耐克是一个后起品牌，而且也是一个在有强大在位者即阿迪达斯的情况下，从小长大的一个品牌型企业，请仔细阅读下列的耐克品牌建设经历，并运用前述6章内容，写出您的详细的案例分析。
耐克创始人之一的比尔·鲍尔曼，是美国俄勒冈州立大学的一名田径教练，他是个事业心很强的人，一心想训练出一流的运动员。鲍尔曼是一个不爱讲话、惜言如金的人。有一次一个选手问他进步的秘诀。“跑快点”鲍尔曼回答。
训练中他最感头痛的是运动员常常闹脚病，而这种脚病主要与运动员的跑鞋有关。运动员如果有一双“合脚”的鞋该是多么棒啊！于是，他潜心研究起运动鞋来了。他很快发现，如果每个运动员都有一双合适的鞋，底轻而支撑好，稳定性高，那么，不仅可以减少运动员的脚病，减轻伤痛，而且，还可以提高成绩。比尔·鲍尔曼是个“一不做二不休”的人，他索性干起真的来了。精心设计了运动鞋图样，并找到了好几家制鞋公司，可得到的回答都是：“我们不想教你怎样当教练，你也别想教我们怎样制鞋。”挫折并没有使鲍尔曼停止下来，他索性自己干起了鞋匠活。
鲍尔曼把自己所有的时间，都花在帮助球员超越自我之中，还花时间把笨重的鞋子拆开，希望能试着做出一双又轻又好穿的跑鞋。选手们因此常看到他们的教练满身都是焦油，或缠满从附近垃圾场中找出来的橡胶轮胎皮，做着一连串没有止境的实验，最后终于发明了第一双适合任何时候使用的径赛跑步鞋。在一次运动会上，他的运动员穿上了他亲手制成的样子虽然难看，但却舒适、轻巧的运动鞋，获得了比以往任何一次比赛都要好的名次。
有个星期天，鲍尔曼参加波特兰的玫瑰季活动，碰到另一名严肃、有决心，同时也是惜语如金的人，这个人就是当时《俄勒冈杂志》的发行人耐特——一个面色苍白、高中时代是径赛明星，浑名“巴克”的家伙。耐特最终成为了严厉的、“非常欧式”的、一向不随便吸收队员的教练鲍尔曼手下的径赛队员。
“这家伙简直像走火人魔了。”耐特回忆起那时候说。耐特说鲍尔曼那时候给他的印象是“半天才、半疯子”。后来当耐特在斯坦福大学研究所学习时，要交一篇有关小型企业管理的学期报告，他发现自己的思想和当初鲍尔曼所坚持的理念殊途同归，都觉得当时这项艺术成分极高的径赛鞋业市场的龙头老大阿迪达斯做得并不够好，尤其是这个德国厂牌的价钱又偏高。
耐特在1963年冒充美国的鞋业公司、业务员，见到了鬼冢公司（Onitsuka）的业务部经理，这家公司所生产的运动鞋以老虎（Tiger）的牌子销售。
“这些鞋子一点都不差，”鲍尔曼在看过耐特带回来的老虎牌鞋子样品之后说，“怎么样，算上你老教练的一份吧，除了你以外，我是不会想跟别人合伙的。”
1964年，鲍尔曼和耐特各投资500块钱买了1000双老虎牌的鞋子，之后耐特开始在会计师工作之余的周末及假日，到各个高中径赛队中推销这种又轻、价钱又较低的起名为“蓝带”的鞋子。
1966年，耐特到处找资金，终于借到1万美元，鲍尔曼也凑足了1万美元，然后他们一起去“哄骗”一位波特兰的银行家，软硬兼施地要他出10万元投资。耐特在写给各径赛教练和其他潜在客户的信中说“世界上最伟大的模仿家，日本人，已经进人一个新的领域，那就是径赛用鞋。日本人低廉的劳工，已经打破了德国人长期统治的照相机市场以及向来是希腊人称王的造船业。现在他们急起直追，想进人一直是欧洲人势力范围的田径市场。”
1969年，耐特和老教练一共卖出了价值100万美元的运动鞋。但仍与鬼冢维持不太稳定的关系，由于害怕鬼冢会把代理权转卖给别人，于是耐特决定为公司的鞋子取一个全新的名字，同时设计一个新的商标图案。没多久，约翰逊从一个突发而来的梦中想到了耐克的雏形。耐克（NIKE）是希腊神话中带翅膀的胜利女神之名，她的形象融合了神之美与人类英雄的表征，因此耐特用这个名字代表运动精神。
耐克的第一双鞋于1972年首次出现在俄勒冈尤金市的奥运资格赛中。鞋上面标示了一个尚未定形的图案，看起来好像一个胖勾勾，或者像一个变了型的、看起来像半个月亮的图形。
那一年，耐特跟鲍尔曼卖掉了320万美元的鞋。他们的利润比前一年增加了一倍，接下来的10年，每一年的利润都比前一年增加一倍以上。
再回到1964年。鲍尔曼有一次访问新西兰，在一个有坡度的比赛中，他注意到一位上了年纪的运动员，也许是一名中年左右的女选手，轻轻松松地就跑到他前面去了。后来他才发现，这批选手平时都参加一个有计划的、以轻松态度跑步的练习。大家称这种半速的步伐训练为“慢跑”（Jogging）。
同年年底，鲍尔曼已经开始用轻度慢跑来训练一些条件较差的运动员。《生活杂志》也以鲍尔曼教练的慢跑选手为题，制作了一部影片及一些访谈。1967年，鲍尔曼与另一位作家合作写了一本名为《漫跑——老少都适用的健身运动》的书，这本书一上市就成为畅销书。
第二年，一位名叫肯尼思·库拍的空军军医、马拉松运动员，写了一本书重新诊释“有氧的”这个形容词。他把这个形容词从单纯的生物学上氧气的存在情况，转换成一个可以永葆健康的名词。
1972年，弗兰克·肖特以鲍尔曼学生的身份参加慕尼黑奥运会，获得马拉松金牌，这使得运动迷对长距离的跑步如痴如狂，长距离的跑步无疑被带进一个新的领域。
以往，耐特总喜欢把一般人分成两大类，一种是把运动融入生活的人，也就是运动员，另一种就是旁观者。可是慢跑和其他业余有氧运动的风行，却把许多原本不喜欢活动的美国人提到了另一个境界。传统的由帆布及橡胶制造的运动鞋并不适合长距离跑步的运动员的需求，于是针对这种传统运动鞋的缺点而改进，兼具舒适、创意，随时可以满足运动员跑上一里以上距离的运动鞋市场，突然展现在眼前。
也就是大约在那个时候，有一天太太上教堂做礼拜，鲍尔曼在家里的饭桌上突发奇想。那时他正看着做美式松饼的烤炉，灵感突然涌现，惊喜之余，竟然忘了必须先在松饼烤盘上抹油，才能把松饼从烤炉中拿出来。他在松饼烤炉里涂满了模型粘土，后来因为没有钳子，所以没有办法拿出烤好的粘土。他立刻开车到超级市场买了六个新的松饼烤盘回来，然后一头扎进实验室里，没日没夜地研究。
鲍尔曼的实验结果是一块黑色的、松饼形状的鞋底，这块鞋底造就了后来耐克1977年引进市场的最新产品：亮蓝色、带着黄色耐克勾勾商标、穿起来像卧室拖鞋一样舒服的运动鞋。
美国许多几乎从来不跑步的人，突然开始穿着新的亮蓝色耐克运动鞋，穿梭在社区或住屋附近慢跑。一两年以前，大家眼中的耐克，还只是一个总公司设在日本的制鞋合作厂商，顶多只觉得这个NIKE名字听起来与“麦克”这个名字蛮像的。但是现在，美国所有的公园里都可以看到穿着俏皮、挂着勾勾标志、可以吸震、减轻脚部压力的新耐克运动鞋的人，拖着重重的步伐在公园里慢跑。
“当我在跑步的时候，我就是个圣人，”跑步大师乔治·希恩博士在他的畅销书中这样写着，“我就是索罗，一个寻寻觅觅的独行者，希望能天人合一。身体状况的改进和健康，成为一个新宗教，而耐克就成为这个新宗教里可供选择的圣杯与玫瑰经。”“所有的消费者都有一个共同点，那就是怕死，”耐克现任的广告组主任说，“耐克就是因为这股恐惧的力量而站起来的，人类因恐惧而产生的希望是世界共通的。”
到今天为止，许多体育系的学生跟运动鞋的制造者都承认，是耐克倡导了美国的健身革命。“我们至少躬逢其盛，”耐特说，“我们真他妈的好好地走了一遭。”
70年代末期，耐克的销售额从1000万飘升到27000万美元，每三个美国人中就有一个人拥有一双慢跑鞋，而且半数的慢跑鞋都来自耐克。
在80年代的前几年里，耐克就攻破了阿迪达斯在美国市场所建立的堡垒—这样的结果在五年前是工业专家绝对料想不到的。
耐特位于麦克安诺大楼顶层的办公室门口，竖立着一个长得很奇怪的铜雕，用卡通的手法雕着一个非常大的胸部和臀部。这个雕塑简单明了地勾勒出无法压制的人类力量，就像是耐克女神古典形象的现代翻版。
受邀进入耐特办公室里的人都得脱鞋，但是见过耐特那些东方艺术品的人并不多，因为在一年里进入耐特办公室的人，耐特的两个秘书只要用手指头就可以数出人数来了。大多数时候，耐特都是在办公室旁那个叫温布尔顿室的会议室中接见员工或外来的客人。在温布尔顿会议室中只有一个耐克“飞天勾勾”造型的小石雕。
公司里的主管都知道不要在耐特的大办公室里闲晃，有一天耐特发现俄勒冈州的参议员马克·哈特菲尔德未经允许就走进大办公室，耐特轰雷似地大喝一声“来这儿”耐特指着温布尔顿会议室，吓得哈特菲尔德一愣一愣地。最后他还是请哈特菲尔德到他的办公室会面但进去之前请他先脱鞋。
耐克资深的经理们都知道，不太可能在耐特的大办公室里找到他，因为大部分时间他都呆在自己的小办公室中。大办公室的后面有一道转门可以通到他的小办公室，可是许多与耐特共事了年的员工从未进去一窥究竟。耐特和迈克尔·
乔丹有一次进人那个完全没有办公室样子、很安静的房间内谈事情。小办公室里有一个由红木衬托的几何图形壁炉，还有一台大电视机，屋顶上的“大耳朵”天线专门接收运动节目，地板上摆着一叠一叠的文件，文件旁堆着一大叠穿过待洗的慢跑服装。
“大办公室本来的构想是要在里面举行典礼用的，可是我不喜欢，”耐特解释说，“一旦你让人走进你的办公室，接下来就是整天有人进进出出。我需要用脑子。大办公室就是我风格的一面。”
要求耐特参加的正式会议几乎全部都会遭到他的回绝。但是他却常常不先通知就闷不吭声地出现在主管人员的办公室里。如果这些主管不在，耐特就坐在他们的位子上看桌子上的文件。
耐特常用些小动作管理耐克王国，一抬眉、拨弄一下口袋里的车钥匙，甚至一个哈欠。一些意义深远的半正式宣告，大都是耐特到俄勒冈州太阳河附近的山上去冷静思考后的结果。
耐特本人喜爱竞争的天性，近来在网球场上又得到了一显身手的机会，他喜欢有赌注的比赛，而且他极为痛恨输球。网坛的职业老手博比·里格斯和潘裘·
赛古拉最近在加州跟耐特比了一场球。第一天，耐特跟他的球伴打败了这两位来访的职业球员，但是到了第二天，情况完全逆转，耐特终于了解他不管多么努力，他们这边绝对拿不到分。他尽力不让别人看出他的恼怒。“那两个王八蛋拿了我的钱”但是一回想起这件事，耐特就忍不住咬牙切齿地说，“那两个混蛋让我输得惨兮兮”。
像安德烈·阿加西这样顶尖的网坛职业选手，和耐特搭档双打之后，也震惊于耐特对比赛的认真程度“他简直就是把‘想赢球’这三个字写在脸上。”
即使是不敢跟耐特打招呼的年轻耐克员工，也都知道他最喜欢让别人替他出饭钱，2.5元到25元他都照收，而且从来不还。他还有个很有名的怪癖，虽然这毛病跟他大集团老板的身份和工作性质实在很矛盾，那就是他非常痛恨跟人谈判。耐特要大家把每天出现在世界商业新闻上的交易谈判都报告给他听。“这件事情实在是太麻烦了”耐特承认。
1993年初，耐克的每一个人都晓得，耐特被冠上了“运动界最具影响力的人”的高帽子。
去年还只位居100名中第74名的耐特，今年直接跃升到盟主的位子1994年10月的最后一个星期六，美国阿迪达斯的罗布·斯特拉瑟因心脏病突发过世，享年46岁。
接下来的一个星期大部分时间里，耐特和其他资深的耐克人都在想是否该出席斯特拉瑟的葬礼。有些耐克的资深经理始终和斯特拉瑟保持联系，据他们说当时斯特拉瑟血压升到240/110.也有人说斯特拉瑟为了拯救老阿迪达斯，并且一路对耐克穷追猛打，他为了不可能实现的梦想而油尽灯枯。
耐特似乎没有办法理清这一悲剧对自己造成的震撼，斯特拉瑟曾经让他感到愉悦，但是其近年来的言行对他也造成很大的伤害。《俄勒冈人》报刊出耐特的照片，配上罕见的照片说明“我从各种不同的角色认识斯特拉瑟，已经20年了，他是律师、同事、朋友、竞争对手，也是敌人。我对他碎然辞世深表悲坳，我会用我们共享过的许多了不起的冒险和美好时光来怀念他。”
斯特拉瑟死后的那个星期一早上，耐克的股票上涨了3.5元。
耐特曾经在1994年9月间召集他的劲旅齐集一堂排练股东大会时，他对他们说他恨死锐步公司的保罗·费尔曼，但是公司部分高级经理还是不太相信他的话，因为那时候他们已经风闻几星期前在美国公开赛发生的事。
当时保罗·费尔曼坐在锐步的包厢里，和球场离得很近。一个穿着一身黑色套装的男人走到他面前，向他伸出手。“费尔曼先生，”黑衣人说，“我是菲尔·耐特。”
汤姆·卡莫迪是前耐克的高级主管，耐特一直很喜欢他，就在这个时候走过来和耐特打招呼。“你知道吗，”当时耐特说，“如果我想认识那个狗娘养的，我想你就是那个应该介绍我们认识的最佳人选。”
一位耐特的友人、勒曼兄弟财务机构的银行家肯·塔奇曼从附近的包厢看着他们，并且把这事和当月另一件历史事件相提并论。“先是巴解组织和以色列和谈，现在是耐特和费尔曼见面，”他说我真不相信我承受得了那么多震撼。
“我很优雅，”费尔曼说，“14年以后，我们终于握手言和。”
“我们一起拍了照，”耐特后来告诉公司同仁，“我站在一个台阶上，所以我看起来比他高大得多。”
“罗布死了，而费尔曼很不错，”消息传开后，一位耐克高级主管做了评论，“我们现在要跟谁打仗呢”年底时耐特在一次晚餐上说残暴的对手依然原封不动地在那儿，但是现在是我们重新思考这方面事情的时候。公司里没有人可以只因为好的管理就心满意足。几年内，我们由10亿美金营业额的公司，变成40亿的国际企业，而且我们还有办法保有耐克的特别个性。现在我们必须让规模更大，但是不能变得墨守成规。
耐特很难像迈克尔·乔丹退出篮坛一样“远离比赛”，因为耐特知道他所指引创造出来的机构，其格局早已超越耐克企业本身的胜利，现在耐克对大众的日常生活影响根深蒂固，这是当初耐特开始卖田径鞋时所始料未及的。他很同意大家对耐克最近大受欢迎的分析，一部分是因为害怕被打败，另一部分原因是现代一些先入为主的想法已经使个人情感和时间都有所解放。但是外面仍然还是有对手要对付，还是有少数运动员还没有披上或穿上耐克的战袍。如果每个人的衣柜中真的因为耐克制造了令人无法抗拒的完美鞋子而摆不下其它东西的话，那么还有些和比赛有关的事业、想法等待耐克去发掘。
“谁知道呢，”耐特在餐厅的停车场说，“也许我最后会去开一家墨西哥牛肉店或是其它什么的。现在加入耐克的人都能把工作做得比我好。我只是一个通才，就像我那些大学老师所说的，我是个喜欢一个人躲在一边吃饭的创业人士。有时候我会想，像我们这种人快要绝种了。”
耐特点点头，脸上露出了一抹莫测高深的微笑，显示他刚刚说的只有一部分是肺腑之言。然后他钻进光洁的黑色轿车中，发动引擎，轰的一声开走了—就好像在竞逐一个并不存在的终点线一样。