第三篇第17章第五节互惠心理，先让客户产生负罪感
约翰任职于一家大型机械制造公司。有一次，他被指定向一家大公司销售产品。经过调查，约翰了解到，只有这个公司的总经理才有大宗物品的采购权。于是，约翰决定前去拜访他。
当约翰被领进总经理办公室时，有位年轻的女子从门外探头告诉总经理，她今天没弄到邮票。
总经理对约翰解释说：“我在替我那10岁的儿子收集邮票。”
约翰说明了来意，并开始介绍产品。但那位总经理却显得心不在焉，他言辞闪烁，根本无心向约翰购买产品。就这样，约翰的第一次造访失败了。
该怎样说服那位总经理呢？约翰绞尽脑汁，突然，他想起了那位年轻女子的话。正巧，约翰的妻子在银行业务部工作，她收集了许多邮票，那些邮票是从五湖四海的来信上剪下来的，一般人很难弄到。
第二天下午，约翰又去拜访那位总经理。约翰对传话人说：“请转告你们的总经理，我为他儿子弄到了一些邮票。”
总经理满脸堆笑地接见了约翰，他一边翻弄那些邮票，一边不断地说：“我的乔治一定喜欢这张，看这张，这是珍品！”
总经理还兴致勃勃地拿出儿子的照片来，他们谈了差不多半个小时的邮票。
在接下来的一个小时里，总经理主动把公司的采购要求向约翰和盘托出，最后向约翰购买了五件大型机械产品。
中国人有一句古话：“来而不往非礼也。”当人们得到了他人的某些好处，他就会想用另一种好处来报答他，或者做出某些退让，这样才会皆大欢喜，倍感心安。在这样的心理压力作用下，很少人能够无动于衷，这就是互惠原则的巨大影响。
案例中约翰第一次的失败是因为没有意识到总经理当时最需要的东西，还是一味介绍自己的产品，总经理此时根本无心听他的话，最终也是闪烁其词，无弃而终。而后来约翰利用自己妻子的关系帮助那位总经理为其儿子找到渴望得到的邮票。这时，总经理基于约翰的这点小恩惠，自己的需求得到了满足后，自然就主动提出与约翰达到了交易。
为什么互惠原理有如此威力？因为在礼尚往来的传统思想的影响下，中国人大都有一种不愿负债的心理。一旦受惠于人，心理会有一种压力，让人副迫不及待想要卸下，这时就会痛痛快快地给出比我们所得要多得多的回报，以使自己得到心理重压下的解脱。把互惠影响运用到销售之中，会产生非常好的效果。想要获得什么样的回报，往往不在于别人想要给你什么，而是你曾经给了别人什么。当你实实在在地为别人做了一些事情，给他带去了一些好处，别人就会想方设法地来报答你为其所做的一切。这是典型有效的利用互惠原理的进行的推销策略。
生活中，我们常见到超市的“免费试用”、“免费试吃”活动。超市安排相关销售员将少量的有关产品提供给潜在的顾客，他们介绍说这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜欢不喜欢这个产品，而活动真正的心理奥妙在于：免费试用品从另一个层面说是可以作为一种礼品的，因此可以把潜在的互惠原理调动起来，让品尝过的消费者产生因有亏欠感而不好意思不买的心理。
牢记互惠原理，让对方产生必须回报你的负债感。受人恩惠就要回报是互惠原理的心理依据，它可以让人们答应一些在没有任何心理负担时候一定会拒绝的请求。所以，此原理最大的威力就是：即使你是一个陌生人，或者是让对方很不喜欢的人，如果先施予对方一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大减小对方拒绝这个要求的可能。
在销售中，如果能够牢记并巧妙运用互惠原则，给顾客一些恩惠，使客户产生负债感，便能够在回报意图的作用下，有效地促使客户购买你所推销的产品。随着客户消费心理越来越成熟理性，很多时候，人们会选择拒绝别人的礼物和帮助。如果出现这样的客户，销售员最好的方法是继续坚持下去，就如同追求女孩子一样，送一次、两次鲜花并不难，但若坚持半年甚至一年就会很难，如果坚持，终有一天女孩会接受你。同样，只要销售员坚持竭诚地为客户服务，让其感受到你的真诚与付出，终有一次客户会被你感动并给你回报。
【口才锤炼箴言】
抓住客户互惠的小心思，先付出一点让客户产生不好意思不买的负罪感。