书城管理街头生意经
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第26章 怎么会失去客户(2)

这跟买房子一样。如果你的房子需要一个新屋顶,那么买主就会相应要求降价,否则的话,他们宁可去买另一栋不需要新屋顶的房子。同样的道理,公司的买家也会尽量避免购买一家毛利率很低的公司。倘若这家公司是由于价格偏低导致毛利率低的话,那些买家更会避而远之。你想想看,谁会愿意刚买进一家公司就得涨价呢?就算情况再好,想要通过购买公司来维持客户群也是很棘手的。非但是棘手,大多数情况下你是不可能成功启用新的价格机制的,因为这样做只会激怒公司现有的客户。

这就是为什么我一直倡导每家公司都应该定期适度调高价格。这是公司稳定运转的有力保障。价格上涨的幅度不必过大,有时候也不宜过大。到底涨多少?我也经常为这个问题伤脑筋,但是我始终坚持要上涨,哪怕只是涨很小的幅度。要是过去10年间朱迪能够每年涨一两美元的话,那么她现在的价格就仍然有竞争力。没有人会像现在这样埋怨她。遗憾的是,她没有这么做,最后只能被迫采取大幅涨价这种令客户抓狂的下策。

规定之规定

如果没有其他原因,你还可能在一方面失去客户,那就是提供相当差劲的客户服务。似乎在过去的30年间,越来越多的人开始使用这种方法。有些人把这一趋势的出现归罪于劳动力的变化。这或许是一个因素,但我认为主要原因不在此。在多数情况下,并不是雇员而是雇主在制造矛盾。那么,这种矛盾是怎么制造出来的呢?通常都是由于制定了一条不好的规定。

请教诺姆

亲爱的诺姆:

我有一家小公司,负责指导人们如何写作。作为独资经营人,我是在家里经营我的公司,聘用的都是些合同工。最近有一位女士提出想在我这里全职做市场营销和销售,之前她一直替我做编辑工作。我确实需要有这样一位全职人员。而且,要想全职聘用她,在财务上得有强大的保障。或许她能招揽到比我更多的业务。您觉得雇她做全职销售这个想法是不是很离谱呢?

莎朗

亲爱的莎朗:

雇用员工可不是什么离谱的事,只要你觉得有这个需要,而且你也很清楚雇用了员工后会对你财务上有什么影响。如果你要雇用这名员??,为了支付新增的这笔费用,你就得决定好究竟需要增加多少销售额。你可以把一段时期的所有费用全部加起来,然后除以你的平均毛利率。比如,假定这名新员工第一年的费用以及其他相关费用是3.9万美元,你的毛利率是30%,按这些计算出来的结果是,你的年销售额得增加13万美元才能支付所有的新增费用以及维持现有的盈利能力。为了降低风险,你最好先试验一下,让她兼职做销售的同时还继续做编辑。直到你们两人都对新的合作有了更清楚的认识之后,你再决定是否全职雇用她。

诺姆

我可以给大家举一个例子,是关于我妻子的叔叔阿诺德。直到去世,阿诺德一直住在纽约州北部地区。他是一位非常了不起的商人。他曾经给我讲述他的一次经历。那天他的车出了毛病,他把车开到城里的一家车行去修理。那已经是他第二次因为同样的问题跑去那家车行了。等他回去取车时,车行的人告诉他修理费是几百美元。“没问题。”他说,“不过,我想先试试车,看看有没有问题。”

“行,但是你得先付钱。”服务台的小伙子这么说道,“我们有规定,一定要先付钱才可以让车开走。”

按理说,阿诺德并不是这家车行的新客户。他跟他们打交道都40个年头了。以前他是当地医院的行政主管。他做主管的时候,几乎每年都要从这家车行购买五六辆车。车行因此还专门指派了一位销售员负责跟他联络。此外,每隔四五年,阿诺德也会从他们那里购买一辆私人用车。这样算下来,怎么说阿诺德都是一位上百万的大客户。

服务台的那位小伙子当然也知道阿诺德是他们的老客户。阿诺德简直不敢相信自己的耳朵。“先等等。”他说,“你是说我不能开走我自己的车,因为你不相信我会付那点修车费吗?你是这个意思吗?”

那小伙子听出了阿诺德的愠怒。他说:“很抱歉,先生。没办法,这是规定,我们不能违反。”

阿诺德径直回了家,他给车行老板打了个电话。他说:“吉姆,到底怎么回事啊?这简直太荒谬了。”那个老板一个劲儿地道歉,还告诉他不要担心,他会处理这件事的。他将亲自把车开过来,阿诺德可以开上一两天,满意后再付款。

那么,车行老板的这个规定到底有什么效果呢?他惹恼了最好的一位客户,让员工出洋相,而他自己呢,也会招致不少尴尬和不便。

我对这位车行老板很是同情,因为我自己也犯过这种错。

我明白为什么每家公司都有各自的规定。公司发展到一定规模,你突然就会发现你需要出台一些规定。有了这些规定,员工就知道界限范围在哪里,比如他们该如何为人处事,哪些事情可以做、哪些做了会惹麻烦。有些规定你是本着生存的名义而制定的,是为了避免出现导致你破产的错误。有些规定的制定是为了维持某些标准。还有些规定是在你受重创后意识到需要执行的。当然,当你认为你发现了一种新方法,可以刺激销量、规范管理或者降低开支等等,这时候,你也会想到要制定某条新规定。

每一条规定的出台几乎都有其充分的合理性,至少制定人的出发点是积极的。当你制定这些规定的时候,它们看似都很有道理。然而,如果你不谨慎小心,你的这些规定会给你带来很大的风险,影响公司的发展。其中一个原因就是,员工本可以根据常识来满足客户的一些合理要求,而你的规定却在无形中削弱了他们这种能力。

比如,在我所从事的行业里,客户经常会要求把托管箱运送到他们的办公室。我们会相应收取一定的送货费,如果是加急运送,我们还会额外增收一些费用。跟其他行业的情况一样,有时候客户事后会打电话来,就费用问题进行争辩。面对客户的强硬态度,我们有些客服代表很容易就让步了。针对这种情况,我制定了一条规定:未经主管人员同意不得擅自给客户免除费用。

但是当问题出在我们这一方而引起争执时,这条规定就成了我们的绊脚石。比如说,某个客户下了一笔加急订单,结果因某种原因,箱子没有准时送达客户。客户会怒气冲冲打来电话,言辞激烈,拒不付款。他的客服代表这时就会说:“很抱歉。我们已经发货了,您必须得付清送货费。”

“可是你们送得太晚了,我们根本没派上什么用场。”客户态度很坚决,“我们是不会付钱的。”

客服代表招架不住,最后只能说:“这样吧,您还是跟我们经理说。”

结果可想而知,经理在听了他的申诉之后当然会免掉这笔送货费。即便如此,客户仍然很难消气。他如此生气是有很充分的理由的。首先,因为货送晚了。其次,假若没有人投诉,我们还是照样收费。此外,客户非得把电话打到经理那里才得以免除费用。他心里肯定埋怨不已:“这服务也太差劲了。”接下来发生的事我不说大家也能猜到。因为这项合同的负责人被告知我们公司未准时送货也要照章收费,所以这样的解释也站不住脚了。

等我意识到发生了什么事情的时候,我的那条规定已经给我们造成了损失。不用说,我把这条规定给废除了。这样一来,客服代表可以自行决定是否应该给客户免除费用。当我们出错了、理应承担责任的时候,我希望我的客服代表确实给客户免除了相关费用。难道客服代表就不会做出错误决定吗?是的,他们难免会犯错。不过,为了帮助他们减少错误,我们必须对他们进行培训。仅仅因为几个员工有可能草率地免除客户费用,我就出台了这么一条规定。回想起来,我显然也犯了一个错。我本该投入更多的时间和精力帮助他们自如地应对各种情况。

这才是问题的关键。我们一般在什么情况下容易制定出不好的规定呢?不是当我们在积极攻克问题时,而是在我们想消极避免问题时。我们落入了一个陷阱,总是试图找到捷径和简单的答案。因此,一旦有一位差劲的客户成功逃过交费,我们就会对其他所有声誉良好的客户施以严格规定。或者是,一旦有一位员工在免除费用方面缺乏判断力,我们就强行限制了其他所有具有良好判断力的员工自行决定的能力。

无论哪种情况,其结果都是降低了客户服务水平。我们的员工应该承担责任,但是我们才是罪魁祸首。如果你够幸运的话,你应该在损失过于严重之前就查出问题所在,然后当即废除那条惹祸的规定。这么做你心里多少都会感觉到难过,但是至少你可以将损失降到最低限度。你真正该担心的是你还制定了哪些暗中作乱,而至今仍未察觉的规定。

要点

第一点:客户可不愿意花钱供养你过奢侈的生活。千万别制造任何机会让他们产生这样的感觉。

第二点:要养成定期小额涨价的习惯,以避免将来某一天你被迫大幅涨价。

第三点:你的公司可能是你最有价值的个人资产。千万别因为毛利率降低而贬低了公司的价值。

第四点:要当心你自己作出的规定。这些规定无意中会迫使你的员工给客户提供恶劣的服务。