6.11.1 方法描述
品牌建设是一个科学的过程，赌博的风险是巨大的，为此，我们认为品牌建设需要一系列的测试来保证。品牌测定总流程：
第一步：确定产品的预期价格
第二步：确定产品谁用得着、买得起？即确定产品的目标顾客
第三步：确定产品的在位品类，即目标顾客正在使用谁的产品？该产品的品类是什么？
第四步：确定产品的对立品类，即与竞争品类对立的品类是什么？若独立品类有多个，则哪个是目标顾客最需要、最持久、容量最大的？
第五步：测定产品品类的需求敏感性
第六步：测定产品商标的单义性
第七步：测定产品记忆的持久性
第八步：测定产品传播的可信性
第九步：测定产品终端的确定性
如：
1.定价测定程序
（1）测定目的：通过测试确定产品的市场定价
（2）测定原理：价格是每个消费者都非常关注的品牌信用因子。对于品牌价格，人们的潜意识有：一分钱一分货，好货不便宜、便宜没好货，物美价廉、货真价实等。从而可以看出，人们对价格有两个认知：一是承认高价格对应的是高质量，二是价格要真实。
（3）测定步骤：
第一步：根据公式：利润=销量×价格-（固定成本+变动成本），确定固定成本、变动成本和计划销量、预期利润，得出预定价格。
第二步，对产品进行定性分析，即该产品是属于旗帜类产品？利润类产品？还是费用类产品？据此，对预定价格进行调整，即旗帜类高定价，费用类低定价。
第三步：根据预定价格，判断目标顾客的购买力有多高？
第四步：分析产品的价格需求弹性，即价格变动对需求有何影响？
第无步：分析产品的行业供求关系，是短缺还是过剩？
第六步：确定最终价格
2.目标顾客测定程序
（1）测定目的：测定品牌的目标顾客
（2）测定原理：任何一种产品，只有目标顾客的认牌选择，才能形成品牌拉力，从而实现品牌价值。
（3）测定步骤：
第一步：绘制品牌产品的行业，及该产品的产业增值过程。例如熟食品行业的行业链是：
原料→食品加工厂→大经销商→中小经销商→终端零售店→终端消费者
第二步：通过产品的行业链确定本产品在链条中所处的地位
第三步：通过行业链确定本产品的目标顾客是谁
第四步：对目标顾客进行类型划分（划分的标准包括：年龄、性别、职业、收入、学历、用途、用量、频次等）
第五步：每个类型具体顾客样本的访测
第六步：确定目标顾客及其消费行为分析
第七步：确定目标顾客的舆论领袖
3.在位品类测定程序
（1）测定目的：确定在位品类，即目标顾客正在使用谁的产品？该产品的品类是什么？所谓品类，就是顾客选择商品的某个单一利益点，该单一利益点是由物质和情感构成的。
（2）测定原理：在市场竞争中，对后来者而言，总是存在在位者的竞争。
（3）测定步骤：
第一步：通过终端访谈测定目标顾客正在使用哪些商标的产品
第二步：确定目标顾客正在使用的一种或多种商标产品的市场占有比例
第三步：确定目标顾客正在使用的一种或多种商标产品属于哪个品类
第四步：确定目标顾客正在使用的多种商标产品是否同属于一个品类，即是否有共性
第五步：绘制并评估在位品类产品的利益点矩阵（包括：是物质利益还是情感利益？是单一利益还是多个利益？）
第六步：对顾客在使用过程中的抱怨进行测评
4.对立品类测定程序
（1）测定目的：确定终点对手所占据的品类定位，确定与其对立的新品类。
（2）测定原理：品类对立，任何事物总是由矛盾的两个方面构成，如大与小、阴与阳、虚与实、喜欢与厌恶、悲与喜、生与死、贵与贱、此与彼，等等。从而使人们的心理记忆，只能习惯性或无意识的记住同一事物的两个相反方向表现，从而使商品的品类分异只有两个矛盾的方向。我们将此称为“品类对立”。品牌壁垒与对立定理：一旦某个品类形成了品牌壁垒，正面赶超策略就无效，只有对立品类策略，才能绕过品牌壁垒。
（3）测定步骤：
第一步：通过终端访测，确定顾客目前正在使用哪个商标的产品
第二步：绘制并评估对手产品的利益点矩阵（包括：是物质利益还是情感利益？是单一利益还是多个利益？）
第三步：对顾客在使用过程中的抱怨进行测评
第四步：绘制出本产品可能的对立性品类
第五步：对每个对立性品类进行评估
第六步：确定品类需求强度最大的且与对手品类对立的新品类
5.品类敏感性测定程序
（1）测定目的：对确定的排他性的单一利益点，进行终点顾客的需求敏感性测试。以确保最终确定的单一利益点，正好符合终点顾客的需求。
（2）测定原理：需求敏感性定理：是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性，只有目标顾客最敏感的需求，才能引起共鸣，只有真实的、迫切的和不可替代的需求，才能降低选择成本。在建设品牌时，必须切实掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性。我们认为，很多商标所代表的商品，之所以失去了市场，很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的，特别是通过传递抽象的专业术语。
（3）测定步骤：
第一步：根据终点顾客测试确定的目标顾客群，随机确定利益敏感性测试对象。
第二步：绘制排他性单一利益点测试表，在表中，对所有的单一利益点进行随机排列。
第三步：对测试对象，进行室内独立填表测试。要求被测对象对测试给出的单一利益点，按照最迫切（3分）、一般（1分）、不迫切（0分）进行排序。
第四步：在购买现场，对正在选购的顾客，进行采访式的排序测试。
第五步：经过汇总计算，对最迫切的单一利益点进行排序，确定前三个。
第六步：对这三个最迫切的单一利益点进行随机排序，确定第二轮测试表，并进行室内现场测试。经过汇总计算，确定得分最高的单一利益点。
6.商标单义性测定程序
（1）测定目的：品牌的信息载体是由文字、色彩、形状、声音等组成的商标符号。消费者在看到品牌符号时，在大脑形成自我判断，厂商没有解释的机会。因此，商标符号必须是单义的，从而不产生歧义。将单一利益点的排他性转化为符号意义的排他性。
（2）测定原理：符号单义性是指作为一个排他性的法律符号，消费者对商标所代表意义理解歧义性。
只有单义的商标符号，才能形成认知的排他性，而不仅仅是法律上的排他性。歧义性越高，选择成本越高，因为消费者需要从多个意义中选择一个。例如，一提到长城，人们首先想到的是一个古老的建筑。如果把长城作为一个啤酒的商标，则很难将长城与啤酒产生直接的联想。因此，任何商标，是作为品牌的载体符号，一旦出现意义理解上的偏差，就降低了该符号的排他性，从而增加选择成本。
（3）测定步骤：
第一步：根据终点顾客的测试，确定符号单义性测试对象
第二步：分别绘制文字符号、色彩符号、形状符号的测试表。文字符号包括商标名称、产品名称。色彩符号包括产品颜色、外包装色彩。形状符号包括产品形状、外包装形状等。每个测试要素都要给出至少3个拟测方案。
第三步：在室内进行独立测试。
①对文字符号，要写出看到所理解的意思、头脑中是否有与此相近的文字？即一看到这个文字，被测试者首先联想到了什么？在100个被测试这种，产生的联想越分散，单义性越差。
②对色彩符号，进行醒目与喜欢测试。要求与将来与本品牌排列在一起销售的其它厂商产品进行混排，让被测者按照最醒目、最喜欢，分别从中挑出。
③对形状符号，分别对字体、产品、包装进行测试。仍然要求将来与本品牌排列在一起销售的其它厂商产品进行混排，让被测者按照最醒目、最喜欢，分别从中挑出。
第四步：对测试结果进行汇总分析，如果结果呈现高度集中，则不需要进行第二轮测试。如果结果呈现高度分散，则必须进行第二、第三轮测试，直到结果呈现高度集中。
第五步：生活场景观测测试，即到被测者的家里，观测、记录被测者的生活环境中的主色调、常见的形状等。例如，雅诗兰黛在选择香水瓶子的颜色时，她深入目标顾客家中的浴室中，看看多数家庭浴室的主色彩是蓝色，就选择了蓝色。
第六步：对测试结果给出确定性描述。如果是对已有样本进行测试，则给出确定性的修改报告。
6.11.2 方法用途
品牌测定的目的，是通过测试来确定品牌是否能够降低目标顾客的选择成本。因此，品牌测试不同于产品测试，产品测试在于确定产品的物质功能，而品牌测试在于确定给终点目标顾客一个不假思索选择的排他性利益或理由，并最终成为某个品类的代言或象征。
6.11.3 方法应用示范
品牌案例6-6：中价位啤酒市场的顾客锁定
（一）背景
时间：1999年10月18-20日
范围：山东聊城市区
地点：市区的中上等、中中等、中下等酒店共5家
目的：调查聊城市区中等啤酒市场的现状与趋势，为制定2000年市场计划，提供依据。
对象：上述酒店中正在就餐的顾客。这些顾客是中等啤酒市场的目标顾客，并且是中档啤酒的舆论领袖。
方法：
①现场不受干扰的问卷调查，从我们的现场调查经验看，一旦被调查者认为自己受到某种强迫，其填写行为就不真实了，只有在充分自由前提下，填写的内容才具有可靠的真实性。
②交谈，与营业员、总经理、经销商进行自由交谈。
问卷数量：随机发放200份，回收有效问卷86份
本次调查属于精确调查，即对明确的目标顾客的抽样调查，根据数理统计规定，这样的抽样调查的样本数，大于等于30即可。本次调查实际回收有效样本86份，符合抽样统计规定之要求。
（二）被调查者构成
（三）目标消费者消费行为调查分析
根据上述三个调查表可见，聊城市区中档啤酒市场的消费者近70%是20-30岁的青年人，这个年龄段的青年人，主要是20世纪70年代出生，对艰苦岁月的经验几乎是零，他们进入70年代末开始求学，整个80年代-90年代初期，都在学校生活。因此，他们的学历也较高，大中专以上的是73%。而恰恰在这个时期，中国经济处于高速发展时期，几乎绝大多数家庭的生活水平迅速提高。因此，尽管他们的月收入有60%低于800元。但是，他们属于勇于消费的一代。
结论：20-30岁的中专以上的男性青年，是聊城市区中档啤酒市场的主导目标顾客。
该目标市场消费者的啤酒消费行为特点是：
①敢于创新。关于“您是否愿意品尝新品牌的啤酒”：
2/3及67%的人表示愿意，1/3即33%的人不愿意。这表明他们的品牌忠诚度不高。这对已经成为聊城主导品牌的三孔中档啤酒即三孔干啤来讲，是一个很大的潜在隐患。今后在聊城（以及徐州）市区的主要工作，是通过有效的促销活动，培养提高消费者对三孔啤酒的忠诚度。
②重视社会交往朋友聚会较多。关于“您常聚餐的原因”。
③强调个性。在聚餐时，关于“选择某种啤酒的原因”。
显然，个人习惯占绝对优势，而酒店推荐的力度和有奖促销的作用均很低。我们在兴华酒店（属于中中档）调查时，银麦啤酒在搞瓶盖促销。每个瓶盖厂方给营业员0.5元，但是，效果并不好，三孔啤酒仍然占第一。在光岳宾馆调查时，发现该宾馆的高档啤酒是选用青岛啤酒，而中档啤酒是三孔干啤。我问总经理，为何卖三孔啤酒，他说：没有办法，消费者指明要喝三孔。当我问他如果聊城啤酒厂生产的东阿啤酒上市后，你是否销售东阿泉？回答是：这由不得我，要看消费者。
这是“个人习惯”，决定了啤酒的选择权。但是，我们必须看到，这些青年消费者也具有创新性，对品牌的忠诚度并不高。
④崇尚白领形象。关于“如果让您设计一个中档啤酒的人物形象”：
在被调查者中，影视明星的崇尚度只有14%，体育明星的崇尚度是20%，说明较高学历的青年消费者，对体育明星的崇尚超过影视明星。但是，对成功的白领的崇尚度却高达66%。这表明青年消费者更追求事业成功。这要求我们在今后的形象宣传中，要塑造一个取得突出成功的30-40岁的男性白领，作为三孔啤酒的形象代言人。
⑤重视家庭啤酒消费。青年啤酒消费者，不仅喜欢与朋友在酒店聚会、而且在家中也越来越选择喝啤酒，从而对他们来讲，喝啤酒已经成为饮食生活的重要组成部分。事实上，他们这一代从可以喝啤酒起，啤酒在我国就已经从一个完全的舶来品，变成国产品。因此，这是一个重要的具有战略意义的细分市场。
问题一：关于“您在家是否每天喝啤酒”
有50%的被调查者每天在家喝啤酒，另外50%的被调查者在家里不是每天都喝啤酒。每天在家里喝啤酒的消费者，正在成为啤酒消费者新的成长型市场。
问题二：关于“您在家里何时喝啤酒”
49%的被调查者在午餐时喝啤酒，51%的被调查者在晚餐时喝啤酒，两者之间没有明显的差异。这说明青年消费者对啤酒的认识，已经淡化了其“酒”的概念，而是变成了一种饮食概念。这就要求我们在以后的宣传过程中，要强调啤酒是营养健康的饮食概念，而不是酒的概念。如何在健康饮食中树立品牌的定位，是今后急需解决的问题。
从历史上看，1973年，美国米勒公司创造性的推出了“莱特”啤酒，就是他们独具慧眼的识别出了要求低热量健美的健康潮流，取得了巨大的市场成功。日本的麒麟啤酒公司在1984年前，就开发出了无酒精啤酒，但是没有取得市场成功。而宝酒公司在1984年，推出的无酒精啤酒却大获全胜，原因在于麒麟啤酒公司把无酒精啤酒仍然从技术角度，当作一种啤酒销售，这样一来，无论如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限于啤酒的附属品的地位或啤酒的替代品。而宝酒公司彻底改变了这个形象，采取“酒当饮料卖”的策略，将它定位于“来自啤酒的成人饮料”，并且通过食品的销售渠道销售。
因此，创新必须是从目标消费者的角度进行，而不能简单的从技术或产品角度。
问题三：关于“您在家每次平均喝几瓶”
有46%的被调查者每次喝1瓶。有24%的被调查者每次喝2瓶，另有11%的被调查者每次喝3瓶。这表明青年消费者是理智的消费者，在家中是啤酒的轻度消费者。
问题四：关于“您在家中喝的啤酒，在何处购买？”
青年消费者在自己家中消费，对价格还是最敏感的，从而41%的被调查者在周围的批发点购买。这是符合绝大多数青年消费者在外爱面子的消费行为特点的。另据我们在银麦啤酒聊城总经销商处的调查，发现银麦啤酒的12瓶周转箱销售量较大，据该总经销商讲，其中相当比例的银麦是家庭购买，主要原因是价格比纸箱低，而且饮用，携带方便。
因此，对青年这个细节市场，有必要开发两个包装系列：一是高质量形象但中低价格的家庭系列。二是高形象中中档价格的酒店系列。
问题五：关于“如果您收入增加了，是否愿意多喝啤酒”
有41%的被调查者表明愿意在收入提高情况下，增加啤酒消费量，而59%的被调查者表明收入增加后，不会增加啤酒消费量。这种情况进一步证实，对于青年一代来讲，更多的把啤酒当作食品类饮料，而不是酒。由于随着收入水平的提高，特别是温饱问题解决之后，人们消费的普遍恩格尔系数是降低而不是增加，从而导致饮食类的产品不会增加消费。值得注意的是，41%的被调查者表明自己在收入增加后，愿意增加啤酒消费量，这表明这些消费者是啤酒迷，属于未来的重度消费者，特别值得啤酒企业的深入开发。
⑥务实的价值观
问题一：关于“您认为中档啤酒的价格应是多少”：
显然，45%的被调查者认为中档啤酒的价格应该在3-4元之间。三孔干啤在聊城的酒店中，在中低酒店，零售价格是3元，在中中、中上档的酒店中的零售价格在4元。这个定位是非常准确的。其他啤酒多在6-12元。这个原因，在于三孔干啤成为市场首选品牌后，较高的市场占用率，导致零售商无法提高价格，从而销售三孔干啤的利润率并不高。为了增加利润，酒店或商家只能提高非主导品牌产品或其他产品的价格，采取不求量只求利的策略，因为毕竟还有部分消费者可能选择这些非主导品牌。而其他啤酒企业为了吸引啤酒经销商，也愿意增加经销商的利润。事实上，世界上没有能满足所有消费者需求的万能产品。即使在银麦啤酒的总经销商处，也在销售三孔啤酒，原因也是这样。酒店和商家的这种策略，充分表明了消费者拉力的巨大作用。
这种市场行为告诉我们，我们真正可怕的是消费者，今后市场工作的中心、重点、轴心，均应放在消费者身上。让消费者更多的选择三孔啤酒，就是对经销商最大的优惠政策！只有这样，才能使经销商从市场中要利润，而不是等着“秋后算账”，将宝押在年底从厂家到返利。
问题二：关于“您选择某种啤酒时，最看重因素”：
这表明啤酒质量永远是消费者心目中第一因素。由于啤酒的特殊性，新鲜度是第二位的。对三孔啤酒很有意义的是，聊城青年消费者没有将啤酒产地列入考虑范围内，没有因为三孔啤酒在一个县城而轻视它。关于形象问题，之所以比重很低，与消费者对啤酒这种产品的态度有关。既然啤酒是一种大众食品，质量和新鲜度就肯定是最重要的。但是，这并不是说形象不重要，而是形象的表现形式。今后，三孔啤酒的整个宣传主题，应围绕质量和新鲜度这个核心，通过独特恰当的表现形式，将宣传主题有效的传达给消费者。
⑦信息来源多样化。关于“您获得啤酒信息的来源”：
从中可见，酒店饮用和电视广告还是最主要的两个啤酒信息传播源。在聊城市区，报纸传播地位较弱，事实上，在聊城市区，占主导地位的报纸仍然是《齐鲁晚报》，由于主要内容不是聊城本地，从而限制了人们的兴趣。因为按照心理规律，人们往往对自己本地的新闻更关心。但是，我们认为有必要重视《聊城日报》的作用，在聊城市区，《聊城日报》可能没有太大价值，但对于聊城的县级市场，还是有意义的。朋友之间的口头传播作用也不是太低，约占17%。因此，今后，我们的宣传促销，应以酒店和电视为主。从而形成“一高一低”的信息传播模式。本次在聊城考查，尽管为三孔啤酒占第一品牌高兴，但在整个公共场所视觉信息，特别是街道，感觉不到三孔啤酒的气势。从而形成了作为实体的产品即啤酒，在一个一个的酒店中即“点”上普遍存在，但在“线”上的视觉信息传播却很弱。这种结果，忽视了对消费者的售后心理巩固。任何消费者，在购买或消费了自己选择的产品后，都特别希望别人证明自己的选择是正确的，特别不希望别人说自己的选择是错误的。可以设想，消费者在酒店中饮用了三孔啤酒，质量、口味感觉很好，如果走出酒店，在公共场所或大众媒体上，总是沉浸在三孔啤酒的氛围中，他将坚信自己的选择，从而坚定以后的购买行为。这才是售后服务的真正含义。可惜的是，几乎所有的企业都把售后服务理解为“救火”，即只有自己的顾客在消费或使用过程中出了问题，才提供某种补救措施。此时为时已晚。
⑧在心智中已形成明确的啤酒位次。关于“请您列出您知道的啤酒品牌名称”：
在设计该问题时，我们放弃了列出一串啤酒名称供消费者选择的传统做法。因为，在信息传播如此发达的今天，在人员流动和产品流通如此广泛的时代，在产品名称如此相似的氛围中，相当多的啤酒品牌，即使没有见过，也总会有似曾相识的感觉。因此，我们采取让消费者自己写的方式，这样一来，他们第一个想到并写出来的品牌，就是他们心智中最有地位的品牌。值得高兴的是，在聊城市区的青年消费者心智中，69%的被调查者提到三孔啤酒，而蓝带和青岛啤酒的比例很低，这与调查的市场层次有关。在中档酒店中，广大消费者日复一日的饮用三孔啤酒，逐步形成适应了三孔啤酒的口味，在他们的心智中，三孔啤酒当然是最清晰最牢固的品牌。尽管蓝带和青岛啤酒确实是高档品牌，但是，一旦远离了市场，在消费者心智中的地位就大大降低。这是符合记忆规律的。一个符合，只有反复刺激，才能牢固记忆。因此，在聊城市区，如果我们不能“年年有主题，季季有高潮，月月有活动”的进行巩固记忆的宣传和促销活动，而任凭其他品牌啤酒采取的渗透式的顽强坚韧的进攻，假以时日，消费者也会逐步降低对三孔啤酒的记忆，一旦发生逆转，必然是兵败如山倒。这一点，对徐州更是如此。因此，有必要塑造三孔啤酒是聊城啤酒市场的主导地位视觉氛围。不给竞争者留出可乘之机。
⑨较高的啤酒鉴别能力。关于“您对所喝过的不同品牌啤酒，是否能品出质量高低”：该问题是测试下消费者对产品的鉴别能力。结果，85%的被调查者认为自己能够区别不同品牌啤酒的质量高低，只有15%的被调查者承认自己不能区别不同品牌啤酒的质量差异。这对我们来说，保持质量和新鲜度的稳定性，是关系到市场生存的问题，绝对不能大意。
⑩明确的促销偏好。本次调查发现，目标消费者具有相当明确的促销偏好。
问题一：关于“您很在乎啤酒是否有促销活动吗”
有52%的被调查者标示很在乎促销，有48%的被调查者表示不在乎促销。实际上，我认为促销活动只是一种创造产品市场差异化的符合，通过这种差异化的符号行为，强化消费者的兴趣、记忆和购买行动。但是，促销只能增加短期销量，或争取竞争者的顾客，而不能带来品牌忠诚度和利润。因此，促销在两种情况下，非常有效果：一是在新产品上市时，得力的促销可以迅速吸引目标消费者。二是在第一品牌市场中，受到其他品牌产品的促销来争夺顾客时，这时候的促销就是起到抵消的作用。在聊城和徐州这样的三孔领导的区域性啤酒市场，其他品牌啤酒无一例外的要开展各种促销活动，以争夺三孔啤酒的消费者。如果三孔啤酒不采取抵抗式的促销活动，必将有一部分顾客被吸引过去，我们务必记住：千万不要忘记消费者！千万不要冷落消费者！
问题二：关于“您认为啤酒有效的促销活动”：
本问题在设计时，主要列了两个层次指标：一是大的分类指标，即有奖销售和娱乐活动。二是具体促销项目，喝酒比赛是娱乐活动的具体促销项目之一，低价赠品是有奖销售的具体促销项目之一。有39%的被调查者认为“娱乐活动”有效，作为一个具体促销项目，有7%的被调查者认为“喝酒比赛”有效。这个比例不算低。有31%的被调查者认为“有奖销售”有效，作为一个具体有奖销售的促销项目，有23%的被调查者认为“低价赠品”有效。这个比例已经相当高了。因此，今后的促销活动应以有奖销售和娱乐活动为主。
（四）调查结论
第一，20-30岁的中专以上学历的男性消费者是聊城中档啤酒的主要目标消费者和舆论领袖。第二，他们不仅主导酒店啤酒消费，而且也主导家庭啤酒消费。第三，聊城中档啤酒市场的空隙和潜力是很大的。第四，紧紧围绕目标消费者开展宣传促销活动，就是对经销商的最大支持。（资料来源：孙曰瑶，《区域市场精确营销》，北京：经济科学出版社，2001年版，第37-48页）