现在，我国市场总体上已从卖方市场转向买方市场，面对的竞争对手林立，顾客需求变化迅速，加上企业面临的外界环境急剧变化等，导致企业之间的竞争程度异常激烈。在这种情况下，企业惟有积极实行差异化竞争战略，才能求得生存和长远发展。
纳爱斯：巧妙广告打天下
浙江纳爱斯公司生产的雕牌系列洗涤用品，已经成为国内日化行业的佼佼者。从1993年推出透明皂，到后来推出的洗衣粉、皂粉，“雕”牌的名字响彻大江南北，不但击败了“奇强“这个国产名牌，就连宝洁这个世界驰名品牌也被击落马下。
作为一家老国有企业，能够有如此出色的成绩，很大程度上要归功于纳爱斯公司采取的与众不同的经营战术。
纳爱斯公司原是浙江的一家老国有企业，经营机制不合理导致了经营不善，后来，庄启传执掌公司的帅印，决定以洗涤用品为突破口，改变公司的经营现状。洗涤用品的种类有很多，应该选择哪一种呢？这时，纳爱斯做出了关键的选择：洗衣皂。
洗衣皂，对消费者来说，是一个毫无感觉的领域：地方货各自为营，根本没有全国性品牌。正因为如此，对纳爱斯来说才有机会。纳爱斯首先分析了当时市场上洗衣皂的缺陷：块大，粗糙，外观蜡黄，****无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有一个俗名叫“臭肥皂”，但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。明白了已有产品的缺陷，纳爱斯进行了有针对性的改进，雕牌超能皂以其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷。
1993年6月21日，《浙江日报》刊登了纳爱斯公司的免费大赠送广告，一个手写体的汉字“雕”的注册商标首次醒目地出现在媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉凑者只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的睹多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了良好的形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据第一的宝座。
超能皂的成功给了纳爱斯充足的信心，紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用；同时，改变香味，变为淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市就迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧，到现在也经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马之时，早已错过先机，雕牌当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。
雕牌透明皂的成功就在于，它创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导品牌，它改变了人们的使用习惯，虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有什么价格障碍，再加上是一个新产品，消费者的尝试度高。所有这一切的创新，帮助雕牌透明皂在短时间里树立起了品牌。
随着透明皂的成功，纳爱斯在洗涤行业崭露头角，但是，要成为真正的洗涤大王，必须占领洗衣粉市场，因为城市洗涤市场的主力是洗衣粉，这也是增长潜力最大的市场。纳爱斯在尝到了透明皂的甜头以后，将下一个目标对准了洗衣粉。
为了能在洗衣粉市场复制透明皂的成功，纳爱斯发动了抢占市场的两大战役：一是以低价高质的策略将雕牌洗衣粉推向市场。企业要使产品大规模介入新的市场领域，争取消费者的有效办法就是给消费者以看得见的最大利益。雕牌洗衣粉，一是具备了高品质的先决条件，二是采取将质量最好的产品以最低的价格出售。高品质的根底、低价位的策略，使雕牌洗衣粉市场很快启动，销量猛增。二是以透明肥皂为龙头，实行捆绑战术促销洗衣粉。鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明肥皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明肥皂为龙头的“优势捆绑”做法，把洗衣粉和最具优势的透明肥皂捆绑销售，以透明皂来带动洗衣粉的热销。雕牌的促销效果明显，洗衣粉在2000年短短一年时间里，产量就从几万吨增长到了30万吨，不仅在东北、东南市场上超过了当时洗衣粉第一品牌奇强的占有率，而且迅速地蔓延到奇强辛辛苦苦建立起的每一个根据地上。
除了切入点准确以外，雕牌系列洗涤用品能有今天的成就，还与它新奇的广告策略、有效的渠道策略以及开放的经营策略有密不可分的关系。
要打品牌就离不开广告，广告也是雕牌能迅速崛起的一个法宝。雕牌采取了不同于奇强的广告市场策略，不是“刷墙”也不是“串街走巷”，更多的是电视广告，大幅度地投放在地方电视台，占领了部分地方市场之后，又在中央一套投放广告。在广告的制作上，纳爱斯也下了一番工夫。说起浙江纳爱斯集团的雕牌洗涤粉，人们立刻会想起那一则满载亲情的广告，广告中小女孩的一句“妈妈，我能帮您干活啦”的广告语。雕牌洗衣粉的广告就是选择了这样的一个单亲家庭背景，广告中母亲还下了岗，简直是“祸不单行”。俗话说，穷人的孩子早当家，这家的小孩果然早熟一些，知道妈妈赚钱不易，因此，不仅帮妈妈洗衣服，还使用雕牌洗衣粉，因为雕牌洗衣粉价格便宜，一次只要使用一点就能把衣服洗干净。最后，妈妈看见睡着的孩子和洗好的衣服，感动得“泪如雨下”。社会问题的深度和广度不是一部30秒的TVC可以展现出来的，但雕牌敢于吃螃蟹，第一个把品牌与社会问题结合起来，其影响力果真不小。也正是这样一则广告在中央电视台高频次地播出，使雕牌声名鹊起。
除了广告内容引人人胜以外，纳爱斯对广告投放的策略也颇有讲究。针对农村市场重点投放的是透明皂的广告，而针对城市市场，重点投放的则是洗衣粉市场。
相对于城市用洗衣机洗衣的频率高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多，所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效，而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。而洗衣粉的广告则主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此价格的实惠是诉求的要点；这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告播出后立即引起了轰动，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。水晶皂的广告则是雕牌首次启用明星作代言，这与产品的定位有直接关系。作为一个比较前卫和新奇的产品，水晶皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体，而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这种产品进入市场最有效和快速的方法，而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品，就没有采用这一策略。
从2001年开始，雕牌的宣传从单一的产品广告，逐步走向品牌和企业形象宣传，如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目，上不带产品形态的“品牌名称标版”；独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。尤其值得一提的是，2002年组织的世界杯“千人助威团”，借出国看世界杯打出“好品牌无国界”的口号，将企业和品牌形象又提升了一个高度。
雕牌靠广告起飞，却并非毫无目的的狂轰滥炸，每一个产品的广告都针对了不同的消费群体，力求深入人心，每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式，给消费者留下了深刻的印象。
纳爱斯还在发展的过程中，建立了自己强大的营销体系。目前除了北京、上海、广州等大城市之外，纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批发市场，这是一个直接辐射到农村集贸市场的渠道。雕牌在与经销商签订合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报，这和有些厂家的承诺不能兑现而打击了经销商的信心相反，和雕牌合作的经销商仿佛吃了一颗大大的定心丸，而有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。同时，纳爱斯实行的经销商预付款制度也颇为有效：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。
而纳爱斯最得意的，莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏又在与它们争夺市场份额。有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到了创该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国迅速布下的星星之火，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。
“雕牌的成本优势来源于它的所谓全世界四分之一的自动喷粉设备和地方政府的税收优惠。但是真正让它独占成本优势的却是规模效应下的全国性的贴牌加212。”业内人士称，“通过与遍布全国的20多家洗衣粉生产厂商合作，纳爱斯以厂房为发货中心，极大地缩短了运送半径。它的加工费用平均每吨不到300元，运费更是低到每吨200元左右。这个数据分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。”
纳爱斯正是凭借着这些独特的市场经营策略，一跃成为国内日化行业的领头羊，在宝洁、汉高等跨国行业巨头的包围中，闯出了一条有自己特色的发展之路。
【感悟中华商魂】
生产传统消费产品的企业要做出名堂不是容易的事，但生产日化用品的纳爱斯做到了，雕牌系列横扫国内洗涤用品市场，成为龙头老大，使世界知名的洋品牌也黯然失色，值得我们深思。
在产品趋于同质的市场环境下，品牌的竞争将占据越来越重要的地位。而塑造独特的品牌形象，则离不开新奇市场营销策略的出色应用。在“乱世”的年代，企业把握营销机会，引领消费潮流，往往为塑造品牌打下了良好的基础。雕牌选准的突破口——洗衣皂，畅销大江南北，在消费者心中树立了良好的形象。在精准的目标市场定位基础上的营销手段创新，对企业特别是生产传统产品的企业品牌形象的塑造有着不可低估的贡献。雕牌针对不同目标市场的创新式广告宣传制作和公共关系策略，新颖的营销渠道的建设，为雕牌特色品牌的树立提供了强力的支撑。
企业品牌的生命力不仅在于产品的创新，更在于营销的创新——这或许是雕牌给我们最好的启示。
朗科：创造U盘新市场
短短几年时间，我们的移动存储工具已经从软盘变成了u盘。今天，我们已经习惯了使用U盘来保存大容量的文件，特别是超过IOM的文件。而在几年之前，我们只有用压缩软件将大文件压缩切割后，用软盘保存。这一切的变化，都来源于一家由两名归国留学人员邓国顺和成晓华创办的朗科公司，朗科公司也因为u盘而成为领先的高科技公司。
自1971年IBM研发出世界第一张软盘至，软盘已经风光了30多年，这期间Sony的霸主之位一直难以动摇。自上个世纪80年代以来，随着PC的诞生并日渐普及，软盘的需求量急剧增长，全球软盘市场年出货量一度高达30多亿片。但是，尽管软盘普及了，软盘容量却一直停顿在1.44M；软盘价格下降了，软盘质量并没有提高。
在IT业遭遇长冬，PC市场万马齐喑的情况下，一个新的产品却在2002年为IT业营造出一抹亮色。1999年，从新加坡归国创业的邓国顺、成晓华创办了深圳市朗科科技有限公司，并在深圳举行的首届中国高新技术产品交易会上，展出了所谓全球第一款USB闪存盘——优盘。在国内市场上，朗科率先提出“用优盘取代软驱”的口号，并抢先推出加密型、无驱动型、启动型三大系列36个型号的优盘，赢得了市场的先机。闪盘是“闪存软盘”的简称，又叫“U盘”，与软盘相比，闪存的优点一是容量大，起步就在几十兆；二是应用范围广，目前闪存技术已广泛用于MP3、手机、数码相机等设备上；三是安全可靠，闪盘防磁、防震、防潮，兼具杀毒、保密等功能，为存储数据提供了可靠的安全保障；四是读写速度更快，读盘速度约为普通软盘的15倍；五是携带方便，只有口香糖一般大小，不同地点也可完成数据保存与转移。对从事科研、图文设计、数据采集等特殊行业来说，这类大容量优盘具有相当的魅力。
U盘的诞生与邓国顺和成晓华这两名从新加坡回国的创业者有直接的关系。