6.16.1 方法描述
作为品牌经理，承担着每个具体品牌的经营任务，而期核心是在确保现金流基础上的盈利水平。为此，就必须清楚盈利模式。盈利模式，就是确定利润的来源。
利润=收入-费用=销量×价格-（固定费用+变动费用）
核心是“价格”的确定。不同的价格确定方式，确定了盈利模式的不同。我们总结了两条盈利路线和九种盈利模式。
两条盈利路线，第一条求小帐路线，即追求利润率，希望每笔交易都有足够高的利润率。第二条求大帐路线，即不求单笔利润率，而求交易获得的总体利润额。正是盈利路线的差别，导致企业规模的大小不同。在存在规模经济的条件下，追求利润率的企业将难以成为大企业，只有追求市场占有率，追求现金流的企业，才能成长起来。
九中盈利模式分别是：
第一种是方案盈利，即通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。例如，IBM不是销售计算机，而是销售客户信息化方案，不同客户的信息化方案不同，从而价格难以比较，客户接受了IBM的信息化方案，也就接受了IBM的计算机。再如，沃尔沃在销售卡车时，不是简单卖车，而是帮助顾客设计运用卡车的运输方案，确定之后顾客自然就选择适合自己经营方案的卡车类型。
第二种是新品盈利，即通过推出新产品，来获得短期的垄断定价和垄断利润。如索尼，不断开发新产品。
第三种是双元盈利，即通过区分基本业务和派生业务，以成本定价的不盈利基本业务，来确保高定价的派生业务收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修，发动机低价格出售，但运转规定时间后，需要更换的发动机叶片高盈利；再如彩色喷墨打印机与墨盒，喷墨打印机低盈利，但墨盒高盈利。
第四种是成本盈利，即在没有价格优势的情况下，通过不断增加规模来降低成本，从而获得盈利。而要增加规模就要解决更大范围的营销问题，这又需要品牌支持。
第五种是情感盈利，即在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来降低顾客对价格的敏感度，从而赢得顾客获得盈利。
第六种是直销盈利，不经过中间商、直接向目标顾客定价销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。
第七种是组合盈利，即通过产品组合来进行差别定价而获得盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、诱导类、拦截类五种产品。旗帜类产品就是代表最高技术水平，利润类产品就是对公司总体利润贡献最大的，费用类产品就是销量很大但利润率很低甚至亏损，其存在的价值是分摊公司费用，否则，所分摊的费用将由利润类产品分摊，利润也就没有了。诱导类的产品是指有意让对手知道但意在误导对手的产品，尤其是在推出重大的新产品之前。拦截类产品则是在其他企业推出了某种产品，使目标顾客对我产品形成了替代类性选择时，则我方也要推出与该企业类似的产品，但采取低价策略将其扼杀在摇篮中。
第八种是缝隙盈利，通过确立在某个细分领域的专业垄断来获得垄断定价，从而获得盈利。
第九种是复制盈利，即首先获得一个局部的品牌成功，然后将该成功总结为可以推广的品牌复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。
6.16.2 方法用途
销售是企业的利润中心，销售利润率是企业管理的重要指标。因为销售的根本目的，是“完成惊人的一跃”，实现商品价值交换。而这种交换一定是在企业之间、企业与消费者之间完成的。因此，销售人员必须清楚内外两个问题：
第一，对内，即本公司以什么方式盈利？第二，对外，即本公司产品对客户的盈利有什么影响？对此，如果销售人员不了解，单纯为了销售而销售，也就失去了销售的意义，在实际销售过程中，既不可能从内心里从公司整体利益出发，也不可能真正从客户角度出发，也就不可能在销售过程中，真正塑造出自己的不可替代性。
6.16.3 方法应用示范
品牌案例6-12：三大门户网站盈利模式比较
新浪、搜狐和网易是国内最著名的三大门户网站。这三个网站在盈利模式上却不尽相似，尤其是网易与新浪、搜狐的差异异常鲜明；而新浪和搜狐在整体相似的情况下，也存在着明显的区隔。虽说这种差异化的格局是一种良性的状态，但不可否认，三大门户网站普遍存在单一的盈利模式在总收入中所占份额较大的问题，盈利多元化途径不明显，抵御市场风险的能力较低。
1.我国三大门户网站的赢利模式比较
自90年代后期以来，我国新闻门户网站一直处于一个“三国鼎立”的局面。新浪、搜狐和网易各踞一方。
新浪是全球最大的中文门户网站，被喻为中国互联网经济的风向标。这家服务于中国大陆及全球华人社群的门户网站在互联网经济数十年的风雨沉浮中历经多次调整后，旗下已拥有新浪网、新浪无线、新浪热线、新浪企业服务、新浪电子商务五大业务主体，提供网络媒体及娱乐、在线用户付费增值服务和电子政务解决方案等在内的一系列服务。
作为我国最早的互联网公司及最知名的门户网站之一，搜狐从单纯地依靠网络广告，到依靠短信东山再起，继续努力拓展自己的赢利方式，在互动式搜索引擎、网络游戏和无线增值服务等领域均展开了行动。作为综合门户网站之一，搜狐已经确立了自己的竞争地位。
网易的网络游戏则带来了其创业的神话，在网络游戏这个含金量巨大的市场上，没有人怀疑其独到的前瞻眼光和创新能力。网易的商业远见已经被几年来的历史证明。来自于游戏、短信和广告的收入，加上收费邮箱、个人主页的补充，构成了网易的盈利模式，也让网易在三大门户网站居其一的地位更为稳固。
（1）新浪的主要盈利模式：广告+无线增值服务
新浪在新闻、内容、无线增值这些方面最具竞争力。支撑其业绩的主要是广告营业收入，线上广告在总收入中所占的比例也越来越大，从2005年第1季度的36%迅即攀升至2006年第4季度的63%，广告收入在总收入中的比例两年内增长了27%。特别在2006年的最后一个季度里，广告达3500多万美元，占营业收入总额的63%。
众所周知，新浪网分新闻中心、搜索引擎、财经纵横、网上交流、生活空间、竞技风暴、游戏世界、科技时代等多个栏目，是国内最知名的门户型网站之一，调查显示，新浪、搜狐、网易3大网站在总体排名中占据着前几名的位置。其中，新浪的“第一提及”知名度最高，达到25%，其次为搜狐（17%）和网易（11%）。毫无疑问，新浪就是凭借着其可观的流量和点击率，凭借着门户网站“第一提及”的优势，是获得广告收入最多的互联网公司，新闻是新浪的第一品牌，这是它目前最大的优势。
然而随着互联网新技术（比如搜索）的运用、技术带来的革新及其对用户使用习惯的改变，都将使作为最大的新闻网站的新浪不能高枕无忧。新浪虽然是目前最大的门户网站，但由于业务细分将面临巨大的挑战。能否保持其原有的竞争力，还是个未知数。我们看到在05年由于政府开始打击有争议的淫秽内容和垃圾短信，新浪正在减少移动服务，无线业务的收入来源受到了很大的影响。由此，整个网站的收入明显下滑。
（2）搜狐的主要盈利模式：广告+无线增值
搜狐从一开始就与新浪展开了面对面的竞争，其战略布局和产品结构与新浪极其相似。从以上两个图的对比来看，搜狐和新浪的主要盈利几乎都来源于广告和无线增值。但值得注意的是搜狐和新浪虽然都在同一条轨道上运行，但它已被竞争对手甩掉，面临巨大的困难。
两者所不同的是，搜狐的广告收入总量要明显低于新浪的收入总量，但搜狐对广告的依赖要远远高于新浪，即广告在搜狐总收入中占的比重要远远高于新浪：在06年的收入结构中，广告比重在新浪最高才达63%，但在搜狐平均达69.3%。此外，根据厦门大学管理学院郭丹霞、庄明来所做的“三大门户网站财务业绩横向比较分析表”可以看到，搜狐的广告成本在2005年第一季度比新浪要高出7个百分点，在2005年第二季度，搜狐的广告成本比新浪高出4个百分点。换句话说，搜狐在广告上是用比新浪更多的支出来换取比新浪明显少很多的收入。在等量的广告收入中，搜狐的成本要明显高于新浪，显然搜狐广告利润率远远低于新浪。总之，搜狐的广告即使是支撑其收入的主要来源，但其潜在的危险也不可小视。
在搜狐2006年的总营业收入结构中，无线业务在总收入中占到了24.3%，虽然这个比重远远落后于新浪，但它也明显高出网易很多。应该说，搜狐的无线业务还有很大的发展空间。另外搜狐的付费搜索业务是一个值得关注的领域。在06年的收入结构中占了9.5%的比重。
（3）网易的主要盈利模式：网游+广告
网络游戏可以说是网易独领风骚的领域，网易凭借自身强大的研发能力，让自主研发的《大话西游OnlineII》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。据网易2006年的财务统计报告显示，2005年第二季度其在线游戏业务收入达4150万美元，较上一季度增长38.91%，较上一年同期增长146.5%，表现出了极为强劲的增长势头。游戏业务已占其全部收入的82%，而游戏业务的毛利率高达90%。在2006年网易的总体收入结构中，其网络游戏业务收入在总收入中的比重已经攀升至了83.7%，成为其收入的最大来源。
对比而言，新浪的游戏业务处于亏损状态，而搜狐也乏善可陈。虽然网易在广告业务方面落后新浪和搜狐很多，但还是靠网络游戏拉开了收入差距。网易的核心竞争力就是自己研发游戏，同时自己运营。
从收入来说，游戏收入占网易收入的绝对部分，但是从用户的占有量来说，网易拥有一个比游戏更大的产品那就是免费邮箱。网易的免费邮箱在整个市场里一直保持高速增长。这是网易的一种竞争力。有了这样庞大的邮箱用户资源做基础，今后在尝试很多业务模式时都是优势。
以上三大门户网站的收入状况，明确显示了中国门户网络市场基于不同盈利模式的基本竞争格局已经奠定：新浪在广告和移动增值业务市场上，稳占龙头地位；网易则稳占在线游戏服务市场的龙头地位；搜狐却在广告和游戏市场都处于一个追赶的角色定位之上。从盈利模式的发展趋势上看，未来的广告业务仍旧是传统门户网站的主战场；然而，未来发展的竞争重点，将是发展在即的移动互联网和高速互联网。
合理的盈利模式应为在业务多元化的基础上重点发展一个核心业务，并以这个核心业务为突破口与其他网站形成差异化竞争。新浪“大而全”模式的全方位出击固然风险性较小，但是容易导致经营精力分散。而“拳头”战略以重点业务出击，虽然风险较大，但是容易形成核心竞争力。比较典型的例子是搜狐，网游、搜索、广告、无线、C2C、即时通讯什么都开展，但是没有一个业务可以成为强势品牌。多头并进的结果是经营性投入大但收效甚微，甚至导致其品牌定位越发模糊。相反，在全球分工越来越细的今天，专业化的互联网形式更能产生巨大的能量。
2.新闻门户网站未来可探索的盈利模式
如前所述，每一种盈利模式都有其独特性及其特殊价值，但一个新闻网站开发的成功与否，并不单纯取决于某一个模式的成功与否，而是取决于网站的产品构成和组合的合理性。单一的盈利模式在竞争激烈的网络媒体世界，容易遭受挫折和打击，显然也不利于可持续发展的要求。新闻网站的盈利手段中，单一模式在总收入中所占份额的比例越低，其收入来源就更趋多元化，抵御市场风险的能力就越强。为此，新闻网站需要建立多元组合的经营模式，不断地寻找新的利润，分散风险增长点。这样才能应对更大的挑战。一个合理的盈利模式应该是多层次、多样化互相依存，互相补充的。对新闻网站来说，采用符合自身特点的盈利模式才是可取之道。
我国的新闻网站建立在多种优势资源之上，在广告发布、咨询服务等方面，已迈出了可喜的步伐。从新闻网站的实际情况来看，我国新闻网站有以下几种可持续发展的盈利模式。
（1）信息有偿服务：新闻网站的信息经营模式，就是通过出售新闻及相关信息资源来获取利润。网民对于新闻信息是有需求的，根据第18次CNNIC的调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为浏览新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%。当网络上充斥着大量混乱无序的垃圾信息时，新闻网站的前途就不仅取决于它能提供的信息内容，还取决于它以怎样的一种方式让这些信息产生可以出售的价值。新闻网站的内容产品的价值关键在于它的独特性和不可替代性。在信息具备足够的价值，以及科学合理的经营管理之下，有偿的信息服务是可行的。
国务院新闻办、信息产业部发布的《互联网站登载新闻业务管理暂行规定》为新闻网站经营新闻资讯业务提供了政策保障。新闻网站拥有采集制作、发布新闻的自主权，其他商业网站无权原创网络新闻，只能向新闻网站和传统媒体购买转载。提供新闻服务应该是新闻网站在因特网上存在和发展的基本前提。新闻网站依托媒体集团可以集多家之所长，有实力也有可能提供多方位的增值信息服务。从经济学上来看，这些新闻资源的边际成本几乎为零，如果做出了品牌，在新闻信息交易市场中就能拥有很大份额。
（2）电子商务：网络教育、网络游戏等逐渐兴起。作为公司研究报告显示，电子市场的总体规模不断增长，2005年中国电子商务交易额达到7400亿元人民币，较2004年增长了54.2%，在全球电子商务交易额中的比例由2004年的2.08%提高到2.23%。
根据CCNIC第18次统计报告显示，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。我国新闻网站已有一些开办了电子商务业务，比如大洋网的“大洋书城”、东方网的“东方商城”等。
新闻网站应把多年积累的用户转换为有价值的客户资源。根据客户的特殊要求提供需要的服务，拓展有附加值的收费服务。新闻网站可以提供的电子商务服务不仅仅是网上购物、物流配送、财经股票、网上银行、网上书店等等，随着技术的发展，服务水平的提高，将会不断的增加。应该说，新闻网站提供了一种广告和消费者可以相互交流的“交易空间”，并且在我国市场上B2C的对手相对较少，国内配送成本、仓储成本等都不是很高，网络媒体开展电子商务具有潜在优势。
（3）衍生产品开发：新闻网站一旦拥有足够的人气，就可以向传统厂商或者垂直网站合理租用人气。这也就是所谓“网上走红、网下盈利”的运作模式，在网上走信息流，吸引大量的注意力，网下走产业流，开展品牌延伸，可以涉足书籍、音像、网吧、主题餐厅等等多元化的领域。网络的影响力往往出乎许多人的意料。在这方面腾讯QQ就是一个可供参考的例子。目前在卓越B2C网站就有QQ礼品腰包、QQ树脂企鹅、QQ时尚手表、QQ双肩背包等几十种商品之多，销售势头良好。衍生产品销售得好，显然是建立在QQ这个品牌具有的巨大无形价值之上的。
有一个从网络到传统媒体的例子可谓众所周知，那就是蔡志恒的《第一次亲密接触》是首先在网络上走红，而后变成纸质书籍，成为深受读者喜爱的畅销书之后终于被拍成电影。央视国际则在2003年推出了其“CCTV。COM新媒体文化丛书系列”。这些书是央视国际在线内容的一种延伸，网络内容产品得到二次开发与利用，并且拓展了新闻网站品牌的发展空间。
新闻网站是多家传统媒体整合之后的产物，具有衍生产品开发的优势。通过线上线下的整合、互动，容易得到多方位的宣传和包装。但是衍生产品的开发需要有新闻网站强而有力的品牌支持，目前像浙江在线一类的新闻网站建立时间还不长，品牌形象塑造和推广的投入尚欠缺，品牌价值还难以直接体现出来。
总之，三大门户网站应突破目前单一的盈利模式在总收入中所占份额较大的问题，探索收入来源多元化的途径，增强自己抵御市场风险的能力。尽快建立起多元组合的经营模式，不断地寻找新的利润，分散风险增长点。走出一条多层次、多样化的盈利模式互相依存，互相补充的道路。（资料来源：中国文化产业网）
案例评述：对于新经济下的网络型企业，盈利模式更多的采用二元盈利模式。基本业务是占领市场的基础，派生业务才是利润的真正来源。这样的盈利模式在现代企业中占据着越来越重要的地位。