这种事情并不少见。市场缝隙经常出现又随时消失，并且--和流行观点不一样--大多数公司并不是先发现市场然后才开始创业。人们通常是在已经创立公司之后才发现属于他们的缝隙市场，而不是在此之前。这并不奇怪，实际上，人们往往会发现他们最终所在的行业并不是他们一开始投身的行业--因为没有人能不经过尝试就知道自己能否在一个行业挣到钱。我这么说就是要鼓励你卷起袖子，投入到市场中，开始销售。一旦你走出第一步，就会发生有趣的事情。你的面前出现一个又一个始料未及的难题。你将邂逅激动人心的机会。你可能发现原先的计划早就落伍了，必须走上一条全新的道路。
这恰恰就是我在创办第一家公司完美快递时所面临的情况。在1979年开始创业的时候，我以为自己是进入了递送服务行业。这在当时是一个竞争十分激烈的行业，光在纽约市就有300～400家快递公司。我很快发现，要想做成生意，就得降低价格。问题是，降低价格后我们根本就无法生存了，无论如何我不愿意做薄利生意。我意识到自己只有两个选择，要么另谋出路，要么退出市场。
有一天，我正在向一家大型广告代理公司Scali McCabe Sloves的经理介绍我们的服务，这位经理表现得兴致不高。“我们和现在的快递公司合作很愉快，”他说：“你能为我们做什么他们做不到的事情吗？”
“你们现在遇到什么问题了？”我问。
“唯一有问题的是我们的财务部，”他回答，“出账单简直是一场噩梦。”
“怎么会这样呢？”我追问道。
“我们在核对快递客户账单时感到生不如死。”
就像其他专业服务公司一样，如果是由客户方要求使用快递服务，Scali McCabe会收取客户的取件费或快递费。任何时候，公司里的人叫了快递以后，会给发件员报一个客户代码，这个客户代码就写在快递单上。快递公司每个礼拜都会把快递回单整理出来连同账单一起交给这家代理公司。这些单据会被送交到公司财务部，由财务人员来分拣，再确定每个客户应该承担多少费用。
我要求见一见财务部的人，他们一见到我就十分高兴，立即开始向我抱怨他们的业务系统和这个系统带来的种种麻烦。我说：“这样吧，我们能帮你解决这个问题。我们有一台IBM-32型计算机。给我50份快递单，随便选50张就行，然后你们就等着看吧。”
我说的都是真的，我们的确拥有一台IBM-32。但是我对于它是否能解决客户的问题可是一点把握也没有。记住，这可是在微型计算机革命之前发生的事情，我们根本买不到合适的软件。如果我们想让这台IBM-32执行特定的任务，就得专门为之编写程序。我和程序员探讨过这个问题，他们不确定是否能编写出符合我们要求的程序来。不管怎样，我下定决心解决这个问题，于是我把50份快递单交给了办公室最好的打字员，让她帮忙整理出一份账单来，要按照不同的客户代码分别整理出每个客户的费用总额来。我们做了差不多20个版本之后，才得出一份满意的账单。然后我把这个带到了Scali McCabe的财务部。
他们十分满意，说：“这太神奇了，还能把其他费用也做进去吗？”
我回答：“你们想做什么，我们都可以为你做到。”
财务部的人开始激动起来，他们找到那个否定了我们的经理，告诉他，如果我们能实现他们的要求，当然，服务质量也很好的话，就应该把业务交给我们来做。这位经理在电话里对我说：“听着，我总觉得我们多少应该对之前的快递公司有一定的忠诚度，我不想连一次机会都不给就不负责任地甩掉他们。我想看看他们是不是也能做到像你们一样，你不介意我把你们交来的账单样板给他们看看吧？”
我说：“当然可以，没问题。”
几天以后，这位经理又打来电话。“他们说你不可能做到，”他说，“他们说这是不可能的任务。”
“我们能做到，”我回答道，“我们只需要再花一点时间来设置一下系统。”
“多长时间？”
“三周。”
“好吧，”他说，“给你三周时间，然后我们试用一周。然后我们再决定到底把业务交给谁。”
现在我们得开始给计算机编程了，而程序员们没有做出任何许诺。我们唯一的退路就是用打字机把账单敲出来，这么做的代价十分昂贵。不过我们很幸运，并没有落到这个地步。新编的程序派上了用场，而且测试结果完美，最后我们终于取得了全面胜利，赢得了这一客户，销售额从每月1万美元暴涨到3.5万美元。
这只不过是开始。新的账单结算系统很快成了我们公司的支柱--我们称之为“核心竞争力”。至少在那一段时间里，我们的竞争对手无法复制，无法模仿，等他们也开发出同样的系统时，我们已经在市场上站稳了脚跟，并且名声大振。实际上，这个系统使我们成了一个与众不同的企业，它决定了我们的客户类别、收费标准、销售模式、附加费用等等。
从技术层面来说，我们只是一家快递公司，因为我们确实提供了快递服务并且按件收费。但我们真正卖的东西--同时也是我们客户购买的--实际上是为他们解决收费问题的能力。所以我们等于是在不知不觉的情况下，从快递业务转为了信息处理业务，经过3年的成功运营，我们将公司一路送上了《企业》杂志500强的榜单。
这个例子同时也证明了在创业初期学会灵活变通的重要性。在公司走上正轨后，保持灵活机动仍然是同样重要的。没有一成不变的市场。如果某一块市场有利可图，早晚都会有竞争对手蜂拥而至。你的所作所为会成为其他公司的模仿对象。新市场的利润越丰厚，竞争对手就来得越快。当竞争对手也加入进来后，你的独特优势就失去了，市场也不再是专属于你一个人的小众市场了。到了这个时候，你就得去寻找新的市场--除非你的公司已经足够强大，无需另出奇招就可以在这个市场里继续发展下去。怎样做到这一点呢？答案是：建立良好的口碑。
请教诺姆
亲爱的诺姆：
我该怎样去对付一个不厚道的竞争对手呢？我最近创办了一家服务公司，运作得非常成功，但是我的成功引起了当地一家大公司的注意，他们针对我们制作了一些市场宣传材料，歪曲我们的服务，质疑我们的专业程度。这些人以前就常干这些勾当。我曾经认为他们总有一天会自食其果，但是这一天迟迟没有到来，我担心他们资金雄厚，会把我们这些公司挤出市场。你有什么建议呢？
罗布
亲爱的罗布：
是的，继续保持专注，把注意力放在提供优质服务和优惠的价格上，建立起你自己的良好口碑。把你目前客户的联系方式给你的潜在客户，让他们直接向客户询问你们的服务水平。即使竞争对手在外面诋毁你，你也不要去说他们的坏话。如果你这样做了，客户反而会看低你。在我的公司这是一条铁律。如果我被问及对一个不厚道的竞争对手做何评价，我只会说：“我觉得他们提供的服务并不是你们需要的那一种。”人们通常会接受这个说法。如果你的竞争对手不改变他们的恶习，最终一定会被市场淘汰。
诺姆
珍惜好名声
我说的口碑到底是什么意思呢？我指的是人们对你公司的观感，以及他们对你的商业人格的评价。你是否公平竞争？你的运营方式是否良好、处事是否清白？你对雇员好不好？你是到处散播谣言诋毁你的竞争对手，还是以尊重的态度去评价他们？就是这些要素铸就了你的口碑，从而影响到你在招聘员工、招徕顾客、寻求融资、促成交易等方方面面的境遇，最终决定你是否能建立起一家成功的企业。
长久以来我一直坚信良好的口碑是一家企业最有价值的资产。竞争对手在你的口碑建设中也扮演着他们各自的角色。我相信，他们对你的评价比其他人的说法更有价值--这是由他们在行业内和潜在客户面前的信誉度决定的。竞争对手会通过与众不同的视角来看待你和你的公司。他们面临和你一样的压力，同样要做出决断。如果你尊重你的竞争对手，你可能也会赢得他们的尊重。如果他们觉得你为人卑劣，那么你就会面临很多问题。
因此，在开展业务时应该采用让竞争对手尊重的方式，这一点非常重要。我的意思不是叫你放弃不去积极主动地争取市场份额，而是希望你能遵守游戏规则。什么是游戏规则？我这里有三条：
1.永远不要说竞争对手的坏话。每当我争取一个客户时，我总会问对方是否还在考虑其他供应商。大多数意向客户都会说出两三家其他的档案托管公司，也就是我们的主要竞争对手。“这些公司都相当不错，”我会这样说：“你选择我们中间的任何一家，都会合作愉快的。当然，我觉得我们会是最能令你感到满意的一家。”然后我就会介绍我们的强项，同时还得注意不要否定其他公司。要知道，有时候客户会提到一些公司的名字，而对我来说这些公司并不值得尊重。那么我也只会简单地说：“嗯，这个公司还算不上我们真正意义上的竞争对手，但是我们一直有很多其他的竞争对手，他们都很优秀。只不过我认为我们做得更好，让我来说说为什么吧。”
2.要输得起。有时候竞争对手会抢走你的客户，特别是大客户，这种事情往往让人很难接受。你可能会禁不住生气。但是你要记住，没有人能断言未来会怎样。你去谈生意时，客户那边和你谈判的人可能不同意更换供应商；但如果他们跳槽到其他公司了，也许就会给你带来另一个客户。甚至连你已经失去的客户可能有朝一日也会回来找你，当然前提是你得在失去客户时保持冷静。不管遇到任何情况，大发脾气只会伤害到你自己。不管我心中觉得多么失落，我都要确保客户在离去时感受到我们的服务态度就和他们刚来时一样。我希望在他们的记忆中，我们的表现永远是第一流的。我也希望我们的竞争对手能从客户的嘴里听到我们的优秀表现。
3.时刻准备助人为乐。有时候我们可能会直接和竞争对手做交易--例如，当一个客户准备进入或转出我们的仓库时。这是给我们的竞争对手发出信号的一个大好时机。即使有人挖走了我们的大客户，我们仍要尽量保持态度和蔼。我们会服从对方公司的安排，按照竞争对手的意愿来处理整个流程。而当我们从竞争对手那里转出客户的时候，同样也会表现出乐于合作的态度。我叮嘱司机在等待搬运的过程中要一如既往地保持耐心。在必要的情况下，他们可以等上整整一天。我们不想引起任何纠纷或争端，也不想往竞争对手的伤口上撒盐。
现在，肯定有人会问了：“遵循以上的规则能得到什么好处呢？”我承认，大多数时候这种收益是没办法量化的，但是我时不时能得到他人的直接肯定，证明了获得竞争对手尊重的重要性。比如说，在很多年以前，我接到了一位律师的电话，他受到了档案托管业内一位匿名客户的委托，让他来了解一下我是否有兴趣接手该公司的客户。“他们是怎么知道我的名字的？”我感到大惑不解。
“说实话，我也不清楚。”律师回答。
我坚持要见一见这位律师，甚至在我们见面后，这位律师也不愿意透露他的客户的真实身份。不过他告诉我：客户那里有20万个托管箱。当时我的仓库里有100万个箱子，所以20万个箱子还是很能引起我的兴趣的。我让律师继续和我保持联系。
之后的两个月里，我和律师就具体条款进行了一系列谈判--我们公司要为每个箱子支付多少钱，什么时候交接，诸如此类。虽然那位律师还是不愿意透露委托人的身份，但是我已经能从平均客户规模和结算方式上猜出个大概了，这不是我们的主要竞争对手。很有可能是一家老的物流仓储公司。我还知道一开始他们??系了5家潜在买主，在谈判过程中他们筛选出了3家，现在只剩下2家。最后，律师打来电话告诉我，他们愿意和我们交易，不过卖家想先和我见个面。
我终于见到了这个叫杰克的人，他的家族在曼哈顿拥有2至3家物流仓储公司。过去我们抢走了他们一些客户，不过他很欣赏我们转移客户的方式。他也在行业内打听过我们的情况--从我们的竞争对手那里了解。这就是我们进入他的首选潜在买家名单的原因。我们在接下来的回合中之所以能够留下来，是因为我们比我们最大的竞争对手更加具有灵活性。杰克很注意保护自己的客户，很多客户从他父亲那一代就开始和他们公司合作。他在交易中附带了很多条件，而这些条件对我们来说根本算不上什么难题。我们最大的竞争对手就因为不愿意自行妥协去迎合杰克的要求，结果被剔除出名单。
最后，只剩下我们和另一家公司进行竞争了。我们以雄厚的财务实力胜出。结果我们发现这笔交易比之前律师告诉我们的要大得多--不是20万个箱子，而是超过100万个，几乎全是小客户，属于我最喜欢的类型。杰克认为我们比其他公司包容性更强，由此决定与我们合作。
于是，我们一下子就把业务量扩张到了原来的两倍，并且拥有了最优质的客户群。在这个过程中，我们的制胜法宝，包括我们的灵活性、财务实力也扮演了重要的角色，但是，如果我们过去没有遵守游戏规则，没能赢得竞争对手的尊重的话，可能我们连参加这场比赛的准入资格都没有。所以说，有时候与人为善是有好处的。
要点
第一点：成功销售的秘诀在于消除开口要价的恐惧。不争取就无法得到。
第二点：如果你不去开展业务，可能就永远无法发现专属于你公司的市场空间。
第三点：市场机会稍纵即逝，你可能得再去发掘新的市场。
第四点：你的口碑是你最宝贵的资产，而竞争对手在你的口碑建设中扮演着关键的角色。