本节要点
1.客户忠诚度的含义
2.提高客户忠诚度的途径
3.企业要对客户忠诚度进行测评，并制定、实施客户忠诚计划
任何客户服务工作，其终极目标都是提升客户的忠诚度。客户忠诚是企业持续经营的基础，它是企业发展、收益并最终赢利的关键所在。
4.5.1 客户忠诚度的含义
关于客户忠诚，目前并没有一个统一的定义，可以理解为是客户满意后从而产生的对某种产品与服务品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
1.忠诚客户的特征
一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些基本特征：
①周期性重复购买；
②同时使用多个产品和服务；
③向其他人推荐企业的产品；
④对于竞争对手的吸引视而不见；
⑤对企业有良好的信任，能够容忍企业在服务中的一些失误。
美国的施乐公司认为：忠诚的客户是一般客户所创造价值的10倍；并且这样的客户会持久地忠诚于公司。有关统计资料表明，获得新客户的成本是维护现有客户的5倍，当然这一数据根据行业的不同而有所不同。
有数据显示，在银行业客户流失率每降低5%，银行间接存款就会增长85%，信用卡增长75%。这就是提升客户忠诚度如此重要的原因。
2.客户忠诚度和满意度的区别
客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚反映的则是客户的行为。
客户满意并不一定就保证忠诚。根据美国消费者事务办公室的调查，65%～85%的流失客户说他们满意或非常满意，而90%～98%的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转向另外一家公司。
客户满意度和客户忠诚度存在一定的关联，即客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。
在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降（A区）；在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响（B区）；但是满意度达到某一程度，忠诚度会大幅度增长（C区）。
3.客户忠诚度阶梯
美国著名的营销专家吉尔·格里芬（Jill Griffin）提出了客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过7个阶段。
阶段1：潜在客户
潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，有些企业也以此为依据来计算潜在市场容量。
阶段2：目标客户
所谓目标客户，指的是那些需要企业的产品或服务，并且具有相应购买能力的客户。例如那些正在光顾家电卖场准备购买空调的人就属于这类客户。
阶段3：不合格的目标客户
对于不合格的目标客户，企业往往已经进行过研究和调查，这些客户尽管很喜欢企业的产品或服务，但暂时并不需要或者是没有足够的能力来购买。例如那些非常喜欢奔驰汽车，但又缺乏相应经济实力的车迷们。
阶段4：第一次购买者
这是指第一次购买企业的产品或服务的客户，这部分客户今后有可能成为企业的长期客户，同时也很有可能成为企业竞争对手的客户。
阶段5：重复购买者
重复购买者是指已经多次购买了企业的产品或服务的客户。这类客户的购买行为主要包括两类，其一是多次购买了同一产品，其二是在不同的场合多次购买了企业两种以上的产品或服务。
阶段6：长期客户
长期客户会反复购买他们所需要而企业又正在销售的某些产品或服务，而且通常是周期性地采购，他们很不容易成为竞争对手的客户，而且也为企业创造了最大部分的利润。企业应当生产和销售这些客户所需要的产品或服务，以满足这类客户的需求。
阶段7：企业拥护者
与长期客户一样，企业拥护者也会购买他需要或可能使用的企业的产品或服务，而且也是周期性地采购。所不同的是，企业拥护者除了自己购买外，还会积极推荐其他人购买，相当于为企业的产品或服务做了市场宣传，从而会为企业带来新的客户。
企业要针对位于忠诚度阶梯不同阶段的客户，设计出不同的营销方案和不同的销售与服务体验。在这方面有一个经典案例，美国通用汽车公司在美国本土推出其土星汽车品牌时就成功运用了客户服务体验营销。认识到土星汽车产品本身还无法从日本汽车公司的竞争对手那里争夺到足够的市场份额，通用汽车公司在销售土星汽车时设计了一种与众不同的销售和售后服务体验活动，这一成功的营销策划创造了极高的客户满意度，同时在客户中口口相传，迅速推广开来，使得土星汽车的市场占有率很快上升为市场第二。
4.5.2 提高客户忠诚度的途径
企业可以通过以下7个途径来提升客户忠诚度。
1.与客户全面沟通
企业要与客户进行全面的沟通，并且与客户交流的每一个阶段，包括客户购买、询问、付款等都应该让客户感到愉快和轻松随意。
具体的沟通内容和方式包括：
（1）忠诚度水平
客户的忠诚度水平可以通过询问客户这样一些问题来了解，例如询问其是否会再次购买，他们是否会推荐给自己的朋友购买，他们是否相信公司，他们是否认为公司关注他们的需要。
（2）重要性评估
这是指让客户说明对他们最重要的是什么样的产品或服务，并且指出每项产品或服务的重要程度如何。
（3）发现抱怨
事实上，当客户有怨言时绝大多数并没有说出来，所以公司也就没有登记，因此对公司而言，应当在引起客户不满和这些客户流失之前及时发现这些抱怨。
（4）流失客户访谈
要弄清楚客户为什么会流失，是否还有办法挽回，同时也应该弄清楚那些流失的客户转向了哪些竞争对手，他们的服务与本公司相比有何区别。
（5）感谢电话
对最有价值的客户打电话表示感谢，并且征求他们的意见，询问他们还希望公司为他们做什么。
2.定制个性化服务
无论对于哪一种客户而言，他们对个性化的服务无不情有独钟，所以企业获取客户忠诚的重要手段之一，就是通过定制的方式来为特定的客户提供专属于他们的服务或产品。
就电信企业而言，要想提供给某些特定客户高于其他竞争对手的价值，首先需要进行客户细分，然后再针对某一细分群体提供给他们符合其个性、能满足其特定要求的服务。
3.给予客户某些特权
应该对重点客户给予某种形式的特殊待遇，使其享有一定的“特权”，以增加客户的个人荣誉感和自豪感。
目前一些企业采用金卡、银卡的方式对那些忠诚的客户给予优惠。这种方式不同于某些企业的打折、返还等促销手段，它可以有效提高客户对企业的忠诚度。
在电信行业，可以针对重点客户推出或赠送特别通信服务和其他与信息有关的服务。如中国移动针对全球通高端客户实施的积分奖励计划、VIP会员的一对一服务，以及一些个性化的服务项目等。运营商甚至可以开发一些相对成本较高，但是超优越的服务以较低的价格提供给重要的客户，或者免费赠送给他们，以此种特权形式来获得客户忠诚。
4.提供高质量的服务
产品或服务的质量是影响客户忠诚的重要因素。在很多时候，客户习惯于把质量作为检验产品或服务价值的唯一因素。
这要求企业在产品和服务出现问题时要采取积极的应对措施。事实上，如果在每次出现问题时企业都能以高效和快捷的方式予以解决，不但不会降低自身的信誉和口碑，而且有时会使企业的美誉度更高。当然，企业首先还是要保证产品和服务的质量，尽量减少问题的发生。
5.提供便利的服务措施
这是指采取措施以使客户能够更方便地获取服务和为客户提供一些便捷性的服务项目。
连锁药店作为社区的组成部分，在提供便利措施方面，除了在药店设立公共饮水机外，可以增加中药材的煎药设备为消费者省去煎药的麻烦，在此基础上还可以提供送药服务，定期或不定期地提供义诊，对一些医疗设备进行有偿的租用等，这些便利措施可以有效地提升消费者的忠诚度。
6.预见客户的需求
预见客户的需求，并且先行满足客户的需求，这也是维持和提升客户忠诚度的一个强有力的手段。能够对客户的需求进行预测是建立在详细的客户资料分析和良好的客户关系之上的。
针对目前财产险种比较齐全，但有的险种、条款已经明显老化，缺乏吸引力，效益型险种所占比例缩小，适销对路的险种开发缓慢等现象，人寿保险江苏太仓分公司根据客户的实际情况和要求，注重进行险种的灵活组合，这一服务已收到客户的认同和好评。
又如，针对有些企业仓储财产变动较大，造成出险时保额严重不足、保户对理赔比例赔付后不满意的现象，该公司在回访中为保户增加仓储财产申报条款，并按照实际情况进行了调整，既解决了企业因仓储变动过大而带来的保险保障不足，又使保险公司获取了更多的保费收入，切实提高了服务水平。
7.向客户提供业务
在所有的关键要素中，这一点可能是最为有效的。如果一个企业能通过自己的关系给客户提供新业务，客户会因此对此企业感恩，会永远对企业保持忠诚。因此要保存好客户和合作伙伴的资料，了解他们的需求，也许这个客户的某些需求，正是另一个客户的产品和服务。
4.5.3 客户忠诚度测评
客户忠诚度测评是对客户忠诚度的考察、分析与把握，是客户服务的一个重要工作技能。
1.客户忠诚度测评指标
客户忠诚度测评可以参照所示的6个指标。
2.客户忠诚计划
进行有效的客户忠诚计划需要具备一定的条件，这包括：以客户为导向的文化，品牌建设，产品管理，员工的激励与开发，健全的消费者咨询系统，完善的售后服务体系等（见）。
售后服务涵盖了商品售后的方方面面，它包括对客户使用产品进行适当的指导培训、对产品进行跟踪检测、排除故障、反馈相应的产品设计和制造质量问题等信息。完善的售后服务体系具体包括：
各项售后服务的实施及与售前、售中各环节服务的衔接；
及时响应本地、异地、多地区客户的服务请求；
建立企业内服务规范和文档；
记录整个服务过程；
服务的改进提高机制；
案例讨论 某银行的客户忠诚度测评指标
某银行认为，影响客户忠诚度的因素有两个：对自己的业务有强烈的偏好；重复选择。根据影响客户忠诚度的因素，该银行提出了忠诚度测评的4个主要指标：
①产品和程序的满意度。对企业的产品和消费程序感到满意，这是客户忠诚的基本特征。
②价值驱动力。忠诚的客户能够真正了解企业的文化和内部绩效，能够提高企业的利润。
③忠诚驱动力。一个忠诚的客户往往感觉自己购买产品的感受是物有所值，这种满足感甚至会远远超越他们的期望值。
④忠诚指标。企业最终可以通过测量这样一些指标来衡量客户是否忠诚：客户的购买量，重复购买频率，使用频率是否比实际高，客户的消费额度是否有所增加等。
案例提示
通常认为，客户忠诚度测评指标包括6个方面：客户重复购买次数、客户购买挑选时间、客户对价格的敏感程度、客户对竞争产品的态度、客户流失率、客户对企业的信任程度，每个企业可以根据自身情况来具体设置。
讨论题目
1.对照所示的客户忠诚度测评指标，分析该银行的客户忠诚度测评指标的设计是否合理。如果不合理，应该如何改善？
2.请为该银行设计一个提升客户忠诚度的服务方案。
思考
1.你所在企业的客户忠诚度如何？原因是什么？请根据你所在企业情况说明可以从哪些方面提高客户忠诚度，以及如何操作。
2.请为你所在企业设计一个客户忠诚度测评指标体系和测评方案。
本章小结
开展客服工作，很重要的一点是评估客户的资信，对于资信等级不同的客户要制定不同的服务策略；
企业要对客户建立档案，记录客户的有关资料和变动情况，挖掘其需求；
大客户为企业带来了大部分的利润，所以要切实为大客户做好服务，抓住大客户的心，也就抓住了大客户的钱袋；
售后服务是企业提供服务的最基本的一项内容，因此必须做到实处，让客户满意；
形成客户忠诚度是服务客户的终极目标，可以通过7个途径来提升客户忠诚度。=