第五章 卖点炒作的七大基本原则
我们都生活在基本相同的环境下，接受的信息基本相同，智力水平也大同小异，思维方式也不会有太多的差别，因此，我们想得到的，别人也完全有可能想得到。有时候，我们正准备落实一个最近想出来的好点子，走到市场一调查，才发现我们正准备上市的产品别人早已上市了，而且比我们想象的还要好得多。
所以说，在基本相同的机遇下，谁要是能在速度上快那么一点点，就有可能抢到市场的先机，就有可能将对手远远地甩开。总而言之，无论是上新产品，还是用新的卖点炒作手段，都应当首先考虑到速度这个重要因素。
速度是成就一切的关键因素，同时，它也是判别一切的关键。市场的机遇常常稍纵即逝，若不能及时抓住，就会贻误战机，难以促成飞跃。相反，若被别人抢占了先机，自己就会处于被动的局面。所以说，卖点炒作也要讲战略，也有相当的时效性。因此，在卖点炒作中一旦出现了机会，我们就应立即抓住它，要知道当场抓住机会，比事后的数据分析重要千万倍。
抓住时机对企业发展非常重要，因此，企业需要捕捉机会，尤其是机会来临时不要错过。在卖点炒作上，突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，往往就是最重要的营销机会，可以实现在激情时刻与消费者互动。另外，对于突发性事件的营销价值，企业不能简单地用数据去衡量，一方面数据不能说明一切；另一方面，等数据出来时，机会也已经过去了。
卖点炒作的目的不仅仅是为了短期内销售产品，更主要的是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，卖点炒作的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况，而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。
一般来讲，重大新闻事件出现时，正是企业借此进行卖点炒作，抓住机会的时候，因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时炒作卖点，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通，效果极好。
卖点炒作时机不仅是选择，还要捕捉。捕捉这样的机会，需要灵敏的嗅觉、快速的反应以及出奇的创意。有时候，危机意味着“危险”，但同时也意味着“机会”。比如2003年的“非典”，在政府以及社会都认识到这个传染性疫病已经到来的时候，很多企业发现，这一危机也是他们进行品牌卖点炒作的战机。于是我们看到了一场“非典卖点炒作战”。不少品牌凭借着独特卓绝的卖点炒作赢得了人们的认同好感，品牌的美誉度得到提升。
除了这些危机带来的卖点炒作机会之外，有些卖点炒作机会是隐藏着的，它可以属于某个特定的行业，要捕捉到这样的机会，就需要企业有个好眼神。
在前几年的感冒药含PPA事件中，三九感冒灵抓住机会第一个站出来高呼自己不含PPA，结果卖点炒作效果奇好，产品销量一路狂飙。
前几年的中秋节前夕，南京冠生园陈馅月饼事件被媒体曝光，整个舆论一片哗然，整个月饼市场陷入了信任危机。而这一事件恰恰是其他月饼生产企业脱颖而出的机会。尽管很多月饼企业抓住该机会大肆宣传自己的质量可靠，但也许是由于表现平平的缘故，所以在南京冠生园倒下的时候，我们并没看到有哪个品牌站了起来。所以说，抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。
下面我们来具体看一看，北京统一石油化工有限公司是怎样及时抓住卖点炒作机遇的。
2003年3月20日上午10∶35，伊拉克战争爆发。2003年3月21日，中央电视台1套伊拉克战争直播新闻中就播出了这样一版卖点炒作“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”。
所有的人都在大讲事件行销，但是很少能够有几个企业在事情发生时有如此的反应力。而北京统一石油化工有限公司，竟然反应如此迅速，完美地将产品属性与战争题材融为一体，以极其鲜明的语言暗示，融润滑油的产品特性于人们对和平的渴望之中，短短的5秒却如此撼动人心，迅即加深了“统一”润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次卖点炒作活动得到了大幅提升，短短几天，“统一石化”电话铃响成一片，全国各地客户赞不绝口，纷纷夸赞这条卖点炒作极受欢迎，衬托了企业丰厚的内涵。
他们的动作如此之快，显然除了他们的战略眼光之外，还与他们的行动力有关。我们一起来看看他们背后的故事吧。
2003年3月20日10∶35，合力吕荣公司的总经理卢小龙接到了一个电话：“伊拉克战争打响了”。出于卖点炒作人的敏感，他马上意识到此事大有文章可作。
2003年3月20日11∶30，卢小龙向“统一”润滑油打出第一个电话提出：是否能用一条新卖点炒作片结合战争与“统一”润滑油的产品属性，在举国上下都瞩目的时刻投放中央电视台进行大力炒作。
2003年3月20日12点整，合力昌荣得到信息即中央电视台有可能首开先河，根据伊拉克战争事件特别推出直播新闻中插播卖点炒作的新闻套装。2003年3月20日13点整，“统一”润滑油李嘉总经理迅速反馈，同意开始讨论。卖点炒作创意会正式开始。“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”卖点炒作创意迅速诞生了。
2003年3月20日15点整，李嘉总经理经过简短讨论，通过合力昌荣的卖点炒作创意方案，并取消了当天的全部会议和预约，亲自赶往合力昌荣。
2003年3月20日17：00，电视卖点炒作制作开始，李嘉全程参与片子的制作，整个后期机房灯火通明。“整个画面要简洁，明了；这好像颜色有些问题”，大家边讨论边制作。
2003年3月21日凌晨两点，“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”的新卖点炒作片制作完成。
距伊拉克开战24小时后，通过中央电视台的传播，“统一”润滑油的这条片子被全国的电视观众看到。此次遭遇“伊拉克战争”的非常事件，统一石化可谓是最大的赢家了。
现在回想起这件事情，参与策划的人们真是感到庆幸之至。不是每个卖点炒作人都如此荣幸，能够遇到如此善于把握时机又反应迅速的客户、在一天之内确定创意并同意制作，在12个小时内完成卖点炒作片的制作，在24小时后顺利在中央电视台新闻直播中播出……
在今天，“统一”做到了，“统一”润滑油成功地运用了“行星撞地球”的新闻效应，第一个在中央电视台投放战事的联想类新闻套装，使之与品牌效应相得益彰，成功地将产品属性与事件天衣无缝地结合起来，最大限度地提升了品牌内涵。
“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的卖点炒作商机。”北京统一石化有限公司总经理李嘉，在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时如是说。
毫无疑问，统一润滑油已经当之无愧地成为中央电视台，伊拉克战争特别报道的最大卖点炒作赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以期盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油的电视卖点炒作最善解人意地喊出了他们的心声。
真正有效的卖点炒作不在于说话声音的分贝有多高，而在于能否具有触动人心的力量，能否与消费者实现心理层面的深度沟通，就像统一润滑油那样。
借用著名雕塑大师罗丹“世界上不是缺少美”的说法，我们也可以说，“世界上不是缺少商机，而是缺少发现。所谓大师，正是在大家习以为常的地方能够发现商机的人”。北京统一石化有限公司总经理李嘉就是这样的人。
3月21日10点整，距伊拉克战争爆发不到24小时，中央电视台卖点炒作部紧急安排“多一些润滑，少一些摩擦”的卖点炒作片第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
3月21日开始，更多的企业和品牌的卖点炒作片出现在CCTV1、CCTV4、CCTV9有关伊拉克战争特别报道节目中，如快克感冒药、枪手杀虫剂、科龙电器、奥克斯空调等。
事后，来自央视一收视监测数据证明了统一润滑油等品牌的卖点炒作插播在战争报道中的传播效果：3月20~23日伊拉克战争爆发后前四天里，CCTV1、CCTV4、CCTV9节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。其中，CCTV1直播报道时段在全国16个地区的收视率达4.27%，收视份额达32.97%；四套直播节目的平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平时提高28倍；英语播出的九套节目收视率和收视份额也均比平时提高6倍。
当然，中央电视台伊拉克战争特别报道所蕴含的卖点炒作商机不仅仅体现在收视率上，更体现在民众对事件的关注与关切程度上。
对社会关注的焦点事件所形成的炒作商机的巧妙利用，的确常常能够给企业带来事半功倍的炒作效果。
我衷心希望有更多的企业能够像统一润滑油那样，更敏锐地把握稍纵即逝的炒作商机，以更具创意性的品牌传播策略赢得成功。
整合传播营销专家、北京大学广告系教授刘国基说：“统一润滑油这版卖点炒作给企业带来的不仅是远远高于平常的收视率，更是亿万观众超乎想象的关注度。”
显然，观众一边看电视一边做家务，就远不如全神贯注所接受信息的深度高，这种传播价值对企业来说往往是可遇不可求的。企业如果把握住这样的时机进行卖点炒作宣传，就能起到事半功倍的效果。而如果能够把自己的卖点炒作与突发事件以及观众收看时的心态结合起来，就不仅仅是在商业传播上有收获，更对企业形象的建立起到意想不到的作用，这是很难用数字来衡量其卖点炒作效果的。
卖点炒作管理的职责之一，就是选择合适的投放媒体，而通常的标准，则是收视率。然而，在所有节目中，重大事件的新闻类节目永远是最受关注的媒体黄金眼。
统一润滑油抓住伊拉克战争的黄金眼，以异乎寻常的速度，打破常规，推出独具创意的卖点炒作，赢得消费者的重视是非常自然的。不同于一般电视节目的收视率，战争的节目收视率，是几乎百分之百，尤其是在开始期间。而在这个时刻投入卖点炒作，就等于为自己买了一张特等舱的机票，先期到达是一定的。
要想有最大的卖点炒作效果，就得以最快的速度抓住最能制造信息震的机遇大做文章，蒙牛也可算是这方面的高手。
2003年10月16日6∶23，神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功。在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的卖点炒作上午10点即在各大城市实现“成功对接”。
2003年可谓是拥有上百家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光，几家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
2003年，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛卖点炒作能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团加大卖点炒作投资，并增加了公益卖点炒作的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的卖点炒作活动。
分析蒙牛的每一次卖点炒作活动，尤其是借助神舟五号成功飞天的“航天员专用牛奶”卖点炒作活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人员抓住了卖点炒作策划的精髓：始终警惕转瞬即逝的市场机会。
在蒙牛的神舟五号公关活动后，突然冒出了许多以神舟五号或航天员为素材的卖点炒作，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。
为了神舟五号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业，必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟五号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的精髓是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。
著名策划人李光斗说：借势“神五”，蒙牛——中国航天员专用牛奶事件行销取得了世人瞩目的成就。蒙牛的成功不仅在于它对机会点的敏锐把握，更在于蒙牛品牌信息传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。
蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用卖点炒作把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。
在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放卖点炒作，让所有看过直播节目的观众都记住了”中国航天员专用牛奶”这一概念。
同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络卖点炒作投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触到这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种卖点炒作宣传活动效果自然超越平时。
蒙牛的成功告诉我们品牌辐射力的强弱取决于品牌传播力度的强弱。注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——搞品牌扩张。以品牌为核心拓宽市场半径，实行品牌延伸战略已成为注意力经济中，品牌重组和扩大规模实行集团化经营的市场砝码。
所谓“有花堪折直须折，莫待无花空折枝”。而事件行销(企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等)是高效提升品牌传播的最佳时机。
因为，我们正处于一个传播令人致富的年代，制造热点事件、热点人物，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，继而引起媒体的注意，进行媒体卖点炒作，捕获消费者的注意力，已成为这代中国企业发展中一道独特的风景。而纵观全球的品牌发展史，奥运营销成为其市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆，奥运营销对于可口可乐与三星，铸造全球性品牌的知名度与美誉度具有巨大的作用。
在快速抓住事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。这其中不乏成功的个案，但也有不少卖点炒作之后纷纷出现问题甚至败走麦城的企业。即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取得的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与卖点炒作策划人对于事件行销传播的速度和规律的把握眼光与技巧。