01 一个简单的“魔术公式”
这里有一个简单的“魔术公式”，保证你用两三分钟就能打动你的听众，让他们接受你的建议，并付诸实践。
先来看看这样的一些例子。第一次世界大战期间，一位著名的英国主教在厄普顿营对正要前往战场作战的士兵讲话，有一些士兵明白作战的意义，但多数人并不了解。这一点我很清楚，因为我和他们聊过。可是这位主教大人大谈什么“国际亲善”以及“塞尔维亚在太阳下应有权占一席之地”。然而大部分士兵对塞尔维亚究竟是一个城镇还是一种疾病都不清楚。所以，他不如对他们演讲一篇谁都听不懂的“星云学说”，反正效果完全一样。不过，在他的演讲过程中，倒没有一个士兵跑开，不是因为他们听得认真，而是因为为了防止他们逃跑，每个出口都有宪兵把守。
我并不是想取笑这位主教，他是一位不折不扣的宗教学者。在宗教人士面前，他很可能声势夺人，尽显功力。但面对这些军人，他却失败了，而且是“全军覆没”。为什么？因为他不了解他的听众，也不知自己演讲的确实目的，当然也就不知道该怎么做。
演讲的目的指的是什么呢？概括起来，任何演讲，不论自己是不是了解，一般都是指下面所列的四个目的之一。它们是什么？
1. 说服听众，取得响应。
2. 说明情况。
3. 增强印象，使人信服。
4. 使人愉悦。
我们以亚伯拉罕·林肯总统一系列具体的演讲实例来说明。
很少有人知道，林肯曾经发明过一种可将搁浅在沙滩或其他阻碍物中的船只吊起的装置，并获得专利。他把这种装置的器械模型放在他的律师事务所的办公室里，当朋友看到这个模型时，他就会不厌其烦地向朋友讲解它的功能、制造方法等。这种讲解的主要目的，就是说明情况。
当他在葛底斯堡发表那篇不朽的演讲时；当他发表第一次和第二次总统就职演讲时；当亨利·克雷逝世，由他就其一生致悼词时；他在所有这些场合，演讲的主要目的就是增强听众的印象，使人信服。
1863年11月19日，正值美国内战中葛底斯堡战役结束后四个半月，林肯在宾夕法尼亚州葛底斯堡的葛底斯堡国家公墓开幕式中发表这个演说，哀悼在长达五个半月的葛底斯堡战役中阵亡的将士。这是亚伯拉罕·林肯最著名的演说，也是美国历史上被人引用最多的政治性演说。
87年前，我们的祖先在这块大陆上创立了一个新的国家，它孕育于自由之中。他们主张人人生而平等，并为此而献身。
现在，我们正从事一场伟大的内战，这是一场考验这个国家或者任何一个像我们这样孕育于自由并奉行其主张的国家是否能长久存在的战争。我们聚集在这个伟大的战场上，将这个战场上的一块土地奉献给那些在此地为了这个国家的生存而牺牲了自己生命的人，作为他们的安息地。我们这样做是完全应该和正确的。
可是，从更广阔的意义上说，我们并不能奉献──不能圣化──更不能神化这片土地。因为那些在此地奋战过的勇士，不论是还活着的或是已死去的，已经使这块土地神圣了，远非我们微薄的力量所能予以增减的。世人将不大会注意，更不会长久记住我们在这里所说的话，然而，他们将永远不会忘记这些勇士在这里所做的事。相反，我们活着的人，应该献身于勇士们未竟的工作，那些曾在此地战斗过的人已经把这项工作英勇地向前推进了。我们应该献身于留在我们面前的伟大任务──我们要从那些勇于牺牲的战士身上汲取更多的奉献精神──我们要在这里下定决心使那些死去的人不致白白牺牲──我们要使我们的祖国在上帝的庇护下，获得自由的新生──我们要使这个民有、民治、民享的政府永世长存。
在林肯的律师生涯中，每次跟陪审团声辩时，其目的是想赢得对他有利的判决。而他在做政治演讲时，则是致力于赢得选票。他在这些场合演讲的目的便是让听众付诸行动。
在当选总统的前两年，林肯曾准备了一篇有关发明的演讲。当然他做这一演讲的目的是要欢娱大众，至少，他最初的目标是这样。可惜的是，这次他没有成功。他本想成为一个大众化的演说家，结果在这方面却屡遭失败。有一次，他在一个小镇演讲，居然没有一个人去听。
但是，他在这方面的演讲虽然失败了，在别的方面的演说却出奇的成功，其中一些已经成为人类语言的经典之作。什么原因？因为他在进行这些演说时明白自己的目标，并知道怎样去达成。
因为许多演讲者都没能把自己的目标与演讲对象的目标相匹配，以至于在讲台上手忙脚乱，思维混乱，错误百出，最终导致失败。
例如，一个美国国会议员曾在旧纽约马戏场发表演讲，他还没讲完，观众就发出一片吼叫声和嘘声，使他不得不离开了讲台。什么原因呢？因为他十分不明智地选择在这种场合做说明性的演讲。他告诉听众，美国正在如何备战。听众可不愿意在这里挨训，他们现在要的是娱乐。他们起初还耐心地听他讲了10分钟、15分钟，希望他的演讲赶快结束。可是他仍然喋喋不休，没完没了。观众的耐心没有了，他们不愿再忍耐了。有人便开始喝倒彩以对他表示嘲讽，其他人接着跟进，一刹那，数千人吹起口哨，有的人甚至还吼了起来。但这个演讲者极其愚蠢，丝毫没有察觉到观众此时的心情，仍然闷着头在台上讲他的。这下可惹恼了听众，现场一片混乱。观众的无奈升腾为怒火。这位老兄居然毫不知情，还试图劝观众安静下来。于是，狂躁的抗议声越来越大。最后，观众的号叫与怒吼淹没了他的声音。到了这个地步，他也只能放弃，承认失败，羞愧地离开了会场。
请以上面这位议员的事例为借鉴吧！使自己讲演的目的适合你的听众与所面临的场合。假如这位议员事先曾斟酌过自己演说的目标与前来参加政治集会的观众的目标是否一致，他就不会遭受如此惨败了。只有把听众和演讲的场合综合分析，你才可以从以上四种目的中选出一种作为你演讲的目的。
为了帮你完成搭建演讲架构这个最重要的部分来劝说别人采取行动，本章将把全部笔墨集中在如何“说服别人采取行动”上。在接下来的几章，则侧重于讨论演讲的另外几个重要目标：说明情况；增强印象；使人信服；给人们带来欢乐。每一个目标都需要采取不同的方式策略，它们都有各自不同的组织方式，都各有其易犯的错误和必须要克服的障碍。
怎样安排演讲材料，使我们能一蹴而就地打动听众，使他们乐意按我们的要求去行动呢？
我记得，在1930年，我与同事们讨论过这个问题。当时，我的演讲课程正开始在全国各地风靡。由于一个班级容纳的人数太多，我们只得把学生的演说限制在两分钟内。如果演讲者的目标只是在于娱乐大众或说明情况，这个限制对演讲还不至造成影响。但是，等我们把题目规定在要鼓励听众采取行动时，就不一样了。我们若是采用老套的演讲方式，即从序言、正文和结论这一自亚里士多德以来为众多演讲家所遵循的模式，演讲便达不到激励听众采取行动的效果。显然，这需要我们注入一些新的和与众不同的元素，以便能在规定的两分钟内达到预期的效果，并让听众付诸行动。
我们在芝加哥、洛杉矶和纽约分别举行座谈会，向我们所有的老师请教。他们当中有许多人是在名牌大学演说系执教；有些人在事业上已取得了成功；还有些人则来自迅速扩张的广告界。我们希望能综合不同的背景，利用这些背景各异者的智慧，为演说的结构设计出一种新的方法，使这一方法能十分合理地反映出我们时代的需要、符合心理学的规则，并能以此来影响听众，让他们采取行动。
真是功夫不负有心人。从这些讨论当中，一个用于建构演讲框架的“魔术公式”诞生了。它刚一问世，我们便开始在演讲培训班上教授它，而且从那时到现在一直为我们所采用。这个“魔术公式”是什么？其实很简单，可以说是一点就破。具体来说是这样的：一开始便把你要讲的主题用举例子的形式告诉听众，通过这个例子，生动地说明你希望传达给听众的意念是什么。接下来便对你的论点详加证明。然后，陈述缘由，也就是向听众强调，如果他们依你所言去做，会有什么好处。
这个公式，非常适合现在快节奏的生活方式。演讲人一定不要再执着于那种冗长、闲散的绪论。现在的听众大部分都非常忙碌，他们希望演讲者能以率直的语言，一针见血地说出要说的话。他们已习惯于消化过的、直截了当的新闻报道，使他们不必多加思考便能直接得到事实。他们都已适应了类似于麦迪逊大道那些咄咄逼人的广告环境。这些广告的显著特点就是借助各种招牌、电视、杂志和报纸等媒介，通过鲜明有力的词语，把发布媒体想要表达的信息和盘托出。这些广告词都是经过字斟句酌的，没有一点儿多余。
我确信，只要你利用这个“魔术公式”，就一定能吸引听众的注意，而且可以使听众将关注的焦点对准你演讲的重点。它也能使你舍弃那些啰唆且无味的开场白，诸如，“我没有时间充分地准备演讲”或“当主持人请我谈论这个题目时，我还在纳闷为何会选我？”要记住，听众对你在台上的道歉或辩解不感兴趣，不论你在说这些话时是出于真心还是一种台面上的客气话。他们需要的是行动。而在“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动的理由。
这套公式对于那些简洁的谈话非常适用，因为这里面也设置了一些悬念。当你以这种方式论述你的观点时，听众都会被你的故事吸引，演讲的重点也不需要一开始就和盘托出，你应该让他们先听你讲两到三分钟的故事，待故事快接近尾声时，才晓得你演讲的重点所在。如果你希望听众照你的要求去做，这一招就更为必要了。试想一想，若演讲者做的是一场募捐演说，他希望听众为某一弱势群体慷慨解囊，而且这群人急需这笔钱，假如我们的演讲者这样开口：“各位先生，各位女士，我来这儿是要向各位收取五块钱的。”你会给吗？肯定没有人采取行动。大家一定会以为你是一个骗子，然后争先恐后地夺门而逃。
相反，如果演讲者一上来就向听众描述自己去探访“儿童医院”的情形，并深情地讲述他在那儿见到的一个迫切待援的病例：一个幼童现在正住在一家偏远的医院，因缺乏经济援助而不能接受手术。如果各位能献出您的爱心，向他伸出援助之手，这个孩子便可以起死回生了。试着对比一下，这种表述是否会得到听众更大的支持？由此可见，为预期中的行动铺路的，正是故事和实际事例。
我们再来看尼兰·斯通是如何利用事件或事例打动听众，以唤起他们对联合国儿童救援行动的支持的：
我祈祷，永远不要让我再面对那样悲惨的情形。一个幼小的生命和死亡难道只有一个花生大的距离吗？我也祝愿诸位永远不要遇到这样的事，不要有这样难受的回忆。如果一月的那一天，你也来到雅典被轰炸得破烂不堪的贫民区，你也看到他们的眼神，你也听过那些声音……而我唯一能给他们的，只是一罐不足半磅重的花生。无数衣衫褴褛的孩子向我涌来，渴望地伸出他们的小手，还有许多抱着婴儿的母亲也围过来……尽力将瘦得皮包骨头的婴儿举到我面前。我努力让每个人都能得到花生，哪怕只有一颗，饥饿的人们源源不断地涌上前，我几乎被他们挤倒在地，我看到上百只枯瘦如柴的手在我面前晃动、乞求，想要抓住任何一点儿东西。我在这只手心放一颗，在那只手心放一颗，每只手都赶紧紧紧地合拢，生怕那颗珍贵的花生滚落。面对那无数双闪动着渴望的眼睛，我抱着空空的罐子，却无能为力……是的，我真心地希望各位永远不用感受这样的滋味。
“魔法公式”的使用范围远不止演讲，也同样适用于商业信函和与下属员工的交谈，甚至妈妈们可以用这个公式来激励孩子；反过来，聪明的孩子也会运用此法让父母满足自己的要求。它就如同一把心灵钥匙，每天为你开启生活之门。
02 以自己生活中的事例来说明
每天，我们身边都会发生许许多多的事情。这些事情在你演讲中应占大部分。在这个阶段，你应该把你从中学到的描述出来。根据心理学家的说法，我们一般有两种学习方式：一种是习惯性的学习方式，许多相近的事件会塑造我们的行为模式；第二种方式是突发的方式。每一件发生的特别的事件都会对我们造成影响，改变我们的行为模式。我们每个人都曾有过特殊的经历，不用苦思冥想，就可以从记忆中找到。这些亲身得来的经验会影响我们的行为举止，如果你把这些经历真实地再现，也可能会影响到其他人的行为举止。之所以会产生这样的效果，是因为人们对真实的述说和亲历真实的事件的感受方式几乎是一样的。当你叙述时，要尽力让事例凸现真实可信，令听众感同身受，更要加入你的经验感悟增加趣味。下面这些建议，希望能帮助你挑选更适宜的事例。
1. 从你特殊的经历得出经验
如果是因你的偶然经历而造成某种特别的结果，这样的事例最具感染力。有些事情就发生在某一瞬间，你却对那短短的几秒钟终生难忘。前不久，曾经有一位学员讲述了自己一次可怕的经历：一次船翻后，他想游回岸边的经历。当他讲完之后，我相信每一位听众都决定，万一自己的遭遇与此相似，一定要谨记他的经验，留在船旁等待救援。还有一次，演讲者讲述了有关一个孩子和一台翻倒的电动割草机的悲惨事件，那个印象在我脑海中如此深刻，以至于一有孩子出现在我的电动割草机旁边，我都会立即警觉起来。
很多培训班的老师，就是对学员们所讲的事件印象极深，因此纷纷采取了相应的措施，以避免遇到相同的不幸。有一位老师听到演讲中再现的煮饭造成的一次火灾意外，回家就将灭火器放到了厨房里。另一位老师把家中所有有毒性的药物都贴上醒目的标签，并将它们放置到孩子够不到的地方，因为她曾听过一位学员演讲，详细述说了一位母亲发现自己的孩子握着一瓶有毒药物，昏倒在浴室地板上。
发生在你身上并且令你永世难忘的特殊经验，是构成以说服为目的的演讲的首要组成部分。这样的事例，可以促使听众们思考并付诸行动——在他们想来，你遇到的事情，他们也可能遭遇，那就有必要记住你的经验和忠告，从而施以相应的行动，尽量避免。
2. 第一句话就直奔事例细节
把事例放在演讲的开端，很重要的一个原因就是为了在第一时间抓住听众的注意力。一些演讲者不能在开场就赢得听众的关注，大多是先致歉意或者用一些泛泛之词，这是最让听众倒胃口的做法。“我还不习惯在这么多人面前演讲。”听起来更遭人讨厌。还有一些老套的演讲方式，如详细说明自己如何精心地准备演讲，或者解释自己准备工作不够完美，又或者像个传道的牧师那样说出自己的主题。这些早应被摒弃的方式，都丝毫不能引起听众的兴趣。
一些一流报纸杂志的作者有这样的秘诀：从你的事例细节开始，立刻抓住听众的心。
下面这些是能像磁石一样深深吸引我的开场语：“1942年的一天，我醒来后，发觉自己躺在医院的病床上……”“昨天吃早餐时，我的妻子正在煮咖啡……”“去年7月份，我正高速驶入42号公路的路口时……”“办公室的门突然被推开了，我的主管查理·冯冲了进来……”“我正在湖心岛上钓鱼，猛一抬头，只见一艘快艇正冲着我飞速驶来……”
要是你在开头所说的话满足了下述问题其中之一：什么人？什么时间？什么地点？什么事件？如何发生的？因为什么而发生的？那你已经掌握了世界上一种最古老但最有效的赢得注意力的方法。
“从前……”就像打开魔法大门的咒语，它开启了人们幼年时的幻想之门，运用充满人情味的方法，你将轻松地引导听众对演讲的倾听之心。
3. 充满围绕中心的细节
细节本身不具备趣味性。一间到处散置着家具和古董的房间不会好看；一幅图画满是不相关的细物，也不能让眼睛停留。同样，太多无关紧要的细节，也会让交谈和演讲成为无聊的耐力试验。所以你要选用能强调你的演讲重点和缘由的细节。如果你想告诉大家：在长途旅行前，应先检查车辆状况，那么你应该详细讲述旅行前因为没有事先检查车辆所发生的悲剧。但如果你去讲怎样观赏风景，或者抵达目的地后在什么地方过夜，就只会遮盖重点，分散听众注意力。
如果你围绕你的话题，用精彩的语言来渲染你的故事，确实是最好的方法。它可以帮助你重现当时的状况，让听众感觉历历在目。只说你从前曾因疏忽而发生意外，很难让听众警觉着小心驾车，这样的方法是愚蠢并且没有趣味的。如果把惊心动魄的经验转化为语言，使用各种辞藻传达你的感受，那么就能把这件事深深地烙在听众的心里，他们也就相信了你的忠告。请看下面的实例，这是一个学员的一段演讲，他生动地指出，寒冬开车要多么的小心。
1949年，就在圣诞节前一天的早上，我在印第安纳州41号公路上往北行驶，车里有我的妻子和两个孩子。我们已经沿着一段平滑如镜的冰路缓慢地行驶了好几个小时——稍稍触及方向盘，便会让我的福特车滑得一塌糊涂。时间就这样一小时一小时慢慢地过去。
我们来到一处开阔的转弯处。这儿的冰雪已经开始融化，所以我就踩上油门，想弥补失去的时间。其他的人也一样，大家似乎都很匆忙，都想第一个到达芝加哥。危险引起的紧张卸下了，孩子们也开始在后座唱起歌来。
汽车开始走上一段上坡路，进入了一处森林地带。当汽车急驰到坡顶时，突然，我看到——可是太迟了——北边的山坡因为没有阳光，所以路面的结冰没有融化，我们的车便打滑冲了出去。我们飞过路沿，完全失去控制，然后落进雪堆里，仍然直立着。汽车的车门被撞碎了，落了我们一身碎玻璃。
这件事例中丰富的细节，很容易让听众感觉身临其境。你就是要让听众看到你所看到的，听到你所听到的，感觉到你所感觉到的。要做到这一点唯一的方法，就是使用丰富而具体的细节。如同前面所指出的，讲清楚时间、地点、人物、事件和发生的原因五个要素，用特定的语气来刺激听众的视觉想象。
4. 叙述时让经验重现
除了运用图画般的细节外，演讲者还应该让自己当时的经历情景再现。演讲和艺术“表演”有相近的地方，所有出名的演讲家都会有一种表演的成分。这并非是一种只能在雄辩家身上找到的稀罕的特质，很多小孩子有这种才能，我们认识的很多人也都有这样的天赋，富于面部表情，善于模仿或做手势。我们多数人都有某种这样的技巧，只要稍加练习，便能有更多的发展。
在你以事例进行描述时，在其中加入越多的动作和激动的情感，就越能给听众留下深刻的印象。演讲不论多么的富于细节，若演讲者不能以再创造的热情来讲述，演讲依然没有力量。
你想给我们描述一场大火吗？那就把消防队与火焰搏斗时人们感受到的激烈、焦灼、兴奋、紧张的感觉传递给我们。你想告诉我们你同邻居间的一场争吵吗？把它再现在我们眼前，让它戏剧化。你想诉说在水中做最后挣扎时袭上心头的惊恐感觉吗？那就让我们感受到生命里那些可怕时刻里的绝望吧！
举例的目的之一，就是让自己的演讲被人们牢记不忘。只有让事例深印在听众脑海中，他们才会记住你的演讲，以及你要他们做的事。我们总能记得华盛顿的诚实，是由于樱桃树的事情已经凭借韦姆斯的传记深入人心。圣经《新约》是嘉言懿行的丰富宝库，其道德操守原则，都是凭借富含人情味的事例来传达、强化的。《善良的撒马利亚人》的故事也是如此。
这样的事例，除了可以让自己的演讲容易被人记忆，还可使你的演讲更加风趣，更有说服力，也更容易理解。生命所教给你的经验，已被听众重新感知，他们，就某种意义而言，已经决心照你的意思来响应。这样，我们就到了“魔术公式”第二道门前。
03 指出问题的关键，直接向听众提出请求
现在，进入获得良好回应举例的阶段，已用去你四分之三以上的时间。假设你只讲两分钟，那你就只剩下20秒钟来说出你期望听众采取什么行动和采取这种行动的好处了。讲述细节的需要已经没有了，做直截了当的声明的时刻已到。这与报纸消息的技巧相反，你不先说标题，先讲故事，再以自己的目的或对听众行动的请求作为标题。这一步可通过三条法则进行。
1. 重点简明扼要
要简明扼要地告诉听众，你想让人们去做他们清楚了解的事情。所以，你必须问自己，现在听众已经准备听你的话去行动了，那么你是不是确实告诉他们该做什么了？把重点像写电报稿一样定下来，是个很不错的主意，尽可能地精简字数，而又要使其清楚、明白。不要说：“帮助我们本地孤儿院里的病童吧。”因为这样太笼统。应该这样说：“今晚就签名，下星期天会齐，带领25名孤儿去野餐。”更为重要的是，你的请求一定要是明显的行动，可以看得见的，而不是心理活动，那太含糊了。举例说吧：“时时想想祖父母吧！”这就太含糊而不好去行动，要这样说：“本周末就去看望祖父母吧！”还比如说“要爱国”，就改变成“下星期二就请投下你神圣的一票”。
2. 重点简单易行
不论问题是什么，是不是还争论不清，演讲者有责任把自己的重点和对行动的请求讲得容易让听众理解和行动。最好的方法就是你的主张要明确。如果想要让听众增长记忆人名的能力，可别说“现在便开始增加你对人名的记忆次数”，这样也太笼统，无从做起。不如说：“在你遇到下一个陌生人开始，五分钟之内重复他的姓名五次。”
演讲者给予明确的详细指示，比概略的言辞更能引发听众的行动。说“在祝康复的卡片上签名”要远比劝听众寄慰问卡或写信给一位住院的同学更好。
至于应该使用肯定还是否定的方式叙述，取决于听众的观点。两种方式之间并没有好坏之分。以否定方式说明应该避免的东西，就比肯定陈述的请求对于听众来说更具说服力。“不要做个摘灯泡的人”，是若干年前为销售电灯泡而设计的广告，这句否定的措辞收效就很好。
3. 满怀信念地陈述重点
主张，就是你谈话的全部主题，或是观点、要点，因此应该有力而信心十足地陈述出来。就像标题的字母会特别显著突出一样，你对行动的请求也应该通过激烈的演讲，直接强调。你现在就要给听众留下“阳光”的印象，让听众感觉到你的诚意。你的请求不应有不确定或无信心的语气，游说的态度应持续到最后一个词，然后再进行“魔术公式”里的第三步。
04 给出理由和听众付诸行动的好处
在这个阶段，简明扼要依然是重点，这时，你要告诉听众如果他们按照你说的去做会获得什么好处，让他们愿意接受你的论点。
1. 理由和事例紧密关联
有很多文章都在谈论如何在演讲中鼓舞听众，而且这个题目对任何“劝说听众”的谈话都有用，我们在这一章要谈的只是简单的谈话，你要做的就是只要一两句话就能让听众从你的演讲中获得他们想要的好处，要注意，你所提及的好处必须和你所举的例子有一定的关系。例如，你告诉听众你是怎样在买一辆二手车时省下一笔钱的，要求他们也买二手车，这时，你要做的就是告诉他们，如果他们买了二手车，会给他们的财政支出带来什么样的好处。如果你讲的是二手车和新车在样式上的比较，就跑题了。
2. 强调唯一的理由
推销员为了让你买他们的产品，可以一口气说出十好几个理由来，同样，你也能为自己的观点举出好几个理由，而且全都与你的事例相关。不过，最明智的做法，还是选择一个比较特殊的理由或是好处，用简短明确的语言表述出来。如果你能潜心研究各大报刊上刊登的广告词，就会帮助你提高这一技巧。每则广告都专一地推荐一种产品，而对这个产品则通常只点出一个推销重点。产品公司可能会把广告从报纸推进到电视，但不论是口头还是视觉介绍方式，都很少在同一种广告里做出多个推销重点。
如果你对报纸、杂志、电视上的广告进行深入分析，会惊奇地发觉，原来，运用了“魔法公式”的广告比比皆是，其用意在于激发人们的购买欲望。
还有许多其他的事例叙述方式，诸如统计数字、展示、专家言论、类比等。这里所说的“魔法要则”更适宜于个人化的事例。在以说服、激励行动为目标的演讲中，这是谈话者可以运用的最行之有效、富有戏剧性的构建演讲的方式。