尽管可口可乐公司为第十一届亚运会赞助了300多万美元，是主要赞助商之一，不知是什么原因，它的广告却没被安排在最显眼的地方。
相形之下，美国MM巧克力的广告攻势则有声有色，长安街上的“黄蘑菇”、天空中飘着的黄色飞艇，以及人们身穿的黄T恤衫……
身为大公司，广告宣传为何竟如此“谦让”？人们很快发现，可口可乐公司别有用心：它的大头放在为亚运提供服务上。1500人的“亚运阵容”中有1300多人直接为亚运会场服务，只有极少数人负责广告。可口可乐的目标是：通过一流服务，使人们一旦喝了一杯可口可乐，就不会忘掉它。
依据计划，445台现调机被安装在亚运会各活动场所，现场制作达到一定冰凉度、口感更佳的饮料。同时，1280名北京职高的学生被送进中国大酒店，按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准，接受培训专家的严格训练。
谁能想到，当“可乐小姐”把一杯冷饮和一分热心一并递到“上帝”的手里后，竟产生了如此神效：男子十项全能冠军金子宗弘跳下领奖台，首先冲到“可乐小姐”面前，一边把鲜花塞到她手里一边说：“要不是你们给我送饮料，我就拿不到这个冠军了。”
不只是金子宗弘，可口可乐的出色服务给很多人留下了难忘的印象。
这是没有广告味儿的广告。在国外，向顾客提供优质服务是企业保持最佳形象的有力手段。可口可乐公司没有什么新花招，它的形象百年不衰，不是靠配方，而在于它时刻想着顾客。
亚运会期间，除可口可乐之外，富士和佳能等公司在服务方面也有极佳的表现。富士公司不仅为顾客免费冲洗彩卷，还为摄影记者的反转片免费加框。佳能公司则把最新的摄影器材免费借给摄影记者使用。很明显，它们的目的只有一个，靠优质服务树立企业形象。
顾客才是真正的上帝，只有最好的服务才能赢得顾客的心，有些时候“做”比“说”更重要。