过程时间预算、终止日期，这样就可以尽可能的进行时间组合。
5.4.7 评估
按照终端精确率、终端成交率、动销率指标对终端策略进行评估。
品牌知识5-6：精确导购：如何让顾客说“是”
在市场经济中，那些不知道如何让人说“是”的人很快就会被淘汰；而最精于此道的人则留了下来，钱越赚越多，生意越做越兴旺。到底是哪些因素使一个人对另一个人说“是”呢？通过大量的心理学参与性观察（所谓参与性观察，就是研究人员像便衣侦探一样，乔装打扮之后潜入到自己感兴趣的现场，作为被观察人群的一分子来进行观察），让顾客说“是”的策略，可以概括为6个：互惠、承诺、从众、喜好、权威、短缺。
1.互惠：让顾客先欠你的
所有社会，从家庭到学校、公司、舆论、影视等，都在重复一个理念：知恩图报、受人滴水之恩当以涌泉相报、拿人钱财替人消灾等。从而形成了一种根深蒂固的心理习惯：得到别人的帮助，必须给予报答。否则就是欠别人的债。而一旦欠了别人的债就将产生心理负担。因此，当顾客接受了你的恩惠、礼物、称赞后，自然会产生一种负债感，正是负债感驱使人们做出感恩图报的响应。
第一，预取先予。就是先让别人欠你的，而别人一旦欠了你的，对你的要求就会产生不假思索的回答“是”。为此，在柜台，准备一些令人喜爱的礼物，如圆珠笔、钥匙环、卡通图、贺卡等，当顾客光临时，首先送给顾客这些小礼物。同时说：“感谢您来选择海信彩电，这是我们的一点谢意。”
如果顾客抱着小孩子，可以对顾客说“您走了一路，一定辛苦了，来，我替您抱一会儿孩子，您休息一下，慢慢挑。”
如果是老年人，可以说“大爷/大娘/大叔/大婶，感谢您来选择海信彩电。您老走了一路，很辛苦，我们商场没有椅子让您休息，真不好意思。不过，我会更好的给您介绍。”
第二，以退为进。就是自己先让步，一旦自己先让了一步，也就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。
如何应对优惠请求？当对方提出降价要求时，导购员不要总是回答“这是最低价了”或者“我们现在正在搞活动，已经是最低价了。”例如，长期以来，彩电反复无常的降价，已经使消费者根本不相信什么最低价格。除了少数低收入者只是单纯考虑价格外，多数顾客在购买彩电时还考虑品牌、质量、功能、服务等。如果所有顾客都只单纯考虑价格的话，问题也就简单了。
实际上，当顾客问“价格可以在优惠些吗？”这只是一种习惯。从购买心理上讲，当导购员介绍很多后，顾客如果不买，会产生一种不好意思的感觉。为了减轻这种心理不适应，自然想把“皮球”踢给导购员：找一个离开你、不买的理由，价格就是自然的提出。因此，此时，如果导购员很干脆地说“这已经是最低价了”，正中顾客下怀，他总算有理由离开你了。
当顾客听完你的介绍后，问道“价格可以在优惠些吗？”，导购员应表示很为难：“这样吧，我再请示一下领导，麻烦您等一下好吗？”然后离开一会，3分钟之后回来，如果导购员掌握一定的价格幅度，可以对顾客讲：“领导同意，再给您优惠20元。我给您开票好吗？”如果没有降价可能，回来后讲“确实抱歉，领导说了我一顿，告诉我为了完成任务，现在是在降价销售，根本不赚钱。”尽管这两种说法不能保证100%的成交，但可以保证成交率比单纯讲“这是最低价了”要高。
如何排列价格顺序？对绝大多数工薪顾客来讲，在购买商品如彩电时，都有一个心理预算价格。这个价格只是一个范围，比如是1500元左右，或者是2000元左右。因此，导购员在介绍时，应该将顾客的选择，限定在高、中、低三款，并且按照“高价→中价→低价”的顺序介绍。过多的选择，将导致顾客失去判断。
对顾客来讲，这样的顺序有两个效应：一是产生价格降低的感觉，二是当顾客拒绝了高价格彩电，你可以主推中价格彩电，一旦中价格彩电也被拒绝，则主推低价格。这个过程，实际上是导购员再让步。而导购员的让步，将使顾客产生心理压力，因为你在帮助他，在顾客的潜意识中，启动了不能辜负别人帮助的传统，从而提高决定购买的可能。
因此，对每个顾客，不要他看那个，你就只介绍那个，而要根据他所关注的那款彩电，而是按照“高价→中价→低价”的顺序，介绍三个款式。并且强调“质量都是一样的，价格差在尺寸、功能等”。按照这种方式介绍，也不能保证100%成交，但是，可以大大提高成交率。
2.承诺：让顾客做出购买承诺
在现实生活中，人们总是被教育应该言行一致，信守承诺。因此，作为一种文化基因，人们在潜意识里，既不想证明自己的决定是错误的，也不想被别人认为自己不遵守自己的承诺。因此，承诺策略，就是在销售过程中，导购员让顾客对自己的选择做出承诺，以次促成交易。
实际上，信守承诺，也给人们提供了一条应付忙碌生活的捷径。一旦人们对一件事情做出了承诺、或决定、或选择，坚持自己所作的决定、或承诺或选择，就成了一种非常简单的事。因为这意味着人们再也不用为这件事操心了：既不必花费脑筋从铺天盖地的信息中筛选有关事实，也不必花费脑筋来权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。只要机械的保持一致即可。换言之，对绝大多数非专业人士来讲，如果有某种办法可以让人们逃避思考的烦恼，人们一定不会把它放过。
机械的保持承诺一致，对销售来讲是一个巨大的武器，因为人们可以不假思索的答应销售人员的要求。虽然人们自己没有意识到，当人们懒于思考的时候，正是销售人员赚钱的时候。因此，利用人们下意识的机械的信守承诺，对销售来讲，就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。因此，你在采取承诺策略时，可以采取三步走的步骤：
第一步，确定你想要顾客做什么；
第二步，根据你的目的，诱导选定的顾客采取某种行动或是做出某种声明；
第三步，就是利用人们要与自己做出的信守承诺的压力，来迫使人们屈从于你的要求。
第一，直截了当的方式：当顾客来到柜台时，导购员必须先让顾客说出心中所期望的，顾客说出了心中所愿，也就等于告诉了你他的决定或承诺。因此，您可以送给她一个小礼物，并这样开头：“您好，欢迎您选择海信，您觉得啥样的电视好？”
当顾客开始说时，导购员把顾客说的一切都记住，等顾客说完后，故做思考一下，然后指定三款，说：“噢，根据您的说法，这三款彩电符合您的要求，我详细给您介绍一下——”介绍结束后，根据顾客的反映，只这一款肯定地说“我看，这台更符合您的要求。因为它有三个好处（将顾客原先说的概括一下）。”
如果顾客不配合，不愿意说话，导购员则可以这样说：“您看，咱们挣钱都不容易，我知道您想买一台好彩电。其实，不管您买哪个品牌，从专业角度讲，好彩电有三个关键：一是清晰度高，从而非常真实；而是彩管质量，决定彩电寿命；三是辐射强度，保护眼睛和皮肤。您觉得是这样吧？”对此，顾客基本是给与肯定答复。
然后，导购员可以进一步落实到三个款式，并且讲到：“清晰度高，不一定非得1250行扫描，对21英寸和25英寸彩电来讲，625行的清晰度也很高了，但价格和辐射也大大降低。如果要买29英寸的，3米以外看，即使是625行，清晰度也足够，如果在2米以内看，清晰度就稍微不够，这时，1250行扫描就很好，当然价格和辐射也增加。不过，海信有一项专利技术，就是21英寸、25英寸、29英寸、34英寸，即使都采用1250行扫描，辐射也基本消除了，为此，国家将001号证书颁给了海信，对此，我很自豪。”
“因此，如果您买21英寸或25英寸的，我建议您不用买1250行扫描。不仅价格合理而且质量高和辐射少。如果买29英寸，则买1250行扫描。您看哪个更合适？”
第二，转弯抹角的方式：通过转弯抹角方式，诱导顾客做出你想要的承诺，概括起来就是：利用顾客的虚荣心或潜意识，先从小事做起。
顾客来到柜台后，导购员不要马上给顾客介绍，因为顾客有一个自己巡视的过程。等1分钟后，不经意的出现在顾客侧面，在正式介绍产品之前，先问候一下“您好，大爷、大娘、先生、大姐等”，然后，导购员接着说“走了一路，累了吧？”如果顾客说：“谢谢，不累”，导购员可以接着说“那我多给您介绍几个款式，您好好挑”；如果顾客说：“还真有点累”，导购员可以接着说：“那您停停，休息一下，我给您多介绍几个款式，您好好挑。”
听完介绍后，如果顾客说：“谢谢，我们再到别处看看。”导购员不可以马上说：“您慢走或您走好”，而要说一句：“不管您买哪个品牌，请务必来找我，我可以帮您比较比较，因为我熟悉，您看可以吧？”一旦顾客同意，就是一个承诺，您就增加了自己的胜算。
3.从众：让顾客符合潮流
从众策略，是指在给定的购物环境中，顾客总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或作出自己的决定。
实例：寻找饭店吃饭，人们总是先看饭店前面停车场里的车，是否多。
乞讨者，跪在车站、教堂门口、商场门口等，面前总是放一个破烂不堪的杯子或碗，里面一定放几枚硬币或几毛钱。
导购员在推销货物时，尽可能多的提到过去其他顾客购买的例子。
某些门头店，总是有几名“托儿”，总是在表演正在购物的情景。
事实上，在有其他人存在的社会环境中，人们总是根据周围人的做法，来决定自己的做法。为什么会这样呢？其原因是，在这种情境中，人们总是相信多数人的做法是正确的。因此，根据别人的做法来决定自己的做法，就可以少犯错误。
因此，采取一种行为的人越多，人们就会觉得这种行为越正确。当证据是有其他许多人的行动提供的时候，社会认同效果更强。
这样，在产品柜台前，如果没有人站在柜台前正在挑选产品，即使人来人往，也很少有人会过来购买。相反，如果有很多人在挑选，很快就会吸引很多的顾客。因此，在选择展台位置时，一定要和最流行的品牌放在一起。
当商场顾客较多，但自己的柜台前顾客不多时，导购员可以摆几个产品或正在包装，放在柜台显著位置，让人感觉是：“已售出”。
当顾客犹豫不决时，可以说：“这个款式是我们第三批进货，前两批200台都卖完了，质量非常好。”
如果导购员能知道顾客的工作单位、或居住的小区，就可以翻看用户登记本，找到同一个单位或相似单位（如都是医院、都是学校、都是机关等）、同一个小区或相近小区的用户，指给顾客看：“您看，这些都是我们的用户，我们现在都成朋友了。他们买的就是这款。”
4.喜好：让顾客喜欢你
除了前面列出的引起顾客共鸣的方法外，导购员要提高销售业绩，必须采取功夫在柜台外的措施，即通过回访用户，让老用户为你销售。
为此，可以采取“无穷链”的方法来发现新顾客。例如，一旦一个用户承认喜欢海信彩电，导购员就应争取让顾客提供几个近期可能购买彩电的朋友的名字。然后通过电话拜访这些朋友。而在向这些朋友推销彩电的同时，又获得朋友的朋友的名字，而这些朋友的朋友又成为新的顾客来源。这样一直下去，无穷无尽。
这种办法成功的关键在于，当导购员去拜访一个新顾客时，使用一个“您的朋友×××建议我来拜访您”的名字武装起来。在这种情况下，要把导购员赶走是比较困难的，因为这有点像赶走一个朋友。导购员必须牢记：这个办法的价值是无法估量的。当你打电话或是上门拜访一个新的顾客时，如果你能说某某先生——他的一个朋友——建议他花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经成了一半。
5.权威：让顾客知道你是专业的
我们从小被教育“不听老人言，吃亏在眼前”。在我们的心灵深处，总是存在服从权威的潜意识。
例如，在彩电柜台，正在选购彩电的顾客，多数不是彩电专家，因此，顾客从内心里是渴求得到导购员的介绍。但是，如果导购员过的使用专业术语，则会使顾客感到不舒适。为此，导购员必须熟练使用FABE法，多讲好处。
6.短缺：让顾客抓住眼前的机会
短缺策略，是指机会越少，价值越高，对顾客的影响越大。
第一，数量有限：及告诉顾客某款产品供应紧张，不能保证一直有货。通过使顾客相信这款产品不可多得，从而立刻觉得它身价百倍。
在柜台前，可以将样品中30%-50%的款式，贴上正在降价销售。如果导购员看见某顾客似乎对某款产品稍微有点兴趣——他或他们可能对该产品观察得更仔细，翻了翻说明书，对产品进行了一番讨论，却无意找导购员进一步了解情况——就会走过去说：“您好像对这个型号很感兴趣。您真有眼光，这款产品的确非常好，是我们今年主推的新款，质量可靠，价钱也便宜。全国各地畅销，因此供货紧张，我们这里昨天刚进货10台，今天已经卖出了5台，这不，不到20分钟前，我刚把第8台卖给一位顾客。而且如果我没记错的话，我这只有2台了，1台是这个样品，仓库里可能还有1台，但不知道是否被领导内部卖出去了。”
如果顾客确实喜欢这款产品，听说只有2台了，在潜意识里会显得很紧张，由于机会难得，这款产品突然变得诱人起来。成交的可能性提高了。
如果顾客还在犹豫，导购员可以追问一句：“您等我一下，我去帮你查查吧。如果有的话，我让送货员送来，可以吗？”
就是这个技巧的画龙点睛之笔：当看起来存在的可能性最小，因而按照饥饿策略，吸引力最大的时候，顾客被迫做出了购买的承诺——许多顾客在这个感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的。
过一会儿，导购员带着发现有货的消息回来：“还好，这件产品还在，一会儿送来，咱们先办一下手续吧。”说着拿出笔和付款单据。到了这一步，多数顾客都不好意思打退堂鼓了，只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺，把这款产品买下来。
第二，时间有限：通过设定一个截止日期，来激发顾客的兴趣。即告诉顾客，现在正在搞促销活动，时间有限，除非立即购买，否则的话，就要付更高的价格，甚至根本买不到。
第三，度假产品：告诉顾客，环保彩电是海信的独家专利技术；海信彩电是电视行业独家获得国家质量管理奖。心理学证明，独家信息是最有说服力的信息。
品牌知识5-7：促销路线与特性分析
1、促销路线
促销活动主要有8种，即特价促销、赠品促销、加量不加价、场外小规模促销、联合促销、抽奖促销、活动促销、现场演示。从购买者角度，这些促销可以再分为3个路线，一是值不值得，二是喜不喜欢，三是有用没用。
所谓“值不值得”路线，就是直接的价格促销，包括特价、联合、加量不加价等。对于强势品牌来讲，消费者对其价格往往是比较清楚，即使不清楚，到了购买现场，一看价格标签原价和现价，也会购买。换言之，某品牌采取“值不值得”的促销路线，即通过直接调整价格来获取增加销量的前提，是购买者对该品牌具有一定的信任度，并且对该品牌原来的价格必须清楚。而这两条对弱势品牌来讲，都不具备。
在实践中，很多弱势品牌也采取较大的特价促销，尽管也能产生一定的销量，但不仅对厂家产生很大的损失，费销比往往超过50%。而且购买者往往很少产生重复购买，导致促销的带动效果很差。
从产品生命周期来看，本书认为，对于多数的弱势品牌来讲，在市场拓展的导入阶段，既没有必要进行大量广告投入，也没有必要走“值不值得”的促销路线，而应该走“喜不喜欢”的路线。
所谓“喜不喜欢”路线，就是向目标顾客提供的活动和礼品，是目标顾客很喜欢的活动和礼品。这些活动包括娱乐性、趣味性、公益性、知识性等类型。而礼品本身不在价值大小，关键在于是否让目标顾客一看就喜欢。
所谓“有用没用”路线，就是向目标顾客提供的促销品本身也具有使用价值。特别适合于捆绑促销或联合促销。例如，海信彩电在营销过程中，曾经非常有效的举行过一次联合促销。当时，海信集团投资进入VCD行业，推出了海信VCD产品。但在当时的VCD品牌中，海信VCD没有多大的信用度。为此，海信彩电拿出一款彩电，举行了“买海信XX彩电，赠海信VCD”，结果取得了非常好的效果。实际上，等于海信VCD将自己的广告费变成促销品费用。后来海信进入冰箱市场时，也采取了类似的促销活动，同样取得了很好的效果。
在当今的中国，对所有厂家来讲，即使是新厂家、新品牌，到各个地区、城市都能找到经销商，而经销商在利润率空间足够高时，也愿意先款甚至预付货款。他们也能把产品铺到自己的分销商那里。换言之，招商和铺货，都不是一件多难的事情，但是，一旦产品铺进终端，放到货架上，但没有顾客来选购，时间稍微长些，终端就会撤架退货，从而导致经销商的积极性下降。到了这个时候，经销商要求厂家打广告，否则以退货为要挟，厂家不得不投入广告，但是，更多的情况是，即使投入了广告，销量也没有增加。根本原因是潜在的目标顾客不了解你的品牌和产品，因为在潜意识里，人们根深蒂固的是眼见为实。
因此，当一个新品牌处于市场导入阶段时，必须采取一个原则，即“产品铺到哪里，促销跟到哪里”，本书认为，没有跟上促销的铺货，将产生很大的损失。换言之，当产品出现在终端货架上时，必须有三种方式，不仅成本低，而且效果好。这三种方式是：喜闻乐见的活动、爱不释手的礼品、和蔼可亲的导购。这三种方式走的都是“喜不喜欢”的路线。
多数品牌在每个终端中，都排列着多个产品或品牌的柜台。顾客正是在柜台上，完成了品牌选购交易。在这个购买过程中，顾客对品牌的决策，有一个过程：
知道的品牌？
熟悉的品牌？
比较的品牌？
·知道的品牌：取决于广告的投放量，广告越多，顾客知道的可能即知名度越大；
·熟悉的品牌：取决于产品的现有占有率，占有率越高，顾客从亲朋好友处接触的可能就越大。
·比较的品牌：取决于售点的实际考察，即“百闻不如一见”。因此，柜台导购起到临门一脚的关键作用。
因此，如果在柜台前有一个和蔼可亲的导购员，再加上提供爱不释手的小礼品，效果将是非常明显的。
对于需要大面积铺货的新品牌来讲，可以在几个形象店配置和蔼可亲的导购员，多数终端店不必配置，但是，必须提供爱不释手的小礼品。这些小礼品就充当了导购员的作用，使新品牌显得与众不同、令人喜爱。否则，如果既没有可亲的导购人员，也没有可爱的小礼品，只是产品自己孤零零的躺在货架上，再加上没人照顾，蒙上一层灰尘，能得到谁的赏识呢？
2、促销持续性
搞过促销活动的厂商，都有一个体会，即活动一来，顾客就买，活动一停，顾客就冷。产生这种情况的根本原因，是因为没有形成差异化特色，在顾客市场中，没有形成自己的特色，从而产生同质化竞争。
位于西北宝鸡市的香江电器商店，是一家空调专卖商。多年来，集中于合资和进口品牌空调，在当地和周边地区中，建立起来高档品牌高价格的定位，形成了自己的“产品+亲切”的经营特色。
实际上，每个厂商，完全可以通过促销活动，建立起自己的经营特色，为此，就必须解决促销活动的短期性。为了保证促销活动的持续性，本书建议采取“年年有主题，月月有重点，天天有活动”的设计原则。
（1）年年有主题：即通过年初确定第二年全年的促销主题。一旦确立了全年促销主题，可以产生3个效应：
第一，路线明确。年度促销主题，确定了全年促销活动的路线，从而形成纲举目张的效应。在设计具体的促销活动时，可以始终围绕这个主题进行，从而在瞬息万变的家电市场竞争中，以不变应万变、而万变不离其宗。
第二，特色鲜明。某品牌一旦确立并向公众公布了自己的年度促销主题，其他同行企业不可能照搬，因为照搬者越是宣传，实际上是在给领先者宣传。
第三，可持续性。单个的促销活动，其有效性是比较短暂的。反复多样的促销活动，不仅成本高，而且使顾客对品牌的形象认识不清楚：这品牌到底在干些什么？但是，通过年度主题，可以起到通过画龙点睛的方式，产生一贯如此的长期效果。
如何确定年度主题呢？确定年度主题，实际上是给全年促销活动，一个能够打动顾客心灵的说法或由头。没有主题的促销，就是没有灵魂的生命。
可以从以下题材入手：
·能够引起大众关心的本公司科技特色。例如，HS环保技术，在全国是领先的，并且获得国家环保电视认证001号。为此，可以以“健康年”为主题。
·能够引起大众关心的体育比赛。例如，可以以足球、奥运等为主题。如果以“马年足球大抽奖”为主题，每周由在本店购买家电的用户，参加“我是赢家”的抽奖，得奖者可获得相应礼品。
·能够引起大众关心的人物或事件X周年纪念。例如，以建国50周年为主题，进行“举国庆祝50岁，本店优惠百万元”。
·能够引起大众关心的情感话题。例如，关心孩子是父母的天性。可以以“龙凤之路”为主题，利用人们望子成龙、望女成凤的心理，选择一批描写少年英才成功的书籍或光盘，作为在本店购买家电产品的赠品。
·能够引起大众注意的本店X周年店庆。例如，以12生肖为线索，2002年以“马年店庆”为主题，凡是持有马年出生（2002、1990、1978、1966、1954、1942、1930、1918、1902年）身份证的顾客本人或证件持有人来本店购买电器，均得到与年龄相符的礼品。
（2）月月有重点：即将年度主题，根据每个月的节假日特点，进行具体化宣传。从而每个月都在当地形成令人注目的吸引力。
（3）天天有活动：即将年度促销主题和月度促销活动重点，落实到每天的具体销售中。
3、促销广泛性
如何将促销活动的信息广泛的发布出去，即使达不到家喻户晓，路人皆知，也要做到该知道的都知道，想知道的能知道。为此，可以采取两个措施：
（1）以老带新：即利用已经建立起来的用户联谊卡，把促销信息发布给这些老用户，让这些老用户成为我们的义务宣传员。
这种方式有效的根据，是人们总是愿意想别人证明自己知道的多。并且他们比较早的知道身边谁在近期有购买需求，从而保证信息发布的准确性。
（2）以点带面：即利用城乡集市贸易，通过宣传散发彩页、宣传车等方式，将促销活动信息发布出去。
为了确保提高宣传彩页的利用效率，必须在宣传彩页正面上半部分，印刷为观音像，下半部分和背部，印刷促销信息。
4、促销目的性
促销的目的，是检验促销效果的标准。从实战角度看，促销活动有3个目的，目的不同，促销评估的标准也不同。
（1）推广新产品：新产品的推出，厂家往往要组织相应的推广促销活动。但是，厂家是站在整个市场面上进行，具体落实则是在各个家电商店。厂家在大中城市的中心家电商场，基本上都配备着自己的导购员，在这些商场的现场促销由厂家执行。而三、四级家电商店的促销活动，则主要由商店自己执行。因此，如果家电商店有自己的促销计划，不仅可以取得厂家的大力支持，而且可以产生推波助澜的强化效果。
但从三、四级家电商店来讲，新产品的概念与厂家不同。包括两种形式：
老品新价：即商店为了加快老品的销售，降低库存，可以将老品换成新价格，一般与新品同时调价，老品降价，新品提价。这样，老品以新品的方式销售。
实际上，现在的家电产品，即使是老产品，也只是相对而言，多数库存时间不超过6个月，其性能、质量等并没有差异，只是外观式样、功能多少等，与新品有差异。因此，新品是人为的，不是产品本身的差异。
在进行老品新价时，可以采取两种方式：
第一，是价格直接降低。即直接降低销售价格，例如，有3台某型彩电，库存时间超过预定的周转率30天，则从1500元降低到1300元。这种方式对老用户是不尊重的，并且极易动摇人们对本店诚信度的怀疑。从大量的购买心理调查发现，顾客在购买时，对价格高低很关心，但对价格的诚实性更关心。如果一个家电商店反复无常的进行价格调整，将无法给顾客以诚信感。
第二，是赠品间接降低。即不直接降低销售价格，而是将减少的价格转换为等值的赠品。例如，同样的3台某型彩电，库存时间超过预定的周转率30天，则从1500元降低到1300元。可以不改变直接售价，而是改成“买X牌Y型号彩电，赠送价值200元的Z礼品”。
在现场操作中，顾客是选择1300元成交，还是选择“1500元+200元赠品”成交，既取决于顾客自己的购买能力和购买偏好，也取决于赠品的使用价值。因此，赠品一定是具有使用价值，可以有两类：
·生活类小家电产品。如电动剃须刀、电池、电热干发器等。
·生产类农用物资购买券。例如，可以与某农资企业，如化肥、农药等联合，将200元等值券作为购买化肥或农药的凭证。当然，此类购买券最好是由参与合作的农资企业开出的购买发票，由购买家电顾客持票购买。同时，参与合作的农资企业应该给予此类顾客价格优惠。
新品老价：即对厂家推出的新上市的产品，采取与原来老品相近的高定价。给人一种本店价格基本稳定的感觉。新品推出时，吸引的主要是小部分求新顾客。
（2）抵抗竞争者：针对新品的促销活动，可以直接增加销售。但是，我们无法控制竞争者不采取促销活动。尽管对竞争者的促销活动我们没有控制权，但我们必须知道“对手一旦采取促销，我们该如何应对？”。因此，对手搞不搞促销，是对手的事情，而我们如何及时反应，则是我们的事情。
面对竞争者的促销活动，我们可以采取两个措施：
针锋相对，兵来将挡：即对方搞什么促销，我方也搞什么促销：对方降价，我方也降价；对方搞店庆，我方也搞店庆；对方搞赠品，我方也搞赠品。这种针锋相对的策略，最多是打个平手，更多的是两败俱伤。
后发制人，领先半步：即根据对手的促销做法，我方采取领先半步的策略，从而取得后发制人的效果，采取这样的战法，不仅可以抑制对手进攻，还可以反被动为主动，同时增加实际销量。
因此，如果对手商店也举行以本店为名义的社会公益主题类促销活动，我们可以采取与当地政府有关部门，开展以青年志愿者活动、以本店命名的造林工程等社会公益活动。
（3）塑造热气氛：商店零售，特别需要人来人往的热闹景象。因此，除了直接增加销售的促销活动外，还可以利用淡季进行以热气氛为目的的促销活动，以形成有声有色的效果。可以采取以下4类促销活动。
进店有礼：即凡是进店来的顾客，不管买不买，都可以得到具有使用价值的“心”礼物：
可以是一个带有本店标志、本店印刷精美的“观音”像片；可以是深受中小学生喜爱的卡通画；可以是健康小知识卡；可以是家庭小菜谱；可以是养花小知识；可以是种植或养殖小知识。
10元拍卖：即在每周的周一到周四，固定的选择一天，每次与两个小家电厂家合作，每个厂家拿出几件小家电产品，进行以10元为低价的拍卖活动。目的就是形成热闹的店面气氛。
免费讲座：即在商店内部，不定期的请各个厂家技术人员，举行免费家电知识讲座。集中在夏季晚上。可以在商店内部进行、可以在商店门前进行、可以在居民小区进行、可以以“XX店家电知识节”为主题，开展电影消夏晚会，利用大棚车城市在小区、乡镇、村庄进行巡回活动。
娱乐比赛：即利用淡季，在商店内部，举行连续性的专门娱乐活动：可以是掰手腕天天擂台赛、可以是某种食物（如啤酒、水饺、萝卜等）的1分钟快吃擂台赛、可以是棋类擂台赛、可以是扑克擂台赛等等。选定一种娱乐比赛后，在淡季必须连续进行，并提供小奖品。可以与某个家电企业联合举行，例如，举行“HS杯——大力士擂台赛”，由HS提供各类促销用品作为奖励。
5、促销差异性
任何促销活动，对不同顾客的影响是不同的。因此，不能指望一种活动能够吸引所有顾客。同时，也不能指望促销活动一开始，就会产生立竿见影的蜂拥而来的效果，任何促销活动，正如吃药一样，需要一个过程才能见效。根本原因有两个：
（1）顾客购买有个过程：对多数产品而言，顾客的购买过程，可以分为三个阶段：
在第一阶段，促销广告发布出去，顾客从不知道到知道，并对促销活动有个初步的了解。
在第二阶段，促销活动开始，顾客之间出现相互口头宣传，到商店柜台后，可以看到产品演示。这时，顾客对促销活动产生好感，并逐步喜欢上，形成认识偏好，通过到商店对产品进行实地考察，最终对商店促销产生信任感。
在第三阶段，顾客接受价格，购买产品，并回家处于试用，如果试用期良好，则产品进入保修期，而顾客也愿意向亲戚朋友宣传。
因此，顾客对促销活动的反应，主要在第二阶段。在这个阶段，关键是顾客对促销活动是否有兴趣，是否有好感。对此，我们建议，在设计促销活动时，在正式实施前，先在小范围内，有必要请有关顾客进行兴趣或好感测试。闭门造车的效果，往往是事倍功半。
在对促销活动进行事先测试时，可以设计A、B、C不同的3个促销方案，请被测试者选择如果是本人或他的亲戚朋友，可能对哪个方案更感兴趣或更有好感？根据被测试者的评价，选择一个促销方案。
通过测试的促销方案，也未必完全达到预期的效果，但是，其成功的把握要远远高于没有经过测试的促销方案。实际上，测试促销方案本身并不复杂，关键是是否意识到这样做的价值。
（2）促销扩散有个过程：对家电产品的促销活动，实际上是在转变或影响顾客的态度。但是，即使转变了或影响了顾客原有的对某品牌或产品的态度，也并不能保证顾客自动在产品购买决策上发生效果。同时，也不能保证某品牌一旦试用，就会在一个正常基础上重复购买。
研究发现，大多数顾客及大多数社会团体，在确定购买或试用一项新产品或新品牌，或改变其现在使用的品牌时，都要通过一组能测量的步骤，这些步骤称为“采用过程”。经过多年在柜台现场的测量，我们总结这个采用过程有6个环节，即：
环节
1、知道
2、心到
3、想到
4、来到
5、尝到
6、买到
内容
该商店正在搞什么活动？
这个活动对我有什么好处？
我要买的时候，一定到这家店看看。
标新立异：在设计一个新的促销活动时，促销信息通常由有关某品牌比较新的信息所组成。经营者应铭记：全部顾客及潜在顾客，不管他们的购买偏好有何差异，但关注新的信息和特色信息，是共同的心理。因此，在制定促销主题和设计促销活动时，必须标新立异。
所谓“标新”，就是促销活动必须向顾客展现能够引起顾客关心的新的信息，这是促销主题要完成的任务。如何制定促销主题，详细见后面有关部分。
所谓“立异”，就是促销活动必须与竞争对手形成明显的差异。如何形成差异呢？其基本策略见上面的“抵抗竞争者”的促销活动。
环环相扣：一项新的促销信息，一定要使消费者通过心智上各种不同的必要步骤，即“知道→心到→想到→来到→尝到→买到”，才能成为销售信息的接受者。因此，要成功的实施一项促销活动，必须保证该项促销活动能够使顾客完成这6个环节。如果促销活动在这6个环节中的某个环节，顾客的反应断开了，则这个促销活动的效果将大打折扣。
重复成金：即使一群人接受某信息的方式相等，这些人也不会以相同的时间长短来接受某一促销信息。正如“谎言重复一万遍，也能成为真理”和“三人成虎”所证明的一样。促销信息的效果，受该信息的重复程度影响极大。这就是“年年有主题”的意义之一，将一个主题重复一年，但具体促销活动即副主题变化多端，将对顾客心理产生强大的冲击力。
抓求新者：在导入新产品或新促销构想时，经营者应集中全力于那些求新者，或那些最可能采用新构想、新概念、或新促销信息的人。这些顾客往往是25～29岁的新生代顾客。