第八章8 学会“换地方打井”
工作有时候就像打井，如果在一个地方总打不出水来，你是一味地坚持继续下去，还是寻找另一个更容易出水的地方打井？
“换地方打井”的概念是著名思维学家德?波诺提出来形容他的“平面思维法”的。
那么，什么是平面思维法呢?
德?波诺的解释是：“平面”针对“纵向”而言。“纵向思维”主要依托逻辑，只是沿着一条固定的思路走下去，而平面则偏向多思路进行思考。为此，他举了上述“换地方打井”的例子。
“纵向”总是放弃别的可能性，所以大大局限了创造力。而“平面”则不断探索其他可能性，所以工作起来就会更轻松也更有效率。
善于在忙碌中找方法的人，总是会在适当的时候“换地方打井”，以达到最好的效果。
20世纪90年代中期，牛根生是伊利的一名员工。那时，伊利推出了冰激凌新品“苦咖啡”。有位地位显赫的女士来伊利参观。这位女士有糖尿病，按理说不能吃甜食，但尝了“苦咖啡”后，连声说好，又要了第二根。
当时，牛根生正在内蒙古工学院学计算机，周围都是些爱吃雪糕的女孩，但问起“苦咖啡”，谁都不知道。
在把这两件事联系在一起后，牛根生不禁想：连糖尿病人都抑制不住连吃两根的“苦咖啡”，我们却把它“藏在深闺人不知”，这怎么行呢？
按惯例，冬季是冰激凌业的淡季，但牛根生却把工人召集到一起：咱们今年冬天作一次营销——让人们在大冬天里吃雪糕！这就是企业要勇于创新，想前人之不敢想，做前人之不敢做。
经商定，伊利首先在呼和浩特与包头两个市作试点。
当时的广告创意是：一个天真可爱的小男孩，手持“苦咖啡”，初咬一口，眉头紧锁——苦！越吃越香，露出灿烂的笑容——甜！话外音：“苦苦的追求，甜甜的享受！”
一句广告语，赋予了“苦咖啡”无限的联想，后来还成为公司的经营理念之一。
在当时，牛根生采取了国内从未有过的传播策略：只要有广告时段，就加入“苦咖啡”广告，以达到“无孔不入，无人不知”的目的。这种“高密度、全覆盖广告法”取得了立竿见影的传播效果。
1996年12月，呼和浩特和包头两市满大街都是“苦咖啡”，“淡季”变成了“旺季”。 事实证明，牛根生是对的。“高密度、全覆盖”的传播策略，让“苦咖啡风暴”跳出了区域市场，“刮”向了全国。
1996年，“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件让伊利的形象广告首次走入了中央电视台。1997年，“苦咖啡风暴”又让伊利的产品广告首次登陆中央电视台。
1997年一年，“苦咖啡”单品销量创纪录地突破3亿元!
牛根生的梦想终于实现了：伊利雪糕借助“苦咖啡风暴”迅速风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，被誉为“中国冰激凌大王”。
牛根生做了一次突破性的举动，让人们在冬天里吃雪糕。伊利推出的轮番广告攻势，使呼和浩特和包头的冬天充满了“苦咖啡”的味道。在冰激凌业的淡季推出新的产品，在对手放假休息时率先抢占市场。当夏季到来，冰激凌业的旺季再一次来临时，“苦苦的追求，甜甜的享受”已深入人心。
在冬天卖冰激凌，这是一个一般人所不敢有的想法，牛根生却使它成为现实，并创造了3亿元的效益神话，这就是“换地方打井”的创新智慧所迸发出来的力量。创新的智慧使牛根生有了开拓的勇气与力量，创新的手段使牛根生为伊利赢得了市场份额与经济效益，创新的能力使牛根生成为“攻城”的先锋。正是创新的智慧支持着牛根生一路走来，支持着他创办了连续3年增长速度排列中国第一的蒙牛集团。
事实上，真正“会忙”的人，无一不是将创新智慧运用到极致的代表。他们在忙碌的过程中，不会陷入某种怪圈无法自拔，而是不断变换思维，将创新智慧与努力结合起来，不断“换地方打井”，从而保证忙出成效。