第24章广告快速传达产品价值
第1节通过广告实现对产品的有效促销
大师如是说：现在的产品不断更新换代，你方唱罢我方又登场，同类产品的相似度很高。如何在芸芸众生的产品里让人眼睛发亮，就是要靠广告了。广告的表现力就是突出产品让人记住它。这个“差异化”可以是在表现产品特色上，也可以是在广告表现形式上。
——科特勒《营销管理》
一则广告要想快速抓住消费者的眼球，最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。而这时一则设计独到的广告，会让你的商品迅速获得消费者的一致认可，最终引起消费热潮。
万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟; 1936年才加上红色的美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外形看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。
当时的广告大师李奥贝纳，在取得了万宝路的广告代理权后，立即向莫里斯提出建议，将滤嘴颜色由淡红改成艳红，使包装更加引人注目。
万宝路的广告也不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。
广告文案还特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念: “实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，叼在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。”
代表全新的万宝路形象的广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。广告攻势发动没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5,000%的成长奇迹。
万宝路新形象所沟通的广告信息，让人感到亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。这说明合理又不失特色的广告设计才能引起消费者认可，才能进一步实现对产品的有效促销。
要想让广告合情合理又有自己的特色，一般要遵循以下五个原则：
1.创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。
2.真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。
3.针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。
4.思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。
5.效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。