广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样能显出创意功夫。某电风扇的创意设计是利用POP广告媒体，把电风扇放在大商场的橱窗里，旁边醒目地写着：“从××年×月×日起昼夜连续运转。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时？”独特的构思引起了人们的好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。再如西铁城手表打入澳大利亚市场的广告创意，也是利用POP广告媒体，巧妙地宣传产品的质量。预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空投西铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降……戴着高空落下、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样？还需声嘶力竭地嚷嚷：“永不磨损，世界名表”吗？还愁在老百姓中没有知名度吗？
创意广告的媒体选择，离不开现代科技，同样是利用POP广告，精工表的广告创意则充分显示了现代科技的运用：在西欧一个城市上空，突然飘来一朵彩云，这彩云不偏不倚停留在人群密集的中心广场上空，彩云不断变幻的颜色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界销售总值第一”。现代科技发现：人造烟幕在空气中停留的时间，可以通过减少云烟中微粒的直径和比重的办法来延长，钟表公司就是根据这一原理制造出了这一新颖独特的烟幕广告。
（三）广告创意的语言艺术
早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，而当初的广告词如今已成为瘾君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：“吸烟有害健康，××香烟也不例外！”一正一反，一褒一贬异曲同工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。
语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐（CocaCola）打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”，又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐，美味可口，开心快乐”，从此销路大增。
四、广告效果评估
广告效果的评估就是指运用科学的方法，来鉴定所做广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向、购买频率；三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。
广告效果的测定方法有很多种，可按不同的标准分类。
（一）按广告发布时间分类
1预审法
它是广告制作完成以后，在媒体发布以前所进行的广告效果测定和相应分析。具体可通过模拟销售检验、消费者试用、邮寄检验、仪器检验等手段进行广告效果测定。
2复审法
这是广告发布以后，为了分析广告效果、调整广告策略而进行的测量广告效果的方法，具体可通过售后检验、调查检验、回忆检验等手段进行广告效果测定。
（二）按具体操作工具分类
可分为统计法、实验法、历史法、评分法、邮寄法、问答法、机械法、采访法、媒体组合法等许许多多的具体操作手段。
公共关系
在促销组合中，公共关系这一要素可以评估公众的态度、识别并且制造（或平息）可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案。企业在现代市场竞争中，单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐，建立在企业与消费者之间有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出。它通过与社会和公众的沟通，使企业的商品乃至企业的经营方针、企业形象为公众所熟知和喜爱，从而达到其他促销工具所不可能产生的效果。
一、公共关系的目标
在企业的市场营销战略中，公共关系的最终目的是在公众心目中建立良好的企业形象，连同其他促销工具共同起到推广企业产品的作用。但是，设计、形成企业的形象是一个过程，这就决定了公共关系活动的着眼点，不是近期的、暂时的销售额的上升，而是企业长期的和未来的利益。为取得这样的效果，公共关系所应实现的目标体现在以下几个方面：
（一）建立企业信誉
营销公关的目的在于促销，也就是要向消费者传达企业产品的信息。为建立企业信誉，企业向外传递的信息必须是真实的。它应使消费者感受到的不仅是企业产品的高质量，而且是以诚待人的经营思想和作风。1994年，英特尔奔腾芯片的用户开始注意到芯片存在的一个技术缺陷，但公司一开始拒绝调换芯片，声称除非用户证明计算机的运算被打乱（该缺点仅为影响操作）。面对着消费者的失望和愤怒，英特尔营销公关人员开始挽救危机，开展一对一的公司和零售商、奔腾用户的密集性营销，在全世界网络中导入奔腾调换服务（根据要求提供免费更换）。英特尔不仅向媒体或大客户做工作，它也努力一对一地接触顾客群。公司动员了内部的大量人员，把他们安排在电话线上与有关的任何人谈话，营销人员飞遍全美国，以访问大客户和更换奔腾芯片。在1994年圣诞节的前几个星期，英特尔派它的雇员到零售商店为顾客服务。英特尔营销公关结果挽救了它的信誉，而在几星期前它还面临着严重的危机。
（二）扩大企业及其产品的知名度
企业及其产品的知名度，是指社会公众对企业及其产品的了解和熟悉程度。要扩大知名度就要进行大量的宣传。通过广告、新闻发布会、赞助公益事业及某些特定事件等，都可以起到扩大知名度的作用。作为消费者，在众多的商品面前，很自然地会去挑选自己所熟知的企业的产品，因此知名度是企业一笔无形的财产。在1995年8月24日，即Windows95首次进入市场以前，没有任何关于该产品的广告，但它已经人人皆知——华尔街杂志估计，在1995年6月1日—8月25日之间，有近3000条关于Windows95的新闻，共6852篇报道，约300万字。世界各地的微软工作人员都在各自的办公地点悬挂起了600英尺长的Windows95巨型横幅，在纽约的总部大楼也被粉刷成象征Windows95的红、黄、绿三色。微软公司使《伦敦时报》的日发行量达150万份。当Windows95最终在市场上开始销售时，成千上万的人竞相排队购买。在它上市一个月内，单就美国市场就有108亿美元的销售额，这对于一个仅售90美元的产品来说无论如何是不能算差的了。这一事实给了我们一条经验：销售前期，良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更为有效。
（三）建立和维护与社会、公众的良好关系
企业生存在社会环境之中，它的行为必须与整个社会的环境、习惯、人的思想观念相协调，企业不能只顾自己的利益，而成为社会活动的旁观者。企业的公共关系活动促使企业通过参与、赞助各种有益社会活动，保持与社会公众的沟通。这会使得企业逐渐建立起良好的公众形象，获得公众的拥戴和支持，有助于企业的健康发展。
微软公司在美国连续多年获得“最受尊敬的公司”的称号，这一方面由于它锐意进取的创新精神；另一方面得益于它有效的公关活动。微软公司与美国《家庭电脑》杂志及盖特维2000公司（Gateway2000）一道，在全美主要城市的学校里赞助“家庭技术夜校”，讲授有关计算机入门、计算机技术的发展趋势和选择软硬件的窍门等知识。夜校也举办软件展示，并且，学员有亲自上机操作的学习机会。微软公司以折扣价向学员提供软件，参与此项活动的学校可以根据销售量获得免费的软件。通过这一活动微软公司在树立了良好的公众形象的同时，巩固了消费者的品牌忠诚度——受过教育的消费者是更好、更忠诚的顾客。
（四）激励销售队伍和经销商
公共关系对于激励销售队伍和经销商的热诚非常有用。在新产品投放市场之前先以公关宣传方式披露，便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。以国内汽车制造业为例，近一两年来，各个厂家每推出一个新产品之前很早就开始了公关宣传：或是生产商的高层在“不经意”间不慎透露有关新产品的信息；或是新产品的所谓“谍照”（偷拍的照片），企业直至组织有关媒体记者“试驾”并写出感受。
（五）降低促销成本
公共关系的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，运用公共关系就越多，以便能深入人心。
二、公关计划的确定
公关目标确定后，应制订相应的公关计划，以指导以后的公关活动。
1要明确公关活动所要达到的具体目标
这个目标应与企业营销策略的目标相一致。由于公关活动所应达到的目标有时是几个，在计划中必须按照目标的重要程度安排先后次序。
2要确定公关活动的主要对象
即主要针对哪些公众来实施公关活动计划。
3要制订具体的活动方案
具体内容包括：①通过宣传媒介，宣传某种实证，引起顾客的兴趣。②通过权威机构的鉴定或研究，对产品的品质和性能进行科学的论证，增强宣传的说服力。③对企业的特色、典故和民间传说等，经过艺术加工广为宣传。④参加和组织各种社会活动，扩大企业的影响。
三、公共关系的主要工具
公共关系既然是企业与社会公众信息沟通的形式，那么通过什么样的方式把企业与公众连接在一起，怎样把企业的经营思想、方针和特色传达给公众，引起公众的兴趣，并能给公众留下深刻的印象，就需要考虑在多种传输方式中选择哪一种对企业最有利。一般来讲，向大众传播信息的公关活动方式有：
（一）宣传性报道
宣传性报道，即通过文字资料等进行宣传，如采用新闻报道的形式，由进行宣传。这种方式易于使人信服，而且传播面广。1984年，刚开业不久的长城饭店，争取到了该店作为美国总统里根在华举办答谢宴会地点的资格，由于世界各地传媒对此事的报道，使该饭店的名声大振。
新产品的宣传报道同样意义重大。在新产品的介绍期，一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多，这就要借助宣传性报道。在美国竞争激烈的汽车行业，生产商在推出新产品之前就不断将新产品的特征直接推向公众，以便引起消费者的注意。例如，奥迪车在每个主要市场都聘请了极具知名度和影响力的人士驾驶其新型汽车几个星期，然后要求他们写出产品评价。著名的实验驾驶员包括：橄榄球教练、金融家甚至前州长。
对公关人员来说，与新闻界保持经常密切的联系，是工作的重要内容。要使企业的一些新的构思和举措为人所知，就需要借助于新闻媒体将信息扩散。除了新闻以外，描写企业的报告文学和对企业某一知名人物或特殊事件的报道，以及对企业推出的新产品的测试报道，都能起到很好的宣传效果。
（二）产品发布
营销人员在特定事件或电影电视节目中推出产品也能够获得宣传报道的机会。1998年下半年，微软在中国推出其新产品“Windows98”。在为此举行的新闻发布会上，微软大中华区总裁吴士宏驾驶一辆红色的法拉利跑车神采飞扬地出现在发布会的舞台上。这一惊人的戏剧性场景的图片连同“Windows98”的相关报道，理所当然地出现在全国各大报纸的主要版面和各互联网站的主页上。每一个电脑爱好者都激动地期待着微软公司的这一划时代的新产品。微软公司通过这一别出心裁的产品发布会获得了无价的产品暴露机会，费用仅相当于付费广告的一小部分。
（三）消费者教育
一些大企业认为，受过教育的消费者是更好、更忠诚的顾客。国内外的一些基金管理机构经常赞助有关资金管理、退休计划、投资方面的免费学术会，希望消费者在将来需要的时候选择它们。类似地，计算机硬件和软件公司了解到很多消费者面对新技术时不知所措，并发现学习和购买模式之间的紧密关系，于是他们开始赞助计算机学术会和免费的店内展示。
（四）事件赞助
企业通过赞助有足够新闻价值的事件或社区活动实现新闻覆盖率；同时，这些事件也有助于提高企业品牌的知名度。体育、音乐和艺术活动是企业的主要赞助目标。菲利普·莫利斯公司几年前曾赞助中国“甲A足球联赛”，其麾下的著名品牌“万宝路”取得了联赛的冠名权。该公司不仅在全国各赛场的显著位置设置了广告牌，而且还要求新闻媒体在电视转播、赛事报道中只要提到“甲A联赛”必须冠以“万宝路”，通过这些途径该公司获得了高度的展露效果。
营销人员也可以围绕他们的产品创造自己的事件。曾经被宣传得沸沸扬扬的IBM的超级计算机“深蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫之间的对抗赛，所取得的有利免费宣传报道，相当于IBM花费1亿多美元做宣传所能取得的效果。实况报道了对抗赛的IBM因特网网站，在比赛高潮时吸引了100万名访问者，成为互联网中访问频率最高的事件之一。
（五）公益赞助
企业也可以通过赞助顾客感兴趣的事业来吸引公众的注意和偏好。对教育事业、医疗保健及公益活动的拨款一直占国外企业基金的最大份额。企业经常将销售或利润的一定百分比捐献给目标市场消费者支持的公益事业。例如，美国连裤袜的生产商海恩斯公司（Hanes）赞助全美乳腺癌组织并在其产品包装上印有乳腺自我检查方法的说明。
宣传公众赞许事件的“绿色营销”也成为企业吸引注意力和忠诚度的一种重要方式。例如，汉堡王公司和麦当劳公司已不再用泡沫塑料盒包装汉堡包，以努力减少垃圾。类似地，沃尔玛公司开设了一家环保商店来满足消费者拯救环境的愿望。该商店的空调系统使用不破坏臭氧层的制冷剂；浇灌园林用的水是从停车场和屋顶上收集来的雨水；天窗将自然光引入店内；车栏是用可降解的塑料制成的；停车场是以可回收的沥青铺成的。
（六）因特网网站
作为公共关系工具的因特网网站是营销领域中的一个新现象。最初，营销人员只用网站宣传产品或服务，现在公共关系人员发现这些网站是发布产品、改进产品、发展战略联系以及取得经济收入的良好工具。网站也是新产品构想、产品改进的公开论坛，可以获得访问者的反馈信息。同时，网上的自助界面还能提供常见的问题及答案，为顾客提供支持和满意的服务。
按制度办事
生产部门职责
一、组织体系表范本